【正文】 化需求和期望越來越高，這就迫使國內(nèi)銀行必須打破傳統(tǒng)的批量化和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營理念，從客戶需求出發(fā)，充分體現(xiàn)“以質(zhì)勝出”和“客戶驅(qū)動”， 不斷推動卡產(chǎn)品功能的創(chuàng)新。此外，還可考慮根據(jù)社會其他一些熱點(diǎn)有針對性地發(fā)行特色聯(lián)名卡、認(rèn)同卡。一是在對原有產(chǎn)品進(jìn)行重新評估的基礎(chǔ)上，堅持?jǐn)U大有發(fā)展?jié)摿Φ穆?lián)名卡、認(rèn)同卡市場，做好聯(lián)名卡、認(rèn)同卡的功能開發(fā)與再開發(fā)，使其成為銀行卡卡量增長的有力手段；二是與已經(jīng)擁有大量客戶群的單位聯(lián)合發(fā)行聯(lián)名卡、認(rèn)同卡，利用其現(xiàn)有資源迅速擴(kuò)大銀行的持卡人隊伍。此方式已被多家銀行實踐證明較為成功。（2）外部聯(lián)合　　外部聯(lián)合發(fā)卡是銀行發(fā)卡，特別是發(fā)卡時間較短的銀行在短期內(nèi)實現(xiàn)發(fā)卡量突破的有效手段之一。該項業(yè)務(wù)可以將客戶在銀行鎖定幾年甚至幾十年，使得銀行可以有充裕的時間不斷地向其營銷新的產(chǎn)品。一方面，與保險公司、證券公司合作的同時，對該部分客戶進(jìn)一步開發(fā)和挖潛，使該部分客戶群真正成為銀行其他業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)客戶，為銀行帶來綜合收益；另一方面，在與保險公司、證券公司良好合作的基礎(chǔ)上，利用銀行卡完善并逐步擴(kuò)大代理保險公司、證券公司員工的工資、獎金、代收保費(fèi)等功能，提高銀行的綜合收益。筆者建議將銀行卡與特色業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，例如客戶辦理此業(yè)務(wù)的同時為客戶辦理銀行卡，甚至單獨(dú)發(fā)行一種聯(lián)名卡、認(rèn)同卡，同時在銀行的網(wǎng)站上設(shè)立專門的交流區(qū)，形成有歸屬感的固定客戶群體。②銀行特色業(yè)務(wù)客戶群：每家銀行都有自己的特色業(yè)務(wù)，如中信銀行的代理美國、南非、伊朗使館簽證費(fèi)，中國銀行的因私購匯，招商銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等都是這些銀行的特色業(yè)務(wù)，其特點(diǎn)是業(yè)務(wù)壟斷性和目標(biāo)客戶獨(dú)占性。①儲蓄大戶客戶群：該部分客戶群是銀行零售業(yè)務(wù)的基本客戶群，根據(jù)銀行的自身狀況，應(yīng)以穩(wěn)定、挖潛為目標(biāo)——充分利用銀行的理財性產(chǎn)品對該部分客戶進(jìn)行有目的營銷，使其成為復(fù)合型產(chǎn)品的使用者。（1）內(nèi)部挖潛　　據(jù)德勤事務(wù)所對北美、南美、歐洲、亞洲10個國家的客戶進(jìn)行的一項咨詢調(diào)查顯示，超過40%的客戶在需要新產(chǎn)品時會首先選擇其已有的金融服務(wù)供應(yīng)商，而不是另做選擇，因此銀行應(yīng)重視挖掘現(xiàn)有客戶群的潛力。通過聯(lián)名卡、認(rèn)同卡等方式，迅速擴(kuò)大發(fā)卡量，提高卡存款余額、卡均消費(fèi)金額；充分依托現(xiàn)有的客戶資源，實現(xiàn)銀行內(nèi)部公司業(yè)務(wù)、國際業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)的客戶共享，以優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶動銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，達(dá)到節(jié)約成本、整體營銷的目的，不僅有利于銀行整體業(yè)務(wù)的發(fā)展、核心競爭力的提高，也有利于客戶的忠誠度和滿意度的提升。因此重視客戶關(guān)系，挖掘客戶潛力，提高國內(nèi)銀行業(yè)的客戶關(guān)系管理水平，是提高銀行卡營銷工作的首善之事。據(jù)該公司預(yù)測，%的年平均增長率繼續(xù)擴(kuò)大，到2006年市場規(guī)模將達(dá)到8400億日元，約合人民幣525億元。通過三個部分涉及的銀行卡系統(tǒng)、POS機(jī)系統(tǒng)、ATM機(jī)系統(tǒng)、呼叫中心系統(tǒng)和網(wǎng)上銀行等系統(tǒng)的聯(lián)動，通過數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)與業(yè)務(wù)處理互相連接，對客戶的行為進(jìn)行動態(tài)分析，使銀行卡的經(jīng)營者和管理者精確地知道哪些客戶是銀行卡的VIP，哪些是次級客戶，哪些是睡眠戶，并弄清這些重要客戶的社會特征、成長性、與銀行預(yù)期客戶層是否相吻合，再針對不同的客戶制定不同的策略。在Internet和金融電子化已成為世界潮流的今天，由于CRM系統(tǒng)為銀行經(jīng)營中的各個領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案，使銀行有了一個基于信息技術(shù)的面對客戶的平臺，因此，可以說，CRM系統(tǒng)能幫助銀行順利實現(xiàn)銀行卡業(yè)務(wù)由傳統(tǒng)模式到以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代模式的轉(zhuǎn)化。CRM系統(tǒng)能夠很好地促進(jìn)銀行與客戶之間的交流，協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源，給客戶做出最及時的反應(yīng)，有了CRM系統(tǒng)的支持，所有的客戶關(guān)系都將貫穿客戶的終生，通過對客戶關(guān)系的管理和挖掘，不僅有助于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，而且還能夠根據(jù)客戶特定的需求為他們量身定做個性化服務(wù)，真正做到以客戶為中心，從而贏得客戶的“忠誠”。CRM系統(tǒng)提供了一個收集、分析和利用各種方式獲得客戶信息的系統(tǒng)，也提供了一種全新的經(jīng)營戰(zhàn)略和方法?？蛻絷P(guān)系管理的應(yīng)用要求銀行從以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶為中心的模式轉(zhuǎn)移，即銀行關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來?！　±肅RM系統(tǒng)，銀行能搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，從而能夠?qū)€別用戶的需求做出反應(yīng)，最終在適當(dāng)?shù)臅r間、通過適當(dāng)?shù)那?、向特定的用戶提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。一、以客戶為中心，實現(xiàn)有針對性的銀行卡營銷，實現(xiàn)客戶關(guān)系的動態(tài)管理　　客戶關(guān)系管理（CRM）是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是銀行以客戶為中心，通過再造銀行組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高效率和利潤收益的工作實踐。簡而言之，銀行卡營銷是一項以客戶為中心，將技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、市場推廣和計劃管理等多方面因素整合在一起的動態(tài)營銷活動。雖然銀行卡的業(yè)務(wù)拓展是在中國整體經(jīng)濟(jì)水平提高的前提下實現(xiàn)的，但不可否認(rèn)的是該項業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與各家銀行大量卓有成效的銀行卡營銷工作密不可分?！　」餐瑒?chuàng)造市場，一起分享價值增長，應(yīng)該成為銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本思路。為了能使專業(yè)公司獲得良性發(fā)展，商業(yè)銀行必須與這些專業(yè)公司分享營銷服務(wù)所產(chǎn)生的價值，否則整個產(chǎn)業(yè)無法真正發(fā)展。這需要服務(wù)公司具備多種社會聯(lián)系渠道，能夠順暢地與潛在的合作伙伴達(dá)成合作，以使銀行卡的策劃得到實際的執(zhí)行。　　好的策劃需要落實?！　‘a(chǎn)品開發(fā)的能力是決定市場營銷成敗的主要因素，如果專業(yè)公司缺乏產(chǎn)品開發(fā)的能力，就無法真正適應(yīng)與銀行的合作，也難以打開銀行卡市場營銷的局面。學(xué)習(xí)外國經(jīng)驗可以少犯錯誤，少走彎路。（2）熟悉國際銀行卡營銷經(jīng)驗?！　I(yè)服務(wù)公司必須具有先進(jìn)的經(jīng)營理念和對銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深刻見解，并具備金融營銷和產(chǎn)品營銷方面的理念和計劃。在金融服務(wù)各部門中，它與其他部門的知識共通性是相對較少的，發(fā)揮專業(yè)公司的作用，正是為了彌補(bǔ)目前銀行在這方面所缺乏的資源。　　未來中國的商業(yè)銀行走向與專業(yè)化公司在各個環(huán)節(jié)進(jìn)行更深層次的合作是大勢所趨，不可逆轉(zhuǎn)。（6）產(chǎn)品開發(fā)和營銷策劃是挖掘銀行卡內(nèi)在價值的基本途徑，在這方面與外部力量合作，將在較大程度上提高銀行卡業(yè)務(wù)的贏利能力。（4）產(chǎn)品開發(fā)之后的市場推廣工作更是目前商業(yè)銀行的薄弱環(huán)節(jié)，在此引入外部合作機(jī)構(gòu)，將在很大程度上提高市場推廣的效率。（2）產(chǎn)品開發(fā)是整個營銷環(huán)節(jié)中最為重要的，產(chǎn)品的設(shè)計在很大程度上決定了后續(xù)市場拓展的成敗。　　筆者認(rèn)為，產(chǎn)品開發(fā)和營銷的策劃及實施，應(yīng)該成為商業(yè)銀行與專業(yè)公司的主要合作領(lǐng)域。導(dǎo)致銀行得到了發(fā)卡量，卻沒有從客戶使用卡的過程中得到更大的效益?！　≡谛庞每ㄐ袖N領(lǐng)域，中國的商業(yè)銀行已經(jīng)開始傾向于選擇與專業(yè)化行銷公司合作的模式。聯(lián)銀代理了建行在全國6個城市的發(fā)卡業(yè)務(wù)，目前建行60%的新增卡都由聯(lián)銀發(fā)出?！　《陙磲绕鸬穆?lián)銀公司，逐漸成長為銀行卡行銷方面的主要服務(wù)商。中國銀行北京分行是第一家與天馬信達(dá)合作的銀行。更為關(guān)鍵的是，商業(yè)銀行就此擺脫了外圍的繁瑣業(yè)務(wù)，得以集中力量來研究市場、完善服務(wù)。五、發(fā)揮專業(yè)服務(wù)公司的力量在銀行卡領(lǐng)域，發(fā)達(dá)國家已經(jīng)形成了一套完善的產(chǎn)業(yè)鏈，在行業(yè)中有很多企業(yè)為銀行卡業(yè)務(wù)提供不同環(huán)節(jié)的服務(wù)，其中主要是信息系統(tǒng)、營銷服務(wù)和咨詢服務(wù)?！　±蒙鐣I(yè)公司的力量，傳統(tǒng)的銀行可得到以下幾點(diǎn)益處：降低業(yè)務(wù)拓展成本、提高產(chǎn)品開發(fā)效率、挖掘潛在的贏利機(jī)會、分散客戶欺詐風(fēng)險、分擔(dān)損失風(fēng)險。這對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，是一件喜事，但對于傳統(tǒng)的銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展模式來說，卻面臨挑戰(zhàn)?！　∪欢袌霏h(huán)境正在發(fā)生劇烈的變化。而在我國，因為金融行業(yè)的準(zhǔn)入壁壘，我國各銀行的銀行卡業(yè)務(wù)都處于封閉運(yùn)行狀態(tài)，缺少與同業(yè)、與社會相關(guān)組織的協(xié)調(diào)合作，缺乏市場營銷方面的分工與合作。社會分工的不斷細(xì)化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本規(guī)律，社會分工的細(xì)化導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)鏈條的形成，使產(chǎn)業(yè)整體效率逐漸提高。目前，競爭已經(jīng)開始升溫，如何在內(nèi)部體制改革尚未到位的情況下，保持和擴(kuò)大市場領(lǐng)先地位，是擺在工、農(nóng)、中、建幾大商業(yè)銀行面前的急迫問題。但是，內(nèi)部機(jī)制的改革僅僅是開始，在具體業(yè)務(wù)上要得到直接的體現(xiàn)，還需要很長的時間。為了保證市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，內(nèi)部機(jī)制的改革是必要的。四、實現(xiàn)營銷目標(biāo)的主要策略信用卡復(fù)雜的產(chǎn)品屬性，對營銷模式提出了較一般消費(fèi)類產(chǎn)品高得多的要求。在激烈的市場競爭中，只有充分按照市場經(jīng)濟(jì)原則參與競爭的企業(yè)，才能立于不敗之地，而受體制制約的國有企業(yè)，往往因為反應(yīng)緩慢、產(chǎn)品單一、靈活性差，而逐漸失去市場份額。縱觀眾多消費(fèi)類產(chǎn)品，如飲料、服裝、化妝品、手機(jī)等，無一不需要高明巧妙的營銷策劃、高效的營銷團(tuán)隊和龐大的營銷投入。信用卡產(chǎn)品是一項直接面向廣大消費(fèi)者群體的消費(fèi)類產(chǎn)品。以聯(lián)名卡項目為例，假如銀行與移動運(yùn)營商準(zhǔn)備發(fā)行聯(lián)名卡，首先要與移動運(yùn)營商共同開發(fā)聯(lián)名卡的服務(wù)內(nèi)容，如消費(fèi)積分獎勵、話費(fèi)贈予、信用額度等，而移動運(yùn)營商本身就是很好的發(fā)行渠道。在產(chǎn)品開發(fā)的時候，必然會考慮到發(fā)行渠道和市場推廣方面的問題，而對于發(fā)行渠道和市場推廣兩個環(huán)節(jié)來說，具體的操作方式要根據(jù)產(chǎn)品的具體情況而定。在市場開拓方面，也往往僅限于廣告這種最為普通的行銷模式，流行于國外的電話銷售、郵件銷售等并未有效利用。然而，在市場推廣方面又是銀行相對較薄弱的領(lǐng)域，尤其是幾大國有商業(yè)銀行。渠道策略對于商業(yè)銀行來說是一個全新的課題，也是銀行卡營銷環(huán)節(jié)中挑戰(zhàn)性最大的一環(huán)。銀行自己的網(wǎng)點(diǎn)是傳統(tǒng)的渠道。產(chǎn)品開發(fā)本身并非是一個閉門造車的過程，而是需要與最終客戶和合作伙伴有充分地溝通。針對持卡人年齡、職業(yè)、收入、愛好等特點(diǎn)，可劃分出不同的細(xì)分市場，推出具有特殊服務(wù)功能的卡種來贏得消費(fèi)者。隨著人們生活水平的提高，對商品的個性化要求會愈來愈高，因此，金融產(chǎn)品的設(shè)計也必須從面向諸多存在共性的消費(fèi)者的大市場轉(zhuǎn)而面向具有鮮明個性和特殊需要的少數(shù)甚至個別消費(fèi)者的小市場，這是金融產(chǎn)品創(chuàng)新的必然趨勢。這4P在銀行卡的營銷中同樣重要，只不過因為價格相對固定、位置較為分散，所以真正對實際營銷起到作用的是產(chǎn)品和促銷兩大因素。雖然各行紛紛推出新的服務(wù)項目，開展多種促銷活動，但是由于缺乏整體的策劃、協(xié)調(diào)和部署，營銷活動還難以達(dá)到預(yù)期效果，距離對營銷活動的總體分析、計劃和控制還相差很遠(yuǎn)?？傮w而言，銀行卡是面向個人的產(chǎn)品，雖然也有公司卡，但最終的使用人還是個人，所以基本可以將銀行卡定位成擁有營銷功能、金融功能的消費(fèi)類產(chǎn)品。營銷功能與金融功能的多種組合將出現(xiàn)各種各樣的銀行卡產(chǎn)品，正是這種產(chǎn)品的多樣性，才能滿足細(xì)分市場的需求。金融功能在為持卡人提供方便的同時，應(yīng)該服務(wù)于營銷功能，即金融功能應(yīng)該為實現(xiàn)營銷功能提供支持。筆者認(rèn)為營銷功能的回歸將成為中國銀行卡業(yè)發(fā)展的大趨勢之一，而且營銷功能將成為銀行卡的核心功能，銀行卡產(chǎn)品應(yīng)定位于為商戶和持卡人服務(wù)的營銷工具。作為現(xiàn)代金融工具，銀行卡的營銷功能依然是其獲得持卡人、特約商戶認(rèn)可的關(guān)鍵因素。在當(dāng)時的市場環(huán)境中，營銷的概念是陌生的，所以銀行卡的營銷功能被徹底地忽略了。由于銀行的介入，信用卡也從一開始單純的營銷工具，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂卸喾N功能的現(xiàn)代金融產(chǎn)品。1952年，美國加利福尼亞州的富蘭克林國民銀行作為金融機(jī)構(gòu)首先進(jìn)入發(fā)行信用卡的領(lǐng)域，由此揭開了銀行發(fā)行信用卡的序幕；1959年，美國的美洲銀行在加利福尼亞洲發(fā)行了美洲銀行卡。二、銀行卡的產(chǎn)品定位　　信用卡1915年起源于美國，最早發(fā)行信用卡的機(jī)構(gòu)并不是銀行，而是一些百貨商店、飲食業(yè)、娛樂業(yè)和汽油公司。不同的持卡人，為銀行帶來的后續(xù)的收益差別是十分懸殊的。如果能夠?qū)⒛壳盁o效的銀行卡通過一定的手段激活，就可產(chǎn)生較大的收益，可能比發(fā)展新的客戶更為有效。　　有資料顯示，在我國，有效銀行卡僅占累計發(fā)卡量的1/5，每月用卡量占累計發(fā)卡量的1/10，持卡人每周使用1次或以上者占9%，每月使用2～3次的占24%，余者每年只使用幾次或幾乎不使用。必須改變這種以存取現(xiàn)金、內(nèi)部轉(zhuǎn)賬為主的使用狀況，充分發(fā)揮銀行卡的消費(fèi)信貸功能，增加卡的直接消費(fèi)量。此項指標(biāo)目前加拿大為89%，美國為81%，歐洲64%，中東/非洲為56%，拉丁美洲為42%，中國內(nèi)地僅3%左右。構(gòu)建全新的銀行卡營銷策略是必然的答案?？梢灶A(yù)見，我國信用卡業(yè)將面對的競爭環(huán)境是空前激烈的。首家非銀行信用卡機(jī)構(gòu)——中國平安保險(集團(tuán))信用卡中心已進(jìn)入最終審批程序；深發(fā)、浦發(fā)和招商等幾乎所有股份制銀行已進(jìn)軍信用卡領(lǐng)域，并將“全方位、高起點(diǎn)”發(fā)起進(jìn)攻；匯豐、花旗和渣打等外資巨頭們也在向中國人民銀行申請“信用卡業(yè)務(wù)通行證”。在發(fā)達(dá)國家，銀行卡不僅已成為個人乃至企業(yè)的重要金融支付產(chǎn)品，而且極大地促進(jìn)了銀行的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，成為銀行業(yè)務(wù)必不可少的組成部分。一些近年來建立的銀行卡專業(yè)服務(wù)公司，也可以選擇作為銀行卡的營銷活動合作伙伴。與廣告公司建立合作伙伴關(guān)系后，銀企雙方可以利用雙方的資源，優(yōu)勢互補(bǔ)，共同發(fā)展。　　銀行卡宣傳活動的設(shè)計和策劃，盡管大部分工作目前是發(fā)卡機(jī)構(gòu)自身來做，但是隨著這種活動的日益增多，選擇合作伙伴就顯得非常必要。從目前來看，要找到這兩個方面能力都比較好的人員，對于中小城市發(fā)卡機(jī)構(gòu)來講，有一定的困難。三、基本要求　　銀行卡開展宣傳活動，要配備相應(yīng)的營銷策劃人員。對于中小城市發(fā)卡機(jī)構(gòu)來講，由于專業(yè)人才的缺失，初期在活動效果評估方面或許會存在一些問題和不足，但只有堅持不懈地做效果評估，才能摸索出市場的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)市場的機(jī)會，同時也能在客戶經(jīng)理中培養(yǎng)起對市場的敏感性?；顒拥牟邉澐桨笇嵤┣闆r如何，活動是否達(dá)到了預(yù)期的目的，活動對贏利的影響如何，客戶對活動的反映如何等等，都必須詳細(xì)地進(jìn)行評估。對于宣傳媒介的選擇，不是非得墨守成規(guī)，而是要根據(jù)銀行卡在當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況和各種媒介的比較，選擇最合適、最經(jīng)濟(jì)的媒介開展宣傳工作。如形象宣傳，可以選擇大型的戶外招牌、電視等受眾面比較大，直觀感覺比較強(qiáng)烈的媒介或者是宣傳效應(yīng)持久性比較好的雜志。如一般的功能介紹，可以主要通過宣傳折頁、自助終端、交易憑證等進(jìn)行。從外部的媒體來看，可以選擇戶外招牌、電臺、電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等?！　°y行卡的宣傳工作，在媒介的選擇上可以從兩個方面考慮。傳統(tǒng)佳節(jié)和特定人群的節(jié)日比較適宜搞一些地方性、區(qū)域性的活動，更多的是做一些公益活動，以引起公眾的注意，塑造銀行良好的社會形象。一般可以從三個方面選擇時間，一是中華民族的傳統(tǒng)佳節(jié)如春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等，二是國家規(guī)定的法定長假日（即所謂的“黃金周”）如