【正文】 決策有幫助的信息需要一定的時間和精力。（7）顧客利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)與商家互動溝通，實現(xiàn)主動性和參與性以上圖表的統(tǒng)計表明，%，%，%，比如淘寶網(wǎng)的阿里旺旺，消費者通過它可以與商家洽談商品的價格、送貨時間，體現(xiàn)了消費者與商家的互動性。（6）用戶選擇網(wǎng)上購物是由于感覺好奇，嘗試一下以上圖表的統(tǒng)計表明，%，%，%，說明了很多消費者選擇網(wǎng)上購物并不是為了體驗。（5）網(wǎng)上購物節(jié)省體力和時間以上圖表的統(tǒng)計表明，%，%，%，說明顧客通過網(wǎng)上購物節(jié)省時間和體力，網(wǎng)上商店的服務(wù)由計算機自動完成，無國界限制，真正成為“永不關(guān)門”的商店。通過網(wǎng)絡(luò)，消費者能及時將意見或建議反饋給商家，幫助他們改善服務(wù)的質(zhì)量。（4）網(wǎng)上購物為顧客提供了“一條龍”服務(wù)（顧客服務(wù)） 顧客服務(wù)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果以上圖表的統(tǒng)計表明，%，%，這兩者所占的比例是50%，網(wǎng)絡(luò)使得傳統(tǒng)銷售中傳遞顧客服務(wù)這一困難環(huán)節(jié)變得非常簡單。通過互聯(lián)網(wǎng)，顧客足不出戶就可以得到自己想要的商品，也可以在任何時候搜尋、選擇和訂購自己感興趣的產(chǎn)品，而不必擔(dān)心商場的打烊。（3）網(wǎng)站提供全天無休的服務(wù)，讓購物很方便，快捷以上圖表的統(tǒng)計表明，%，%，%，這就很好體現(xiàn)了網(wǎng)上購物的便利性。商家借助網(wǎng)絡(luò)與顧客實時溝通，及時獲得顧客的定制要求，促進了產(chǎn)品的銷售，也使得生產(chǎn)出來的產(chǎn)品對顧客具有更大的價值。瀏覽次數(shù)多的人極有可能轉(zhuǎn)成網(wǎng)絡(luò)購物的體驗者?？梢钥闯鼋^大多數(shù)為1個月不到1次， %。而提到網(wǎng)上購物時用戶最先想到的網(wǎng)站，淘寶在受訪者中的第一提及率在各地購物用戶中高達60%～80%，本文中的調(diào)查結(jié)果與此觀點相吻合?？梢钥闯鼋^大多數(shù)為淘寶網(wǎng)，%。（8）受訪者通過互聯(lián)網(wǎng)購物的次數(shù) 網(wǎng)上購物次數(shù)的百分比少于3次3—5次5—10次10次以上%%%% 網(wǎng)上購物次數(shù)的分布受訪者118人有26人網(wǎng)購的次數(shù)超過10次，使用互聯(lián)網(wǎng)年限多集中在5—10年，%，一般每次上網(wǎng)的時間為5個小時以上（%），登陸購物網(wǎng)站的頻率集中在一個月約23次（%）；有50人網(wǎng)購的次數(shù)少于3次，使用互聯(lián)網(wǎng)年限多在3—5年，在5—10年的有0人，一般每次上網(wǎng)的時間多為2—3個小時，5個小時以上（%），登陸購物網(wǎng)站的頻率1個月不到1次，%；調(diào)查結(jié)果顯示，購物次數(shù)越多使用互聯(lián)網(wǎng)的年限越長，每次上網(wǎng)的時間也比較長。在310年之間，男性（%）多于女性（%），年齡絕大多數(shù)在1824歲（%），受教育程度多為本科 （%），學(xué)生居多（%），收入大多在800元以下（%）。問卷中第三部分網(wǎng)上購物顧客感知價值因素構(gòu)成的調(diào)查中采用了大量的量表題，在統(tǒng)計中，如果受訪人的選項“同意”“很同意”比例之和占了一半以上，則表明消費者對之感知較大，可視為影響因素。所以，利用該網(wǎng)站的統(tǒng)計圖，并結(jié)合網(wǎng)上購物的常識，對調(diào)查結(jié)果加以分析。 問卷統(tǒng)計分析 分析方法問卷星網(wǎng)站提供調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計圖，可形象地展現(xiàn)調(diào)查的結(jié)果。由于網(wǎng)頁的提交功能按鈕只允許填寫完整的問卷提交，所以收集的數(shù)據(jù)都是完整的，從理論上說都是有效的。為了保證樣本更全面、更有說服力、所得數(shù)據(jù)便于收集，因此調(diào)查對象界定為有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的人。為了保證問卷設(shè)計的科學(xué)性，筆者結(jié)合了相關(guān)學(xué)者的研究成果和問卷調(diào)查量表，形成了本文的調(diào)查問卷量表。第三部分是本研究中問卷的主體部分，網(wǎng)上購物顧客的感知價值構(gòu)成因素的調(diào)查，共15道題，每道題都有一定的針對性。第二部分是網(wǎng)上購物顧客行為基本現(xiàn)狀調(diào)查，包括使用因特網(wǎng)的年限、一般每次上網(wǎng)的時間、在互聯(lián)網(wǎng)購物的次數(shù)、經(jīng)常購物的網(wǎng)站和平均登陸該購物網(wǎng)站的頻率等等。本研究的問卷大體分為三個部分：第一部分主要是受訪者簡單的個人資料，包括性別、年齡、職業(yè)、所受教育程度、個人月收入（學(xué)生可選每個月可自由支配的資金）。 調(diào)查問卷的設(shè)計本次研究所需要的數(shù)據(jù)采用問卷調(diào)查的方法獲得，問卷的設(shè)計一般包括內(nèi)容、提問及回答方式以及指標(biāo)的選擇。以下問卷將對這些因素進行認證，如果受訪人的選項“同意”“很同意”比例之和占了一半以上，則表明消費者對之感知較大，可視為影響因素。本文在借鑒前人研究成果和考慮自身研究目的、研究能力的基礎(chǔ)上，決定僅考察人口統(tǒng)計因素對網(wǎng)絡(luò)購物顧客價值的影響，包括性別、年齡、收入、教育程度，而不考察其他影響因素，例如：行為因素、心理因素等。既然是個人的主觀判斷，就應(yīng)該通過問卷調(diào)查，由受訪人根據(jù)自己在網(wǎng)站上購物的親身感受做出回答，再通過數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論。 理論研究構(gòu)思以上我們對顧客感知價值研究做了理論上的總結(jié)，對網(wǎng)上購物的發(fā)展歷程、概念、特點和網(wǎng)上購物消費者需求做了深入的描述和歸納。購買電子產(chǎn)品的消費者，追求新觀念新產(chǎn)品的需求是他們最重視的。一般來說，年齡比較大接受能力較弱的成熟消費者就會以購物便利性、減少消費支出和理性決策需求為主；而年紀(jì)越輕，好奇心越強的網(wǎng)絡(luò)購物消費者則會以追求個性化和追求新觀念新產(chǎn)品需求為主；網(wǎng)絡(luò)購物時間越長，對網(wǎng)絡(luò)購物價值的感知也就越多；其次，在網(wǎng)上購買不同類型商品的消費者，其價值需求也有所不同。網(wǎng)絡(luò)購物消費者電子化生活方式的不同，網(wǎng)絡(luò)購物的動機也相應(yīng)有所區(qū)別。3 理論構(gòu)思與研究方法 網(wǎng)上購物顧客需求特點分析 網(wǎng)絡(luò)購物對消費者來說是一種全新的購物方式，這種購物方式與傳統(tǒng)物方式相比有了一些改變，比如獲取信息方式的改變、信息溝通方式的改購買方式的改變、個性化消費與購買行為更加理性化等等，由上文網(wǎng)上購物特點可知，消費者對于網(wǎng)上購物有以下新的需求：追求個性化的需求增強主動性的需求購物便利性的需求減少消費支出的需求理性決策的需求追求新觀念新產(chǎn)品的需求需要指出的是，這些需求并不是單獨存在，而是相互交織。事實上，總結(jié)前人的研究，我們不難發(fā)現(xiàn)，顧客感知價值構(gòu)成因素仍然來源于兩個方面即顧客感知到的利得和感知到的利失?？傊?，從顧客價值角度對網(wǎng)絡(luò)購物進行研究目前還比較少。在構(gòu)成因素模型中，他們把所有因素劃分成三大類：供應(yīng)商的變化、顧客的變化以及環(huán)境的變化。他們將價值概念區(qū)分為價值觀(value)、顧客渴望價值(customer desired value)、價值判斷(value judgment)，提出不同的構(gòu)成因素導(dǎo)致不同價值概念的變化，進而導(dǎo)致顧客滿意及顧客忠誠的變化。Woodruff等人提出了一個客戶價值變化的構(gòu)成因素(trigger event)模型。功利價值是指對功能性利益整體感知的評估，是傳統(tǒng)環(huán)境下的價格節(jié)約維度、服務(wù)維度、時間節(jié)約維度及購物選擇維度的總和；而體驗價值是指對在線購物體驗的整體評價，包括網(wǎng)站的娛樂性質(zhì)網(wǎng)頁的視覺效果、在線購物的交互性等緯度 [29]。EunJuamp。Zhan amp。內(nèi)容價值是指在交易中從購買的物品上獲取的一般利益，該物品可以是網(wǎng)上的產(chǎn)品、服務(wù)或信息；情境價值是從交易中獲取的額外的價值，指價值傳遞或獲取的程序，如網(wǎng)站的吸引力、便利性、可選擇性等。Jaemin amp。Anderson amp。 Todd(1997)提出四組影響顧客網(wǎng)上購物感知價值的主要因素：產(chǎn)品價值感知，包括產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品種類等指標(biāo)；購物體驗，包括精力付出、網(wǎng)站的兼容性、網(wǎng)站吸引力等指標(biāo)；顧客服務(wù)，包括響應(yīng)性、保證性、可靠性、準(zhǔn)確性、關(guān)懷性等指標(biāo)；消費者風(fēng)險，包括經(jīng)濟風(fēng)險、社會風(fēng)險、產(chǎn)品性能風(fēng)險、個人風(fēng)險、隱私風(fēng)險等指標(biāo)[27]。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客感知價值的構(gòu)成研究已開始受到學(xué)者們的關(guān)注，但目前研究所提出的指標(biāo)仍比較分散。Woodruff強調(diào)顧客感知價值應(yīng)包括所消費商品或服務(wù)的“原始屬性(attribute)”、這個商品或服務(wù)屬性所產(chǎn)生的“消費結(jié)果”以及消費者進行消費行為后在心理層次滿足“消費目標(biāo)” [25]。Ravaldamp。Kotler (2002)強調(diào)顧客感知價值應(yīng)包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值[22]。因此，顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值，會隨著時間、地點、環(huán)境、購買次數(shù)等因素的不同而不同[21]。顧客感知價值可能因不同的使用情境而發(fā)生變化。動態(tài)性Slater和Nervier認為，“能不斷地為顧客創(chuàng)造優(yōu)異價值，銷售商不僅要理解顧客價值鏈的現(xiàn)狀，而且還需要了解這一價值鏈隨著時間的發(fā)展而變化。顧客感知價值層次模型形象地說明了顧客在購買產(chǎn)品的背后，隱藏著更高層次的動機與需求。Woodruff(1997)的顧客感知價值層次模型具有很強的實用性。根據(jù)產(chǎn)品的這些屬性，顧客購買和使用產(chǎn)品時會對預(yù)期結(jié)果的實現(xiàn)能力形成期望和偏好，于是進入顧客價值層次的第二層。一般來說屬性層次的顧客價值在一定程度上決定了結(jié)果層次的顧客價值，而產(chǎn)品的屬性及其結(jié)果又是實現(xiàn)目標(biāo)的手段，不同層次上的價值將產(chǎn)生顧客不同層次的滿意。Woodruff (1997)認為顧客價值分為三個層次，從下到上依次為屬性價值、結(jié)果價值以及目標(biāo)價值。本研究認為，顧客感知價值這一概念是顧客對自己所得與所失的權(quán)衡，它具有層次性和動態(tài)性。雖然研究者對于顧客價值的看法不盡相同，但顧客感知價值的核心是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡還是得到了眾多學(xué)者的認同[17][18][19]。范秀成等(2003)認為顧客感知價值是指顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價值的主觀認知。姚鐘華(2002)認為顧客所購買的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、功能利益，就是顧客價揮的效用，顧客價值可理解為顧客從某種產(chǎn)品和服務(wù)中所能獲得的總收益與在時所付出的總代價的比值，其價值函數(shù)可描述為：VC=F/C。在公司和顧客之間，Gronroos似乎更注重平衡用力，從雙向角度去觀察顧客價值的互動。核心價值是顧客通過核心產(chǎn)品所獲得的收益與顧客獲得核心產(chǎn)品所支付的價格之比，而附加價值是由附加服務(wù)所得的收益與關(guān)系成本相比較的結(jié)果[14]。等式3（CPV3）是另外一種研究顧客感知價值的方法。分母是兩項，一項是短期的價格因素，另一項是長期的關(guān)系成本。顧客是從服務(wù)結(jié)果的角度來感知核心產(chǎn)品的，而附加服務(wù)與服務(wù)情節(jié)有關(guān)，如對顧客的關(guān)懷。等式2（CPV2）從另外一個角度探討了顧客感知價值問題。等式1（CPV1）表明，顧客感知價值不僅取決于某個服務(wù)情節(jié)（服務(wù)接觸）的服務(wù)狀況，而且取決于顧客對關(guān)系的認同和感知狀況。他進一步指出，所謂顧客感知價值是顧客在消費產(chǎn)品或服務(wù)時對服務(wù)、產(chǎn)品、信息、服務(wù)接觸、服務(wù)補救和其他要素的一種自我評估過程。由于關(guān)系是一個長期的過程，因此顧客價值在一個較長的時間內(nèi)出現(xiàn)[13]。他把顧客價值感知變化視為一個由評價（感知）和購買（感知）這兩個環(huán)節(jié)交替出現(xiàn)的連續(xù)的過程，從而進一步深化了顧客價值構(gòu)成的研究。在購買前，顧客首先對價值進行預(yù)評價，然后，在預(yù)評價的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買，購買后又對價值做出評價，同時，這一評價成為下次購買前的預(yù)評價。1997年，他歸納總結(jié)實證結(jié)果，從顧客的角度將顧客的感知價值定義為顧客在一定的使用環(huán)境中對產(chǎn)品性能、產(chǎn)品屬性的表現(xiàn)以及使用結(jié)果達成(或阻礙)其購買意圖的感知偏好和偏好的評價。其次，顧客的感知價值是顧客對提供物的一種感知效用效用是產(chǎn)生于顧客的判斷——因而是相當(dāng)主觀的，而不是由銷售商決定的。Robert (1997)對顧客感知價值的內(nèi)涵總結(jié)如下：“首先，顧客感知價值是與提供物的使用聯(lián)系緊密的。一些顧客描述價值是考慮既有其所有付出的因素(金錢、時間、努力)還有其他得到的所有利益[11]。在這個定義中，價格優(yōu)先于質(zhì)量。(3)價值就是顧客的付出所能獲得的質(zhì)量。在這個價值定義中，價格的重要性遠遠低于能滿足顧客需要的質(zhì)量或特色。一些顧客將價值等同于低廉的價格，表明在其價值感受中所要付出的貨幣是最為重要的。但至今學(xué)者們還沒有對顧客感知價值的概念形成完全統(tǒng)一的觀點。在某種程度上，網(wǎng)絡(luò)購物在方便的同時，也減少了購物帶來的快樂[10]。網(wǎng)絡(luò)購物者缺少直接購物體驗從商品交換開始，人們就一直體驗著交易完成后獲得商品后的滿足感。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要1個小時，最長的則需要2天時間。配送問題傳統(tǒng)購物一般是在選好后，就可以直接付費拿走，而網(wǎng)絡(luò)購物就需要一個訂貨后的等待過程。商品信息雖然發(fā)布快，但商品不能及時到位互聯(lián)網(wǎng)信息是無國界的，但是很多商品信息上網(wǎng)后，購買者能夠看到，卻無法立刻購買到，主要是因為信息在網(wǎng)上發(fā)布，而供貨商仍然是傳統(tǒng)企業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)購物中，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)安全也有很大擔(dān)憂，諸如用戶的個人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過程中資金的安全等問題。在一定程度上阻礙了網(wǎng)絡(luò)購物的進一步發(fā)展。但由于提供銀行卡支付的商家要向銀行支付一定的費用，所以對于利潤很低的商品，商家就有可能無利可圖，而目前網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)不再是以前無利也經(jīng)營的狀態(tài)，因此，商家就不愿意或者禁止讓客戶在網(wǎng)上通過銀行卡支付方式來購買這些商品。但目前銀行卡支付仍在一定程度上制約著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。作為買家，商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場一樣，購買商品后，是否能夠如期拿到商品等等，都是購買者所