【正文】 ? 在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，按照在其它市場(chǎng)的推廣成功經(jīng)驗(yàn)，伊萊克斯確定了以強(qiáng)勢(shì)品牌形象、先進(jìn)產(chǎn)品、技術(shù)、管理等來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，但由于中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，參與競(jìng)爭(zhēng)的廠家數(shù)量又多，而消費(fèi)者的品牌意識(shí)比較淡薄，品牌忠誠(chéng)度不高，因此，伊萊克斯在中國(guó)市場(chǎng)的高投入并沒(méi)有獲得相應(yīng)的回報(bào)； ? 不成功的經(jīng)歷使經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到照搬是沒(méi)有用，必須將伊萊克斯的優(yōu)勢(shì)與中國(guó)的實(shí)際情況結(jié)合起來(lái)； ? 針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品往往會(huì)有后顧之憂的特點(diǎn)，伊萊克斯確定了“零缺陷”競(jìng)爭(zhēng)策略，并舉行了一系列保值促銷(xiāo)活動(dòng)，獲得了消費(fèi)者的青睞。 48 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?新產(chǎn)品推廣已形成基本模式 – 海爾在推廣冰箱新產(chǎn)品時(shí)，非常善于提煉出新概念，并且在推廣概念時(shí)，還能很好地將新聞媒體、相關(guān)專(zhuān)家結(jié)合起來(lái)大肆造勢(shì)，對(duì)概念的灌輸起到很好的推波助瀾作用； – 海爾新產(chǎn)品上市一般都經(jīng)歷以下推廣模式： 報(bào)紙媒體的新產(chǎn)品概念炒作 中央電臺(tái)投放廣告 當(dāng)?shù)鼗? 促銷(xiāo)活動(dòng) 熱銷(xiāo)現(xiàn)象炒作 報(bào)紙廣告完善新產(chǎn)品功能的訴求 49 020040060080010001200Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?全年廣告投放比較平緩 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，海爾冰箱廣告投放量的變化幅度較小，廣告投放與銷(xiāo)售季節(jié)相關(guān)性不強(qiáng)包括在 911月份冰箱銷(xiāo)售淡季中，海爾冰箱的廣告投放量也達(dá)到了 400萬(wàn)元，這可能與海爾冰箱“淡季不淡，市場(chǎng)是創(chuàng)造出來(lái)的”經(jīng)營(yíng)理念有關(guān)，海爾經(jīng)常在淡季時(shí)不斷推出季節(jié)性不強(qiáng)的新產(chǎn)品。 0%20%40%60%80%100%海爾 新飛 美菱 伊萊克斯 科龍 容聲報(bào)紙廣告電視廣告46 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?特別是在銷(xiāo)售旺季前夕，報(bào)紙廣告投放幾乎占總體投入 50% – 海爾在旺季開(kāi)始前后，非常重視報(bào)紙廣告的投放，這與海爾促銷(xiāo)活動(dòng)多、重視促銷(xiāo)的效果有關(guān)，但也不能否認(rèn)報(bào)紙廣告在宣傳新產(chǎn)品功能時(shí)的信息量是電視廣告所不能比擬的。 44 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?廣告篇分析 ——產(chǎn)品訴求點(diǎn)單一 – 在海爾冰箱所有的電視廣告中，除一條廣告篇是綜合介紹海爾冰箱各款新產(chǎn)品功能 /特點(diǎn)之外，其余廣告篇都是新產(chǎn)品功能篇，大約有 8篇，分別包括海爾冰箱伴侶、果菜王冰箱、畫(huà)王子冰箱、抗菌冰箱、雙王子冰箱、統(tǒng)帥冰箱、海爾無(wú)霜冰箱、小小王子； – 海爾冰箱的產(chǎn)品廣告訴求點(diǎn)比較單一，如畫(huà)王子主要突出冰箱外形、整體帶畫(huà)的特點(diǎn)，雙王子主要突出冷藏室、冷凍室既可分置、又能上下擺放，統(tǒng)帥冰箱主要是突出其不需要穩(wěn)壓器的優(yōu)勢(shì)等。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 37 海爾冰箱 廣告策略 ? 廣告投放： 98年海爾廣告投放量位居第二名，僅次于容聲 98年度容聲冰箱的廣告投放量： 7992萬(wàn)元 98年度海爾冰箱的廣告投放量： 7239萬(wàn)元 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 05001000150020222500Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave伊萊克斯 海爾 美菱新飛 容聲38 海爾冰箱 廣告策略 ?廣告投放： 99年 14月海爾廣告投放量位居第一名 99年 14月海爾冰箱的廣告投放量： 2216萬(wàn)元（第一名） 99年 14月新飛冰箱的廣告投放量： 1880萬(wàn)元（第二名） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 0100200300400500600700800Jan Feb Mar Apr Ave伊萊克斯 海爾 美菱新飛 容聲 科龍39 海爾冰箱 廣告策略 ? 廣告投放： 99年 14月海爾廣告投放量比去年同期下降 9% 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 849632222731609543516 536619554Jan Feb Mar Apr Ave98年99年40 海爾冰箱 廣告策略 ? 98年以產(chǎn)品廣告（產(chǎn)品形象、產(chǎn)品功能）為主的投放組合 98年度海爾產(chǎn)品功能廣告投放量占廣告總量的 60%； 98年度海爾產(chǎn)品形象廣告投放量占廣告總量的 40%； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 0%20%40%60%80%100%Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave產(chǎn)品功能廣告產(chǎn)品形象廣告41 海爾冰箱 廣告策略 ? 99年所有投放廣告幾乎全部是產(chǎn)品功能廣告 99年 15月海爾產(chǎn)品功能廣告投放量占廣告總量的 90%以上，相對(duì)于98年度的 60%比重，這種增長(zhǎng)幅度是驚人的，也說(shuō)明了海爾強(qiáng)力推行以產(chǎn)品為主導(dǎo)的推廣模式； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%Jan Feb Mar Apr May Ave產(chǎn)品廣告品牌廣告42 海爾冰箱 廣告策略 ?主推產(chǎn)品在當(dāng)年廣告投放所占比例巨大 – 1998年，海爾冰箱重點(diǎn)產(chǎn)品是畫(huà)王子、小小王子、雙王子、果菜王、小王子； – 99年重點(diǎn)產(chǎn)品是抗菌冰箱。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 35 海爾冰箱 市場(chǎng)推廣 ? 推廣特點(diǎn)：極大限度營(yíng)造售點(diǎn)終端促銷(xiāo)氣氛的氣氛并一以 貫之 – 貫徹集團(tuán)“周周有活動(dòng) 月月有促銷(xiāo)”的指導(dǎo)方針，充分發(fā)揮了營(yíng)銷(xiāo)中心的主觀能動(dòng)性，形成了非常有效的當(dāng)?shù)鼗黉N(xiāo)模式； – 重視售點(diǎn)終端的促銷(xiāo)氣氛，制造熱銷(xiāo)的銷(xiāo)售表現(xiàn)，常用模式有： ? 廣場(chǎng)活動(dòng)：集產(chǎn)品推介、表演、參與于一體的綜合推廣會(huì)； ? 大量現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者參與活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)禮品； ? 新品上市人為制造缺貨現(xiàn)象，實(shí)施先預(yù)約再集中兌現(xiàn)、新品有限發(fā)售等； ? 加強(qiáng)直銷(xiāo)員的管理、培訓(xùn)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 32 海爾冰箱 市場(chǎng)推廣 ? 97年開(kāi)始，海爾冰箱按重新設(shè)定的推廣基本原則，在全國(guó)市場(chǎng)全面掀起了品牌整合運(yùn)動(dòng) 97年開(kāi)始隨著事業(yè)本部體制的完善，在集團(tuán)整體思路指導(dǎo)下，海爾冰箱重新整合市場(chǎng)的策略，堅(jiān)定了產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場(chǎng)推廣策略， 1997年在全國(guó)打響了服務(wù)、質(zhì)量、科技和品牌四大戰(zhàn)役，力圖建立一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象： ? 服務(wù)戰(zhàn)役：以統(tǒng)一的售后電話為核心，建立信息服務(wù)中心，推出“只要一個(gè)號(hào)碼，其余的事我們來(lái)做”的售后“心橋服務(wù)”理念； ? 質(zhì)量戰(zhàn)役：一級(jí)市場(chǎng)推出了國(guó)際化的品牌宣傳和全面質(zhì)量管理運(yùn)動(dòng)，隨著營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不斷完善，開(kāi)始向二、三級(jí)市場(chǎng)滲透； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 33 海爾冰箱 市場(chǎng)推廣 ? 科技戰(zhàn)役：圍繞“科技領(lǐng)先”和“造福大眾”為核心思想，推出了無(wú)氟節(jié)能、冷藏上置式和寬電壓帶、寬氣候帶高檔精品冰箱； ? 品牌戰(zhàn)役：針對(duì)容聲連續(xù) 7年產(chǎn)銷(xiāo)量第一、世界第一理應(yīng)在中國(guó)等宣傳，海爾冰箱適時(shí)地推出了從消費(fèi)者角度出發(fā)的“消費(fèi)者的眼睛是雪亮的”、“開(kāi)箱合格率第一名”等多項(xiàng)訴求。 ? 建立了快速反應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍 – 注重人員的培訓(xùn)； – 實(shí)行模式化管理，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一執(zhí)行能力； – 完善的信息反饋。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 以上各項(xiàng)活動(dòng)，建立了自身高品質(zhì)、高技術(shù)、高服務(wù)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，同時(shí)極大的完善了海爾的品牌形象。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 29 海爾冰箱 – 海爾集團(tuán)的發(fā)展是從海爾冰箱起步的，作為集團(tuán)核心企業(yè)，在集團(tuán)發(fā)展的過(guò)程中輸出人才、管理和效益。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 27 海爾冰箱 海爾集團(tuán) = 張瑞敏和他的經(jīng)營(yíng)哲學(xué) ? 張瑞敏和他的經(jīng)營(yíng)哲學(xué) ? 以國(guó)際化作為海爾發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)： ? 積極推動(dòng)產(chǎn)品出口（先難后易、以自身品牌出口）； ? 獲得多項(xiàng)國(guó)際認(rèn)證，成為世界級(jí)合格供應(yīng)商 ? 33制市場(chǎng)原則： 1/3國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售， 1/3國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)外 銷(xiāo)售， 1/3國(guó)外生產(chǎn)、國(guó)外銷(xiāo)售 ? 實(shí)現(xiàn)科研機(jī)構(gòu)國(guó)際化； ? 科技創(chuàng)新：創(chuàng)新科技，技術(shù)輸出國(guó)外； ? 多元化發(fā)展：近年來(lái)，海爾涉足了空調(diào)、電視、電腦、移動(dòng)電話等新領(lǐng)域。 23 冰箱市場(chǎng)分析 發(fā)展趨勢(shì) 技術(shù)趨勢(shì) 國(guó)內(nèi)冰箱技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)分為兩大層次： ? 低層次技術(shù)競(jìng)爭(zhēng) ? 環(huán)保技術(shù)：包括無(wú)氟化、節(jié)能化、靜音化以及制造材料的可回收化 ? 健康技術(shù)：全方位使用抗菌材料、自動(dòng)除臭系統(tǒng) ? 高層次技術(shù)競(jìng)爭(zhēng) ? 電腦智能化技術(shù)：采用電腦芯片、數(shù)字整流電路等數(shù)字控制技術(shù)， 實(shí)現(xiàn)精確控溫、電腦顯示、人工智能等 ? 變頻技術(shù)：變頻壓縮機(jī)與變頻控制器交替使用可以低速運(yùn)轉(zhuǎn)，無(wú)須 重復(fù)開(kāi)啟，減少能耗，降低噪音 ? 多溫多控技術(shù)：根據(jù)食品儲(chǔ)存都需要的最佳溫度和濕度，設(shè)置溫度 不同的儲(chǔ)藏室，冷藏室與冷凍室獨(dú)立控制等 24 發(fā)展趨勢(shì) 市場(chǎng)表現(xiàn)特征 ? 企業(yè)紛紛提出發(fā)展戰(zhàn)略，倡導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售國(guó)際化； ? 不同地域特點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)冰箱有不同的需求，導(dǎo)致新的市場(chǎng)決定論 ——產(chǎn)品區(qū)域化開(kāi)發(fā)，銷(xiāo)售當(dāng)?shù)鼗? ? 隨著冰箱擁有量的提高，以及冰箱的消費(fèi)心理日趨理性， 冰箱需求的季節(jié)性將逐步減弱； ? 一級(jí)市場(chǎng)的零售終端的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈； ? 隨著代理制的日趨合理，冰箱廠家營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)縱深發(fā)展趨勢(shì)，完善的分銷(xiāo)渠道是廠家實(shí)現(xiàn)最大市場(chǎng)回報(bào)的保證。 29%27%11%33%新婚 / 新增人口購(gòu)買(mǎi) 城市更新 農(nóng)村購(gòu)買(mǎi) 出口和其他購(gòu)買(mǎi)20 發(fā)展趨勢(shì) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì) 打算在未來(lái)幾年購(gòu)買(mǎi)冰箱的消費(fèi)者數(shù)量巨大 ? 在今后有可能購(gòu)買(mǎi)冰箱的人中，有 40%的人下次購(gòu)買(mǎi)冰箱的時(shí)間在未來(lái) 5年以內(nèi)，在 5年以后購(gòu)買(mǎi)冰箱的人占 17%， 另外由 42%不能肯定未來(lái)購(gòu)買(mǎi)冰箱的時(shí)間