酒店品牌與市場的溝通要點(diǎn)-文庫吧資料
2025-06-24 12:48本頁面
【正文】 元汽車旅館）從1986年開始一直使用廣播電臺這個大眾媒體作廣告，挑選了平淡睿智說話不經(jīng)不慢的播音員Tom Bodett作為其發(fā)言人。也開辟了因特網(wǎng)。在回答我助手關(guān)于廣告方面的問題時，RitzCarlton一位管理人員直言地說：我們不在電視、電臺上作廣告，只作有限的印刷廣告。換言之，渠道訊息指涉及到酒店的任何人無意識地傳遞出來的信息。 渠道訊息 這是指顧客從酒店各種與之相連的銷售渠道、組織所了解到的訊息。其價格結(jié)構(gòu)簡單易行，其房價有五等，但在多種銷售渠道中是連貫一致的。這些經(jīng)常打折或降低價格的酒店對于自己品牌的樹立束手無策。 一個酒店的價格事實(shí)上是體現(xiàn)該酒店如何把自己的品牌是與其他同類品牌相比。這些都會對價格訊息造成負(fù)面的作用。還例如：一對夫婦花250美元訂了一間帶贈送早餐的房間。但價格訊息也不是孤立地影響品牌形象。顧客愿意并準(zhǔn)備好了多花錢在你的酒店享受更好的服務(wù)。這是否意味著低價出賣希爾頓品牌呢？該口號怎樣影響那些經(jīng)常光顧Hilton Hotels客人心目中的希爾頓形象？消費(fèi)者也能通過價格來了解產(chǎn)品質(zhì)量。消費(fèi)者按價格可把你的酒店分類（如：中高檔中檔）。有許多與RitzCarlton相當(dāng)或更加豪華的酒店，但真正使RitzCarlton與眾不同的是其高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)訊息，還有其著名的口號：我們這里是女士們、先生們?yōu)榕總?、先生們服?wù)。但想象一下她接著與一位保安人員同乘電梯，保安毫無表情， 似乎沒有意識到她的存在，盡管這位保安身著帶有酒店標(biāo)志的套服與名片卡。設(shè)想一下排著長隊等候登記的顧客看到其他雇員（也許是出納）閑坐著或幾個人圍在一堆閑談，而接待員此刻卻在五米遠(yuǎn)的地方揮汗如雨，那你的品牌形象中所強(qiáng)調(diào)的關(guān)心、效率就會在客人第一印象中大打折扣。這種橫向關(guān)系的特點(diǎn)是客人與酒店雇員之間的廣泛聯(lián)系。 服務(wù)訊息 這些訊息來自客人與每個酒店工作人員接觸所做出的相互反應(yīng)。他們策劃了這樣一個宣傳活動：決不要低估睡一個好覺的重要性。該產(chǎn)品在上世紀(jì)80年代末、90年代初為目標(biāo)市場（商務(wù)旅行者）所喜愛，成為成功的品牌，就是因?yàn)椴邉潯鬟f了有效的產(chǎn)品訊息。設(shè)想一下冬天溫暖光亮的浴室擺著整齊舒適的潔巾，但餐館、走道卻冷颼颼的，這種不和諧的產(chǎn)品訊息很不利于品牌形象的建立。 產(chǎn)品訊息 產(chǎn)品訊息指你的顧客從酒店各種設(shè)施、服務(wù)所感覺到的一些東西，如酒店服務(wù)運(yùn)作、外觀、設(shè)計、燈光組合、浴間清潔度及附屬設(shè)施。最近所做的一些Stay Smart電視廣告有KissA5 VirusMeltdownShark，其所作調(diào)查與廣告代理指出：客人確實(shí)感覺明智（Ｓmart）, 感覺到該酒店免費(fèi)的特色早餐與市內(nèi)電話的價值。 一系列好的成效標(biāo)志著Stay Smart活動的成功：1999年達(dá)到收入10億元的目標(biāo)，比計劃提前一年完成；在不到兩年的時間里品牌知名度上升23%，有關(guān)電視廣告在1999年獲美國市場協(xié)會EFFIE （艾菲）銅獎，2000年獲銀獎，2001年獲金獎。Smart（明智） 的概念有個輕松的看法。Holiday Inn Express是中等酒店發(fā)展最快的品牌，自1998年開展了Stay Smart? (明智的逗留)的活動以來，許多系列電視廣告被用來強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在選擇品牌時，要Smart（明智）。成功策劃的訊息超越那些相對理性消費(fèi)者的酒店有形的設(shè)施和特點(diǎn)，而在更高的層次上以情感推廣品牌。它們的目的是擴(kuò)大品牌知名度，定位品牌形象，訴求、跟蹤并/或跟上市場。 策劃訊息 傳統(tǒng)的市場營銷有廣告發(fā)布，促銷、營銷員專訪、新聞發(fā)布、活動及贊助。根據(jù)對美國主要酒店公司的品牌構(gòu)建實(shí)踐的調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)，一個成功品牌形象的建立取決嚴(yán)密持續(xù)的策略，其策略的貫徹和執(zhí)行要取得酒店內(nèi)外各方面的理解與合作。 六種品牌訊息 大多數(shù)情況下，酒店公司都注重投資品牌知名度，而輕品牌形象。品牌聯(lián)系包含產(chǎn)品給顧客所帶來的意義：有形、無形的，住在你店里其期望的好處，與你店相聯(lián)系的親情。當(dāng)兩種產(chǎn)品知名度一
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