【正文】 鷹電視藝術節(jié)”在湖南長沙開幕，以湖南衛(wèi)視為主承辦了這一全國性節(jié)慶活動，通過精心策劃與不斷推陳出新，“金鷹節(jié)”成為我國開辦時間最長、涵蓋電視業(yè)務最全，規(guī)格最高，影響最廣的電視專業(yè)節(jié)慶活動。湖南衛(wèi)視在中國電視界的創(chuàng)新舉動被稱為“湖南電視現(xiàn)象”，湖南電視人被贊譽為“電視湘軍”。這一系列品牌欄目的播出，使得湖南衛(wèi)視在全國觀眾和電視傳媒領域產(chǎn)生廣泛影響，確立了頻道強勢品牌地位。緊接著，以戲曲為特色的綜藝節(jié)目《聚藝堂》、音樂類互動節(jié)目《音樂不斷歌友會》等優(yōu)秀欄目相繼誕生。1998年7月，《玫瑰之約》新鮮出爐，通過“玫瑰派對”的電視愛情體驗，使得“玫瑰花香”風靡全國，迅速成為一檔觀眾盡人皆知、影響深遠的名牌欄目。同年推出的大型綜藝類節(jié)目《快樂大本營》通過明星與觀眾互動，參與緊張刺激的節(jié)目游戲，很快在全國刮起了一陣“娛樂旋風”，取得了巨大的成功?！翱鞓贰鼻笏鳎?997—2002）縱觀湖南衛(wèi)視上星10年的發(fā)展歷程，跟隨其自身定位的轉變與頻道核心戰(zhàn)略的提升，可以分成三個階段。隨著其他頻道也紛紛確立自身定位，通過模仿學習，娛樂節(jié)目同質化現(xiàn)象越來越嚴重。目前，湖南衛(wèi)視的收視率居國內所有衛(wèi)星頻道（含央視）第五名，省級衛(wèi)視第一名；觀眾滿意度在省級衛(wèi)視中排名第一；節(jié)目創(chuàng)新力全國排名第三，大型活動競爭力全國排名第二；2006年度，湖南衛(wèi)視廣告創(chuàng)收超過10億元，創(chuàng)造了歷史紀錄，這一數(shù)字也在國內省級衛(wèi)視中名列榜首。人們發(fā)現(xiàn)，作為喉舌的電視媒體，除了“教化”作用之外，還可以讓人體驗快樂。1997年由湖南衛(wèi)視的原創(chuàng)欄目《快樂大本營》在中國電視界掀起的“快樂旋風”人們至今記憶猶新。因此，電視營銷更多都是從受眾角度出發(fā)來談營銷，抓住了受眾也就有了成功的保障。雖然從我國電視媒體現(xiàn)有的贏利模式來看，廣告主是媒體的主要利潤來源，但是電視受眾卻是媒體的真正價值所在，沒有受眾的關注廣告無從談起。電視媒體的營銷與其他有形產(chǎn)品的營銷相比有一定的特殊性，呈現(xiàn)出一種“二元產(chǎn)品市場”的特性。強有力的品牌給企業(yè)帶來巨大的價值，體驗營銷更加注重產(chǎn)品給消費者帶來的精神利益，而品牌是承載精神利益的最好載體。（3）體驗營銷有利于培育顧客忠誠。在體驗經(jīng)濟時代，人們的消費需求已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，人們的需要不僅局限在產(chǎn)品和服務上面，更多是心靈、精神層面的需要，而體驗營銷的實施正是以為顧客提供體驗作為核心，因此，實施體驗營銷能更好的滿足顧客的需要。通過實施體驗營銷，顧客參與企業(yè)所提供的一切事件和活動，消費企業(yè)的產(chǎn)品和服務后留下深刻的印象，形成難忘的體驗。（1）體驗營銷使企業(yè)的產(chǎn)品和服務獨樹一幟。1.（5）體驗營銷的方法和工具有多種多樣。（4）認為顧客既是理性的又是有情感的。（3）注重消費情景的塑造。（2）體驗營銷以體驗為導向設計、生產(chǎn)和銷售企業(yè)的產(chǎn)品和服務。（1）體驗營銷不僅注重顧客對產(chǎn)品和服務的消費，更重要的是關注顧消費過程中的體驗。傳統(tǒng)營銷認為一件產(chǎn)品對消費者而實用即可：食品很衛(wèi)生、有營養(yǎng)；家電質量高、耐用；零售店商品豐富、價道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高??然而到了體驗經(jīng)濟時代，這樣做就能贏得消費者了。2體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別廣義的體驗營銷的范圍比較廣，除了包括狹義的體驗營銷外，還包括通過體驗的方式來銷售和服務，企業(yè)在產(chǎn)品和服務中附加了體驗，體驗成為企業(yè)的賣點?？梢钥闯?，體驗營銷既有體驗的參與，又必須以營銷為中心，與產(chǎn)品營服務營銷相對應，體驗營銷是指體驗的營銷，或者說體驗營銷的核心是體驗鑒于此，體驗營銷有廣義和狹義之分。1體驗營銷的內涵湖南衛(wèi)視體驗營銷策略分析來源：百度文庫1體驗營銷的概念內涵但面對娛樂節(jié)目流行的現(xiàn)在，只有不斷完善對娛樂節(jié)目的營銷策略，湖南衛(wèi)視才有可能取得更大的進步。是無數(shù)電視人用自己的汗水與智慧傾注而成的。電視節(jié)目目前已經(jīng)進入到影響力競爭時代，其中娛樂節(jié)目的收視率占其中很大的一部分，因此娛樂節(jié)目的營銷手段顯得極為重要。通過各種手段進行推廣和維護品牌，很大程度上提升湖南衛(wèi)視品牌競爭力，從其完成定位后經(jīng)過三、四年時間，品牌競爭力擠入全國所有上星頻道（包括中央電視臺）的第四位。湖南衛(wèi)視10個億中有6%70%都是通過這些品牌獲得的，占據(jù)了主流。加強與互動性能更加吸引觀眾，增強觀眾對節(jié)目的參與性，主人翁意識得以產(chǎn)生，電視節(jié)目的忠誠度得以增強，形成了良性循環(huán)?！冻壟暋贰ⅰ犊鞓纺新暋?、《閃亮新主播》、《尋找紫菱》都是很典型的互動性節(jié)目。湖南衛(wèi)視廣告部團隊是競爭對手不能忽視的，其強大的執(zhí)行力廣受贊譽，在對廣告客戶的服務過程中，用數(shù)據(jù)分析和企劃方案，為客戶提供廣告投放參考依據(jù)；以市場調查及跟蹤服務，為客戶提供關于市場運作的營銷資訊；根據(jù)受眾反饋來創(chuàng)作，并及時調整內容產(chǎn)品和廣告編排，使得廣告客戶的傳播價值得到保證。相對電視劇穩(wěn)定的編排特點而言，對于整個團隊的執(zhí)行力自制欄目和活動提出了高要求，必須構建與競爭戰(zhàn)略相適應的組織文化。湖南衛(wèi)視一直以“快樂中國”為核心理念，率先提出打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”，對自身品牌進行了清晰的戰(zhàn)略定位。同時雙黃金時段的節(jié)目編排率先被湖南衛(wèi)視采用，將黃金時段分為19：30—20：30和20：30—22：00兩個時段，在這兩個時段中分別安排兩個品牌節(jié)目，采用節(jié)目的優(yōu)勢與其他衛(wèi)視的電視劇搶奪收視率，然后將獨播劇場安排在22：00，在這樣的編排方式下湖南衛(wèi)視獲得了絕對的競爭優(yōu)勢。12月，被授予中國慈善領域最高政府獎項“中華慈善獎”。2006年推出《變形計》一檔生活類角色互換節(jié)目，結合當下社會熱點，通過尋找熱點中的當局人物，安排他們體驗互換的人生，通過此種方式，很多人的人生軌跡得到了改變，節(jié)目播出后得到了社會各界各種好評，諸多教育、心理專家給于高度評價。其中，《舞動奇跡》《名聲大震》邀請國內外藝人參與，國際間的文化交流在這期間得到了加強；《以一敵百》創(chuàng)新了國內傳統(tǒng)智力問答節(jié)目的形式，觀眾參與性極強；《快樂2008》游戲競技和場內外的互動盛況空前；《一呼百應》是國內第一檔明星人氣檢測節(jié)目；《8090》《我們約會吧》分別是傳統(tǒng)節(jié)目《真情》和《玫瑰之約》的升級版本，升級后的節(jié)目更好的適應了發(fā)展的潮流，80、90情感的熱門話題在其中涉及的較多；《勇往直前》《變形計》中公益性占較大比重，前者是募集公益基金捐建希望小學，后者則記錄問題少年成長與蛻變的歷程，慰藉了觀眾的情感同時也起到了引導的作用。因此有效的利用各個要素，將廣告，促銷，公關，贊助，渠道等多種營銷方式整合起來的營銷方式就成為經(jīng)營娛樂節(jié)目的重要方式。怎么樣經(jīng)營娛樂節(jié)目的資源，怎樣在這激烈的競爭中使他的作用充分發(fā)揮。整合營銷另一方面，湖南衛(wèi)視由于資本化運作而產(chǎn)生的經(jīng)濟效益，也使得國內電視媒體意識到，電視媒體發(fā)展到一定程度，有無雄厚的資本顯得極其重要。與其他電視傳媒集團相比，湖南電廣有著獨特的資本運作優(yōu)勢。這與之前在同一環(huán)境下的互相模仿不同，而是直接借鑒境外先進的做法。（三）節(jié)目運作市場化，打造個性品牌她們成長與新的環(huán)境，受外來文化影響，有良好的經(jīng)濟基礎，個性獨立，追求自我，勇于表現(xiàn)自己。在中國電視節(jié)目整體枯燥乏味的時候，湖南的娛樂節(jié)目讓我們感到他的有趣幽默，開了大陸電視娛樂的先河。湖南衛(wèi)視發(fā)展模式的主要特點就是節(jié)目的創(chuàng)新?！俺壟暋痹诿恐芪逋砩?：30播出，正好處于電視節(jié)目的黃金時段，保證節(jié)目的觀眾數(shù)量。“超級女聲”的存在就是為青少年的存在而存在的，它的整個比賽進程歷時約半年，從4月份到暑期。在青年人眼里，音樂是生活里特別的重要。品牌欄目能夠提供主持人施展才藝的舞臺，培養(yǎng)自己的名主持人，極容易贏得觀眾的認同、選擇和記憶，進一步塑造頻道品牌形象。品牌欄目可以讓頻道更具有美感，更能讓觀眾滿意。節(jié)目制作與播出一旦分離，節(jié)目市場就是制播分離后制播雙方的交流中介，節(jié)目營銷也在當代電視節(jié)目生產(chǎn)鏈顯得舉足。湖南衛(wèi)視把頻道改變原來的生產(chǎn)單位采用經(jīng)營單位，從而實現(xiàn)了制播分離，并且開始市場化運作。二、湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目的模式如在介紹中國國際廣播電臺這期欄目中，節(jié)目安排延安安塞腰鼓藝術團作為開場表演并引入嘉賓，在節(jié)目結束后主持人汪涵再次請出安塞腰鼓藝術團出場并以臺詞：“感謝長沙世界之窗請來的延安安塞腰鼓團到場表演”，并介紹安塞腰鼓藝術團于十一黃金周在長沙世界之窗舉辦紅色狂歡演出。主持人歐弟常常以幽默的方式將自己的名字與贊助商聯(lián)系起來如“歐弟，非一般的感覺”；“歐弟—一切皆有可能！”，讓受眾高高興興的接受品牌的植入的同時強化觀眾對品牌的認知。聲音植入如《天天向上》主持人和嘉賓出場時經(jīng)過的兩側門邊上，兩塊印有冠名商特步品牌商標及名稱醒目地掛在背景板上。以情景為核心的畫面植入是電視娛樂節(jié)目中常常出現(xiàn)的一種植入廣告表現(xiàn)形式。1.以其為例我們來分析一下湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目的廣告植入方式。該節(jié)目采用全國第一支偶像男子團體的概念，用各種形式來傳播中國千年禮儀之邦的禮儀文化?！短焯煜蛏稀肥怯珊闲l(wèi)視打造的大型禮儀公德脫口秀節(jié)目，2008年8月4日首播。將企業(yè)、產(chǎn)品或服務的名稱、商標或廣告語之類的可辨別信息充分的展現(xiàn)在觀眾眼前；聲音植入一、廣告植入方式在湖南衛(wèi)視《天天向上》《快樂大本營》等一系列娛樂節(jié)目面對觀眾時其營銷策略主要是針對廣告客戶的植入式廣告策略和針對觀眾的節(jié)目模式和整合營銷。娛樂節(jié)目針對的消費者有兩個方面，一是面向廣告客戶，二是面向普通觀眾。不同類型的娛樂和選秀節(jié)目靠不同的玩法和花樣制造了中國觀眾需要的娛樂快餐，另一方面也在中國電視觀眾中引起越來越大的爭議。所以，電廣在國內對手還沒有構成實質性的威脅，國外對手由于種種原因暫時無法進入的情況下，努力穩(wěn)固自己的市場，開拓境外市場，形成穩(wěn)定、良性的企業(yè)發(fā)展模式是非常必要的。重視外資威脅的同時，電廣傳媒也應對國內對手的出現(xiàn)和發(fā)展給予足夠的重視。雖然電廣作為第一家上市的傳媒企業(yè)，受到各種行政政策的影響是不可避免的，但是，上市之后市場化程度的快速提升要求其必須考慮企業(yè)發(fā)展的成本問題。同時，有線網(wǎng)絡和數(shù)字網(wǎng)絡改造需要相當大的資金前期投入，這也是電廣傳媒開發(fā)網(wǎng)絡市場不得不面對的問題。但問題也同樣出在網(wǎng)絡資源的地域限制上。——網(wǎng)絡市場160萬固定的有線用戶是電廣傳媒穩(wěn)定的收入來源，并且憑借壟斷地位，在取得湖南省政府的準許后，2003年將湖南地區(qū)有線收視費由11元上調至16．5元，此一舉就給公司帶來了6000多萬元收入。在此背景之下，11月30日至12月3日的4個交易日內，電廣傳媒股票上漲了21．5％。而且不管經(jīng)濟形勢如何人們都是要看電視的，所以好的、原創(chuàng)的精品節(jié)目能成為企業(yè)牢固的收入來源。目前，國內節(jié)目交易市場雖然尚處于發(fā)展初期，但節(jié)目制作市場已經(jīng)出現(xiàn)供大于求的局面。所以逐漸地降低廣告在整個集團的收益中所占比重，同時開拓湖南省外的廣告市場是電廣應該考慮的策略。但是《超女》的熱度能夠持續(xù)多久?斷檔后下一個《超女》何時才會來臨?而且這種節(jié)目的走紅的偶然性因素很大，目前也是被克隆得一塌糊涂。而央視一套3月的報價，最貴的電視劇貼片廣告的15秒價也不過11萬元?！冻壟暋返幕鸨苯犹嵘撕闲l(wèi)視白天時段的廣告價格。此外電廣傳媒廣告收入的增加難度隨著湖南本地廣告市場容量限制的凸顯也進一步顯現(xiàn)，電廣傳媒已經(jīng)占據(jù)了湖南境內所有強勢媒體的廣告代理，在湖南境內再有大發(fā)展已經(jīng)很困難，所以公司積極向湖南境外拓展廣告市場，北京和廣州韻洪廣告公司的成立就是例證，同時公司也在盡力逐步降低廣告占總收入的比重，以防止經(jīng)濟波動對公司造成震動性影響。因為廣告受宏觀經(jīng)濟的影響過大，所以在經(jīng)濟衰退來臨之際，公司就直接面臨著收入萎縮和經(jīng)營成本增加等困難。但是，觀察幾年來的業(yè)績，三大主業(yè)在給電廣傳媒帶來穩(wěn)固市場競爭力的同時，在媒介市場化運作力度愈來愈高的情況下也存在著一些問題：——廣告市場目前，電廣傳媒60％以上的收入都來自廣告。三、案例分析1．三大主業(yè)——問題與機遇分析可是到媒體產(chǎn)業(yè)化進一步推進，成本問題就開始凸現(xiàn)，而讓中國媒體樹立起企業(yè)的成本意識需要一個過程，因為成本的節(jié)省是從企業(yè)的方方面面著手，而不是單純的為節(jié)省資金削減項目數(shù)量這樣簡單。在這種背景下是根本無法形成成本意識的。這不能完全歸咎于媒體自身，是中國傳媒的性質決定了這種局面的產(chǎn)生。同時，這種經(jīng)營戰(zhàn)略上的集中也可以有效地防止成本擴散，它便于使用整個傳媒集團的資源，更好地服務于某一特定目標，避免資源被分散到一些效益不高的方面，以提高資源的利用率，避免不必要的成本損耗①。默多克的新聞集團也是一個典型案例，他決不在自己陌生的領域投資，而是集中精力發(fā)展有線和數(shù)字電視業(yè)。當然突出主業(yè)并不是排斥多元化經(jīng)營，而是這種多元化應該提倡向上、下游產(chǎn)業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，形成有機的產(chǎn)業(yè)結構。而如果按照公司所宣稱的三大主業(yè)，那么企業(yè)的大部分經(jīng)營活動應該圍繞著前四個方面進行雖然旅游業(yè)是其業(yè)務的一個重要組成部分，但參照成本和幾年來的業(yè)績，它對企業(yè)的貢獻并不是很大。2003年和2004年前三季度，雖然公司收入和利潤都有所增加，但同時都伴隨著成本的增加?；谝陨显?，公司純利潤從2001年的7787萬元降低為2002年的4653萬元。何勇在(2002：電視媒體生存報告》一文中，就已經(jīng)指出2002年電廣傳媒凈利潤減少的主要原因是公司財務費用，固定資產(chǎn)折舊費增長，部分投資項目尚處于培育期，效益不明顯。表12003年主營業(yè)務經(jīng)營情況(自公司2003年年報)電廣傳媒的電視收視調查項目也處于虧損狀態(tài)，公司對此的解釋是因為市場經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生變化，業(yè)務未能按計劃完成。從2003年年報中可以看出“廣告、節(jié)目和網(wǎng)絡”三大業(yè)務較之上年都有不同程度增長，只有旅游業(yè)比2002年減少了8．09個百分點，而2002年又是媒體業(yè)績整體低迷的一年。電廣傳媒除了三大主業(yè)外，旅游業(yè)務是公司另一個重要收入渠道。另外，節(jié)目設立的北美演播室一直處于虧損階段，投資8000多萬的節(jié)目，目前價值縮水嚴重。2005年1月召開的中國財富論壇，對于《財富中國》來說是一次提升聲譽的大好機會。商界有一條很重要的法則：不熟不做，只有最熟悉的事情做起來風險最小。同時，每涉足一個產(chǎn)業(yè)都要承擔此產(chǎn)業(yè)的市場風險。如果說投資制作《財富中國》、創(chuàng)辦《母語》雜志，還是圍繞媒介業(yè)務進行的投資，那么房地產(chǎn)、旅游業(yè)、調查和咨詢業(yè)等則是完全不相關的產(chǎn)業(yè)投資。電廣傳媒自上市募集到資金后，就開始走上了純粹多元化發(fā)展道路，但分析近幾年多元化項目的業(yè)績