【正文】 0071%長航公安局及周邊1 4001 10079%永豐社區(qū)1 430 1 00070%多聞社區(qū)1 650 1 20073%友誼社區(qū)1 300 1 10085%GP005430035001寶豐社區(qū)1 105 90081%%競爭者核心 小區(qū)凌云社區(qū)977 800 82%電業(yè)社區(qū)1 034 800 77%GP006430036002舞臺(tái)社區(qū)700 45064%%小區(qū)居民滲透率較高，1公里核心小區(qū)濟(jì)生社區(qū)2 000 1 20060%民主一、二街1 000 70070%全新社區(qū)1 500 1 00067%天仁小區(qū)1 600 1 20075%無址派發(fā)18 500 會(huì)員郵寄10 000店內(nèi)留存3 000合計(jì)份數(shù)31 500 注：商圈是指來店的顧客的居住范圍，或商家能夠吸引顧客的范圍。表12是某賣場的投遞計(jì)劃表。所以說，投遞計(jì)劃是有效投放DM的前提。目標(biāo)對象選擇欠妥，勢必使廣告效果大打折扣，甚至使DM廣告失效。DM是由廣告主直接寄送給個(gè)人的，故而廣告主在付諸實(shí)際行動(dòng)之前，可以參照人口統(tǒng)計(jì)因素和地理區(qū)域因素選擇受傳對象，以保證最大限度地使廣告訊息為受傳對象接受。這也是由DM的獨(dú)特性決定的。由于其廣泛的宣傳力度，超低的價(jià)格，往往會(huì)吸引大批的顧客，是超市競爭的主要載體之一。DM商品是超市企業(yè)為了擴(kuò)大企業(yè)知名度，吸引顧客流量\提高營業(yè)額的一類低于平時(shí)價(jià)格的促銷商品。只要商家掌握好促銷活動(dòng)的各要素，并融入全方位的經(jīng)營理念，就能把促銷海報(bào)制作成賣場的“名片”，顧客可信賴和交流的“平臺(tái)”。那么多的DM海報(bào)，顧客自然會(huì)“百里挑一”。圖17也是一份DM海報(bào)的展示。所以，一定要清楚地用箭頭指示，箭頭大多是三角形、弧鉤形等，但也不必過于復(fù)雜。也不是說一定要有箭頭標(biāo)識(shí)，關(guān)鍵是價(jià)格所指一定要明確。其實(shí)，商品圖片只要清晰，不必細(xì)看便可輕易認(rèn)出哪個(gè)品牌哪個(gè)品種。其次，要注重箭頭的設(shè)計(jì)和框體圖形相配。所以，價(jià)格標(biāo)示符尤其應(yīng)該認(rèn)真設(shè)計(jì)！包括框體樣式，可圓、可方、可成圈卷形、三角形或是某一種物體的簡圖形。值得注意的是：一個(gè)賣場的海報(bào)盡量從始而終地用同一種價(jià)格標(biāo)示符。但各幅面應(yīng)盡量保持統(tǒng)一，或在其他原因下，同版幅要相同。如果是家居超市，可得講究意韻雅致，顧客看中的往往就是它的風(fēng)格和別致。所以，要盡量以平易、實(shí)在、體貼、祥和的姿態(tài)出現(xiàn)。總之，一切都要圍繞著顧客的需求來制定。例如，店慶了——畫一個(gè)大蛋糕，插上幾根蠟燭，圍上一圈人樂呵呵地說：參加派對啦！這也不背離企業(yè)的主題思想嘛。在版面的設(shè)計(jì)上，一定的花邊和飾圖是少不了的，但也不要過于復(fù)雜，只是選幾種合適的用就可以了。值得一提的是，寧可文字小，也不要省文字。相聯(lián)的產(chǎn)品也許是不走量的，但有很多相聯(lián)品種或花色，何不集中顯示呢？這樣，既節(jié)省了版面，又具有類別特色。單品圖片及文字的處理是最復(fù)雜的一面，總是要將塊塊分隔和堆積融入兩處方式很好地結(jié)合起來，才能讓整張海報(bào)顯得有靈氣。3．排版格式相對固定化版面格式是次于主色調(diào)的最重要的特色之一，也是顧客視覺分辨各類海報(bào)的要素。但整幅及各面的所有邊框色調(diào)仍是企業(yè)的主色調(diào)。通常說來，在企業(yè)首頁的LOGO標(biāo)識(shí)下，往往是醒目標(biāo)注本次促銷主題的地方。但我們可以在主色調(diào)上增多色板層次，注意各層次的過渡要和諧。所以，要想更多地抓住顧客的眼球，就不要頻繁地更換海報(bào)的主色調(diào)。這往往是由海報(bào)主色調(diào)帶給你的“第一感”導(dǎo)致的，而不是你主觀想看的。因此，在設(shè)計(jì)海報(bào)時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1．排頭企業(yè)LOGO設(shè)計(jì)的規(guī)范化企業(yè)LOGO包括文字、圖片、字體色調(diào)以及占有版面的大小，各部分都要保持一致，無論海報(bào)的紙張大小發(fā)生什么變化，其所占比例不能改變。由于顧客與賣場存在理解不對稱的地方，因此，對賣場的印象多少都會(huì)帶有“瑕疵”的。試想，再標(biāo)致的五官，如果安插在一張臟亂的臉上也是不好看的。DM海報(bào)細(xì)節(jié)策劃好的主題有了，好的促銷單品有了，接下來就要看各家的海報(bào)策劃的本領(lǐng)了。比如，一些不知名品種的好的促銷。主線條的促銷單品確定了，再來點(diǎn)配套性的促銷單品。針對一些促銷信息，進(jìn)行一些挑選，找一些可能各賣場都將同時(shí)進(jìn)行的促銷單品，利用采購員手中的資源及供應(yīng)商近段的最緊急的需要支持的方面，虛實(shí)結(jié)合地與供應(yīng)商談判，直逼價(jià)格底線，達(dá)成談判效果。其基本步驟是：首先，確定本次促銷的思路，確定思路后再選擇你中意的供應(yīng)商。品牌促銷不一定要力推一線品牌，二線品牌更有可能提供好的促銷方案和全力的支持，他們往往有制作樣板的心態(tài)，也就有重點(diǎn)費(fèi)用投入的決心，對整個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行會(huì)認(rèn)真到底。品牌促銷必須具備幾個(gè)要素：一是品牌整體買送或優(yōu)惠；二是暢銷單品最低價(jià)格銷售；三是有前景有投入的新品種的推廣。如巧克力、方便面、奶粉、洗衣粉等容易劃分的類別。分類促銷主要是根據(jù)季節(jié)變化需要及節(jié)日特點(diǎn)靈活運(yùn)用。圖16 DM海報(bào)展示（1）圖16 DM海報(bào)展示（1）（續(xù)）促銷方式有了好的主題，下面就是要有好的促銷方式：企業(yè)形象促銷、分類促銷、品牌促銷、單品促銷，每一項(xiàng)都不能馬虎。要擁有好的促銷主題以及確切的表達(dá)，不僅要有好的語言功底，還要有一份真切的心，體會(huì)顧客的需求，用對親人的語言來對他們說，同時(shí)要時(shí)常跳出過去經(jīng)驗(yàn)以及一些同行的信息，創(chuàng)新一些東西。在廣告語上可以分為：價(jià)格促銷、換季新品、主題活動(dòng)促銷等形式。我會(huì)先看看各自首頁，什么主題，是生日促銷還是節(jié)日促銷，或者首頁上的幾個(gè)商品組合，大體可以說明這個(gè)商家要做哪一類的促銷了。久而久之，顧客便會(huì)棄之不閱。無論是哪一種形式，主題都要明確，絕不能含糊。每個(gè)檔期的促銷主題，是與促銷時(shí)期相關(guān)的。相對主題設(shè)置而言，一份海報(bào)最重要的還是企業(yè)導(dǎo)語，其次才是本次促銷主題，而且各頁面還可以有自己的副標(biāo)題。DM海報(bào)就具備這個(gè)宣傳功能。語句不宜太長，太長了很難讓人記住。如遇換季則是春夏秋冬各宣一把，如遇節(jié)日則是大戲大唱。那么如何把握DM海報(bào)的要素，制作出高質(zhì)量的DM海報(bào)呢？主題制作DM海報(bào)一般與各賣場的全年促銷策劃方案緊緊相扣，一般會(huì)按半月一期，遇大節(jié)日會(huì)另外安排特刊。請記?。汉玫纳唐?好的設(shè)計(jì)=成功有效的DM小貼士：了解大賣場DM海報(bào)的制作要素，更便于供應(yīng)商從品牌自身出發(fā)，更好地配合大賣場共同做好促銷商品的DM選擇和制作。8．好的DM莫忘縱深拓展，形成系列。還可根據(jù)主題加入文化氛圍，比如介紹中秋節(jié)的來歷，中秋節(jié)的習(xí)俗，應(yīng)該吃什么、穿什么，引導(dǎo)顧客消費(fèi)，使得DM成為消費(fèi)者貼心的購物指南。7．好的DM還應(yīng)該注重廣告技巧，不是一味對商品進(jìn)行推銷，可以根據(jù)消費(fèi)需求，提供一些商品除外的生活訊息。5．DM的頁面排版也有很大的學(xué)問，同類商品排列在同頁，相關(guān)商品類別排列在相鄰頁面，以便顧客閱讀，如圖15所示。4．配圖時(shí)，多選擇與所傳遞信息有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的圖案，刺激記憶。2．愛美之心，人皆有之，故設(shè)計(jì)要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，吸引眼球。一份好的DM，在設(shè)計(jì)時(shí)，假若事先圍繞它的優(yōu)點(diǎn)考慮更多一點(diǎn)，將對提高DM的廣告效果大有幫助。顧客也樂意及時(shí)地得到促銷的訊息，達(dá)到皆大歡喜的局面，成為人見人愛的DM。第二，商品的售價(jià)降幅（降幅=（正常售價(jià)促銷售價(jià)）/正常售價(jià)100%）標(biāo)準(zhǔn)，即雜貨類商品降幅≥5%，百貨類商品降幅≥10%。怎樣才能讓顧客感受到價(jià)格的確驚爆，又能最大限度地維持賣場的利潤呢？同類商品的顧客消費(fèi)心理是由兩個(gè)比較決定的：一個(gè)是與未做促銷的價(jià)格比較；另一個(gè)是與其他購物場所比較。（2）關(guān)于售價(jià)原則。即雜貨類商品降幅≥5%，百貨類商品降幅≥10%。商品品類不一樣，進(jìn)價(jià)的降幅（進(jìn)價(jià)降幅=（正常進(jìn)價(jià)促銷進(jìn)價(jià)）/正常進(jìn)價(jià)100%）也會(huì)有差異。促銷成本應(yīng)該由所有的得益者共同承擔(dān)，即大賣場承擔(dān)一部分，供應(yīng)商承擔(dān)一部分。商品進(jìn)價(jià)即賣場從供應(yīng)商處購入商品的價(jià)格。DM商品的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分為“進(jìn)價(jià)原則，售價(jià)原則”。更可怕的是，當(dāng)它恢復(fù)原價(jià)進(jìn)行銷售時(shí)，將很難被顧客認(rèn)可。其次，長期的低價(jià)促銷會(huì)降低商品價(jià)格帶，影響商品的正常銷售。這有兩點(diǎn)原因，第一，短期內(nèi)顧客的某種需求會(huì)飽和。同一商品上檔頻率要間隔三檔。無論誰勝誰負(fù)都不是賣場所希望的。因?yàn)?，同一小分類的商品過多的同時(shí)，同一價(jià)位被同期DM進(jìn)行促銷宣傳，勢必會(huì)導(dǎo)致自己比自己，自己打壓自己的局面。規(guī)范大賣場DM的選品原則，是DM有效性的重要保障。DM畢竟篇幅有限，不能羅列所有的商品。只有在適當(dāng)?shù)闹黝}下，才能有目標(biāo)、有方向地選擇適當(dāng)?shù)纳唐贰Ｈ绱汗?jié)檔期，消費(fèi)者的習(xí)性：打掃、布置、預(yù)備年貨、購買禮物等。包括節(jié)慶、消費(fèi)者習(xí)性、消費(fèi)者購買習(xí)慣、競爭者同業(yè)狀態(tài)等。筆者之所以用“適當(dāng)”二字形容DM的制作過程，是因?yàn)椤斑m當(dāng)”對于DM是至關(guān)重要的。對DM的制作到派發(fā)以及后期的績效評估，有著專業(yè)的規(guī)范。即必須有優(yōu)秀的商品和活動(dòng)來支持。DM制作的關(guān)鍵那么，如何才能制作出顧客喜愛的DM呢？這也是賣場一直研究的一項(xiàng)重要課題。DM能最大限度地達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)知名度，宣傳促銷商品訊息，吸引大批顧客，為企業(yè)提升業(yè)績，其次，應(yīng)該得到消費(fèi)者的喜愛。DM優(yōu)點(diǎn)雖多，但要發(fā)揮最佳效果，還需要一些條件來支持。9．廣告效果客觀可測，企業(yè)可根據(jù)這個(gè)效果重新調(diào)配廣告費(fèi)和調(diào)整廣告計(jì)劃。7．信息反饋及時(shí)、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。5．想說就說，不為篇幅所累，可以盡情凸顯商品，讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品。3．一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到最大化。DM區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢1．DM不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標(biāo)對象，有的放矢，減少浪費(fèi)。談到DM，業(yè)內(nèi)外人士都不再會(huì)感到陌生，它是繼報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)大眾媒體后最能有效準(zhǔn)確傳播訊息，被廣泛使用的小眾媒體之一。小貼士：了解大賣場DM海報(bào)的制定程序，更便于供應(yīng)商從自身品牌出發(fā)，更好地配合大賣場共同做好DM發(fā)布。000 %策略永遠(yuǎn)是為銷售服務(wù)，媒體投放是個(gè)花錢的活兒，控制費(fèi)用是關(guān)鍵，聰明的人永遠(yuǎn)懂得將錢花在刀刃上。000 %合 計(jì)1000%DM單直接宣傳銷售活動(dòng)，吸引來客銷售信息發(fā)布。000%短信直接宣傳銷售活動(dòng)，吸引來客銷售信息發(fā)布。000%續(xù)表媒體類別媒體名稱目 的投放內(nèi)容規(guī)模投入投放受眾周 期費(fèi)用（元）費(fèi)用比例短效媒體電臺(tái)廣播擴(kuò)大公司知名度，發(fā)布銷售活動(dòng)信息，直接吸引來客銷售信息發(fā)布。000%短效媒體報(bào)紙發(fā)布銷售信息，直接吸引 來客銷售信息發(fā)布。000 %路牌廣告擴(kuò)大公司知名度，指引賣場地址公司整體形象廣告，以及開業(yè)信息發(fā)布。000 %車站站牌擴(kuò)大公司知名度，發(fā)布開業(yè)信息公司整體形象廣告，以及開業(yè)信息發(fā)布。熟知媒體特性，明確宣傳目標(biāo)，整合營銷傳播的理念就是協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，達(dá)成宣傳目標(biāo)，真的沒有什么深?yuàn)W之處！下面以某賣場開業(yè)活動(dòng)的媒體計(jì)劃為例，深入淺出地介紹媒體攻略，見 表11的步驟：表11 某賣場開業(yè)活動(dòng)的媒體計(jì)劃媒體類別媒體名稱目 的投放內(nèi)容規(guī)模投入投放受眾周 期費(fèi)用（元）費(fèi)用比例長效媒體車身廣告擴(kuò)大公司知名度，發(fā)布開業(yè)信息公司整體形象 廣告100臺(tái)車以商圈內(nèi)重要公交線路為主，必須經(jīng)過中心地段2008年8月—2009年7月（1年）300短信息、電子郵件以人際媒體針對性強(qiáng)、互動(dòng)性的特點(diǎn)成為客群維護(hù)宣傳最適宜的媒體。因此VIP制度的建立和完善成為大賣場重點(diǎn)投入的工程。由此各大賣場對此項(xiàng)工作都投入了大量的人力及物力。DM單以其信息發(fā)布靈活、信息傳遞準(zhǔn)確、受眾群針對性強(qiáng)，以及性價(jià)比高的特性成為各大賣場不得不愛的媒體形式。 成熟期此時(shí)期的賣場，已經(jīng)擁有一定知名度和美譽(yù)度，銷售業(yè)績的不斷提升成為企業(yè)追求的終極目標(biāo)。宣傳內(nèi)容多以企業(yè)文化、企業(yè)特色為主。 發(fā)展期在賣場的發(fā)展時(shí)期，主要的宣傳目標(biāo)以提升企業(yè)美譽(yù)度為主。即企業(yè)的地址、開店日期等信息發(fā)布。應(yīng)用的媒體形式以戶外路牌廣告、車身廣告等受眾面廣的戶外宣傳形式為主。以筆者所在的賣場為例來說明在初開店、發(fā)展期、成熟期、叢林期各需要什么樣的媒體策略。說白了就是整合媒體資源，“對癥下藥”，將廣告效果發(fā)揮到最大，最終達(dá)成宣傳的目標(biāo)。何謂“整合營銷傳播”呢？整合營銷傳播，其英文是Integrated Marketing Communication。接下來，就是怎么玩轉(zhuǎn)媒體的問題，這個(gè)是高難度的課題，大賣場需要全力以赴。首先是要了解它，其次才能解決怎么用好它的問題。圖14