內部營銷理論的多維度分析講解-文庫吧資料
2025-07-04 11:55本頁面
【正文】 青睞的同時,也招致了尖銳的批評。在Berry 提出內部營銷概念之后,Flipo (1986) ,以及Piercy 和Morgan (1991) 都建議內部營銷戰(zhàn)略可以使用外部營銷技術中的4P 工具去處理內部員工市場中的問題。Willman(1989) 對人力資源管理所下的定義是:“人力資源管理涉及到組織吸引、招聘、激勵、獎勵和發(fā)展自己的雇員的一系列決策和政策,也關系到終止雇傭的方式”。在現(xiàn)有的內部營銷思想中,涉及最多的就是這一問題,而其中最受學者們青睞的是作為人力資源管理工具的內部營銷?！ 囊陨戏治鑫覀兛梢钥吹?將建立市場導向型組織的內部活動納入內部營銷理論的框架中,不僅可以大大豐富內部營銷的內容,而且可以彌補傳統(tǒng)市場導向理論的缺陷。 Foss (1997) 也提出了在戰(zhàn)略管理中必須兼顧內部和外部因素。他認為,從一種只關注企業(yè)內部因素的“營銷近視癥1”(Levitt 于1960 年提出) 到只關注外部因素的“營銷近視癥2”,并不意味著營銷理論有多大的進展,而應當從企業(yè)外部市場和企業(yè)組織內部兩方面入手來考慮問題?！ ⒔⑹袌鰧蛐徒M織的全部內部活動都納入內部營銷理論體系的另外一個重要理由,則來自于對發(fā)展單純的外部市場導向觀念的批判。事實上,盡管Gr202?！彪S后Christopher 等(1991) 更加明確地指出:“內部營銷是發(fā)展顧客導向型組織的一系列活動,其基本目的是發(fā)展內部和外部顧客意識并消除影響效率的功能障礙。他認為,內部營銷分為戰(zhàn)略和戰(zhàn)術兩個層面,戰(zhàn)略層面的內部營銷就是創(chuàng)建一個支持顧客導向的內部環(huán)境。市場導向的核心是顧客導向,Gr202?！ ∪?、內部營銷理論的多維度分析 以上構筑的內部營銷理論框架是建立在三個不同維度的基礎上的,接下來我們將對這三個維度的具體內容作詳細分析。 (3)與宏觀營銷思想相關的內部營銷,是指解決企業(yè)內部生產者與消費者之間的矛盾以及處理營銷與企業(yè)微觀環(huán)境之間的關系。從營銷哲學、營銷職能和宏觀營銷這三個維度出發(fā),廣義的內部營銷應涉及以下三方面的內容: (1) 與營銷哲學相關的內部營銷,是指在企業(yè)內部傳播市場導向觀念,包括旨在建立市場導向組織的所有內部活動。二是研究社會對營銷活動的影響,包括營銷的法律環(huán)境、政治環(huán)境和經濟環(huán)境等。麥卡錫(McCarthy) 在其暢銷書《基礎營銷學》中對宏觀營銷所下的定義是:“宏觀營銷是一個社會過程,該過程以一種有效匹配供需并實現(xiàn)社會目標的方式,將經濟社會的商品流和服務流從制造商引向顧客”。作為經營職能的營銷包括企業(yè)開展的一系列營銷活動,與之相伴的是在營銷活動中使用的一系列營銷方法,包括傳統(tǒng)的STP 模型、4P 和7P 模型以及近年來發(fā)展的一些關系營銷模型?！ 《⒔浲卣沟膬炔繝I銷理論框架 “營銷既是一種經營哲學,又是一種經營職能”（Baker ,1976) 。筆者認為,營銷是一個廣博的理論體系,并不僅僅限于一些技術性方法,它還被看成是一種哲學和一個社會過程,而這些內容都應該在內部營銷理論體系中得到體現(xiàn)。Rafiq 和Ahmed(1993) 則進一步認為,企業(yè)實施任何戰(zhàn)略都會引起組織內部不同程度的變革,而內部營銷作為變革管理方面的一種工具,可以促進企業(yè)所有戰(zhàn)略的實施。
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