“返券促銷”近年來的發(fā)展趨勢-文庫吧資料
2025-07-05 09:44本頁面
【正文】 圖短暫的利益犧牲其長遠(yuǎn)發(fā)展。過度消費(fèi)不是理性經(jīng)濟(jì)人應(yīng)該選擇的消費(fèi)決策。首先，通過供給需求理論分析得出購物券存在的必然性，但是與打折相比，返券給消費(fèi)者帶來的“優(yōu)惠”更多的是引發(fā)過度消費(fèi)；其次，再從貨幣流動(dòng)性的角度分析，購物券在流通中存在一定的局限性，因而它的價(jià)值和貨幣不等，提醒消費(fèi)者應(yīng)該理性看待購物券；然后，舉例說明購物券的虛擬價(jià)格效應(yīng)是誤導(dǎo)消費(fèi)者的根本所在；另外，在返券活動(dòng)中，物品的時(shí)間價(jià)格也是不容忽視的，是導(dǎo)致返券活動(dòng)中消費(fèi)成本增加的一個(gè)重要方面；最后，從效用理論出發(fā)，經(jīng)濟(jì)學(xué)需要解決問題是：在資源稀缺的情況下如何使效用最大化。其次這些代幣購物券與正規(guī)的銀行信用卡有著本質(zhì)的不同，它的發(fā)行和使用，不僅不能減少現(xiàn)金的流通，相反，使市場上的現(xiàn)金流通難以控制，變相增加了現(xiàn)金流通量，增加了政府宏觀調(diào)控的難度?！吨袊嗣胥y行法》第19條和《人民幣管理?xiàng)l例》第29條都明文規(guī)定：“任何單位和個(gè)人都不得印制、發(fā)售、使用購物券，以代替人民幣在市場上的流通。 消費(fèi)者期待心理加重贈(zèng)券活動(dòng)頻繁升級(jí)贏得市場難度大 圖1 贈(zèng)券活動(dòng)惡性循環(huán)圖返券促銷從某種意義上來說對(duì)國家也有不利影響：代幣購物券帶來了短暫的市場紅火，促使消費(fèi)升溫，但這種“紅火”和“升溫”是以犧牲國家利益為代價(jià)的，其負(fù)面影響不容忽視。如圖1所示，為了贏得市場，商家紛紛推出返券促銷活動(dòng)，吸引了消費(fèi)者的同時(shí)也導(dǎo)致了消費(fèi)者期望提高，于是為了滿足消費(fèi)者加重的期待心里，商家不得不頻繁返券并將返券活動(dòng)升級(jí)，以留住消費(fèi)者，這樣一來贏得市場的難度就更大了。從市場營銷學(xué)分析，一項(xiàng)成功的營銷策略必須有清晰的目標(biāo)和特定的消費(fèi)群體。這也正是應(yīng)驗(yàn)了一句古話：“商場用購物返券誘惑消費(fèi)者，完天下沒有免費(fèi)的午餐”，全是從自己的利益出發(fā)，精心設(shè)置這種溫柔的陷阱以套牢消費(fèi)者。參與返券活動(dòng)的大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)在消費(fèi)完所獲購物券之后有種后悔的心里，雖然存在一定的滯后性，但這足以說明返券活動(dòng)給消費(fèi)者帶來的邊際效用卻是非正的。若時(shí)間價(jià)格太高，消費(fèi)者得到的效用不足以補(bǔ)償他的消費(fèi)帶來的成本，這樣就會(huì)引起效率的損失。因此在返券促銷活動(dòng)中，物品的時(shí)間價(jià)格也是個(gè)可觀的數(shù)字，不容忽視。就這樣得到60元的購物券后，在商場里逛了半天也花不出去，小件商品的價(jià)格比平時(shí)都會(huì)有所抬高，只是想把“送”的購物券用完，所以也不值得再加更多的錢買大件商品，這種被束縛的感覺真的很不舒服。其他情況不變時(shí)，在較短時(shí)間內(nèi)帶來相同利益的物品會(huì)更受人們歡迎。 從返券的消費(fèi)成本計(jì)算消費(fèi)者得到的實(shí)際優(yōu)惠消費(fèi)活動(dòng)并不是轉(zhuǎn)瞬即逝的，消費(fèi)需要時(shí)間，所以在效用分析中時(shí)間同樣也起著重要作用?！胺等黉N”有一種虛擬降價(jià)的彈性效果，這也正是消費(fèi)者蒙受損失而不知的原因所在。 從購物券的虛擬價(jià)格效應(yīng)角度分析消費(fèi)者得到的實(shí)際優(yōu)惠表1 若干物品的需求價(jià)格彈性的估算商品價(jià)格彈性西紅柿青豆合法賭博出租車服務(wù)家具1電影衣服和鞋法律服務(wù)醫(yī)療保險(xiǎn)客車旅行居民用電資料來源：Heinz Kohler,Microeconomics:Theory and Applications(Heath,Lexington,MA,1992)注：需求價(jià)格彈性的估算表顯示了物品的價(jià)格彈性變動(dòng)范圍較大，對(duì)于那些容易找到替代品的物品，如西紅柿或青豆，其彈性一般較高。在集資期間發(fā)放“購物券”的企業(yè)一旦因經(jīng)營不善發(fā)生倒閉，將會(huì)給持券人帶來損失。對(duì)于商家來說，商業(yè)企業(yè)通過發(fā)行購物券籌集了大筆資金,其實(shí)質(zhì)就是從消費(fèi)者手中的借貸行為,可視為不付息的“舉債”，這是一種變相的集資行為。我國之所以把現(xiàn)金單列為第一個(gè)層次，主要是因?yàn)橐曰钇诖婵顬橐罁?jù)簽發(fā)的支票和銀行卡的使用范圍還存在一定程度上的局限性，而居民手中的現(xiàn)金，由于其使用最為方便，依然是最活躍的購買力。顯然，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于考察市場均衡、實(shí)施宏觀調(diào)控有重要意義。 從金融學(xué)—貨幣流動(dòng)性角度分析消費(fèi)者得到的實(shí)際優(yōu)惠各國中央銀行在確定貨幣供給的統(tǒng)計(jì)口徑時(shí)，都以流動(dòng)性的大小，也即將流通手段和支付手段的方便程度作為標(biāo)準(zhǔn)。舉個(gè)例子來說，原價(jià)100 元的商品，同樣是讓利50% 的幅度，如果以5 折銷售，那么這件商品的銷售額僅為50 元；如果以“買滿100 返100”的方式銷售，則消費(fèi)者以100 元的原價(jià)購買后，還會(huì)在該商場至少消費(fèi)獲贈(zèng)的100 元現(xiàn)金券，這樣該商品帶來的銷售額就達(dá)到了200元或更多。對(duì)商場來說，購物返券比打折的整體效果好，并且更容易實(shí)現(xiàn)整體的控制；第四，也是很重要的一點(diǎn)，購物返券將大大提高商場的銷售額。商家舉行返券促銷活動(dòng)的時(shí)間往往很短，同時(shí)使用種種伎倆和手段來限制消費(fèi)者。運(yùn)用價(jià)格策略進(jìn)行有效的市場競爭，仍是企業(yè)策略的重要內(nèi)容之一。而對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格心理及變動(dòng)的一般規(guī)律的把握是企業(yè)價(jià)格策略的基礎(chǔ)。 從促銷手段方面將打折與返券進(jìn)行對(duì)比分析價(jià)格是影響消費(fèi)者購買行為的最具刺激性和敏感性的因素。從供給方講，處于激烈競爭中的商業(yè)企業(yè)和銀行也在千方百計(jì)的爭取客戶，實(shí)現(xiàn)銷售額和利潤。集團(tuán)購買購物券是實(shí)行支票結(jié)算，往往將購物款攤?cè)速M(fèi)用，計(jì)入成本，在各種建設(shè)資金、生產(chǎn)經(jīng)營資金或?qū)ｍ?xiàng)基金中列支。從需求方講，某些不合理的集團(tuán)消費(fèi)找到了一個(gè)有效的途徑。然而從產(chǎn)生背景看，購物券也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，但由于我國現(xiàn)階段特殊的體制性因素，它一開始未能以個(gè)人消費(fèi)為基礎(chǔ)而產(chǎn)生和存在，未能以單純的商業(yè)形式而得以健康發(fā)展。那么購物券究竟有哪些消極影響？禁卡有沒有充分理由呢？本文擬就目前社會(huì)各界針對(duì)上述問題的不同觀點(diǎn)，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論進(jìn)行分析，就購物券這一創(chuàng)新方式本身的利弊進(jìn)行評(píng)論，并對(duì)有禁券事件引發(fā)的創(chuàng)新與監(jiān)管的問題提出自己的觀點(diǎn)，以期為改變管理經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的方式提供一點(diǎn)新的啟示。繼1998年12月首次禁止券(卡)之后
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