【正文】 提高了信息傳遞的準(zhǔn)確性c通過此四級網(wǎng)絡(luò)，上級行可以統(tǒng)一市場定位，統(tǒng)一營銷行動，統(tǒng)一工作目標(biāo)，協(xié)調(diào)全行營銷工作，發(fā)揮整體力量；同時監(jiān)督和幫助下級行的營銷工作。也就是說，營銷部門主要發(fā)揮營銷策劃的功能，對一些系統(tǒng)大戶的具體營銷工作仍由業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)。總行和一級分行應(yīng)成立專門的營銷部門，與其他部門并列，直接向行長負(fù)責(zé)，以突出營銷工作在全行工作中的重要性和統(tǒng)一性。而組織機(jī)構(gòu)是實(shí)施的主體，健全的營銷組織有利于營銷人員的分工與合作，促使?fàn)I銷活動更加協(xié)調(diào)、有序、高效地開展。可見，工商銀行的重點(diǎn)客戶定位應(yīng)該是：一大批效益好的國有和集體企業(yè)，一些存款資源豐富的系統(tǒng)大戶，一大批大小并存的優(yōu)質(zhì)民營和私營企業(yè)(民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域)，以及以中等收人階層為核心的中、高收入階層。在新技術(shù)產(chǎn)品需求方面，％的客戶希望銀行盡快推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。盡管近年來我行不斷推出新的金融工具和金融產(chǎn)品，但金融服務(wù)滯后于客戶需求的問題仍然相當(dāng)突出，抽樣調(diào)查表明：在業(yè)務(wù)綜合化需求方面，％的客戶對電話銀行很感興趣，但普遍認(rèn)為目前其功能還較為單一；％的客戶對個人綜合存款賬戶感興趣。因而，消費(fèi)貸款創(chuàng)利水平明顯高于其他貸款。從工商銀行臺州市分行看，％，％的不良貸款率。截至2000年8月，％，在“小客戶”里找到了“大市場”。四是個人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)有著巨大的市場潛力。二是以發(fā)展個人中間業(yè)務(wù)來推動個人金融業(yè)務(wù)的拓展，符合國際上發(fā)達(dá)國家銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營結(jié)構(gòu)的流行模式。其中個人中間業(yè)務(wù)除現(xiàn)有的代理業(yè)務(wù)外，還包括代客炒股、理財中心、信息中介等。改革開放使個人的金融意識、資產(chǎn)保值、增值意識增強(qiáng)，尤其是以中等收入階層為核心的客戶存款市場已受到資產(chǎn)多元化的沖擊，銀行單一的吸存功能已不能順應(yīng)客戶的資產(chǎn)多元化的發(fā)展趨勢?！　?yīng)該說，以上兩個動機(jī)及其細(xì)分市場沒有清晰的界限，兩種動機(jī)以及動機(jī)驅(qū)動下的保值和增值行為的選擇往往是互相交叉和融合的。這類客戶大多由中、低收入層構(gòu)成，在保值渠道上較傾向于選擇回報率穩(wěn)定、風(fēng)險度也較低的投資項(xiàng)目。二是尋求可靠的保值渠道型細(xì)分市場。這類客戶大多由高、中收入層構(gòu)成，具有一定的資金實(shí)力，對資產(chǎn)增值的需求旺，在增值渠道上較傾向于選擇回報率預(yù)測值高、風(fēng)險度也相對較高的投資項(xiàng)目。而不同的資產(chǎn)多元化動機(jī)又形成了新的、動態(tài)的客戶細(xì)分市場：一是追求更大的資產(chǎn)增值型細(xì)分市場。因此，參與股市投資、購房保值增值等資產(chǎn)多元化行為必將形成對上述細(xì)分市場的影響和沖擊。　　以上兩種市場細(xì)分是建立在不受外界諸多因素影響的假設(shè)基礎(chǔ)上的。因此，該市場是工商銀行不可忽視的一個存款市場。　　老年(50歲以上)客戶存款市場。對銀行金融產(chǎn)品的需求表現(xiàn)得更實(shí)際、更實(shí)惠?！　≈心?35~50歲)客戶存款市場。但同時他們面臨著失業(yè)的威脅，缺少足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)，并容易憤世嫉俗；由于經(jīng)濟(jì)收入有限，他們喜歡購買價格低廉的商品，并對諸如快餐、啤酒、電腦等產(chǎn)品有興趣?！　∏嗄?20~35歲)客戶存款市場。顯然，上述三個市場對銀行所具有的吸引力也呈遞增態(tài)勢。有關(guān)方面提供的數(shù)據(jù)表明，在某次抽樣的500戶城鎮(zhèn)居民中有近40％的居民傾向于資產(chǎn)積累型，有約55％的居民傾向于生命周期消費(fèi)平衡型，余下的5％的居民則傾向于積累待消費(fèi)型。為了攀比高檔次的消費(fèi)模式，他們只能時常推遲部分即期消費(fèi)，而將有限的收入積累起來。這一存款市場源于眾多的低收入層。消費(fèi)平衡型存款市場同樣受利率、證券市場和其他融資渠道的影響而呈現(xiàn)出不穩(wěn)定性。也就是說，他們現(xiàn)在的收入雖高，但對未來收入的預(yù)期較低，兩者的差距太大，因而必須進(jìn)行更多的儲蓄來預(yù)防意外導(dǎo)致的收入下降。與一生收入結(jié)構(gòu)有關(guān)的因素包括：永久性收入與暫時性收入的比例關(guān)系、勞動保障制度的變化、收入的波動性以及對未來通貨膨脹的預(yù)期等。生命周期消費(fèi)平衡型儲蓄存款動機(jī)的產(chǎn)生來自于對未來收入變動的預(yù)期，儲蓄的目的是為了平衡一生的消費(fèi)?！　∩芷谙M(fèi)平衡型存款市場。由于資產(chǎn)積累型的儲蓄沒有直接而明確的消費(fèi)目標(biāo)，因此在不考慮外界因素時有以下特點(diǎn)：一是受市場價格波動和供求關(guān)系變化的影響較小，具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性；二是隨著儲蓄本金的積累，更加追求安全性；三是保本求利，追求增值性?！　≠Y產(chǎn)積累型存款市場。　　(二)從個人客戶市場看，以中等收入階層為核心，以吸存、中間業(yè)務(wù)和消費(fèi)信貸并列發(fā)展的金融多元化服務(wù)是工商銀行看好的個人金融業(yè)務(wù)市場　　1．工商銀行個人客戶的存款市場細(xì)分顯示：以中等收入階層為核心的客戶存款源已受到資產(chǎn)多元化的沖擊。非優(yōu)質(zhì)客戶占比過高、貸款資產(chǎn)流動性差已經(jīng)成為工商銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營中的一個頑疾，這一問題不解決，不僅信貸資產(chǎn)質(zhì)量差的現(xiàn)狀難以根本改觀，而且將嚴(yán)重影響對新客戶、新市場的拓展力度，嚴(yán)重影響工商銀行的生機(jī)和活力。為此，總行應(yīng)以沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為參照系，制定工商銀行進(jìn)入“小而優(yōu)”企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，以保證工商銀行客戶的優(yōu)質(zhì)度。當(dāng)然，實(shí)施“抓好抓優(yōu)、大小并舉”的市場定位戰(zhàn)略，必須把握以下兩個方面：一是這一定位必須與區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)結(jié)合起來。小企業(yè)貸款具有貸款需求急、期限短的特點(diǎn)，現(xiàn)行以大中城市、大中客戶為主要服務(wù)對象而設(shè)置的信貸管理模式難以及時滿足小企業(yè)對資金的需求，可操作性也不強(qiáng)；而其他新興的股份制商業(yè)銀行和信用社等金融機(jī)構(gòu)在這方面手續(xù)就相對靈活、簡便、如浦東發(fā)展銀行從1997年開始，前臺臨柜人員可以辦理8萬元以下的個私貸款業(yè)務(wù)，因而吸引了一大批優(yōu)質(zhì)的小企業(yè)客戶。一些銀行業(yè)務(wù)如銀行承兌匯票因小企業(yè)無增值稅發(fā)票而難以辦理。主要表現(xiàn)在：一是信貸投入份額低，以浙江省為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來該省工商銀行投向私營企業(yè)、個體企業(yè)、三資企業(yè)的工商貸款占全部流動資金貸款的比重不足20％，其中投向小企業(yè)的貸款就更少。以工商銀行浙江省臺州市分行為例，該行轄屬的農(nóng)村集鎮(zhèn)分理處均以小型非公有制企業(yè)為基本客戶，而其中50％的分理處的不良貸款率在3％以下，另外50％的分理處的不良貸款率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全市平均水平，保持了較好的資產(chǎn)質(zhì)量。但由于受傳統(tǒng)觀念的影響，這些小企業(yè)往往難以獲得銀行尤其是國有大銀行的信貸支持，資金不足成為了制約其進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。如浙江省臺州市，％，％。非公有制企業(yè)也存在著一個從萌芽到成熟，從小到大的發(fā)展過程，由于我國非公有制企業(yè)起步較晚，除小部分現(xiàn)已發(fā)展成較大規(guī)模或走上企業(yè)集團(tuán)化道路外，大部分非公有制企業(yè)的規(guī)模還較小?！　?．“小而優(yōu)”也應(yīng)該是工商銀行重要的競爭客戶。目前，這些客戶主要包括規(guī)模大、信譽(yù)佳、效益顯著的國有和非國有企業(yè)集團(tuán)，電力、郵電、通訊、交通、城建、社保、土管和教育等各大系統(tǒng)，以及部分機(jī)關(guān)事業(yè)單位和部門。工商銀行一直將“大而優(yōu)”作為客戶市場定位。(見圖1)在圖1中，4區(qū)域?yàn)殂y行明星市場，7區(qū)域?yàn)殂y行可盈利市場，9區(qū)域?yàn)殂y行應(yīng)退出的市場。　　二、工商銀行的客戶市場細(xì)分和市場定位　　(一)從公司客戶市場看，“大而優(yōu)”的市場定位應(yīng)予以延伸，“抓好抓優(yōu)、大小并舉”乃是工商銀行的明智選擇　　如果我們假設(shè)企業(yè)的市場競爭環(huán)境主要由5種力量組成，即買者、供應(yīng)商、同業(yè)競爭者、新進(jìn)入者和替代品生產(chǎn)者，那么相對于銀行這一特殊企業(yè)來說，這里的買者和供應(yīng)商就是銀行的貸款客戶和存款客戶。四是復(fù)合型營銷人才十分缺乏。我國目前缺乏一個完整的客戶信用信息庫，銀行無法對客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的資信審查，使一些客戶得以有機(jī)可乘，逃廢銀行債務(wù)，使銀行信貸風(fēng)險難以有效防范和化解，很大程度上制約了銀行市場營銷的拓展。定位準(zhǔn)確是營銷成功的前提和基礎(chǔ)，但我國的商業(yè)銀行特別是國有商業(yè)銀行在市場定位上過于籠統(tǒng)，沒有按照區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和自身優(yōu)勢進(jìn)行細(xì)化和明確，如沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)同中西部經(jīng)濟(jì)相對落后地區(qū)在市場定位上基本上沒有區(qū)別，實(shí)行同一政策