【正文】 〖20分鐘后的方向〗 （如果換成你，怎樣完成課題呢？） 從生意伙伴那里，買(mǎi)進(jìn)了便宜的整體櫥柜，所以想做櫥柜的生意，推出什么樣的DM好呢？ 〖戰(zhàn)略創(chuàng)意前的課題〗 ②裝修公司事例 還有，每年從愛(ài)喝這種啤酒的人中挑出數(shù)人去埃及旅行，所以和旅行社也要達(dá)成合作關(guān)系。把這種啤酒作為活動(dòng)的標(biāo)志，用銷(xiāo)售額的一部分修補(bǔ)金字塔或是史帝芬孫（獅身人面像）的“人面”?？墒前＜叭耸且了固m教徒，不喝啤酒。在所有的實(shí)例中，得出新創(chuàng)意所花的時(shí)間都不超過(guò)６０分鐘，而找出切入點(diǎn)才用了不到２０分鐘的時(shí)間。有趣的是，所有的個(gè)案——就連開(kāi)始看上去不可能有結(jié)論的問(wèn)題——到了最后都有想像不到的創(chuàng)意產(chǎn)生。“星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法”不僅可以用于事業(yè)模式的構(gòu)筑，還可用于多種目的，比如策劃廣告時(shí)評(píng)價(jià)ＤＭ反饋率、探討戰(zhàn)略模式分支項(xiàng)的優(yōu)劣、明確針對(duì)顧客群等等。 在每一步的“頭腦體操”中，答案即使有點(diǎn)模糊也沒(méi)關(guān)系。 在導(dǎo)出戰(zhàn)略的過(guò)程中，“星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法”可以確保公司內(nèi)部的一致性。 “星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法”目的不在于打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 不光是那些一直在學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)知識(shí)的經(jīng)營(yíng)者、管理者，就連新員工、兼職員工、甚至包括那些想當(dāng)企業(yè)家的學(xué)生們都能輕輕松松地運(yùn)用。我們都知道，利用圖表進(jìn)行思考，創(chuàng)造力和記憶力都會(huì)得到提升。首先檢查一下“１”——商品，然后檢查“２”－－顧客，依次類(lèi)推進(jìn)行思考，一直到“６”為止。圖１－２呈星型，所以被稱(chēng)為“星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法”。 使用方法很簡(jiǎn)單。一步接一步地思考這六大要素，在做這個(gè)頭腦游戲的過(guò)程，你就能建立起事業(yè)戰(zhàn)略 6信息 5時(shí)機(jī)4：收益模擬 3競(jìng)爭(zhēng) 2顧客1：商品 包含三個(gè)要點(diǎn)的戰(zhàn)略構(gòu)筑程序就是“星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法”。為了制訂出具有執(zhí)行力的戰(zhàn)略，要盡量避免咨詢(xún)顧問(wèn)等第三者下達(dá)指令這種模式，始終堅(jiān)持讓?xiě)?zhàn)略執(zhí)行者們自主思考、自主決斷，這才是你最好的選擇。 要讓大家對(duì)創(chuàng)意充滿眷戀之情，絲毫不亞于那些經(jīng)過(guò)混亂的煎熬后尋到靈感的人。說(shuō)到底，這是自己的想法，完成起來(lái)比被人命令這樣做要快樂(lè)100倍。因此，為了擴(kuò)展員工思考能力，并不強(qiáng)制實(shí)行。計(jì)劃中一個(gè)有趣的規(guī)則就是這種改進(jìn)計(jì)劃可以執(zhí)行，也可以不執(zhí)行。 一周一周地堅(jiān)持下來(lái)，那么一年時(shí)間每個(gè)員工就能提出100個(gè)身邊的小創(chuàng)意。提出的都是諸如此類(lèi)的小創(chuàng)意。提出的創(chuàng)意要在自己的責(zé)任范圍內(nèi)完成。德萊卡那里得到啟發(fā)，然后想出這個(gè)業(yè)務(wù)改進(jìn)計(jì)劃的。公司創(chuàng)始人馬丁我想向大家介紹一下美國(guó)的愛(ài)帕爾（eye power）業(yè)務(wù)改進(jìn)計(jì)劃。 如果到了最后還有背負(fù)責(zé)任的危險(xiǎn)，那就更加不想去干了。有許多的戰(zhàn)略制定得相當(dāng)完美，可是誰(shuí)也不去執(zhí)行它，到頭來(lái)究竟是水中月鏡中花。 就像愛(ài)因斯坦在研究期間喜歡拉拉小提琴一樣，為了得到卓越的創(chuàng)想，保持張持有度的節(jié)奏也是很重要的。所以，為了避免挫敗感，在混亂的時(shí)候，要積極的肯定自我，告訴自己這只不過(guò)是黎明前的黑暗罷了。 在這里應(yīng)該注意的是，陷入混亂后，你極有可能產(chǎn)生挫折感。 專(zhuān)家們?cè)跓o(wú)意識(shí)中會(huì)問(wèn)自己許多問(wèn)題，你要有意識(shí)地把這些問(wèn)題拿來(lái)問(wèn)自己。同樣的過(guò)程在大腦中也一樣上演著。在破壞原有模式的基礎(chǔ)上，才能構(gòu)筑起新的神經(jīng)回路。為此，一定要打碎舊的思考模式。知道大腦里發(fā)生了什么之后，也許你就會(huì)明白，在處理舊的思維框架無(wú)法理解的問(wèn)題時(shí)，“混亂”是必然的。 這就是所謂的“腦袋亂成了一鍋粥”。也就是說(shuō)沿襲以往思維模式進(jìn)行思考的力量和超越框架創(chuàng)造性思維的力量激烈沖突?；疖?chē)撞上了阻礙物，跑不了那么快。打一個(gè)比方，就像是火車(chē)在已輔設(shè)好的軌道上行駛，輕松而順利地向前飛奔而去。實(shí)際上，靈感閃現(xiàn)來(lái)源于大腦神經(jīng)回路的接續(xù)。 你為了舒緩心情，就去淋浴或是和朋友們聊天。請(qǐng)?jiān)囍貞浺幌履氵^(guò)去得到優(yōu)秀創(chuàng)意的那一刻。為什么優(yōu)秀的戰(zhàn)略一定要經(jīng)歷混亂呢？ 迷失方向的時(shí)候是最辛苦的。 參與計(jì)劃的同事之間也開(kāi)始產(chǎn)生矛盾。在發(fā)現(xiàn)精彩創(chuàng)意之前，進(jìn)行戰(zhàn)略構(gòu)筑的人頭腦一定很混亂。 大家都摩拳擦掌，躍躍欲試。因?yàn)樵诘贸鰟?chuàng)想的那一瞬間，心砰砰地跳；只要一想起它來(lái)，就感覺(jué)背上的筋抖個(gè)不停。 顧客的視點(diǎn)就是如此，單純之至?？墒菑念櫩偷囊朁c(diǎn)出發(fā)，評(píng)價(jià)方法便會(huì)趨向統(tǒng)一。這個(gè)思考程序站在顧客的立場(chǎng)上看待問(wèn)題，所以能以不同形式活用于多種場(chǎng)合，如新業(yè)務(wù)的開(kāi)拓、產(chǎn)品策略的構(gòu)筑、促銷(xiāo)策略的確定、廣告和DM反響的預(yù)測(cè)等等。 為了避免這樣的不幸發(fā)生，就必須采用超脫員工各自立場(chǎng)的共通的思考程序，要用客戶的視點(diǎn)作為評(píng)判、判斷的重心。 開(kāi)公司會(huì)議時(shí)，管理人員看問(wèn)題只從自己的業(yè)績(jī)出發(fā)，而業(yè)務(wù)人員則是從好不好賣(mài)的角度分析問(wèn)題，客戶服務(wù)人員則是從售后服務(wù)的立場(chǎng)來(lái)發(fā)言。明確了思考程序之后，在構(gòu)筑戰(zhàn)略時(shí)公司內(nèi)部的意見(jiàn)就容易統(tǒng)一了。 具體來(lái)說(shuō)，就是為了進(jìn)行正確的事業(yè)評(píng)估，事先找出確定關(guān)鍵性問(wèn)題的合理順序，并將之逐一列出。直覺(jué)就是在無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下對(duì)事業(yè)進(jìn)行多方面觀察后，提出關(guān)鍵性問(wèn)題，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)分析。直覺(jué)到底是什么呢？ 優(yōu)秀的企業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)或是經(jīng)營(yíng)者，會(huì)在一瞬間洞悉某種事業(yè)能不能順利發(fā)展或是怎么做才能賺到錢(qián)。 將信息提取出來(lái)之后，就要進(jìn)入下一個(gè)階段，也就是要做出判斷了，這離戰(zhàn)略的創(chuàng)造只有一步之遙。提出的問(wèn)題簡(jiǎn)單明了而且非常具體，那么就連分店員工、新員工也能做出回答了第7節(jié) 借助專(zhuān)業(yè)人員的思考程序“顧客買(mǎi)了這種商品后，還會(huì)很樂(lè)意地再買(mǎi)別的商品嗎？還是買(mǎi)了這商品后就再也不買(mǎi)別的了?” “和別的商品相比，如果用10分制來(lái)評(píng)判顧客想要購(gòu)買(mǎi)的程度，這種商品能得多少分？” “顧客想要這種商品嗎？” 從“制定什么樣的戰(zhàn)略”這種管理者的視角出發(fā)，并使用管理術(shù)語(yǔ)進(jìn)行提問(wèn)，肯定很難從公司內(nèi)部得到明確的回答。當(dāng)你向那些最貼近顧客的分店員工提出這個(gè)問(wèn)題時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們不光是沉默不語(yǔ)，神情中還帶著詫異，好像在說(shuō)“這個(gè)老頭子在說(shuō)什么呀”。因?yàn)槿绻e(cuò)誤地提出了問(wèn)題，就得不到必要信息?！安恍枰?00%，大體上正確就行了”，大刀闊斧地行動(dòng)起來(lái)，就能不花費(fèi)資金、迅速地構(gòu)筑出戰(zhàn)略假說(shuō)。為了要收集100%的信息，動(dòng)作就會(huì)變得遲緩。所以我們可以以20%的關(guān)鍵性信息為基礎(chǔ)，制定出80%的合理的假設(shè)，然后再進(jìn)行一一地驗(yàn)證。當(dāng)然，也有公司員工所不知道的外部信息。 所以我認(rèn)為，從公司內(nèi)部員工中收集信息應(yīng)該被擺在優(yōu)先位置上。大公司為了得到必要的信息，會(huì)花費(fèi)大量的資金和較長(zhǎng)的時(shí)間去做市場(chǎng)調(diào)查。 為了構(gòu)筑戰(zhàn)略，我們首先要獲取信息。進(jìn)行有效的提問(wèn)，提取構(gòu)筑戰(zhàn)略所必需的信息 構(gòu)筑戰(zhàn)略的條件1■ 為了讓大家滿懷信心地主動(dòng)去實(shí)施戰(zhàn)略，要讓他們覺(jué)得創(chuàng)意是屬于他們自己的。為了得到革新性的創(chuàng)意，制造出暫時(shí)性的混亂狀況 為了提取構(gòu)筑戰(zhàn)略所必需的信息，進(jìn)行有效的提問(wèn)， 這是什么樣的方法呢？想要激活這些方法，必須具備下列三個(gè)條件： 實(shí)際上，在短時(shí)間內(nèi)富有效率地進(jìn)行創(chuàng)意是有方法的。 這種思維定勢(shì)成了最大的障礙，這樣的公司不管過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間，都不會(huì)下決心去思考那些令人心跳不已的創(chuàng)意的。不過(guò)在現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)的公司卻想不出什么好的創(chuàng)想。是的，絕妙的創(chuàng)意一瞬間就能得到。請(qǐng)您回憶一下，你過(guò)去想出的那些絕妙的創(chuàng)意花了你多長(zhǎng)的時(shí)間呢？ 大家大概已經(jīng)明白了吧，如果要對(duì)戰(zhàn)略下一個(gè)定義的話，那么戰(zhàn)略不僅僅是分析，更是創(chuàng)造；而戰(zhàn)略的實(shí)施則是最為關(guān)鍵的。就像奧塞羅棋中下一步妙棋令風(fēng)云突變一樣，戰(zhàn)略性的企業(yè)可以在轉(zhuǎn)眼間改變你眼前的景色。只要有戰(zhàn)略家出現(xiàn)，哪怕只有一位，業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)要素就會(huì)自動(dòng)地發(fā)生變化?！　?從一開(kāi)始，“成為第一”的想法就明確存在于它們頭腦中了?！凹揖訉?zhuān)家”株氏會(huì)社在裝修業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，也是憑借網(wǎng)絡(luò)成為業(yè)界的新寵。處于業(yè)界劣勢(shì)的企業(yè)如果進(jìn)行了戰(zhàn)略創(chuàng)想，就可以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫無(wú)知覺(jué)的情況下，短時(shí)間內(nèi)找到合適的定位（夾縫市場(chǎng)），很快地成為頂尖企業(yè)。 而戰(zhàn)略是思維行動(dòng)方式上的轉(zhuǎn)變。計(jì)劃增長(zhǎng)10%或是20%并不是本書(shū)想要的戰(zhàn)略。④戰(zhàn)略是壓倒性的強(qiáng)勢(shì) 在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上繪制出的藍(lán)圖才有持續(xù)發(fā)展的可能。沒(méi)有預(yù)測(cè)力的經(jīng)營(yíng)者可不管這些，他會(huì)錯(cuò)誤地估計(jì)自己的實(shí)力，在這個(gè)時(shí)候進(jìn)行不切實(shí)際地過(guò)剩投資，如建辦公大樓等等?？墒?，這種春風(fēng)得意的日子最多只能持續(xù)三年。大多數(shù)的社長(zhǎng)都是在做出錯(cuò)誤預(yù)測(cè)后兵敗滑鐵盧的。 可是對(duì)于如何預(yù)測(cè)未來(lái)卻提也不提。優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)者區(qū)別于平庸經(jīng)營(yíng)者的最為本質(zhì)的能力是什么？就是預(yù)測(cè)力、預(yù)見(jiàn)力。” 如果沒(méi)能完成經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中定出的數(shù)字，那純粹是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者沒(méi)有預(yù)測(cè)能力，是經(jīng)營(yíng)者的失職。然后，在堅(jiān)定不移的實(shí)施過(guò)程中，公司就會(huì)具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力。像猴子一樣模仿別人戰(zhàn)術(shù)的公司是不會(huì)長(zhǎng)久的，因?yàn)樗麤](méi)有讀懂內(nèi)在的戰(zhàn)略創(chuàng)想。認(rèn)為只要把別人的廣告或ＤＭ生搬硬套抄過(guò)來(lái)，那么自己公司也能撈上一筆了?？墒侨绻麤](méi)有戰(zhàn)略的話，那就會(huì)成也糊涂，敗也糊涂，過(guò)不了多久業(yè)績(jī)就會(huì)惡化。可是如果選擇錯(cuò)了武器——比如說(shuō)在Ｂ２９殲敵機(jī)滿天飛的時(shí)代，如果你用的是竹標(biāo)槍?zhuān)敲床还苣阍趺磁?，也絕對(duì)不會(huì)蠃的。這就像現(xiàn)實(shí)中正在打仗的士兵們把精力全用在如何熟練地使用武器上一樣。從它們帶來(lái)的銷(xiāo)售額來(lái)看，第二個(gè)標(biāo)題得到的反應(yīng)非常熱烈，有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。提高戰(zhàn)術(shù)水平，公司只能風(fēng)光一時(shí)。 所謂戰(zhàn)略，就是在保持一貫性的前提下，將下列的要素逐一實(shí)現(xiàn)的計(jì)劃。 所謂戰(zhàn)術(shù)，就是指推銷(xiāo)術(shù)、促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告宣傳和宣傳中用到的廣告夾頁(yè)、ＤＭ等工具。 所以，滿足所有顧客與戰(zhàn)略性創(chuàng)想是背道而馳的。如果選擇了經(jīng)營(yíng)目標(biāo)并且專(zhuān)注于此，那就一定會(huì)忽略別的地方。 從本質(zhì)上說(shuō)，要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝意味著必須和別的公司進(jìn)行差異化。就算將兩家寫(xiě)著企業(yè)目標(biāo)的標(biāo)語(yǔ)對(duì)掉一下，在抬頭仰望的員工中又有幾個(gè)人能發(fā)覺(jué)呢？ 如果企業(yè)掛出來(lái)的標(biāo)語(yǔ)是“我們的目標(biāo)是做顧客最滿意的企業(yè)”，那么它就是無(wú)戰(zhàn)略企業(yè)的典型。 流行企業(yè)重組時(shí)，他就會(huì)醉心于此道；而現(xiàn)金流轉(zhuǎn)成為時(shí)尚后，他就會(huì)喋喋不休地強(qiáng)調(diào)其重要性；再后來(lái)，onetoone直銷(xiāo)成了時(shí)髦，他又會(huì)盡全力去迎合。企業(yè)目標(biāo)沒(méi)有什么優(yōu)先順序，連方法論也是胡子眉毛一把抓。說(shuō)起來(lái)這好像是理所當(dāng)然的事，可是大多數(shù)的公司并沒(méi)有設(shè)定目標(biāo)的優(yōu)先順序。大和運(yùn)輸?shù)脑瓡?huì)長(zhǎng)小倉(cāng)昌男在著作《小倉(cāng)昌男經(jīng)營(yíng)學(xué)》（日經(jīng)ＢＰ社）中對(duì)戰(zhàn)略是這樣論述：把什么都排在“第一”的社長(zhǎng)是“戰(zhàn)術(shù)水平”的社長(zhǎng)；在本公司的現(xiàn)有情況下，能清楚的指出何為第一，何為第二，這樣的社長(zhǎng)是“戰(zhàn)略水平”的社長(zhǎng)。我們通過(guò)這幅漫畫(huà)還可以領(lǐng)悟到：戰(zhàn)略不是抽象理論，讓企業(yè)高層管理人員討論討論就功德圓滿了，只有浸透到企業(yè)末梢之后（基層員工），它才能保持生命力。正如漫畫(huà)畫(huà)的那樣，什么都做的是無(wú)戰(zhàn)略的企業(yè)。亞當(dāng)姆斯著《呆伯特的法則》 DILBERT169。唉，干什么好呢？ 無(wú)戰(zhàn)略的企業(yè)　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　有戰(zhàn)略的企業(yè) 為了能讓大家構(gòu)筑出具有可行性的戰(zhàn)略，我來(lái)描述一下戰(zhàn)略是什么，而它又必須具備哪幾個(gè)要素。第5節(jié) 戰(zhàn)略的四個(gè)基本要素為什么呢？因?yàn)榛ㄙM(fèi)時(shí)間去學(xué)習(xí)戰(zhàn)略、做出戰(zhàn)略，然后為如何實(shí)施而躊躇徘徊，這本身就是本末倒置。有人說(shuō)：“戰(zhàn)略太難了，不苦學(xué)就建構(gòu)不出來(lái)。 讓你賺錢(qián)的不是寫(xiě)得工工整整的廣告策劃書(shū)，而是在咖啡館的紙巾上用原珠筆龍飛鳳舞寫(xiě)下的涂鴉之作。 我連自己會(huì)不會(huì)構(gòu)筑戰(zhàn)略也不知道，更談不上如何構(gòu)筑戰(zhàn)略了。它只在分析情況時(shí)適用，在此之后如果想要進(jìn)行戰(zhàn)略構(gòu)思，真正贏利的話，就需要另外一套全新的思考程序。說(shuō)實(shí)話，在那家總銷(xiāo)售額高達(dá)1000億日元的美國(guó)精英企業(yè)工作時(shí)，我也曾在氣派的會(huì)議室中向CEO（執(zhí)行總裁）高談闊論過(guò)進(jìn)軍日本的戰(zhàn)略。慚愧的是，過(guò)去我雖然取得了MBA學(xué)位，可是完全不懂戰(zhàn)略是什么。 像什么企業(yè)戰(zhàn)略、事業(yè)戰(zhàn)略、商品戰(zhàn)略、IT戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等，還有信息戰(zhàn)略、物流戰(zhàn)略等等。在別人無(wú)所事事、抱怨“不景氣”的時(shí)候，只要你進(jìn)行戰(zhàn)略性構(gòu)想，就能如虎入羊群一般在短時(shí)間內(nèi)獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在這種狀況下，脫穎而出幾乎不需要什么能力。 30人以下的公司占日本創(chuàng)業(yè)企業(yè)總數(shù)的95%，一旦某家公司擁有合適的戰(zhàn)略并加以實(shí)施的話，就能實(shí)現(xiàn)巨大的飛躍。 可是，如果規(guī)模再擴(kuò)大的話，社長(zhǎng)一個(gè)人就力不從心了。這是為什么呢？企業(yè)處在10人以下規(guī)模時(shí)，只要社長(zhǎng)一個(gè)人長(zhǎng)袖善舞，公司就能發(fā)展。 到了今天，包括個(gè)人創(chuàng)業(yè)在內(nèi)的不同規(guī)模的企業(yè)比率是：1至9人的公司占82%，10至29人的公司點(diǎn)13%，30至99人的公司占4%，%。 從戰(zhàn)后的現(xiàn)實(shí)來(lái)看，贏利公司大部分是單憑地產(chǎn)和股票的增值收益賺錢(qián)，從實(shí)業(yè)中并沒(méi)有獲得多大的利益。這就是兩極分化的現(xiàn)實(shí)。 一邊是沸騰著熱情，另一邊是為資金周轉(zhuǎn)而奔走。 他沒(méi)有換乘奔馳，依舊開(kāi)著他的破老爺車(chē)去上班。結(jié)果，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)車(chē)輪同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，使“運(yùn)動(dòng)家”成為了一家對(duì)顧客和員工都有絕對(duì)吸引力的公司。據(jù)說(shuō)有段時(shí)間他和所信賴(lài)的骨干員工打起了內(nèi)戰(zhàn)，員工們紛紛辭職不干。還有，這里是職員和公司互相扶持成長(zhǎng)的地方。不過(guò)，它絕不是那種社長(zhǎng)命令滿天飛、“生意至上，金錢(qián)第一”的公司。雖然只是5坪大的小店，特殊材料制成的貴得出奇的襪子和T恤賣(mài)得紅紅火火；對(duì)肩肌疲勞有特效的項(xiàng)圈雖然價(jià)值數(shù)萬(wàn)，可顧客還是毫不猶豫地買(mǎi)了下來(lái)；一年之內(nèi)花掉幾百萬(wàn)的大客戶多如恒河之沙；如果讓那些靠打折慘淡經(jīng)營(yíng)的量販店老板看見(jiàn)，一定會(huì)認(rèn)為這是外星球的故事。2002年更是飛速的增加到了10萬(wàn)人。公司曾被《鉆石周刊》收錄在記實(shí)特刊《10年后的大企業(yè)》中，近幾年的發(fā)展更是令人矚目。再舉另一家擁有戰(zhàn)略的公司為例。 因?yàn)樗軌蝾A(yù)測(cè)自己公司的將來(lái)。通常，如果有這樣的成績(jī)，社長(zhǎng)就會(huì)飄飄然。 “如果要我低聲下氣的攬生意，索性就不開(kāi)這個(gè)工程公司了。他對(duì)職員們這樣說(shuō)： 創(chuàng)業(yè)第