【正文】 廣告代理公司中的營(yíng)銷部門相比，市場(chǎng)調(diào)查公司中的數(shù)據(jù)分析人員地位更高，待遇更好，所面臨的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)要少一點(diǎn)，更易發(fā)揮其專業(yè)特長(zhǎng)。? AP部門的一個(gè)重要任務(wù)就是協(xié)調(diào)廣告公司中各部門之間的關(guān)系，創(chuàng)造與創(chuàng)意部門人員共事的良好氛圍，并將其匯總的有關(guān)商品、市場(chǎng)和消費(fèi)者信息，通過簡(jiǎn)潔、明了、富有啟迪的方式傳遞給創(chuàng)意人員，為其創(chuàng)意靈感的產(chǎn)生創(chuàng)造條件。? 消費(fèi)者消費(fèi)廣告習(xí)慣的形成，及由此造成的消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意要求的日益苛刻，給廣告代理公司中的創(chuàng)意部門施加了一定的壓力。然而經(jīng)過十幾年自身的努力，同時(shí)在美國(guó)伯恩巴克（William Bernbach）于五六十年代倡導(dǎo)的創(chuàng)意革命的影響下，英國(guó)人對(duì)廣告的態(tài)度發(fā)生了驚人的變化，在英國(guó)，民眾對(duì)廣告認(rèn)可的程度超過了美國(guó)，與電影、電視并行成為英國(guó)三大流行文化。? 這一點(diǎn)在英國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展史上表現(xiàn)得最為突出。他認(rèn)為已經(jīng)有越來(lái)越多的人在根據(jù)自身的喜好去主動(dòng)地賞析廣告，把廣告作為一種商品進(jìn)行消費(fèi)。? Rod Meadows在ADMAP1983年的7/8合刊中發(fā)表了一篇名為“They Consume Advertising Too”的文章。消費(fèi)者在營(yíng)銷過程中地位的提升? 經(jīng)過二戰(zhàn)后十幾年的發(fā)展，商品同質(zhì)化程度日益嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，消費(fèi)者在營(yíng)銷中的重要地位已為眾多業(yè)內(nèi)人士所接受。? 在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，廣告主要求利潤(rùn)最大化，這一點(diǎn)反映在廣告上，就體現(xiàn)為要求所作的廣告必須有效果（effectiveness），即要求廣告對(duì)消費(fèi)者的心理特征或購(gòu)買行為必須產(chǎn)生有利于廣告主的影響，而不是單純地追求廣告活動(dòng)執(zhí)行的效率（efficiency），如廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間、簡(jiǎn)單地測(cè)量廣告到達(dá)率、回憶率等。在這種營(yíng)銷計(jì)劃書指導(dǎo)下的廣告活動(dòng)缺乏必要的有效性的保證。? 當(dāng)時(shí)廣告公司的市場(chǎng)營(yíng)銷部門的主要任務(wù)是收集并分析各種原始或二手的調(diào)查數(shù)據(jù)，為廣告主撰寫營(yíng)銷計(jì)劃書，包括建議開展更多的調(diào)查研究，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品或品牌開發(fā)的策劃事務(wù)等。主題5：廣告專業(yè)化的過程:ＡＰ制AP制的興起背景 英國(guó)最早設(shè)立AP部門的兩家廣告代理公司分別是Stanley Pollitt創(chuàng)始的BMP（Boase Massimi Pollitt）和Stephen King主管下的JWT（J. Walter Thompson）。 ? 廣告內(nèi)容是商品、品牌和企業(yè)本身的有關(guān)信息。并非直接與銷售有關(guān)。? 非人員性。? 有償性。 ? 必須有廣告主。影響最大?！?藝術(shù)派：伯恩巴克的創(chuàng)意指南? 蛋 殼 標(biāo)題為：有些外形很難改良 some shapes are hard to improve on 文案重點(diǎn)為： “問任何一只母雞都知道，你實(shí)在無(wú)法設(shè)計(jì)出比雞蛋更具功能的外形，對(duì)金龜車也是如此?！币枚嗌?gòu)V告，要費(fèi)多少錢才能達(dá)到這一效果？而僅僅是用一個(gè)“LEMON”來(lái)做標(biāo)題，便收到了這一效果。由于一位苛刻的大眾公司檢查員認(rèn)為這輛車子是不滿意的車子(Lemon)，僅僅是因?yàn)樵谀程幱幸稽c(diǎn)肉眼幾乎看不見的微傷，可見大眾公司對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求是多么嚴(yán)格。尤其當(dāng)你停車找不到大的泊位或?yàn)楹芏啾ｋU(xiǎn)費(fèi)、修理費(fèi)，或想為換不到一輛稱心的車而煩惱時(shí)，請(qǐng)你考慮一下小的金龜車吧! D:\ 所有文件\ 所有廣告影視資料\ 影視圖片\lupo 藝術(shù)派：伯恩巴克的創(chuàng)意指南? LEMON 這條廣告只有一輛車子和一個(gè)標(biāo)題“檸檬”(LEMON)，人們都知道這是一輛不合格而被剔除的車子的一種標(biāo)準(zhǔn)描寫。 事實(shí)上，很多駕駛我們的“廉價(jià)小汽車”的人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到它的許多優(yōu)點(diǎn)并非笑話，如l加侖汽油可跑32英里，可以節(jié)省一半汽油；用不著防凍裝置；一副輪胎可跑4萬(wàn)英里。不會(huì)再有加油生問汽油往哪兒加。? 四．不要忽視幽默的作用 ? 我的教條，就是要有一構(gòu)想，能把我們的商品的優(yōu)點(diǎn)傳達(dá)給人們，并且讓他們記住藝術(shù)派：伯恩巴克的創(chuàng)意指南? 相關(guān)性（Relevance） 原創(chuàng)性（Originality） 沖擊力（Impact）? D:\所有文件\所有廣告影視資料\影視圖片\? D:\作品集\廣告創(chuàng)意\問題解決\? D:\新電視廣告\? D:\作品集\廣告創(chuàng)意\情感訴求\襪子，情感訴求：藝術(shù)派：伯恩巴克的創(chuàng)意指南? 《Think Small》　　想一想小的好處 　 我們的小車不再是個(gè)新奇事物了。 二．手法必須干凈、直接。? 曾在葛瑞（Grey）廣告公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)? 1949年建立DDB（Doyle Dane Bernbach）公司 藝術(shù)派：伯恩巴克的創(chuàng)意指南? 廣告哲學(xué)非常有特色： “我奉勸你一句，切勿相信廣告是科學(xué)！” ? 廣告的技巧不在于“說(shuō)什么what to say”， 而在于“如何說(shuō)the way you say” —— 處理方式?jīng)Q定一切? 怎樣的廣告方式？ 一．尊重受眾。 ? D:\作品集\廣告學(xué)part 5\sellect\藝術(shù)派：伯恩巴克的創(chuàng)意指南威廉 家庭主婦一步又一步地裝滿她的采購(gòu)籃子的時(shí)候，她的頭腦是相當(dāng)嚴(yán)肅的?！?折射出一種執(zhí)著實(shí)證的科學(xué)精神，這是它的創(chuàng)意哲學(xué)最鮮明的特征之一。 奧格威的 “神燈”與 “品牌形象論”? 廣告要講事實(shí)，調(diào)研先于準(zhǔn)備方案沒有人靠模仿別人的廣告建立自己的品牌。? 10．形象和品牌:品牌的整體個(gè)性而非產(chǎn)品的細(xì)微差別決定產(chǎn)品的地位。? 9. 不要寫那種你不愿自己家人看到地廣告。? 7. 各種委員會(huì)能夠批評(píng)廣告，但他們不能夠?qū)懗鰪V告。 彬彬有禮，但不要扮演小丑角色。? 4．不可讓人們膩煩后不得不購(gòu)買。? 如果你認(rèn)為一句口號(hào)和幾個(gè)空洞的形容詞就可說(shuō)服她購(gòu)買什么東西的話 你就低估了她的智商。? 3．用事實(shí)說(shuō)話。? USP是表述的哲學(xué)，品牌形象是感受的哲學(xué)奧格威的 “神燈”與 “品牌形象論”? 關(guān)于制作廣告的11條誡規(guī)： ? 1．你要說(shuō)什么比你怎樣說(shuō)更重要。 是品牌性格的長(zhǎng)期投資? ? 品牌形象：在公眾心目中是什么樣的形象? ? 注重品牌整體形象。? 購(gòu)買商品總是同一種形象聯(lián)系起來(lái)。奧格威? 形象時(shí)代的開始? 古典主義者?！? 他主張的“品牌形象”影響很大，使“樹立品牌形象”成為廣告界的一種時(shí)尚和策略流派。廣告應(yīng)該把訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品。 ? “廣告的目的就是銷售，否則便不是做廣告。奧格威 ( Davld Ogilvy )? 1911年生于英國(guó)蘇格蘭 ? 畢業(yè)于牛津大學(xué)，曾在法國(guó)當(dāng)過見習(xí)廚師，推銷員，農(nóng)夫，情報(bào)局官員 ? 后參加了他哥哥在英國(guó)開辦的一家廣告公司，任業(yè)務(wù)經(jīng)理 ? 1947年在紐約創(chuàng)立奧美廣告公司? 1982年被美國(guó)的《發(fā)展》雜志列入對(duì)工業(yè)革命有歷史性貢獻(xiàn)的30位人物的名單，其中包括愛迪生、愛國(guó)斯坦、列寧、馬克思、凱恩斯、亞當(dāng)他們注意的并非十全十美的漂亮小伙而是上馬的姿態(tài)、馬上的神態(tài)、溜馬的手勢(shì)都極具男子漢的氣概的牛仔。貝納廣告公司秉承李?yuàn)W? 1954年問世后僅一年，萬(wàn) 寶路的銷量就奇跡般地提高了整整三倍，從默默無(wú)聞的品牌一躍成為美國(guó)銷量第10的牌子 ? 1975年，借著廣播電視禁制香煙廣告的機(jī)會(huì)，更便于用于印刷媒介的萬(wàn)寶路牛仔形象成功地幫助萬(wàn)寶路登上了全美銷量第一的寶座。貝納的“戲劇性”理論? 李?yuàn)W” ? 不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行任何改造，采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開式盒蓋進(jìn)行包裝，用紅色作為外盒主要色彩，最重要的是，要在廣告中塑造萬(wàn)寶路香煙的錚錚鐵漢氣概，吸引所有愛好、欣賞、追求這種氣概的顧客。? 李?yuàn)W萬(wàn)寶路香煙? 菲立浦只留下不真實(shí)、惹人厭煩、排斥的感覺。? 這樣的廣告創(chuàng)意與其說(shuō)不成功，不如說(shuō)是不負(fù)責(zé)，違背創(chuàng)意本身創(chuàng)作性和想象力統(tǒng)一的初衷的。 用明顯的夸大之詞構(gòu)成了夸張的狂想曲。? （2）? 萬(wàn)寶路李?yuàn)W具有情節(jié)，具有沖突。? 產(chǎn)品同心靈的會(huì)聚處。把握這種東西，無(wú)論它是什么，并使它引人注目。貝納? 內(nèi)在的戲劇性? 從產(chǎn)品本身看待產(chǎn)品的特殊方式。? 廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)就是“把固有的刺激發(fā)掘出來(lái)并且加以利用”，也就是說(shuō)，發(fā)現(xiàn)廠商為什么要生產(chǎn)這種產(chǎn)品，消費(fèi)者為什么要購(gòu)買這種產(chǎn)品的原因。貝納的“戲劇性”理論? 戲劇性理論：Inherent Drama，簡(jiǎn)稱ID。貝納的“戲劇性”理論 李?yuàn)W貝納（Leo Burnett）1889～1971? 中學(xué)畢業(yè)后，在著名的密歇根大學(xué)學(xué)習(xí)新聞學(xué)。”? 總督牌香