【正文】 廣告策略，列為第六名。所以高露潔廣告簡潔平實(shí)，卻具有很強(qiáng)的說服力。高露潔為什么要設(shè)計這樣一個恐怖廣告？原因在于牙膏購買是一種經(jīng)過深思熟慮、反復(fù)比較才確定的理性消費(fèi)，而不是隨意性很大的感性消費(fèi)。有則廣告是這樣的：一個慈祥親切、知識淵博的牙醫(yī)，在向孩子們講述高露潔牙膏是如何以雙層氟化物特護(hù)牙齒的，其中沒有敷高露潔牙膏的白色貝殼在小槌的輕敲塌陷了一側(cè)。由此也可見高露潔野心之大。 　　還有一點(diǎn)就是，高露潔想讓中國現(xiàn)在的一代兒童在“高露潔”的陪伴下成長。此外，高露潔想通過兒童來影響他們父母對牙膏品牌的選擇。高露潔為什么不以主要購買者——成年人做廣告主角，而“反其道而行之”呢？因?yàn)楫?dāng)時的牙膏廣告，一個賽著一個比美女，比微笑，比潔白，讓消費(fèi)者心中生厭。針對這些弱點(diǎn)，高露潔采取了獨(dú)樹一幟的廣告策略。 　　高露潔在進(jìn)入中國市場之前，曾花大力氣做市場調(diào)查。實(shí)驗(yàn)證明，國內(nèi)牙膏在基本質(zhì)量指標(biāo)上并不遜色于高露潔，于若干牙膏技術(shù)上，國內(nèi)牙膏甚至強(qiáng)于高露潔。對于商務(wù)通以后廣告策略，我們拭目以待。從形象代言人來看，前后三位形象代言人均適應(yīng)了商務(wù)通不同時期的品牌形象要求；從投放策略看，第一階段的長篇反復(fù)、耐心訴說吹熟了市場，而第二、第三階段高成本、立體化密集覆蓋，打響了品牌，也樹立了形象；從投入產(chǎn)出比看，商務(wù)通高成本的廣告投入，帶來了巨額的銷售量，2001年商務(wù)通銷售額再一次保持第一，占全行業(yè)的44．6％，相當(dāng)于第二名名人和第三名聯(lián)想的總和。商務(wù)通的品牌形象就這樣很自然地從“李湘的快樂使用時代”進(jìn)入到“濮存昕的商務(wù)實(shí)用時代”，商務(wù)通的品牌形象得到了提升，真正實(shí)現(xiàn)了“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通，一個都不能少”的境界。濮存昕是國人公認(rèn)的成功人士象征，它的形象正合商務(wù)通的要求。 　　商務(wù)通李湘篇廣告相當(dāng)不錯，給當(dāng)時沉悶的信息技術(shù)市場吹來了一股清新之風(fēng)。李湘當(dāng)時在《快樂大本營》口碑甚好，積累了不少人緣，商務(wù)通借勢用勢，把產(chǎn)品的性能生動地進(jìn)行了傳播。 　　陳好廣告篇收到的效果奇好，啟動了PDA廣闊的市場，不過這時眾多的掌上電腦產(chǎn)品也開始搭上了商務(wù)通的“順風(fēng)車”。陳好在隨后的商務(wù)通電視廣告中，對商務(wù)通進(jìn)行了最基礎(chǔ)的介紹，比如“商務(wù)通查電話，只點(diǎn)一下”，“這個電腦能手寫”等等。 　　接著，商務(wù)通廣告策略開始有條不紊地進(jìn)行。時至今日，還有不少消費(fèi)者認(rèn)為“PDA即商務(wù)通，商務(wù)通即PDA”。在人們對PDA到底是什么還很糊涂時，商務(wù)通率先打出了“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通，一個都不能少”這個概念王牌。商務(wù)通面世后，運(yùn)用了轟轟烈烈的廣告攻勢，培養(yǎng)了PDA市場的消費(fèi)意識，而自己在這個激活的市場中迅速成長，后來居上，執(zhí)行業(yè)之牛耳?！?商務(wù)通 　　商務(wù)通被業(yè)界稱為“商業(yè)神話”：它上市第一年銷售額即突破7億元，躍居行業(yè)第一；作為PDA（即Personal Digital Assitant，意為個人數(shù)字助理，指個人手持式信息處理設(shè)備）產(chǎn)品的一種，商務(wù)通激活了這個沉寂了近十年的市場。 　　麥當(dāng)勞廣告策略可圈可點(diǎn)的地方還很多。麥當(dāng)勞其他電視廣告也是同樣夸張，面對麥當(dāng)勞美味的誘惑，廣告中的年輕人可以一頭撞到玻璃上，淑女可以丟掉風(fēng)度，而嬰兒變得更有靈性。怎么回事？當(dāng)廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對準(zhǔn)窗外時，一切恍然大悟：原來嬰兒是因?yàn)榭吹酱巴恻S色的麥當(dāng)勞雙拱門而笑，因?yàn)榭床坏剿?。?dāng)搖籃悠起來，靠近窗口時，這位嬰兒就高興地露出笑臉；而當(dāng)搖籃悠下來時，就嘩嘩地哭。曾榮膺1996年法國戛納國際廣告電視金獅獎的麥當(dāng)勞“嬰兒篇”廣告即不同凡響。 　　作為麥當(dāng)勞廣告策略的一部分，它的電視廣告也同樣精彩。作為麥當(dāng)勞世界通用的語言，這個M標(biāo)志成為麥當(dāng)勞廣告與消費(fèi)者溝通的最好方式。這是其他美國產(chǎn)品進(jìn)入中國所艷羨不已的。 　　最后，麥當(dāng)勞叔叔克服了中美文化差異。 　　再次，麥當(dāng)勞叔叔深受兒童歡迎。作為現(xiàn)實(shí)中不存在的麥當(dāng)勞叔叔，自然不可能干傻事來損害麥當(dāng)勞的形象，而以明星做代言人的產(chǎn)品可要冒風(fēng)險了——代言人常因道德問題損害品牌形象。這種巨額開支對企業(yè)不能不說是一個沉重的負(fù)擔(dān)。而使用明星做代言人的廣告，成本實(shí)在不菲。 　　首先，無需向麥當(dāng)勞叔叔付廣告費(fèi)。當(dāng)然這種虛擬代言人的做法并非麥當(dāng)勞獨(dú)有，海爾產(chǎn)品的海爾兄弟，迪斯尼的米老鼠、唐老鴨，甚至麥當(dāng)勞的競爭對手肯德基也是以肯德基上校這種虛擬人物做代言人的。言簡意賅地說，麥當(dāng)勞是麥當(dāng)勞叔叔和金黃色拱門雙劍合璧的廣告策略。1992年，第一家麥當(dāng)勞落戶深圳，如今越來越多的中國消費(fèi)者接受麥當(dāng)勞的生活方式?！?麥當(dāng)勞 　　當(dāng)今世界，沒有任何一個產(chǎn)品品牌能像麥當(dāng)勞品牌那樣深入人心。像非?？蓸吩浴澳贻p沒有失敗”為廣告語，廣告內(nèi)容是音樂和運(yùn)動，也贏得了年輕人的喜愛。 　　百事可樂作為挑戰(zhàn)者，沒有模仿可口可樂的廣告策略，而是勇于創(chuàng)新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂所在的每一個角落。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點(diǎn)，特意推出了百事足球明星。配合百事的廣告語，百事廣告內(nèi)容一般是音樂、運(yùn)動，比如上述的麥克爾百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語?？偠灾覀冋J(rèn)為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點(diǎn)?，F(xiàn)在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂了。在上海電臺一次6000人調(diào)查中，年輕人說出了自己認(rèn)為最酷的東西。不過，因?yàn)閮蓚€外國歌星在中國大陸的知名度并不高，也造成了資源的浪費(fèi)，在這點(diǎn)上，百事做的稍遜于可口可樂。兩位香港歌星自然不同凡響，郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質(zhì)，迷倒了全國無數(shù)年輕消費(fèi)者。杰克遜和瑞奇當(dāng)他踏著如夢似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現(xiàn)在屏幕上時，年輕消費(fèi)者的心無不為之震撼。此舉被譽(yù)為有史以來最大手筆的廣告運(yùn)動。 　　在美國本土，1994年百事可樂500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。因?yàn)榘偈驴蓸放浞?、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。如今，飲料市場份額的戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā)生變化。兩樂之戰(zhàn)的前期，也即上世紀(jì)80年代之前，百事可樂一直慘淡經(jīng)營，由于其競爭手法不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以被可口可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。作為本土化策略的榜樣，可口可樂列為十佳廣告策略排行榜第二名當(dāng)之無愧。據(jù)中央電視臺調(diào)查咨詢中心數(shù)據(jù)，可口可樂已連續(xù)7年在市場占有率、最佳品牌認(rèn)同比例和品牌知名度上名列第一，中國現(xiàn)在有90%的消費(fèi)者認(rèn)識可口可樂。為了長期保持在中國軟飲料市場的霸主地位，它的廣告策略可以放棄美國思維，而主動融合中國本土觀念。據(jù)稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售增長了24%。2001年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場推廣活動的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運(yùn)冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。 　　其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國足球隊，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團(tuán)聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1