【正文】 細(xì)分必須足夠大，以保證其有利可圖2. 可衡量型：細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的。市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者各方面的屬性，按照科學(xué)的方法把市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的購(gòu)買者群體，其主要目的為：— 使同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)個(gè)體之間的固有差異減少到最小，使不同細(xì)分市場(chǎng)之間的差異增加到最大。就要選擇目標(biāo)市場(chǎng)；前提是市場(chǎng)細(xì)分。第四章 市場(chǎng)細(xì)分6．1 市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用6．1．1為什么要做市場(chǎng)細(xì)分任何企業(yè)都不會(huì)滿足所有買主對(duì)產(chǎn)品的不同需求。 二、消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析5. 企業(yè)如何認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求？6. 消費(fèi)者獲取信息的來(lái)源有哪些？在消費(fèi)者搜集信息時(shí)，營(yíng)銷人員的任務(wù)有哪些？7. 企業(yè)為什么要重視消費(fèi)者的購(gòu)后感受？8. 對(duì)比企業(yè)針對(duì)復(fù)雜的購(gòu)買行為和簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為所采取的營(yíng)銷策略的差異。3. 利用SWOT矩陣分析企業(yè)所面臨的內(nèi)外部環(huán)境。思考題：1 生產(chǎn)者市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的主要區(qū)別何在？2 為什么說(shuō)生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程所經(jīng)階段的多少要取決于購(gòu)買的復(fù)雜程度？3 試述影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素，如何運(yùn)用這些因素開(kāi)展有效的營(yíng)銷活動(dòng)？4 分析中間商采購(gòu)者的購(gòu)買風(fēng)格對(duì)供應(yīng)商的營(yíng)銷人員有何啟發(fā)？作 業(yè)選擇一個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)或組織市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)分析，試回答下列問(wèn)題:一、市場(chǎng)環(huán)境分析：1. 市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析：政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、人口、自然、法律等。金額小，交款和交貨方式常為即期交付。用于復(fù)雜的工程項(xiàng)目，涉及重大的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。3. 能否符合買方的一些特殊需求。參與公開(kāi)招標(biāo)必須注意：1. 產(chǎn)品能否達(dá)到招標(biāo)要求，合約條件對(duì)己是否有利。(2) 有意爭(zhēng)取業(yè)務(wù)的企業(yè)，在規(guī)定期限內(nèi)填寫標(biāo)書(shū)（格式通常由招標(biāo)人規(guī)定），密封送交。 非營(yíng)利組織的采購(gòu)方式公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)。l 政府市場(chǎng)潛力有限，每個(gè)供應(yīng)商的努力只對(duì)自己的市場(chǎng)份額產(chǎn)生影響。l 強(qiáng)調(diào)價(jià)格：l 政府采購(gòu)經(jīng)費(fèi)有限；l 作為買方，政府采購(gòu)部門只有一家；作為賣方，供應(yīng)商有多家。政府組織購(gòu)買行為的特點(diǎn)l 經(jīng)費(fèi)既定——來(lái)源主要靠財(cái)政，不能突破。l 采購(gòu)過(guò)程、購(gòu)買決策與生產(chǎn)者、中間商乃至消費(fèi)者相同，只是采購(gòu)所需時(shí)間較長(zhǎng)。l 政府市場(chǎng)的顧客，是國(guó)家的各級(jí)政府組織的采購(gòu)部門。常見(jiàn)的有學(xué)校、醫(yī)院、新聞機(jī)構(gòu)、圖書(shū)館、博物館及文藝團(tuán)體、紅十字會(huì)、福利和慈善機(jī)構(gòu)。較重視內(nèi)部成員利益和共同目的，看重對(duì)成員的吸引力。這類非營(yíng)利組織，有各級(jí)政府和有關(guān)部門，還有軍隊(duì)、警察等。l 在我國(guó)，習(xí)慣以“機(jī)關(guān)團(tuán)體事業(yè)單位”稱謂各種非營(yíng)利組織。l 非營(yíng)利組織存在的價(jià)值，或是推動(dòng)某種社會(huì)事業(yè)的發(fā)展，或是普及宣傳某種知識(shí)、觀念，或是喚起公眾對(duì)各種社會(huì)現(xiàn)象的普遍關(guān)心，或是共同商討解決某個(gè)共同的社會(huì)問(wèn)題。許多地方，批發(fā)商和零售商實(shí)行“無(wú)庫(kù)存采購(gòu)”，由供應(yīng)商負(fù)責(zé)儲(chǔ)存商品，依據(jù)簽約中間商的通知按時(shí)送貨。中間商與供應(yīng)商反復(fù)接觸、洽談， 并非要更換供應(yīng)商，而是想“得寸進(jìn)尺” 。中間商打算自創(chuàng)品牌，為此尋求愿意配合的制造商。(2) 最佳賣主選擇類型——中間商明確需要什么，只是要選擇最合適的供應(yīng)商。(5) 供應(yīng)商具有良好的商譽(yù)和形象。(3) 能夠得到供應(yīng)商的促銷支持。 影響中間商購(gòu)買的因素(1) 產(chǎn)品適銷對(duì)路與否：市場(chǎng)前景看好，消費(fèi)者及用戶歡迎的品牌，是它們求購(gòu)的對(duì)象。選擇與采購(gòu)?fù)ǔＪ堑曛鳎ń?jīng)理）承擔(dān)，或熟悉業(yè)務(wù)的員工負(fù)責(zé)，同時(shí)兼做其他工作。他們同樣形成了“采購(gòu)中心”，并在不同程度上直接左右著制造商的命運(yùn)。中間商用戶的需求，主要也是消費(fèi)者市場(chǎng)引申或派生的需求，且多帶有組織購(gòu)買的性質(zhì)，與生產(chǎn)者市場(chǎng)有較多的相似特征。中間商市場(chǎng)的顧客，主要是各種商業(yè)中間商（買賣中間商）、代理中間商。網(wǎng)上招標(biāo)。節(jié)省資金；較高的純收入。相互購(gòu)買對(duì)方的產(chǎn)品并相互給與優(yōu)惠。派人上門推銷，簽訂合同。上述八個(gè)階段中，新購(gòu)型一般要依次通過(guò)，并可能增加一些具體步驟，而其他類型的購(gòu)買可以縮減一些步驟。（8） 檢查合同履行情況，購(gòu)后評(píng)價(jià)。（7） 安排訂貨程序。（6） 選擇供應(yīng)商，評(píng)議報(bào)價(jià)和確定供應(yīng)企業(yè)。（5） 征求報(bào)價(jià)。詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量。（2） 確定需求項(xiàng)目的特性和數(shù)量。 　　生產(chǎn)者采購(gòu)生產(chǎn)資料的過(guò)程一般可分為以下八個(gè)階段：（1） 提出需要。（3） 個(gè)人因素：所有組織的購(gòu)買行為都是在有組織的相互影響的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種個(gè)人行為。(3) 人際因素：職權(quán)、地位、說(shuō)服力、志趣。）、制度、工作流程。(2) 組織因素，即企業(yè)本身的因素：指企業(yè)自身的采購(gòu)目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度等對(duì)購(gòu)買行為的影響。(5) 控制者：能夠阻止賣方推銷人員與企業(yè)采購(gòu)人員接觸的人。(3) 決策者：擁有決定權(quán)的人。依據(jù)采購(gòu)的復(fù)雜程度，采購(gòu)規(guī)模不同：采購(gòu)中心人員組成(1) 實(shí)際使用者：提出購(gòu)買建議。 誰(shuí)參與購(gòu)買決策參與決策的所有成員成立采購(gòu)中心，特點(diǎn)：（1） 參與購(gòu)買的決策者眾多（2） 具有專業(yè)知識(shí)。直接重購(gòu)和新購(gòu)是兩個(gè)極端。往往需要大量的信息，風(fēng)險(xiǎn)較大，參加決策的人較多。即購(gòu)買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動(dòng)的需要，按常規(guī)方式訂貨。生產(chǎn)裝備、輕型裝備、零部件、加工過(guò)的材料、原材料、消耗品、服務(wù)。在生產(chǎn)過(guò)程中逐漸磨損，價(jià)值分期分批轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象1. 完全進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——使用、消費(fèi)以后，這些產(chǎn)品進(jìn)入所生產(chǎn)的產(chǎn)品中，成為該產(chǎn)品實(shí)體的部分或主要部分。對(duì)供貨時(shí)間，生產(chǎn)資料的購(gòu)買要求也較高。8. 品質(zhì)與時(shí)間的要求。7. 需要產(chǎn)品服務(wù)。不經(jīng)中間環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目尤其如此；“你買我的，我就買你的”，有時(shí)表現(xiàn)為三邊或多邊貿(mào)易。往往集中在某些區(qū)域，這些區(qū)域的購(gòu)買占很大比重。因?yàn)轭櫩洼^少，大宗買主對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)更為重要。由于購(gòu)買者高度集中，幾家買主占了大部分購(gòu)買量。參加決策的人較多。購(gòu)買由專業(yè)人員負(fù)責(zé)，方法、技巧更為老練。消費(fèi)者市場(chǎng)的少量變化，會(huì)引發(fā)生產(chǎn)者市場(chǎng)的較大波動(dòng)。短期內(nèi)，生產(chǎn)者用戶需求剛性更為明顯。因?yàn)樯a(chǎn)工藝變動(dòng)??；派生需求；有零部件組成；價(jià)格不是主要因素，質(zhì)量、規(guī)格等。2 需求彈性較小，波動(dòng)性大。生產(chǎn)者用戶采購(gòu)的需求，源于他們的顧客對(duì)他們產(chǎn)品的需求。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn):1性質(zhì)上是一種派生需求或引申需求。 組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的區(qū)別： 購(gòu)買者不同 產(chǎn)品不同：家具、文具、鋼鐵、大型計(jì)算機(jī)等 目的不同：制造產(chǎn)品、降低成本、創(chuàng)造利潤(rùn)、履行法律或社會(huì)責(zé)任。批發(fā)商或零售企業(yè)。制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、房地產(chǎn)。(1)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)，生產(chǎn)者市場(chǎng)由購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)以供進(jìn)一步加工、制造產(chǎn)品以及服務(wù)，然后銷售或租賃給其他顧客使用、消費(fèi)，并從中獲取盈利的機(jī)構(gòu)團(tuán)體組成。可分為三種類型，即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)文化因素是怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為的？試舉一例說(shuō)明自我形象對(duì)你的消費(fèi)行為的影響。簡(jiǎn)答題 什么是消費(fèi)者市場(chǎng)？它有哪些特點(diǎn)？簡(jiǎn)述消費(fèi)者行為的一般模式?！　∫陨喜襟E表明，消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)，先于購(gòu)買行為而發(fā)生，后于購(gòu)買行為而結(jié)束。 產(chǎn)品實(shí)際性能與期望作比較。企業(yè)對(duì)這一步仍須給予充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場(chǎng)和企業(yè)的信譽(yù)。（4） 決定購(gòu)買受三個(gè)因素影響：其他人的態(tài)度、一些不可預(yù)料的情況(收入)、預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大?。〞翰皇孪?、改變購(gòu)買意向）。企業(yè)應(yīng)不斷開(kāi)發(fā)滿足消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營(yíng)的商品的商標(biāo)、特點(diǎn)給消費(fèi)者留下印象，以便于消費(fèi)者的選擇與比較。個(gè)人來(lái)源（家庭朋友）、商業(yè)性來(lái)源（廣告）、公眾來(lái)源（媒體報(bào)道公眾評(píng)論）、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（觸摸、試驗(yàn)、使用商品）。內(nèi)部與外部的刺激引起需要，誘發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)（2） 收集信息廣告、談話、查閱資料、熟人詢問(wèn)、上網(wǎng)，取決于驅(qū)策力和信息質(zhì)量、數(shù)量。（2）新的信息。消費(fèi)者需求方面的問(wèn)題來(lái)源很多，一般有：（1）商品不足。此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。　　探究性購(gòu)買，也叫廣泛地解決問(wèn)題。這種類型復(fù)雜于前一種。分為4種類型：消費(fèi)者卷入購(gòu)買的程度： 高 低復(fù)雜型（認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)過(guò)程）多變型（被動(dòng)接受信息和諧型(價(jià)格與便利、售后反映強(qiáng)烈)習(xí)慣型（習(xí)慣或經(jīng)驗(yàn)）靈活價(jià)格和促銷策略產(chǎn)品的品牌 大差異程度 小經(jīng)常性的購(gòu)買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購(gòu)買行為，通常指購(gòu)買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。（2）所購(gòu)商品不同品牌之間的差別程度同質(zhì)或相似的產(chǎn)品品牌差別?。换ㄉ?、品種、式樣、型號(hào)差別大的異質(zhì)上品牌差別大。有過(guò)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)B:參與購(gòu)買過(guò)程的人數(shù)多少。如耐用消費(fèi)品和日用消費(fèi)品。購(gòu)買動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念、態(tài)度容易受企業(yè)營(yíng)銷的影響，要重視營(yíng)銷策略、重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，廣告設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝等，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買需求。迎合人們的態(tài)度，而不思設(shè)法改變它。營(yíng)銷者研究“態(tài)度”，主要從以下幾個(gè)方面入手：消費(fèi)者的態(tài)度形成、消費(fèi)者態(tài)度的內(nèi)容。態(tài)度：　　　 通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。有真實(shí)的，也有片面的。學(xué)習(xí)過(guò)程是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)、強(qiáng)化諸因素相互影響相互作用的過(guò)程。營(yíng)銷人員要掌握以上特點(diǎn)，充分利用企業(yè)的營(yíng)銷策略，使本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)被更多的消費(fèi)者感受到、理解正確。感受受外在刺激的影響。記憶的選擇性：證實(shí)了他的態(tài)度和信念的信息。不同人的知覺(jué)不同（同一商品），知覺(jué)的三個(gè)特性：注意的選擇性:只注意與當(dāng)時(shí)需要有關(guān)的刺激。是指感官直接接觸刺激物和情景所獲得的直觀、形象的反應(yīng)。感覺(jué)和知覺(jué)屬于感性認(rèn)識(shí)。是對(duì)商品和店容店貌的反應(yīng)過(guò)程。 恩格斯劃分消費(fèi)資料為：生存資料、享受資料、發(fā)展資料。當(dāng)最重要的需要得到滿足后，這個(gè)需要便不再是激勵(lì)因素，失去了對(duì)行為的刺激作用，人們會(huì)轉(zhuǎn)而追求其下一個(gè)重要的需要；（４）需要層次越高，可塑性、變異性越大，越長(zhǎng)久。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要，前兩個(gè)層次需要屬生理的和物質(zhì)方面的需要，后三個(gè)層次主要是心理的、精神方面的需要。消費(fèi)者行為的直接原因是動(dòng)機(jī)。需要是人感到缺少什么從而想獲得的狀態(tài)。人類行為由動(dòng)機(jī)支配。自我形象：實(shí)際的、理想的。急躁的人購(gòu)買決策過(guò)程短。自信、自卑。偏好不同。（4） 生活方式生活方式是影響個(gè)人行為的心理、社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)等各種因素的綜合反映。收入低對(duì)價(jià)格敏感、關(guān)心。家庭周期：獨(dú)立生活單身、沒(méi)有孩子的夫婦、子女上學(xué)、子女長(zhǎng)大未獨(dú)立（教育、更新耐用品）與孩子分居，單身老人（醫(yī)療服務(wù)）制定專門的營(yíng)銷計(jì)劃（2） 性別、職業(yè)、受教育程度男性：果斷、迅速； 女性：仔細(xì)挑選產(chǎn)品不同：男性—體育類；女性：化妝品對(duì)文化書(shū)籍的需求量大、購(gòu)買理性、信息全面。 個(gè)人因素（1） 年齡和家庭生命周期兒童（糖果）、成年人（文體、家具）、老人（保健品）。我們可以從以下三個(gè)方面研究：（1）要看到家庭作為一個(gè)相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響；（2）要研究家庭中不同的購(gòu)買角色；（3）要分析家庭生活周期階段。如專家意見(jiàn)、明星效應(yīng)。應(yīng)設(shè)法影響群體中意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者。影響程度：不易為他人所察覺(jué)的產(chǎn)品，洗衣粉，受影響小?？梢垣@得大量知識(shí)；受影響和制約，減少失誤，提高自我形象。B: 非所屬群體，期望具有某種成員資格，遠(yuǎn)，明星崇拜，明星廣告。兩種類型：參與群體，近A: 個(gè)人具有成員資格、受到直接影響。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。（3）相關(guān)群體相關(guān)群體。營(yíng)銷人員要針對(duì)不同的社會(huì)階層的愛(ài)好，通過(guò)適當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞?，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。有相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)利益、禮儀、價(jià)值取向。指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。在每一種文化中，存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化統(tǒng)一性的群體。東西方。文化狀況有時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為起決定性的作用，企業(yè)必須予以充分的重視。 環(huán)境因素—經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、文化購(gòu)買者決策：產(chǎn)品選擇、品牌選擇、賣主選擇、時(shí)間選擇、數(shù)量選擇外界刺激—進(jìn)入黑箱—購(gòu)買反映—決策購(gòu)買者對(duì)外界刺激的反應(yīng)受購(gòu)買者特性影響。 影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素刺激反映模式：黑箱，說(shuō)明外部環(huán)境刺激與消費(fèi)者反映之間的關(guān)系。營(yíng)銷人員所面臨的主要任務(wù)是確定哪些人對(duì)哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。這一模式，在認(rèn)為人類是社會(huì)的人、遵從共同的大眾文化的標(biāo)準(zhǔn)及形式的基礎(chǔ)上，提出了人們的行為要遵從于周圍次文化以密切接觸的群體的特定標(biāo)準(zhǔn)。但這種理論對(duì)人們對(duì)商品及促銷活動(dòng)的感受以及人際之間的影響在購(gòu)買行為中的作用等等有時(shí)不能作出令人滿意的答復(fù)。這一理論倡導(dǎo)者主張，通過(guò)各種各樣的強(qiáng)化力量加強(qiáng)誘因反應(yīng)的關(guān)系，借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來(lái)建立消費(fèi)者的購(gòu)買行為。用經(jīng)濟(jì)學(xué)模式分析購(gòu)買行為，注重產(chǎn)品的價(jià)格和性能因素，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者購(gòu)買的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買行為的影響，但單純的經(jīng)濟(jì)因素不能解釋清楚消費(fèi)者行為的發(fā)生及其變化。經(jīng)濟(jì)學(xué)模式、需求的驅(qū)策力模式、社會(huì)心理模式的主要內(nèi)容　　經(jīng)濟(jì)學(xué)模式　　這種理論認(rèn)為購(gòu)買者是“經(jīng)濟(jì)人”，“經(jīng)濟(jì)人”的行為是合理的、完全理智的，購(gòu)買者購(gòu)買決策的作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的基礎(chǔ)上的。鋼琴、高級(jí)音響。特殊品消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好，不計(jì)較價(jià)格和購(gòu)買方便與否。家具、電器。信息少、單價(jià)高。選購(gòu)品：經(jīng)過(guò)充分的挑選、比較。企業(yè)：產(chǎn)品的特色，廣告。消費(fèi)者：尋找替代品，更換品牌。沒(méi)有過(guò)多的計(jì)劃和選擇。傾向于就近方便購(gòu)買或特價(jià)促銷。經(jīng)常消耗、需要隨時(shí)購(gòu)買、價(jià)格低廉，購(gòu)買時(shí)不需作太多的選擇。（3）依據(jù)人們購(gòu)買、消費(fèi)的習(xí)慣分類：日用品（便利品）；選購(gòu)品；特殊品。（1）依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類：有形產(chǎn)品（物品）