【正文】 （或者相鄰的一段IP），這也很奇怪。 ?流量在行為上的異常：正常情況下，通過廣告帶來的大部分的流量應(yīng)該會直接離開網(wǎng)站（bounce），剩下的那些流量會行為各異，有些人看多幾個頁 面，有些人看少幾個。舉例來說，有哪些可能出現(xiàn)“異?！钡牡胤侥兀?流量在時間上的分布異常：如果平時每天帶來1萬個click，今天忽然帶來10萬個，這就很讓人懷疑。真實的數(shù)據(jù)看起來就是會比較”真實“，數(shù) 據(jù)間的比例關(guān)系也會比較合理，數(shù)據(jù)在時間和地域上的曲線和分布都會比較平滑。因為作弊方法太多，我也沒有想到有什么系統(tǒng)性的方法可以用來解決這個問題。你拿到10000個click，可能只有1個是真實用戶的點(diǎn)擊，拿到10萬個注冊用戶，可能全部都是機(jī)器生成。 首先，我們要研究數(shù)據(jù)，將無效和虛假的部分剝離。第三步，通過測試、輔助指標(biāo)計算和長期監(jiān)控來分析隱性和長期效果。找合適的Metrics要分三步走：第一步，了解我們監(jiān)控到的數(shù)字的意義，找到合適的指標(biāo)來衡量我們目的達(dá)成的效果。如果你的投放金額較大（那么就更需要精細(xì)管理），是否應(yīng)該將campaign分組，有些組用這個指標(biāo)衡量（例如用first click衡量門戶網(wǎng)站banner），有些組用那個衡量（比如用last click衡量比價網(wǎng)廣告），還有些用liner的數(shù)據(jù)？或者，你覺得可以3個數(shù)據(jù)都看，弄個公式來計算（給每種數(shù)據(jù)一個權(quán)值）？這些都是可以的，關(guān)鍵是——清楚的了解我們抓取到的數(shù)據(jù)含義，結(jié)合目標(biāo)來選擇最合適你生意的一套指標(biāo)。因為你選擇了一個有偏見的指標(biāo)，”激發(fā)需求“和”增進(jìn)了解“類型的廣告的作用被大大低估，他們得到的資源也越來越少，最終影響到那些”促成轉(zhuǎn)化“的 廣告的效果（在上面那個例子，如果沒有前面的廣告，客戶是不會去百度搜索你的）——最后的結(jié)果就是，我們越是數(shù)字導(dǎo)向，越是去優(yōu)化我們的 marketing campaign，越是把資源投給那些看起來ROI高的campaign，我們整體的ROI就越差。還有些，介于兩者之間，幫助客戶從一個階段到下一個階段。有些類型的廣告能讓客戶來到網(wǎng)站，激發(fā)他的一些需求。最后，百度把客戶帶回來下了單。新浪的廣告讓客戶了解到你，對你產(chǎn)生的印象，給之后的購物做了鋪墊。過了兩天， 在上班的時候（^___^，大部分人是在上班時間訪問電子商務(wù)網(wǎng)站的……），他想起自己要買個電飯煲，于是去比價網(wǎng)找產(chǎn)品比較價格，又看到了你家網(wǎng)址，點(diǎn) 擊進(jìn)去看了一下，決定買了，但是沒有帶網(wǎng)上支付卡所以沒有直接買。但是對于有選擇的人（比如你用好的工具，或者是自己設(shè)計開發(fā)WA工具），盲目選擇”30day Lastclick Revenue”就是一件很扯的事情。聽起來蠻合理的。選哪幾個最合適呢？一般的做法（有時候也是受到Web Analytics工具的限制）是選擇30天時間窗的Last Click Revenue?！奥犉饋砟康暮苊鞔_——促進(jìn)銷售，所以在指標(biāo)的選擇上也就很簡單——看每個campaign帶來的“銷售”類指標(biāo)就好了。這個……沒有想象的那么容易。第三步，通過測試、輔助指標(biāo)計算和長期監(jiān)控來分析隱性和長期效果。其實并不容易，分三步來說：第一步，了解我們監(jiān)控到的數(shù)字的意義，找到合適的指標(biāo)來衡量我們目的達(dá)成的效果。打個比方，一個小朋友的目標(biāo)是“長高”，那么他就可以選擇“身高”（測量從腳底到頭頂?shù)拈L度）作為指標(biāo)。對于很多公司，很多人來說，他們其實不是非常能明確自己工作的目的到底是什么，要做這個要做那個只是因為“之前也是這樣做的“或者”業(yè)界不都在這樣做么“，只是為了做事而做事，而沒有想清楚整件事情的意義。聽起來很簡單，明確一下自己工作的意義和目的就好了。對于某一個市場活動，我們希望能增加品牌曝光，對另一個宣傳活動，我們希望能拉多些新用戶。對于媒體網(wǎng)站，我們的目標(biāo)是讓用戶對內(nèi)容感興趣，消費(fèi)更多的內(nèi)容。首先，我們要清楚定義目標(biāo)。只有定義了目標(biāo)，我們才知道數(shù)字對我們生意的意義。一方面客戶滿意度會下降，另 一方面更多客戶會放棄搜尋信息而直接撥打電話——這樣又增加了客服那邊的壓力。因為我們不知道我們的目標(biāo)是什么，在不知道目標(biāo)的時候數(shù)字是沒有意義的。 開一個網(wǎng)站，做一個promotion，談一個市場合作，執(zhí)行一個marketing campaign，做得辛辛苦苦，看到數(shù)字（traffic, acquisition, conversion…）不斷變化眼花繚亂，最后出一份report說我們搞到了多少注意力，多少注冊，多少錢銷售，數(shù)字大的時候大家覺得做得好，數(shù)字小 的時候覺得做得不好，對么？問個問題：有個網(wǎng)站，對網(wǎng)站架構(gòu)做了重新設(shè)計后，pageview / visitor上升100%，其他數(shù)據(jù)都不變，這次重新設(shè)計是不是成功的？再問個問題：有兩個marketing campaign，Campaign A帶來了10 million impression，100,000個visitor，2000個訂單，200,000元銷售；Campaign B帶來了5 million impression, 80,000個visitor，1000個訂單，400,000元銷售。先說笑話：有一艘太空船在宇宙中航行，忽然全船聽到船長的廣播：大家好，現(xiàn)在我有一個好消息和一個壞消息要通知大家大家開始緊張……好消息是，我們現(xiàn)在的速度越來越快了大家高興了一下壞消息是，我們不知道自己在往哪開 很多時候，我們就是這樣?？墒侨绻◣缀跏且欢ǖ摹┪覀冋也坏侥敲春玫娜藖砘卮饐栴}呢？……那就只好自己來回答，或者自己來培養(yǎng)幾個人來回答了。只有這樣，那些數(shù)字才有意義，才有價值。 本質(zhì)上，對于數(shù)字，第一個問題是WHAT”1. 這些數(shù)字是怎么來的，真實含義是什么？2. 這些數(shù)字對我的生意的意義是什么？3. 這個數(shù)字說明情況是好還是壞？ 了解了WHAT之后，第二個問題就是WHY“1. “好”數(shù)字出現(xiàn)的根本原因是什么？2. 壞數(shù)字出現(xiàn)的根本原因是什么？ 分析出了“原因”，最后我們才能得到HOW——我們要怎么做，才能讓數(shù)字越來越好？ 一步一步，我們所做的事情是：1. 搞清楚那些花花綠綠的數(shù)字，對于我們的生意來說，究竟意味著什么。 數(shù)字只是數(shù)字，其實沒有什么意義。我們認(rèn)為下一次我們應(yīng)該投入更多的經(jīng)費(fèi)在第二個網(wǎng)站上，而且都用來購買Banner廣告，同時投入10%經(jīng)費(fèi)去原有網(wǎng)站——如果同一個內(nèi)容的Campaign仍然有巨大的效果差異的話，而且要用Banner而不是文字鏈。另外，因為您網(wǎng)站主要都是產(chǎn)品頁面，客戶瀏覽頁面多表示他興趣越大，而瀏覽信息多也使得他對您更加了解，對于您mkt信息的傳遞，品牌印象的生成，以至于將來銷售的促進(jìn)，都是有好處的……” 那又怎么樣呢？（假如是比較強(qiáng)的agent）“這個……這次campaign，和上次相比較，最大的區(qū)別有兩個：第一，；第二，之前我們沒有在廣告中提到您公司名稱，這次我們把公司名稱和logo放最大?！? 為什么？我聽不懂。知道了那些數(shù)據(jù)的具體含義之后，你就應(yīng)該開始進(jìn)行Avinash大師的so what測試了，你可以對著給你提供數(shù)據(jù)的小弟或者agent深沉的來一句：那又怎么樣呢？Pageview 500,000，Visitor: 30,000，那又怎么樣呢？“嗯……那代表說每個客戶平均訪問了17個頁面。 New Visitors: 15000”或者精美的報告，例如“我們發(fā)出去了10 million Email, deliver rate（到達(dá)率） %，unique open rate（打開率）高達(dá)19%，unique CTR（點(diǎn)擊率）19%! 效果非常好！從點(diǎn)擊來看，80%的客戶都是New Visitor（新訪客），而且他們給我們直接帶來了30萬的銷售額……” 當(dāng)你看到這些。測試很簡單，當(dāng)你看到一堆漂亮的數(shù)據(jù)，例如“PageView: 500,000。下一次接著說：怎樣才能讓這些數(shù)字對我們的生意更有意義。4. 如果實在找不到人，至少心里面要知道“不能望文生義，這些詞未必是他們表面的意思”，給自己留有余地?！劣谀阏业娜耸欠駥I(yè)，你可以用本文中的例子去問他看他的結(jié)論，呵呵。2. 如果使用免費(fèi)的產(chǎn)品——例如Google Analytics，請仔細(xì)閱讀文檔，或者招一個愿意閱讀文檔深入了解工具的人。更糟的是，還有很多的名次定義比文中描述的這些更復(fù)雜和混亂。何況，插入Coupon之后可能會引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)——例如讓消費(fèi)者找到規(guī)律，之后要買什么東西就Abandon一個Shopping Cart然后等Coupon來了再買之類，之后虧損會更大。真要算，Coupon成本要計算進(jìn)去，而且這個成本不應(yīng)該和所有使用了Coupon的訂單去比（因為其中大部分是本來就會購物的），而是應(yīng)該和增量去比。%的回頭客會分散在Abandonment一小時后到30天后完成購物（時間越靠近 Abandonment，購物概率越大），你在24小時后發(fā)信當(dāng)然效果比3天后發(fā)信“效果好”，不是因為你能產(chǎn)生更多訂單，而是因為你能把更多的原本會發(fā)生的訂單效果計算到自己頭上。%的人本來就會回來購物好了，那么其實所謂的“本來已經(jīng)放棄購物的消費(fèi)者收到了信，有10%的人通過點(diǎn)擊這封Email再次來到了網(wǎng)站購物！”%的客人而已，所謂的“這個 Campaign可以幫助他們成長4600萬美金！”自然也就變成了增長230萬美金。產(chǎn)生Abandonment的原因有無窮多，從技術(shù)上來說，很多Web Analytics Tool會把在一個Session“有加入購物車行為，但是沒有結(jié)帳行為”就當(dāng)成一個Abandonment，這樣的話，客戶離開電腦兩個小時再下訂單，也會被算作Abandon了一次；從業(yè)務(wù)上來