【正文】 不一樣，應(yīng)該更好地引導(dǎo)消費者去消費，不應(yīng)一味展現(xiàn)一種過時的東西。首先，由于市場的自發(fā)性，看到反季節(jié)銷售的好處之后，越來越多的企業(yè)加入到反季節(jié)銷售中，原本作為補充的市場不斷擴大，有喧賓奪主之嫌?？梢哉f，反季節(jié)銷售的產(chǎn)生為市場帶來了更大的活力。消費者以更優(yōu)惠的途徑獲得了所需的商品，得到心理的滿足。而對于商家來說，有形的經(jīng)濟得失和無形的市場以及誠信度等的得失都會有，并根據(jù)不同的情形所占比例不同。一旦遇到通貨不穩(wěn)定的情況，商家將會遭受更為嚴(yán)重的經(jīng)濟損失。單純的低價策略難以喚起買家的消費點，使得現(xiàn)如今反季銷售更多的成了商家“賠了夫人又折兵”的荒誕行為。此外，反季節(jié)銷售最初帶來的新鮮感漸漸消失，消費者逐漸趨于理性。其次，對于同一件服裝來說，應(yīng)季的價格與過季的價格相差如此之大，這使得消費者會對商家的定價產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為自己受到了欺騙，這將極大地影響企業(yè)在消費者心中的形象。正如前文所言，反季節(jié)銷售的價格大多為應(yīng)季銷售價格的一半以下，銷售者很難收回成本。消費者心中缺乏對服裝價格的安全感，對服裝價格和價值的真實性表示疑惑，這也對應(yīng)季服裝的市場造成了不利的影響。一件同樣品牌的服裝的價格突然降到一半以下，消費者更多的是觀望徘徊。少數(shù)商家甚至打著反季節(jié)銷售的旗號來銷售假冒偽劣商品，消費者承擔(dān)了極大的質(zhì)量風(fēng)險。并且，在反季節(jié)銷售中，商家的售后服務(wù)和質(zhì)量保障難以跟上。其次，對于服裝反季節(jié)銷售來說，商品多為應(yīng)季銷售之后剩下的產(chǎn)品。越來越多的消費者購物時考慮的不再僅是價格，更多的是品位和流行，特別是在中青年這類消費群體中，而這類人群又是服裝消費的主要人群。當(dāng)銷售淡季來臨時，出其不意，反其道行之，一方面可以利用大品牌精力主要放在旺季銷售打時間差，集中優(yōu)勢資源在淡季搶奪市場份額，另一方面也奠定了一定市場的基礎(chǔ)，為旺季銷售增加籌碼。此外，對一些二線品牌來說，反季節(jié)銷售更是一種“突破”的方法。并且通過反季試銷部分款式，這些試銷款式是廠家對流行趨勢的一些把握，與今年廠家主打的款式有一定的相似。這也為下一個應(yīng)季服裝的銷售做了很好的鋪墊。更何況存貨的庫存費用，保養(yǎng)費用以及相應(yīng)的風(fēng)險都是商家不小的負(fù)擔(dān)，如此也可以節(jié)約一大筆開支。這種非理性消費所帶來的心理愉悅感遠(yuǎn)大于其購買本身的意義。由此可見，對于消費者而言，服裝反季節(jié)購買給其帶來的最大的積極意義是獲得了物美價廉的商品后所感受到的內(nèi)心成就得以滿足，而并非是商品本身。對于服裝反季節(jié)購買來說，該服裝實用價值是在未來某個適宜的季節(jié)，因此他并沒有滿足人們的第一層次的需求。那么，究竟是哪個方面占主導(dǎo)地位呢？馬斯洛的需求理論認(rèn)為，每當(dāng)某種需求得到滿足后，人們就會產(chǎn)生相應(yīng)的心理滿足感。對于消費者來說，用更低的價錢買到相同的產(chǎn)品無疑是對其最大的積極意義。到底服裝反季節(jié)銷售對于買賣雙方的優(yōu)劣在何處，本章將會系統(tǒng)討論這個問題。第3章 服裝反季節(jié)銷售中買賣雙方的利弊分析服裝反季節(jié)銷售從不得已而為之的商家偶然現(xiàn)象，到現(xiàn)如今常態(tài)的營銷手段和方式，買賣雙方都可以從中獲得好處使其得以進一步發(fā)展的根本原因。由此可見，服裝反季節(jié)銷售和買賣雙方的心理是出于一種上下交替的波動之中，而這種波動定會隨著生產(chǎn)觀念、銷售觀念和消費觀念的改變而改變。過季服裝的款式造型等因素往往難以符合下一年的時尚標(biāo)準(zhǔn)，這也使得很多消費者在購買之后，這類過季服裝便很難走出衣櫥。但是，隨著時代的發(fā)展，消費觀念逐漸發(fā)生變化，消費者發(fā)現(xiàn)，在看似很美的服裝反季節(jié)購買中存在了很多問題。反季節(jié)服裝優(yōu)惠應(yīng)季服裝一半以上的價格使得消費者云集響應(yīng)，大量購買。服裝企業(yè)發(fā)現(xiàn)眾多好處之后，反季節(jié)銷售就變成了商家有意而為之，漸漸地，形成了一種銷售手段和營銷策略的一部分。在反季節(jié)銷售中，他們極大地吸引了消費者的注意，使得更多的消費者關(guān)注自己的品牌，逐步為大家所認(rèn)知?？梢哉f，在最初的反季節(jié)銷售中，銷售者是為了彌補之前的失誤而做的補救，有很大程度上的受損失心理。于此可見，服裝反季節(jié)銷售在消費者心中逐漸降溫[19]。對于當(dāng)代消費者而言，消費觀念逐漸成熟，消費行為也趨于理性，他們不再會因為低廉的價格而沖動購買反季節(jié)的服裝。不過人們不難發(fā)現(xiàn), 類似于原價600元現(xiàn)價150 元的幅度雖然看上去很實惠, 但實際的誘惑并沒有這么大。近幾年司空見慣的反季銷售讓消費者神經(jīng)麻木, 再加上冬季羽絨服的促銷力度也很大, 人們并不會刻意在夏季購買羽絨服。原價498元的羽絨服在盛夏時節(jié)的冰點特賣中僅售158元。商店工作人員稱，去年的這個時候，店里人流不斷，日均銷售額可達1 萬元，今年還不到去年的30%。根據(jù)對正在促銷羽絨服的某商場的調(diào)查統(tǒng)計，店內(nèi)羽絨服價格大多在200—400元之間，折扣一般在2—6 折左右。最初無奈的銷售漸漸的變成了一種營銷策略和銷售手段。于是，在二十世紀(jì)末，一種新奇的服裝銷售方式悄悄進入人們的視野，那就是“夏裝冬賣，冬裝夏賣”的服裝反季節(jié)銷售，并由于其低于應(yīng)季服裝價格一半以上的優(yōu)惠，很快的吸引了大眾的注意[18]。這樣做雖然可以在一定程度上減少和剩余量，但是由于成本邊際效應(yīng)的激增，越精確的計算所帶來的利潤將遠(yuǎn)小于成本的投入。并且，由于市場是復(fù)雜而多變的，即使少數(shù)知名品牌，在做了充分的市場預(yù)估之后，也很難保證生產(chǎn)的服裝可以完全銷售一空，不留剩余。也因此，傳統(tǒng)的服裝的銷售也基本追隨這個規(guī)律，及應(yīng)季節(jié)的服裝購買。第四，研究服裝反季節(jié)銷售的定價問題，以及定價與市場供需之間的相互影響。第二，系統(tǒng)地分析服裝反季節(jié)銷售對各方面特別是買家和賣家的積極和消極的影響，綜合各項影響比重得出初步利弊結(jié)論。由此可見，之前對服裝反季節(jié)銷售的定價問題已經(jīng)有很深入的研究，但是對于價格與供需的影響還沒有很透徹分析。如果反季節(jié)銷售服裝對均衡生產(chǎn)有較好的效果,還可以提高服裝、紡織行業(yè)的就業(yè)率[16]。并經(jīng)過實際測試，該模型制定的價格更容易被顧客接受[15]。那么如何控制這個“度”便是關(guān)鍵所在。這不論是對于生產(chǎn)該商品的企業(yè)還是市場環(huán)境都是致命的打擊。但是從另一方面來看，反季節(jié)銷售會造成某商品的市場價格界定混亂，消費者和商家都對商品的現(xiàn)有價格和價值造成懷疑，從而會造成該商品的市場秩序難以控制[12]。其中，消費者的損失偏重有形具體，商家的損失偏重?zé)o形抽象。在反季節(jié)銷售中，由于是應(yīng)季銷售后剩下的商品，服裝的質(zhì)量難以保證，并且在反季節(jié)銷售時，商家往往不對其產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)負(fù)責(zé)，這也使消費者承擔(dān)了很大的風(fēng)險[10]。對于消費者而言，衣服的購買不再是單純的為了保暖，在更大程度上是對時尚和個性的追求，特別是在青年人中更是如此。更重要的一點是，正由于反季節(jié)商品的價格與應(yīng)季商品價格相差如此之大，這勢必會引起消費者對商家的最初定價的懷疑，進而對商家的誠信造成不利的影響，導(dǎo)致企業(yè)形象下降[7]。綜上，反季節(jié)銷售不及給消費者帶來了物美價廉的商品，企業(yè)和銷售者也從利潤的損失中換來了市場和商機，買賣雙方各取所需?？梢哉f暫時的利益得失去換來了長久的發(fā)展[4]。在一線品牌的真空期，這樣做可以吸引消費者，讓消費者更多更快的了解到自己的品牌，從而推向市場，占領(lǐng)一席之地[2][3]。在商品應(yīng)季的時候，某些二線品牌由于該行業(yè)的一線品牌過于強勢，很難占到市場份額。最后，明確服裝反季節(jié)銷售的定價原則以及與供需的關(guān)系。因此，研究服裝反季節(jié)銷售的具體意義是：首先，對于買家和賣家來說，可以了解各自在服裝反季節(jié)銷售中的得與失，而不是被廉價或是利益沖昏頭腦。但是在服裝的反季節(jié)銷售中，消費者的需求欲望十分微弱，商品的低價格在一定程度上直接影響了消費者的購買欲，這與公認(rèn)的微觀經(jīng)濟學(xué)理論背道而馳。那么，這雙“看不見的手”和反季節(jié)銷售之間有什么樣的相互影響和意義，值得我們?nèi)ビ懻?。斯密在《國富論》中用“看不見的手”來形容市場自發(fā)秩序?qū)︿N售的引導(dǎo)和限制。這對買家和賣家無疑有十分重大的意義。而在當(dāng)代，商家在夏天銷售羽絨服，冬天銷售襯衫，并且價格往往是應(yīng)季價格的一半以下。天旱的時候就準(zhǔn)備船，有大水的時候就準(zhǔn)備車輛）。然而近年來，還有一種銷售怪現(xiàn)象在市場中越來越被大家關(guān)注，那就是越來越多的廠商開始了服裝反季節(jié)銷售的策略，并且這部分市場逐年擴大，勢頭迅猛。因此，只有真正的把握住消費者的心理需要，把握市場的需求走向才會將產(chǎn)品變?yōu)槔麧?，使自己的企業(yè)在激烈的競爭中生存下去。從那時起，服裝產(chǎn)業(yè)開始了飛速發(fā)展的歷程。雖然不能說人活著就是為了穿衣，但一定可以說人