【正文】 常有折扣特價(jià)的活動(dòng)*分?jǐn)?shù)表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意由平均值分析(表7)可呈現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)生活型態(tài)的認(rèn)同程度，平均值越高代表認(rèn)同度越高，最高的前五分別是「在咖啡店消費(fèi)時(shí)，我覺(jué)得舒適自在」()、「我會(huì)留意街上是否有新開(kāi)的咖啡店」()、「我喜歡喝杯咖啡小憩一下」()、「疲倦時(shí)，我會(huì)藉助咖啡來(lái)提神」()、「在咖啡店消費(fèi)時(shí)，能讓我暫時(shí)忘卻煩惱」()。從店家盡心於研發(fā)新產(chǎn)品就可得知商品對(duì)吸引及維持客源扮演著重要的角色，也成為受消費(fèi)者注重的一點(diǎn)。，顯示消費(fèi)者對(duì)服務(wù)人員態(tài)度、環(huán)境整潔、吸煙區(qū)的區(qū)隔、產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格的重視程度較高，惟對(duì)親友的評(píng)價(jià)、提供咖啡的相關(guān)資訊及能否刷卡結(jié)帳的重視程度較低。表5消費(fèi)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目分析與信度分析項(xiàng)目刪除後之平均值刪除後之變異數(shù)與量表總分之相關(guān)值刪除後之Alpha項(xiàng)目分析t檢定機(jī)率打發(fā)空閒時(shí)間閱讀、唸書(shū)固定性光顧遠(yuǎn)離吵鬧的環(huán)境休息親友聚會(huì)和客戶(hù)談生意舒緩緊張及壓力的心情情侶約會(huì)品嚐咖啡品嚐可口的蛋糕品嚐美味的餐點(diǎn)受促銷(xiāo)活動(dòng)吸引Alpha =由平均值分析(表6)可呈現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)連鎖咖啡店選店考量因素程度，平均值越高代表其考量因素越重要，最高的前五分別是「服務(wù)人員的態(tài)度良好」()、「咖啡店環(huán)境整潔」()、「咖啡店有區(qū)隔吸煙及非吸煙區(qū)」()、「飲品的品質(zhì)與口感」()、「產(chǎn)品價(jià)位合理」()。表3選店準(zhǔn)則項(xiàng)目分析與信度分析項(xiàng)目刪除後之平均值刪除後之變異數(shù)與量表總分之相關(guān)值刪除後之Alpha項(xiàng)目分析t檢定機(jī)率親友對(duì)咖啡店的評(píng)價(jià)咖啡店建築物的外觀設(shè)計(jì)與裝潢咖啡店燈光、音樂(lè)的氣氛咖啡店有區(qū)隔吸煙及非吸煙區(qū)店家位於繁榮商圈可順便逛街咖啡飲品有多樣的選擇非咖啡飲品供應(yīng)種類(lèi)多樣飲品的品質(zhì)與口感可依顧客需求提供糖包、奶球等配料服務(wù)人員具有相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)有提供與咖啡相關(guān)的資訊或書(shū)籍設(shè)置多種的報(bào)章雜誌有提供無(wú)線上網(wǎng)的服務(wù)發(fā)行貴賓卡，提供優(yōu)惠服務(wù)咖啡店品牌的知名度咖啡店外的景觀咖啡店環(huán)境整潔動(dòng)線規(guī)劃良好咖啡店的顧客素質(zhì)停車(chē)便利營(yíng)業(yè)時(shí)間適宜店家位置容易抵達(dá)蛋糕或餐點(diǎn)的口味產(chǎn)品價(jià)位合理服務(wù)人員的態(tài)度良好店家可接受刷卡結(jié)帳出餐與結(jié)帳動(dòng)作迅速常有折扣特價(jià)的活動(dòng)Alpha =此部分為消費(fèi)者對(duì)生活型態(tài)之問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行信度分析，由表4的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)生活型態(tài)之信度為Alpha ，因此由表4顯示消費(fèi)者對(duì)生活型態(tài)之信度以達(dá)標(biāo)準(zhǔn)。在上述個(gè)人消費(fèi)行為數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，高雄市連鎖咖啡店之消費(fèi)者每月平均 至連鎖咖啡店消費(fèi)2~4次，在發(fā)放問(wèn)卷時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最常於週休二日的下午1點(diǎn)至4點(diǎn)和朋友或同學(xué)2個(gè)人一起前往，由於消費(fèi)族群以學(xué)生居多，故花費(fèi)以51至100元中低價(jià)位較多，並以咖啡為主要的消費(fèi)飲品。在上述受訪者基本資料數(shù)據(jù)顯示，至連鎖咖啡店消費(fèi)的消費(fèi)者以男性偏多且客源多為年輕族群，教育程度方面是以大學(xué)比例較高，以學(xué)生族群佔(zhàn)大多數(shù)，而消費(fèi)者月收入多半為20000元以下。此外服務(wù)業(yè)首重服務(wù)品質(zhì)，因此，提供並維護(hù)優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì)，亦是今後業(yè)者努力的目標(biāo)。在選店準(zhǔn)則的重視程度上，消費(fèi)者重視的為服務(wù)品質(zhì)及店內(nèi)環(huán)境，在消費(fèi)動(dòng)機(jī)的選擇上，最高的前三名為：和親友聚會(huì)、品嚐咖啡及受促銷(xiāo)活動(dòng)吸引。六、預(yù)期結(jié)果本研究是以高雄市民為研究對(duì)象，分析不同生活型態(tài)及社經(jīng)背景之消費(fèi)者在消費(fèi)動(dòng)機(jī)、選店準(zhǔn)則與消費(fèi)行為間差異程度的高低。本研究應(yīng)用於分析生活型態(tài)與消費(fèi)動(dòng)機(jī)及選店準(zhǔn)則之相關(guān)性。本研究利用單因子變異數(shù)分析檢定消費(fèi)者生活型態(tài)對(duì)消費(fèi)行為與消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)對(duì)消費(fèi)動(dòng)積及選店準(zhǔn)則之差異性。(Oneway ANOVA)目的在於比較三個(gè)或三個(gè)以上群組的平均數(shù)，推算各組族群(母體)中的平均數(shù)是否相等。(Factor Analysis)分別將受訪消費(fèi)者對(duì)選店準(zhǔn)則、生活型態(tài)及消費(fèi)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目抽取出共同基本因素，目的在於將多個(gè)變項(xiàng)依其相關(guān)的程度，縮減成幾類(lèi)主要的因素，簡(jiǎn)化變項(xiàng)間的複雜性，希望建構(gòu)對(duì)原變項(xiàng)的最大可能解釋量。(Reliability Analysis)以Cronbach α 係數(shù)驗(yàn)證問(wèn)卷量表項(xiàng)目之內(nèi)部一致性，評(píng)估整份量表的可靠程度及穩(wěn)定程度，針對(duì)信度較低的評(píng)量項(xiàng)目進(jìn)行修改調(diào)整。以簡(jiǎn)化資料的複雜性，並利用此敘述性統(tǒng)計(jì)說(shuō)明消費(fèi)者基本資料、選店準(zhǔn)則、生活型態(tài)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)及消費(fèi)行為等變項(xiàng)之分佈狀況。分類(lèi)題目順?lè)聪騾⒖嘉墨I(xiàn)休閒取向動(dòng)機(jī)：在可自由運(yùn)用金錢(qián)及時(shí)間下，所選擇的動(dòng)機(jī)1. 打發(fā)空閒時(shí)間打發(fā)時(shí)間排遣時(shí)光順向詹雅婷(2005)陳慶汝(2002)2. 閱讀、唸書(shū)閱讀書(shū)報(bào)順向詹雅婷(2005)3. 固定性光顧常態(tài)性消費(fèi)慣性光顧自然性光顧習(xí)慣性光顧順向王宗琳(2003)身心休息動(dòng)機(jī)：使疲累的身體或心靈獲得舒緩的動(dòng)機(jī)4. 舒緩緊張及壓力的心情放鬆心情、紓解壓力與緊張減輕壓力順向王秀瑩(2000)詹雅婷(2005)5. 遠(yuǎn)離吵鬧的環(huán)境遠(yuǎn)離都市吵鬧的環(huán)境享受寧?kù)o、舒適的環(huán)境順向王秀瑩(2000)6. 休息歇息休息順向王秀瑩(2000)人際動(dòng)機(jī)：為連絡(luò)情感、建立新友誼所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)7. 親友聚會(huì)親友聚餐聚會(huì)順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2000)8. 和客戶(hù)談生意洽談公事順向詹雅婷(2005)9. 情侶約會(huì)和男／女朋友約會(huì)與異性朋友約會(huì)順向王秀瑩(2000)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：?jiǎn)渭冎粸橘?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)10. 品嚐咖啡品嚐香醇的咖啡飲品順向王秀瑩(2000)11. 品嚐可口的蛋糕順向自行規(guī)劃設(shè)計(jì)12. 品嚐美味的餐點(diǎn)用餐順向王秀瑩(2000)13. 受促銷(xiāo)活動(dòng)吸引促銷(xiāo)活動(dòng)的吸引有促銷(xiāo)活動(dòng)或商品順向王宗琳(2003)【詹雅婷(2005)、王秀瑩(2000)、王宗琳(2003)、李孟陵(2003)等學(xué)者都有研究過(guò)此部份，只是名稱(chēng)略有不同而已，本研究是採(cǎi)用王宗琳(2003)所使用的名稱(chēng)。許靜尹(2002)將消費(fèi)者至網(wǎng)咖消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為休閒取向動(dòng)機(jī)、人際拓展動(dòng)機(jī)2項(xiàng)。林威呈(2001)認(rèn)為休閒農(nóng)場(chǎng)遊客之旅遊動(dòng)機(jī)包含人際關(guān)係與能力培養(yǎng)、身心鬆弛與休養(yǎng)、積極求知學(xué)習(xí)和親情與友情培養(yǎng)4種。詹雅婷(2005)將消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為打發(fā)時(shí)間、閱讀書(shū)報(bào)、用餐、親友聚餐、品嚐咖啡、洽談公事、減輕壓力及其他8種題項(xiàng)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)採(cǎi)用五點(diǎn)李克特尺度表(Likert scale)方式評(píng)量，受訪者回答選項(xiàng)分為非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意五項(xiàng)，依序給予5到1分?jǐn)?shù)值代表，受訪者在此量表得分愈高，表示對(duì)該題項(xiàng)較符合其消費(fèi)動(dòng)機(jī)；反之若所得分?jǐn)?shù)較低，則表示該題項(xiàng)較不符合其消費(fèi)動(dòng)機(jī)。詹雅婷(2005)將生活型態(tài)衡量構(gòu)面分為休閒嗜好、社交送禮、緩和情緒幫助思考、提神、流行象徵5項(xiàng)，本研究主要參考詹雅婷(2005)之分類(lèi)，將生活型態(tài)分為休閒嗜好、流行與象徵、緩和情緒、提神休息5類(lèi)。黃慧珍(2006)將生活型態(tài)量表分為創(chuàng)新冒險(xiǎn)、流行時(shí)髦、精打細(xì)算、理性謹(jǐn)慎、獨(dú)立果斷、內(nèi)向孤獨(dú)、科技敏銳7部分。分類(lèi)題目順?lè)聪騾⒖嘉墨I(xiàn)商店形象：大眾對(duì)該店的印象1. 親友對(duì)咖啡店的評(píng)價(jià)網(wǎng)路上咖啡店的整體評(píng)價(jià)順向自行規(guī)劃設(shè)計(jì)2. 咖啡店品牌的知名度咖啡店的知名度順向詹雅婷(2005)3. 咖啡店主要的顧客素質(zhì)店內(nèi)其他顧客的素質(zhì)順向詹雅婷(2005)實(shí)體設(shè)備與氣氛：咖啡店的感覺(jué)及硬體設(shè)備4. 咖啡店外的景觀咖啡店的視野景觀順向王秀瑩(2000)5. 咖啡店建築物的外觀設(shè)計(jì)與裝潢建築物的外觀與裝潢的獨(dú)特性建築物外觀順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2000)6. 咖啡店有區(qū)隔吸煙及非吸煙區(qū)(依菸害防治法規(guī)定，餐廳除吸菸區(qū)外不得吸菸，違者處1000元以上3000元以下罰緩)店內(nèi)是否設(shè)置吸煙及非吸煙區(qū)店內(nèi)設(shè)置吸菸區(qū)有區(qū)別吸煙區(qū)和不吸煙區(qū)順向詹雅婷(2005)劉鑑賢(2005)7. 咖啡店環(huán)境整潔宜人店內(nèi)的清潔寧?kù)o、舒適、整潔的環(huán)境內(nèi)部環(huán)境乾淨(jìng)整潔順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2000)劉鑑賢(2005)8. 咖啡店燈光、音樂(lè)的氣氛店內(nèi)呈現(xiàn)的燈光氣氛店內(nèi)播放的音樂(lè)風(fēng)格店內(nèi)的燈光播放的音樂(lè)順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2000) 9. 動(dòng)線規(guī)劃良好店內(nèi)動(dòng)線良好與鄰桌距離的間隔大小順向劉鑑賢(2005)詹雅婷(2005)便利性 :方便他人、容易完成的事10. 停車(chē)便利店家附近停車(chē)方便停車(chē)方便順向詹雅婷(2005)11. 營(yíng)業(yè)時(shí)間適宜營(yíng)業(yè)時(shí)間順向詹雅婷(2005)12. 店家位於繁榮商圈可順便逛街附近商圈繁榮可順便逛街順向劉鑑賢(2005)13. 店家位置容易抵達(dá)地點(diǎn)便利容易到達(dá)地點(diǎn)便利順向王宗琳(2003)王秀瑩(2000)產(chǎn)品：咖啡店內(nèi)所供應(yīng)的商品14. 咖啡飲品有多樣的選擇咖啡飲品的多樣化咖啡飲品種類(lèi)多樣化商品種類(lèi)與選擇多樣化順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2005)劉鑑賢(2005)15. 非咖啡飲品供應(yīng)種類(lèi)多樣非咖啡飲品種類(lèi)多樣化順向李孟陵(2003)16. 咖啡飲品的品質(zhì)與口感咖啡飲品的品質(zhì)商品品質(zhì)優(yōu)良順向劉鑑賢(2005)詹雅婷(2005)17. 蛋糕或餐點(diǎn)的口味順向自行規(guī)劃設(shè)計(jì)18. 產(chǎn)品價(jià)位合理咖啡飲品的價(jià)格非咖啡飲品或餐點(diǎn)的價(jià)格商品價(jià)格合理消費(fèi)價(jià)格的水準(zhǔn)順向詹雅婷(2005)劉鑑賢(2005)王秀瑩(2000)服務(wù)品質(zhì)：除了產(chǎn)品外，其他附加價(jià)值的品質(zhì)19. 可依顧客需求提供糖包、奶球等配料可依顧客的喜好提供適量的奶球、糖包等配料店內(nèi)可自行取用糖包、奶球等配料糖包、奶球等配料可自行取用提供糖包、奶球、紙巾等的自由取用順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2000)20. 服務(wù)人員具有相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)員工的專(zhuān)業(yè)知識(shí)豐富服務(wù)人員對(duì)商品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)豐富順向王秀瑩(2000)劉鑑賢(2005)21. 服務(wù)人員的態(tài)度良好店員的服務(wù)態(tài)度與專(zhuān)業(yè)知識(shí)服務(wù)人員的態(tài)度與效率店員服務(wù)態(tài)度良好順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2000)劉鑑賢(2005)22. 有提供無(wú)線上網(wǎng)的服務(wù)(目前只有布蘭奇有提供免費(fèi)上網(wǎng)，其他都要再購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)路卡) 提供上網(wǎng)服務(wù)順向詹雅婷(2005)23. 店家可接受刷卡結(jié)帳可用信用卡付費(fèi)可接受信用卡的使用消費(fèi)時(shí)可利用信用卡順向詹雅婷(2005)王宗琳(2003)劉鑑賢(2005)24. 有提供與咖啡相關(guān)的資訊或書(shū)籍有提供與咖啡相關(guān)的知識(shí)或書(shū)籍(店家會(huì)將咖啡豆產(chǎn)地等相關(guān)知識(shí)裱框掛在牆上當(dāng)成裝飾)提供咖啡相關(guān)知識(shí)提供咖啡相關(guān)之產(chǎn)品與資訊順向王秀瑩(2000)詹雅婷(2005)25. 設(shè)置多種的報(bào)章雜誌提供一般報(bào)章雜誌多種報(bào)章雜誌的提供順向王秀瑩(2000)詹雅婷(2005)26. 出餐與結(jié)帳動(dòng)作迅速順向自行規(guī)劃設(shè)計(jì)促銷(xiāo)：以低價(jià)或折價(jià)的方式增加買(mǎi)氣27. 常有折扣特價(jià)的活動(dòng)提供折扣頻率該商店常有特價(jià)活動(dòng)和特賣(mài)品的促銷(xiāo)該商店提供商品折價(jià)卷時(shí)常舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)順向詹雅婷(2005)劉鑑賢(2005)王宗琳(2003)28. 發(fā)行貴賓卡，提供優(yōu)惠服務(wù)咖啡店發(fā)行貴賓卡與e卡發(fā)行貴賓卡，成立會(huì)員俱樂(lè)部順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2003)本研究參考黃慧珍(2006)、詹雅婷(2005)、李孟陵(2003)的研究報(bào)告，共設(shè)計(jì)22個(gè)題項(xiàng)，做為評(píng)量受訪者生活型態(tài)的問(wèn)題項(xiàng)目。劉鑑賢(2005)則將顧客對(duì)商店印象的屬性重視度及滿(mǎn)意度量表分為6部份，分別為商品、服務(wù)、商店氣氛、便利、廣告促銷(xiāo)、實(shí)體設(shè)備。詹雅婷(2005)將選店準(zhǔn)則衡量構(gòu)面分為商店形象、店內(nèi)環(huán)境、咖啡飲品、其他產(chǎn)品、便利性、促銷(xiāo)方式及服務(wù)品質(zhì)7種。 變項(xiàng)名稱(chēng)數(shù)值類(lèi)型問(wèn)項(xiàng)內(nèi)容參考文獻(xiàn)性別Nominal scale□男 □女詹雅婷(2005)年齡Ordinal scale□20歲(含)以下 □21~30 □31~40 □41~50□50~60 □60~70□70歲以上詹雅婷(2005)職業(yè)Nominal scale□學(xué)生 □工業(yè) □金融/保險(xiǎn)業(yè)□服務(wù)業(yè) □傳播業(yè) □軍公教□自由業(yè) □家管 □資訊業(yè)□待業(yè)中 □其他＿＿＿劉鑑賢(2005)所得(新臺(tái)幣)Ordinal scale□20,000元以下 □20,001~30,000元 □30,001~40,000