【正文】 法：是測定廣告對銷售的影響程度，包括相關(guān)分析法和實驗分析法?？梢越柚鞣N心理實驗儀器來進行?！r間推移性，積累效果性，間接效果性?！∩唐贩峙洌菏紫纫獙Ξa(chǎn)品進行分類，根據(jù)投放市場的時間，可以分為新產(chǎn)品和老產(chǎn)品，；根據(jù)產(chǎn)品的用途，分為A，B，C等不同的產(chǎn)品類型?！〉赜蚍峙洌阂獩Q定廣告費用在不同地區(qū)的分布比例?！∶襟w間的分配：將廣告按照媒體的性質(zhì)進行分配，確定廣告的預算比例?！′N售目標：企業(yè)希望在銷售上有較大幅度的提高，擴大產(chǎn)品的市場占有率，就要加大廣告的投入?！∧繕耸袌龅姆秶捌錆摿Φ拇笮??！榭刂茝V告活動提供手段，保證有計劃的使用經(jīng)費，為廣告效果評價提供經(jīng)濟依據(jù)。但廣告太多，就會產(chǎn)生混亂的感覺，降低宣傳的效果。　交通：制作簡單，費用低廉，宣傳面廣。　電視：是當今廣告媒體中最重要的一種，覆蓋面廣，影響力深，及時迅速，感染力強，不足是傳播的信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存，廣告的針對性差，費用投入高?！‰s志：有明確的宣傳對象，印刷精致，能長期保存，提高了重復閱讀率，周期長，時效性差，制作的成本比較高。（適用條件）P264　符合企業(yè)整體目標，廣告目標要清楚明確，可以測量，切實可行，能被其他部門所接受，有一定彈性，能夠分解為具體的廣告活動目標。　防守型談判策略：適合于自己弱而對方強的情況，包括一攬子交易，欲擒故縱，軟磨硬拖，轉(zhuǎn)移視線，折中讓價?！『献餍驼勁胁呗裕哼m合于對方與本企業(yè)實力相當，或雖不實力不等，但屬生產(chǎn)經(jīng)營上的互補企業(yè)，將來雙方的合作機會較多，包括表達意愿，堅持原則，相互妥協(xié)，解決分歧，建立感情。　方法——反駁處理法，“但是”處理法，利用處理法，補償處理法，詢問處理法。　處理顧客異議：類型——需求異議，才力異議，權(quán)利異議，產(chǎn)品異議，價格異議，貨源異議，推銷員異議，購買時間異議?！〗佑|：方法——介紹接觸發(fā)法，產(chǎn)品接觸法，利益接觸法，好奇接觸法，問題接觸法　面談：方法—提示（動議提示法，明星提示法，直接提示法，間接提示法，積極提示法，消極提示法，邏輯提示法）?！〖s見：內(nèi)容——確定訪問對象，確定訪問目的，安排訪問時間，選擇訪問地點?！☆櫩唾Y格審查：購買需求審查；支付能力審查；購買人資格審查。　現(xiàn)實原則，靈活極力原則，相對穩(wěn)定和指導原則。　顧客型：企業(yè)可對不同行業(yè)安排不同的銷售隊伍，按現(xiàn)有業(yè)務(wù)或新業(yè)務(wù)安排推銷人員。（各形式的利弊）P229　地區(qū)型：優(yōu)點在于明確推銷員的職責，其職責促使推銷員積極與當前客戶聯(lián)系，有利于促進高效推銷，費用開支少?！≡阡N售額與銷售員的關(guān)系為線性的條件下，推銷員的增加很難帶來銷售額的增加，收益遞減法則在某一點上會起作用，在這一點之后，推銷員的增加將會導致銷售額的減少?！〗⒔M織，制定計劃，定期研究，經(jīng)理責任制?！≡鰷p分銷渠道：隨著形式的發(fā)展和變化，原有的分銷渠道會在很多方面表現(xiàn)出不適應(yīng)，增加一些新的渠道或減少一些不適應(yīng)形式要求的渠道。　增減渠道成員：對那些不能完成生產(chǎn)商的銷售定額，并影響生產(chǎn)商市場形象的個別中間商，要終止與他們的購銷關(guān)系。　橫向比較法是以整體的業(yè)績上升比率為標準，看個別中間商的業(yè)績是高于平均水平還是地獄平均水平?！『献鲬B(tài)度?！I(yè)務(wù)能力：中間商應(yīng)有較長的經(jīng)營歷史，在顧客中樹立了良好的形象，員工應(yīng)具備較高的能力素質(zhì)和豐富的產(chǎn)品知識，較高的服務(wù)技能，中間商要有良好的經(jīng)營業(yè)績?！〉乩砦恢茫褐虚g商所處的地理位置應(yīng)該與生產(chǎn)商的產(chǎn)品服務(wù)和熟悉的地區(qū)一致。　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：是通過國際互聯(lián)網(wǎng)展開營銷的一種渠道形式?！∷角溃菏侵竿粚哟紊蟽杉一騼杉乙陨系那莱蓡T聯(lián)合，共同開拓新的市場機會。　解決途徑：加強聯(lián)系，企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因，改善供應(yīng)或服務(wù)的方法，通過協(xié)商的方式建立起一套渠道運行的制度?！_突的類型：水平渠道沖突是指同一渠道層次的各個企業(yè)之間的沖突?！_突的原因：生產(chǎn)商對中間商的不滿——分銷商的人員未提供服務(wù)，信息交流無效，中間商越權(quán)管理，中間商付款不及時，回扣和付款爭議，產(chǎn)品運輸損失和損壞，廣告費用爭議，中間商市場滲透不利，中間商不執(zhí)行銷售政策?！娭屏κ巧a(chǎn)商宣布如果中間商不履行職責，就撤回資源或終止合作關(guān)系的一種制約方式。　中間商因素：中間商能夠較好的與生產(chǎn)商配合，并廣泛的聯(lián)系客戶，生產(chǎn)商就可以將很多銷售職能交給中間商，采用較長的分銷渠道，如果中間商不能有效的貫徹生產(chǎn)商的意圖，則采用較短的分銷渠道?！☆櫩鸵蛩兀侯櫩偷男再|(zhì)，顧客的數(shù)量，顧客的地理分布，和顧客的購買習慣。　適應(yīng)目標：分銷渠道的設(shè)計要本著適應(yīng)環(huán)境和企業(yè)總體發(fā)展內(nèi)規(guī)劃要求的方針，靈活應(yīng)變，設(shè)計方案要能夠體現(xiàn)出適應(yīng)性的特征?！〗?jīng)濟目標：是企業(yè)分銷渠道設(shè)計的基本目標，這與企業(yè)的經(jīng)營目的和存在的意義緊密聯(lián)系，分銷渠道的基本經(jīng)濟目標就是以最小的投入，獲得最大的利益?！∑髽I(yè)可以減價，以便和競爭者的價格想匹敵，企業(yè)可以維“戰(zhàn)斗品牌”?！〖僭O(shè)競爭對手采用老一套辦法來對付本企業(yè)的價格變動，那么競爭對手的反映是可以預測的?！∠鲀r：此產(chǎn)品樣式已老，將會被新型產(chǎn)品所取代，此產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢，企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去了，價格還會進一步下跌，此產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。有分級和配套定價策略?！「碑a(chǎn)品定價：能補償生產(chǎn)和儲運副產(chǎn)品所耗費用，略有贏利就是比較合理的價格。　降低一種產(chǎn)品的價格，提高另一種替代產(chǎn)品的價格，擴大前者的銷售量，突出后者的豪華，高檔的特色?！√娲a(chǎn)品定價：降低一種產(chǎn)品的價格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價格，以擴大前者的銷售量，降低后者的銷售量。不足之處是投資回收期較長，如果產(chǎn)品不能迅速打開市場，則會造成重大損失。當新產(chǎn)品尚未在消費者中建立聲譽時，不利于打開市場。（各策略的優(yōu)缺點）P188　撇脂定價策略：是一種高價格策略，在新產(chǎn)品上市初期，價格定的高，以便在較短時間獲得較大利潤?！∮猛静顑r策略：根據(jù)產(chǎn)品的不同用途制定有差別的價格，通過增加產(chǎn)品的新用途來開拓市場。其中有運輸和中轉(zhuǎn)的費用的差別，還有不同地區(qū)性市場具有不同的愛好和習慣，具有不同的需求曲線和需求彈性?！×晳T定價策略：消費者已習慣按此價格購買并感到方便?！÷曂▋r策略：針對消費者“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中有信譽的產(chǎn)品制定較高價格?！≌麛?shù)定價策略：企業(yè)在定價時，采用合零湊整的方法?！≌圩專和茝V折讓和運費折讓、兩種?！÷毮苷劭郏阂卜Q功能性折扣，是廠商根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔負的不同職能，給予不同的價格折扣。　數(shù)量折扣：賣家鼓勵買方大量購買，或集中購買其中一家的產(chǎn)品，根據(jù)購買者所購買的數(shù)量給予一定的折扣。（條件）P184　產(chǎn)地價格，目的地交貨價格，統(tǒng)一交貨價格，分區(qū)送貨價格，津貼送貨價格?！「偁巸r格定價法——一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚，或獨具產(chǎn)品特色的企業(yè)采用。　理解定價法——是企業(yè)根據(jù)買主對產(chǎn)品或服務(wù)項目價值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本來制定價格的定價方法。　需求導向定價：習慣定價法——是企業(yè)依照長期被消費者接受和承認的已成為習慣的價格來定價的一種方法?！∫垣@得理想利潤為定價目標，以維持或提高市場占有率為定價目標，以應(yīng)付與防止競爭為定價目標?！∷ネ似诓呗裕壕S持策略，集中策略，收縮策略，果斷放棄策略和轉(zhuǎn)移策略?！〕墒炱诓呗裕焊倪M市場策略——說服為是未使用者，進入新的細分市場，爭奪競爭對手的顧客?！「淖兇黉N重點，開辟新的細分市場，增設(shè)銷售機構(gòu)的網(wǎng)點?！【徛凉B透策略，即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品?！【徛踩〔呗?，即企業(yè)以高價但伴以低強度的促銷推出新產(chǎn)品?！∷ネ似冢菏袌錾铣松贁?shù)品牌產(chǎn)品外，大部分銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，由于產(chǎn)品在技術(shù)，經(jīng)濟上老化，消費者的興趣已轉(zhuǎn)移，市場競爭突出表現(xiàn)為價格競爭，價格不斷被迫下跌，新產(chǎn)品開始進入市場并逐漸代替遠產(chǎn)品，使之結(jié)束市場生命周期?！〕砷L期：消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快，產(chǎn)品設(shè)計和工藝已經(jīng)基本定型，生產(chǎn)線已形成并開始大批量生產(chǎn)，工人技術(shù)的熟練程度高，廢品率降低，生產(chǎn)成本下降，利潤上升，建立了比較理想的銷售渠道，企業(yè)的廣告費用和推銷費用減少，同行競爭開始仿制這類產(chǎn)品，市場上出現(xiàn)了競爭的趨勢。　調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，擴充或縮減產(chǎn)品組合的寬度，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度，調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度?！〉蜋n產(chǎn)品銷售驅(qū)動適用與在產(chǎn)品線中推出一個或幾個低檔產(chǎn)品項目，以低檔貨吸引消費者，通過低價擴大銷售，增加利潤，適合需求價格彈性小的生活必須品。 判斷產(chǎn)品線長度要看產(chǎn)品項目的利潤和企業(yè)戰(zhàn)略目標?！≡趯嶋H工作中對企業(yè)產(chǎn)品項目進行分析的方法主要有產(chǎn)品項目贏利能力分析法，是根據(jù)產(chǎn)品資金利潤率的大小來評價，分析產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品項目。是一種分散式品牌策略?！∑放茩M向擴展：指以現(xiàn)有品牌名稱推出新的產(chǎn)品線，即產(chǎn)品組合加寬?！∫?guī)定品牌名稱便于賣者進行管理定貨，品牌名稱特別是注冊商標可使企業(yè)的產(chǎn)品特色等得到法律保護，品牌化為企業(yè)吸引更多品牌忠誠者和顧客，引起顧客的重復購買，品牌化有助于企業(yè)細分市場和定位，良好品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)質(zhì)量和規(guī)模的作用。　包裝開發(fā)的過程實際是包裝化過程，他指的是為產(chǎn)品設(shè)計并生產(chǎn)容器或包裝物的一系列活動?！≠|(zhì)量體系是為實施質(zhì)量管理所需要的組織，結(jié)構(gòu)，程序，過程和資源?！∑髽I(yè)將自己的品牌從一個亞市場轉(zhuǎn)移到另一個亞市場時所需的成本，包括改變產(chǎn)品[品質(zhì)，包裝，廣告等費用?！★@示獨特的競爭優(yōu)勢：通過一系列的宣傳促銷活動，使其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象?！〈_定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢：通過科學系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動，設(shè)計，搜索，分析并報告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。有責任心，善于溝通?！》?wù)差異化：表現(xiàn)在送貨，安裝，用戶培訓，咨詢，維修等?！〕浞址治鰯M進入市場：全市場與分市場分析，差異市場營銷與企業(yè)成本分析。　細分市場的相互關(guān)系和超級細分市場：同時在兩個或幾個細分市場營銷的聯(lián)合成本比分別在兩個細分市場營銷的成本低，存在經(jīng)濟范圍?！∽龊檬袌黾毞郑ㄟ^差異營銷會擴大切要的銷售額，增加企業(yè)的盈利，但同時也會因產(chǎn)品類別過于復雜而增加成本，經(jīng)營力量過于分散而降低效率。　生產(chǎn)者市場細分的標準：地區(qū)及地理分布狀況，最終用戶的需求特點，用戶規(guī)模和購買力?！≈挥协h(huán)境機會中那些符合企業(yè)目標與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機會才是企業(yè)機會?！≠徺I者意想調(diào)查法，銷售人員意見法，專家意見法，時間序列法，需求統(tǒng)計分析法?！〉貐^(qū)市場需求：可將地區(qū)購買力指數(shù)作為重要參考依據(jù)。　營銷決策支持系統(tǒng)：通過對復雜現(xiàn)象的統(tǒng)計分析并建立、數(shù)學模型，從而幫助營銷管理人員分析復雜的市場營銷問題，作出最佳的市場營銷決策?！I銷情報系統(tǒng)：任務(wù)是利用各種方法收集，偵察和提供企業(yè)營銷環(huán)境最新發(fā)展的信息。　內(nèi)部報告系統(tǒng)：主要功能是向營銷管理人員即使提供有關(guān)訂數(shù)量，銷售額，產(chǎn)品成本，存貨水平，現(xiàn)金余額，應(yīng)收賬款，應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息?！∫笳{(diào)查人員事先將實驗對象分組，然后將其置于一種特殊的環(huán)境中，做到有控制的觀察?！∑髽I(yè)營銷調(diào)研的基本要求是不斷的收集營銷信息，而且持續(xù)的案頭調(diào)研則能滿足這種要求，內(nèi)容包括一切與企業(yè)有關(guān)的宏觀經(jīng)濟，社會，政治等狀況。　訪問的時候工作?！≡L問的障礙：外界干擾，其他人干擾，不合作的應(yīng)答人，應(yīng)答人采取一問三不知的態(tài)度，應(yīng)答人中途退席?！≌{(diào)研人員的條件：受過相當程度的專業(yè)培訓，有一定市場調(diào)查的經(jīng)驗等?！〈_定聯(lián)絡(luò)方式?！≡O(shè)計調(diào)研手段?！〈_定資料來源：原始資料和二手資料?！∶鞔_調(diào)研主題?！‘a(chǎn)品信息，價格信息，分銷信息，促銷信息。　社會公眾：包括金融界，媒介公眾，政府機構(gòu)，公民行動團體，地方公眾，一般公眾和內(nèi)部公眾?！☆櫩停合M者市場，生產(chǎn)者市場，中間市場，政府集團市場，國際市場?！∑髽I(yè)供應(yīng)商：對企業(yè)營銷活動的影響和制約表現(xiàn)在，供應(yīng)的穩(wěn)定與及時是企業(yè)營銷活動順利進行的前提，供貨的價格狀況與其變動直接影響企業(yè)的成本，供貨的質(zhì)量直接影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。　文化環(huán)境：教育水平，價值觀念，宗教信仰，風俗習慣?！〖夹g(shù)環(huán)境：科學技術(shù)是社會生產(chǎn)里中最活躍的和決定性的因素?！〗?jīng)濟環(huán)境：包括經(jīng)濟發(fā)展水平，產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況，居民個人收入狀況?！I銷控制?！⌒袆臃桨??！∧繕耍菏袌鰻I銷目標和財務(wù)目標?！∮媱澨嵋??！∮布l件：戰(zhàn)略，機構(gòu)，制度?！‘a(chǎn)品差異化策略：要求企業(yè)有很強的市場研究能力和策劃營銷方案的能力，企業(yè)的整體技術(shù)和優(yōu)勢明顯，研究與開發(fā)的實力雄厚?！≡俅危倪M企業(yè)處于弱勢的內(nèi)部環(huán)境，關(guān)鍵是要建立起一個內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境相協(xié)調(diào)的系統(tǒng)?！《嘟腔鲩L：同心多角化，水平多角化，集團多角化　是在有利于企業(yè)發(fā)展的環(huán)境機會下，分析企業(yè)的能力是否達到要求　首先，要明確的內(nèi)容，并依據(jù)對企業(yè)的戰(zhàn)略目標的影響程度，排出有限的次序?！∶芗皆鲩L：市場滲透，市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)?！∑髽I(yè)使命要有共同的信仰和價值觀，要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵作用。　有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標和行動方向，為企業(yè)的長遠發(fā)展指明道路?！∠M者導向：站在消費者的立場設(shè)計?！〔荒爻梢?guī)，廣泛閱讀，隨時做筆記，多處討論，放松自己，樹立消費者觀念?！≠Y源優(yōu)化配置：要求在策劃過程中，節(jié)省費用開支，認真做預算，堅持經(jīng)濟效益原則。在策劃過程中的既定理念要發(fā)揮知道作用，并貫穿到策劃過程的始終。　案例法：根據(jù)過去的成功案例進行策劃?！〕绦蚍ǎ褐贫ú邉澯媱?，進行市場調(diào)研和企業(yè)診斷，營銷方案的設(shè)計與實施，測評效果?！嶒炿A段：穩(wěn)定性和靈活性相結(jié)合；程序性和機遇性相結(jié)合；交替性和交叉性相結(jié)合；全面貫徹和不斷反饋調(diào)節(jié)相結(jié)合?！‘a(chǎn)生創(chuàng)意：信息轉(zhuǎn)錄，充分討論醞釀?！〖妓嚾诤希杭訌姸糠治龇椒ǎ荒鼙挥嘘P(guān)人士所接納　明確目的：政治法規(guī)目的，經(jīng)濟利益目的?！凑帐袌鰻I銷策劃的性質(zhì)分P8　基礎(chǔ)策劃，運行策劃，發(fā)展策劃　統(tǒng)籌規(guī)劃：全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素；進行時間順序的運籌；進行地點安排的運籌?！∽詈?，決策的科學化，程序化和效能化，逐漸代替了經(jīng)驗化，即興化和隨意化，有謀有斷，先謀后斷，從而把策劃推向一個更加重要的位置?！∑浯?，市場經(jīng)濟體制的建立，使企業(yè)成為一個經(jīng)濟實體，由