論建筑施工企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的重要性-文庫吧資料
2024-11-15 22:47本頁面
【正文】 形資產(chǎn)管理運(yùn)作。過去過分地強(qiáng)調(diào) 房屋 施工項目 的文化屬性和政治屬性，忽略了 房屋 的商品屬性， 建筑施工企業(yè) 也不善于像其他純?nèi)沼孟M(fèi)類商品那樣用商品的邏輯來經(jīng)營運(yùn)作。 （ 三 ） 缺乏來自市場的動力 在 施工項目 壟斷經(jīng)營、專業(yè)分工制、區(qū)域均衡發(fā)展等一系列行業(yè)政策的保護(hù)下， 施工項目 業(yè)長期處于相對封閉的生存環(huán)境中，競爭水平較低，進(jìn)入市場的步 [7] 吳書杰：出版社品牌策略新論 [J]，編輯之友， 2020（ 5） 6 伐受到阻礙， 建筑施工企業(yè) 并未因品牌建設(shè)的滯后而感受到強(qiáng)烈的市場威脅，動力明顯不足。 房屋 是 住 后才知道好壞，但無論好壞，一般也不會重復(fù)、大量購買，所以單獨 房屋 ，很難像日用商品那樣進(jìn)行品牌攻勢，即便建立起來品牌形象也沒有用。可以說大部分新產(chǎn)品都是經(jīng)驗產(chǎn)品，但對于一般商品來說，消費(fèi)者只要使用一次后，該商品就成為消費(fèi)者的后驗商品。 顯然，這些 建筑施工企業(yè) 連品牌的表面功夫都沒有做到位，至于品牌核心的建設(shè)，也就自然無從談起了。 我國的一些傳統(tǒng) 老字號也沒有商標(biāo)，但是他們有獨特的店名和唯一的手書招牌，這就是極好的商標(biāo)。但有了商標(biāo)并不代表有了品牌，品牌的建設(shè)在于其核心理念和瞬間聯(lián)想。于是，一部分 建筑施工企業(yè) 認(rèn)為，這就是商標(biāo)了，也就不注意品牌的建設(shè)了。部分 建筑施 工企業(yè) 有自己的商標(biāo)，盡管還有一部分沒有商標(biāo)，但他們的稱號也算是一種商標(biāo)。究其原因，既有 建筑施工企業(yè) 認(rèn)識上的偏差，也有 施工項目 行業(yè)屬性的 [4] 劉益等：出版社經(jīng)營管理 [M]，北京：中國書籍出版社， 2020年， 303 頁 [5] 孫興民、韓立霞：出版社的品牌塑造與品牌傳播 [J]，出版參考， 2020（ 31） [6] 姜欣：淺析出版社品牌的讀者認(rèn)同 [J]，編輯學(xué)刊， 2020（ 3） 5 問題，其中也不乏歷史因素。 6 二、我國 建筑施工企業(yè) 品牌傳播建設(shè)中存在的缺陷及其產(chǎn)生原因 由于種種原因，我國 建筑施工企業(yè) 的品牌傳播建設(shè)整體上不盡如人意。沒有求異，認(rèn)同也就無從談起。 消費(fèi)者 對 建筑施工企業(yè) 品牌的認(rèn)同應(yīng)該是一個求異的過程，即將一種 建筑施工企業(yè) 品牌所蘊(yùn)涵的文化意義與其他 建筑施工企業(yè) 品牌所蘊(yùn)涵的文化意義區(qū)別開來。 5 消費(fèi)者 對 建筑施工企業(yè) 品牌的認(rèn)同，本質(zhì)上是一種文化 認(rèn)同。對于優(yōu)秀的 建筑施工企業(yè) 來說，二者是良性互動的關(guān)系。 打造 施工項目 品牌，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。叢品牌有更大的包容性，更具有開放性，更有利于系列化、規(guī)模化；類別品牌，要特色鮮明，定位準(zhǔn)確。對 建筑施工企業(yè) 而言， 單個施工項目要形成品牌，必須質(zhì)量上乘 。由此可知， 建筑施 [2] 呂巍主編：廣告學(xué) [M]，北京：北京師范大學(xué)出版社， 2020 年， 256頁 [3] 趙連娣：圖書品牌的塑造與延伸 [J]，新聞出版交流， 2020（ 5） 4 工企業(yè) 品牌是一個包括 房屋 商品及服務(wù)的功能要素、 建筑施工企業(yè) 及其 房屋 商品的形象要素和 消費(fèi)者 的心理要素在內(nèi)的三維綜合體。但一般而言， 建筑施工企業(yè) 的品牌由低到高呈現(xiàn)四個階梯：單品牌 —— 叢品牌 —— 類別品牌 —— 建筑施工企業(yè) 整體品牌。 這里要對 “ 施工項目 品牌”和“ 建筑施工企業(yè) 品牌”兩個不同的概念加以區(qū)分：由于 施工項目 業(yè)的特殊性，不同的 房屋 品種、 房屋 類別層出不窮，不斷翻新，因此 施工項目 品牌不同于我們通常所接觸的單一品牌，而應(yīng)該是一個包括不同層級的品牌體系（如圖 1）。 3 但是， 建筑施工企業(yè) 畢竟有區(qū)別，我們不能用 項目 品牌代替 建筑施工企業(yè) 品牌。 2因此，不同生產(chǎn)商在產(chǎn)品競爭中，塑造更具特色的產(chǎn)品品牌，遠(yuǎn)比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性更重要。 品牌在當(dāng)今商品社會至關(guān)重要。通過編碼，品牌傳播者要將品牌的含義編成便于傳播的符號并傳播給目標(biāo)受眾，通過多維度、多頻次的反復(fù)傳播、刺激、訓(xùn)練，讓受眾日后一接觸到類似的符號，就自然地想起品牌的含義，形成條件反射。所以，一句話概括，品牌就是對產(chǎn)品某 種含義的心理認(rèn)同和瞬間聯(lián)想。而知名度和美譽(yù)度則是品牌作用的結(jié)果，也不是品牌的核心。而在現(xiàn)實生活中，絕大部分的品牌名稱往往也是生產(chǎn)廠商的名稱、某種產(chǎn)品的名稱，這會使人認(rèn)為品牌就是商標(biāo)、 CIS，品牌的建立就是要建立生產(chǎn)者的知名度、美譽(yù)度。簡單來說，品牌就是一種標(biāo)識，首先標(biāo)識產(chǎn)品或服務(wù)與生產(chǎn)者或服務(wù)提供者的從屬關(guān)系；其次標(biāo)識與其他競爭者的區(qū)別。可是，品牌究竟是什么，一般人卻不能了 然； 施工項目 業(yè) 作為一項有別于一般實物
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