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正文內(nèi)容

工商銀行的客戶市場定位和營銷策略-wenkub.com

2025-06-24 00:05 本頁面
   

【正文】 目前有些行在制訂劃分標(biāo)準(zhǔn)時,仍側(cè)重于工齡、資歷等傳統(tǒng)的分配標(biāo)準(zhǔn),這顯然是不符合發(fā)展要求的。重點是加強金融知識、銀行業(yè)務(wù)、營銷知識、推銷技巧、理財知識和敬業(yè)精神的學(xué)習(xí)和教育,使其能夠為客戶提供綜合性、高質(zhì)量、高效率和全方位的金融服務(wù)。對客戶經(jīng)理職能的誤解,削弱了客戶經(jīng)理的職能,也阻礙了客戶經(jīng)理制作用的發(fā)揮??蛻艚?jīng)理為客戶提供綜合化、一站式服務(wù),是了解客戶需求,為客戶提供經(jīng)營管理、理財和金融咨詢等服務(wù)的專門人才。從工商銀行的現(xiàn)狀看,由于客戶經(jīng)理制剛剛起步,而且面臨的業(yè)務(wù)綜合化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國外商業(yè)銀行高。另一種是客戶經(jīng)理既負(fù)責(zé)金融產(chǎn)品的營銷和與客戶的聯(lián)系,又負(fù)責(zé)具體的業(yè)務(wù)操作?! ?六)加強基層營銷隊伍建設(shè),大力推行客戶經(jīng)理制  客戶經(jīng)理制是國外商業(yè)銀行廣泛采用的一種競爭優(yōu)質(zhì)客戶、推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)經(jīng)營模式,客戶經(jīng)理是指在業(yè)務(wù)一線工作的、全職管理特定的銀行客戶、全面協(xié)調(diào)客戶與銀行關(guān)系、全力向客戶推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)代表,是全權(quán)代表銀行與客戶聯(lián)系的“大使”。例如,可以根據(jù)載體的檔次、視覺效果、與銀行業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性來劃分提倡類載體和限制類載體。其次是工商銀行的CIS內(nèi)容不全,只強調(diào)視覺識別,而對理念識別和行為識別尚未進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。但是目前還存在一些問題。C15的中文涵義是企業(yè)形象識別系統(tǒng),就是指綜合運用創(chuàng)意策劃、廣告宣傳、公共關(guān)系等手段,把以企業(yè)特定理念和經(jīng)營哲學(xué)為基礎(chǔ)的各項經(jīng)營思想和活動方式。傳遞一致的信息,以樹立企業(yè)在消費者心目中的地位,更有效地達(dá)到營銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展過程也是銀行的營銷過程,這是由服務(wù)的不可分割性決定的。同時,我們要把網(wǎng)址放在每一個可能的搜索引擎,在一些著名站點設(shè)置廣告欄,并在這些站點增加連接入口。隨著上網(wǎng)用戶的不斷增加,網(wǎng)絡(luò)宣傳在銀行宣傳中所占的位置越來越重要。耐克公司的做法是,在其首頁上放一幅喬丹的臉部特寫鏡頭,旁邊是一個反饋窗,寫著“在此,您有機會向邁克爾發(fā)信。下階段網(wǎng)絡(luò)功能開發(fā)重點應(yīng)轉(zhuǎn)到調(diào)查客戶信息上面,根據(jù)不同的細(xì)分市場特點,開發(fā)不同的調(diào)查欄。隨著網(wǎng)上訪問量增加,虛擬社區(qū)建設(shè)加快,這個市場正在不斷擴大,我們必須加快網(wǎng)絡(luò)的營銷功能開發(fā)。三是同業(yè)競爭分析功能。特別是有助于我們找到新產(chǎn)品不受歡迎的真正原因。有專家將我國城鎮(zhèn)家庭分為五種類型:富豪型,占1%左右,追求名牌,重視個人感覺和愛好;富裕型,占6%左右,講究品牌,注意顯示自己的經(jīng)濟實力和身份;小康型,占55%左右,重視商品的質(zhì)量和實用;溫飽型,占34%,講究實惠;貧困型,占4%左右,只求廉價。目前,工商銀行數(shù)據(jù)庫重點要開發(fā)以下功能:一是客戶市場分析功能。上述信息大多難以從本行業(yè)務(wù)處理過程中全面搜集到,因而工商銀行要增加數(shù)據(jù)庫接口,建立同業(yè)信息和他行客戶信息搜集的規(guī)范化渠道,不斷改進(jìn)和完善數(shù)據(jù)庫,以便分析處理。歷史信息是非常有用的重要檔案,目前許多業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)的信息保留半年后就被覆蓋,歷史資料全部丟失,前后對比出現(xiàn)困難,難以滿足營銷的需要。三是對數(shù)據(jù)實行標(biāo)準(zhǔn)化管理。因此,必須進(jìn)行統(tǒng)一開發(fā)和管理,避免產(chǎn)生以往出現(xiàn)的多頭重復(fù)開發(fā)、系統(tǒng)無法整合等問題。新一代綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)涵蓋了對公、零售、銀行卡等客戶信息系統(tǒng),為工商銀行建立營銷數(shù)據(jù)庫提供了便捷的信息來源。在金融產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越嚴(yán)重的情況下,工商銀行大行優(yōu)勢的發(fā)揮面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。近年來,品牌營銷在一些經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)已成為各家銀行掌握競爭主動權(quán)的重要手段。營銷部門作為新產(chǎn)品開發(fā)的首要部門,要根據(jù)本行發(fā)展戰(zhàn)略制訂新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃,使新產(chǎn)品開發(fā)工作有計劃、有步驟地進(jìn)行。因而要加強各部門間的溝通和協(xié)調(diào),使得全行營銷工作實現(xiàn)有機組合,有序開展。下級行則易于及時反映客戶需求、同業(yè)動態(tài)、營銷方案實施進(jìn)度和營銷措施效果反饋等信息。其主要職能為市場調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告與一般性促銷、系統(tǒng)管理等?! ∪?、工商銀行市場營銷策略和措施  (一)健全營銷組織,建立營銷網(wǎng)絡(luò)  擁有一個健全的營銷組織是銀行全面貫徹營銷方針與戰(zhàn)略、實現(xiàn)營銷目標(biāo)的重要保證。在個人信用工具需求方面,%的客戶希望銀行能夠提供個人循環(huán)貸款;%的客戶迫切需要銀行開辦個人支票業(yè)務(wù)。此外,消費貸款中除個人住房貸款利率略低于法定貸款利率外(低幅不超過20%),其他綜合消費貸款利率均較法定貸款利率上浮20%。仍然以工商銀行浙江省臺州市分行為例,該行自1998年下半年開辦消費信貸業(yè)務(wù)以來,在短短兩年的時間里,先后開發(fā)出了住房貸款、汽車消費貸款、大額耐用消費品貸款、個人綜合消費貸款等近20個消費信貸業(yè)務(wù)品種,受到了個人客戶的廣泛歡迎,發(fā)展勢頭銳不可擋。其理由有五:一是以吸存和中間業(yè)務(wù)、個人消費信貸業(yè)務(wù)并列發(fā)展的金融多元化服務(wù),符合以中等收入層為核心的個人客戶的資產(chǎn)多元化的發(fā)展趨勢。顯而易見。在尋求保值的動機下,客戶為了達(dá)到資產(chǎn)保值,努力選擇適合自己的資產(chǎn)保值渠道,如選擇購買國債、保險和一定額度的股票,購買用于出租的保值前景看好的街面房等。在追求更大的資產(chǎn)增值動機下,客戶為了達(dá)到不同時期的資產(chǎn)增值目標(biāo),努力尋求不同時期最為理想和合適的資產(chǎn)增值渠道,如選擇股票投資、外匯買賣、開辦企業(yè)、炒房地產(chǎn)等。事實上,受居民可支配收入大幅度提高、消費觀念變化和投資體制改革、金融市場發(fā)展等諸多因素的影響,人們資產(chǎn)投資、資產(chǎn)增值的意識日益增強。該客戶群是一個穩(wěn)定的、平緩的客戶群,他們存款的動機只是為了使晚年過得更好,銀行的品牌和可信度是該客戶群選擇的首要標(biāo)準(zhǔn),并且該客戶群的存款市場受證券、直接融資及利率等因素的影響小,存款穩(wěn)定性強;隨著人口老齡化的逐步推進(jìn),這一客戶群體將進(jìn)一步擴大,并將為各家銀行所關(guān)注。該客戶群經(jīng)過經(jīng)濟困難時期和政治運動的“洗禮”,政治和生活已走向成熟和穩(wěn)定,是社會的主要勞動力;他們有家室,并擁有自己的房子,收入和消費都處于最高峰;面對改革的沖擊,他們或以一種穩(wěn)定的、合理的方式生活、思考,或以一種拼搏的態(tài)度去嘗試和實現(xiàn)自己更高的人生目標(biāo)和理想。由于該客戶群沒有經(jīng)過戰(zhàn)爭和經(jīng)濟困難時期,他們有朝氣,關(guān)心社會和環(huán)境;他們向往更高的生活質(zhì)量。由于積累待消費型存款市場、生命周期消費平衡型存款市場和資產(chǎn)積累型存款市場受利率、證券市場和其他融資渠道影響的程度呈遞增態(tài)勢,因此其相對于銀行的存款流、現(xiàn)金流的頻度和額度也呈遞增態(tài)勢。他們的收入扣除生活消費及其他必要的費用支出后便所剩無幾,他們不曾享受住房的優(yōu)惠政策,而必須高價租用私房或花費大量的積蓄用于建房,因而負(fù)擔(dān)相當(dāng)沉重。因此,盡管他們當(dāng)前的收入和消費水平都較高,但儲蓄額同樣也高。對未來收入變動的預(yù)期,必然會對當(dāng)前的儲蓄行為發(fā)生影響。但由于受銀行多次降息以及證券市場和其他直接融資渠道的影響,資產(chǎn)積累型儲蓄市場的不穩(wěn)定性正在不斷攀升。  (1)靜態(tài)的市場細(xì)分之一:按儲蓄動機的差異性進(jìn)行存款市場細(xì)分。二是建立健全和大力實施“市場退出”機制?! ∫虼耍b于“大而優(yōu)”的市場競爭異常激烈且空間有限,“小而優(yōu)”的市場潛力巨大,工商銀行“抓大抓優(yōu)”的市場定位應(yīng)予以迅速延伸,“抓好抓優(yōu)、大小并舉”乃是工商銀行明智的客戶市場定位。二是除流動資金貸款以外的融資渠道受阻。在這種情況下,他們往往比較注重自身的信用,以便同銀行建立或保持良好的合作關(guān)系,因此產(chǎn)生的信貸風(fēng)險總體來說也較小。但這些小規(guī)模的非公有制企業(yè)的作用卻不小,經(jīng)營效益也并不差,他們通過各種分散的生產(chǎn)要素來形成現(xiàn)實的社會生產(chǎn)力,為各種大企業(yè)集團提供半成品、零部件,或成為他們的分銷商,成為國民經(jīng)濟中不可輕視的經(jīng)濟力量,尤其在非公有制經(jīng)濟發(fā)達(dá)的沿海地區(qū),非公有制小企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了地方經(jīng)濟的半壁江山。這些“大而優(yōu)”的客戶既是工商銀行的重點目標(biāo)客戶,市場同
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