【正文】 上面我們談到過銷售人員的終端技巧問題，這些是屬于銷售行為中非常具體的個(gè)人化行為，這種個(gè)人化的行為在推銷行為當(dāng)中是非常重要的，但隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大，整個(gè)的營銷工作已經(jīng)從個(gè)性化行為上升到集體化的行為，也就是說，某一個(gè)人已經(jīng)不能夠達(dá)成銷售行為，而需要一群人共同完成銷售的行為，其中有負(fù)責(zé)教育市場的，有負(fù)責(zé)渠道成員的，也有負(fù)責(zé)終端擺放的，總之，每一個(gè)人的工作都很具體，但整合起來就可以完成我們整個(gè)企業(yè)需要的營銷工作，就能達(dá)成企業(yè)需要的市場結(jié)果。為了使渠道成員和企業(yè)的發(fā)展更加和諧有序，企業(yè)還要對(duì)銷售人員進(jìn)行管理。所以，銷售的滿足工作是在市場需求條件下的具體工作，而且，銷售還要擔(dān)負(fù)著面對(duì)消費(fèi)者的地面的推廣配合工作，也就是在銷售的終端，銷售人員需要利用地面的工具和人員自身在一對(duì)一、面對(duì)面的時(shí)候?qū)κ袌鲞M(jìn)行啟發(fā)和教育，這就是銷售人員的工作和職責(zé)，而這些正是需要對(duì)銷售人員進(jìn)行具體的技巧培訓(xùn)的原因所在。這兩個(gè)工作是有明確的分工的，在營銷學(xué)當(dāng)中是先有市場，后產(chǎn)生銷售，而我們現(xiàn)在的企業(yè)之所以沒有市場而存在著銷售，是因?yàn)槲覀儑乙郧笆切枨笠恢贝笥诠┙o，僅靠銷售在以前的很長一段時(shí)間內(nèi)是可以解決戰(zhàn)斗的，而隨著市場的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)不行了，即使不行了，我們還是沒有解決需求的市場問題，還是不知道推廣是解決市場問題的，還是不知道推廣是企業(yè)的中層以上的人員必須要學(xué)習(xí)的內(nèi)容，還是用銷售的方法在解決我們的市場問題，造成銷售的力度越來越大，而對(duì)市場依然不起作用，更多的結(jié)果是各個(gè)企業(yè)的銷售的力度都積壓在終端，造成終端的拼殺和無序的肉搏，不知誰能最終生存下來？ 營銷活動(dòng)不僅需要啟發(fā)市場，還需要配合啟發(fā)的工作把產(chǎn)品有效地送到消費(fèi)者面前，這種配合送到的工作就是我們現(xiàn)在所說的銷售工作。 上面說了很多推廣培訓(xùn)的內(nèi)容，但企業(yè)在接受推廣培訓(xùn)的時(shí)候，往往不知道應(yīng)該讓誰去接受推廣培訓(xùn)，也不知道企業(yè)應(yīng)該接受哪一類推廣培訓(xùn)，這就造成很多企業(yè)讓銷售人員接受推廣培訓(xùn)的現(xiàn)象。但是推廣行為不是簡單地利用媒體和如何進(jìn)行媒體的分配，以達(dá)到更加合理的利用目的，推廣是企業(yè)需要利用消費(fèi)者的接受行為，以一切可以迎合消費(fèi)者的手段對(duì)他們進(jìn)行啟發(fā)，這里包括的內(nèi)容很多，其中主要有告知性推廣、好感度推廣、賣產(chǎn)品的推廣、賣品牌的推廣等；推廣的具體形式也是很多的，其中包括：產(chǎn)品上市的推廣、產(chǎn)品促銷型推廣、品牌提升型推廣等；根據(jù)產(chǎn)品的不同階段進(jìn)行的推廣有：教育市場、拓展市場、建設(shè)市場等不同的推廣方式；根據(jù)市場競爭的狀況進(jìn)行的有地面推廣、空中推廣、推拉組合式推廣、渠道中的助銷型推廣、渠道拉動(dòng)推廣等；還有終端組合推廣、人員導(dǎo)購、賣場活化等各種推廣形式的配合等，總之，推廣是一個(gè)綜合的課題，而企業(yè)需要首先把市場啟動(dòng)，才能夠達(dá)成市場對(duì)產(chǎn)品的需求和渴望，有了這樣的需求和渴望，才能使銷售行為成為需要和可能。推廣培訓(xùn)是營銷培訓(xùn)的第二個(gè)大的內(nèi)容，因?yàn)?，你把產(chǎn)品包裝好了之后，要解決的就是把這個(gè)產(chǎn)品如何介紹給消費(fèi)者的問題，而這種如何介紹的問題正是我們要說的推廣問題。因?yàn)橐岩粋€(gè)產(chǎn)品包裝好，往往需要通過咨詢或者策劃公司的高手來完成，而這些不是企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，但問題的關(guān)鍵是我們的企業(yè)對(duì)這個(gè)問題的重視程度不夠，甚至往往忽視這方面的工作，有些企業(yè)雖然有一些認(rèn)識(shí)，但對(duì)于如何做這方面的工作認(rèn)識(shí)不足，也會(huì)造成理解上的偏差，造成錯(cuò)誤的決斷。這些修飾有些是與生俱來的優(yōu)點(diǎn)，有些是有意而為之的刻意裝裱。所以我們營銷環(huán)節(jié)的第一步就是把這些綜合的條件整合好，并使消費(fèi)者容易了解，這就是我們要說的產(chǎn)品方面的培訓(xùn)。產(chǎn)品的培訓(xùn)包括產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的服務(wù)等方面的內(nèi)容，我們的企業(yè)要拿這些內(nèi)容和消費(fèi)者的需求進(jìn)行對(duì)接，讓消費(fèi)者感受到你的產(chǎn)品和他們的需求之間的聯(lián)系。目前很多人單純地把產(chǎn)品的銷售行為當(dāng)做是市場營銷，甚至把銷售行為中末端的銷售技巧作為市場營銷來傳達(dá)給我們國內(nèi)的很多企業(yè)，使企業(yè)過多地注意自己在銷售技巧上的對(duì)和錯(cuò)，忽略了營銷環(huán)節(jié)中很多關(guān)鍵問題的處理，造成了企業(yè)雖然培訓(xùn)了很多銷售技巧，加強(qiáng)了銷售方面的管理，但企業(yè)的狀況并沒有什么真正改變的現(xiàn)狀。解決了想不想買的問題后，就要解決“能不能買得到”的問題，這個(gè)問題就是我們說的產(chǎn)品的銷售問題，為了讓消費(fèi)者能夠買得到，我們需要利用渠道把產(chǎn)品送到消費(fèi)者購買最方便的地點(diǎn)。這里面有兩個(gè)主要問題需要解決，一個(gè)是消費(fèi)者是不是想要購買你的產(chǎn)品，另一個(gè)就是在消費(fèi)者想要購買你的產(chǎn)品的時(shí)候，能不能買得到你的產(chǎn)品。 下面我就對(duì)實(shí)戰(zhàn)營銷的概念進(jìn)行一些說明，同時(shí)也對(duì)實(shí)戰(zhàn)銷售的作用進(jìn)行一些闡述，以便使更多的人在接受不同培訓(xùn)時(shí)有所選擇： 首先我要闡述的是市場營銷的基本概念。 由于我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)間較短，很多營銷人員都是從銷售業(yè)務(wù)人員開始做起的，這些人員在其市場的實(shí)踐中積累了很豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)，很多人成為目前市場上優(yōu)秀的銷售高手，也有些人成為企業(yè)的管理人員，還有很多人走入了營銷咨詢和培訓(xùn)行業(yè)，這些人由于其豐富的經(jīng)驗(yàn)積累都是銷售經(jīng)驗(yàn)的積累，很多人具備一種或者兩種產(chǎn)品的銷售經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)跔I銷的實(shí)戰(zhàn)操作過程中的經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)，比之那些沒有一點(diǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)，甚至只是在大學(xué)中學(xué)習(xí)到一些概念的學(xué)生或者一些學(xué)術(shù)味很濃的教授們，應(yīng)該說其實(shí)戰(zhàn)的指導(dǎo)意義更大一些。幾年前，當(dāng)實(shí)戰(zhàn)營銷一詞剛剛開始被提及的時(shí)候，筆者曾遭受了來自不同方面的非議，隨著市場的進(jìn)步，很多當(dāng)時(shí)對(duì)營銷認(rèn)識(shí)模糊的人開始對(duì)市場有了深一步的了解，已經(jīng)逐步在接受實(shí)戰(zhàn)營銷的概念，今年，由于很多著名的跨國公司放棄自己在市場上固守的很多抽象概念，開始尋找中國的實(shí)戰(zhàn)營銷人為其把脈中國市場的操作問題，實(shí)戰(zhàn)營銷的概念因此才被中國的很多崇洋的營銷人認(rèn)識(shí)并加以重視。第二章 營銷行為之現(xiàn)象市場營銷不是銷售技巧記?說 明： 銷售是營銷工作的一個(gè)重要內(nèi)容，但并不能代表營銷工作，營銷工作的具體內(nèi)容是什么，一直是我們需要明確的話題，尤其是現(xiàn)在市場上的營銷培訓(xùn)和銷售培訓(xùn)相混淆，使很多企業(yè)在接受培訓(xùn)之后，把很多個(gè)人化的銷售培訓(xùn)，運(yùn)用到企業(yè)的營銷工作當(dāng)中，造成了更大的困惑，這時(shí)我們就應(yīng)該檢討一下培訓(xùn)市場的概念混淆問題，因?yàn)樗呀?jīng)對(duì)企業(yè)造成了危害。 說產(chǎn)品概念是炒作的一些人，多數(shù)是對(duì)產(chǎn)品概念的定義不清晰，所以才造成對(duì)真正炒作的賣點(diǎn)加以吹捧和贊揚(yáng)，同時(shí)也造成更多的企業(yè)在市場上，把不同的賣點(diǎn)當(dāng)成自己產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，和品牌掛鉤進(jìn)行推廣，使得產(chǎn)品的推廣建立在沒有核心利益的沙丘之上，久而久之，就使該產(chǎn)品的品牌在市場上缺少了核心競爭能力。加之廣告人員的營銷能力和水平無法適應(yīng)現(xiàn)在市場上的企業(yè)需要，造成廣告人員用創(chuàng)意來彌補(bǔ)自身對(duì)營銷知識(shí)認(rèn)識(shí)的不足?！龉舢a(chǎn)品概念的創(chuàng)造是因?yàn)樽约夯煜烁拍? 所謂的產(chǎn)品概念的創(chuàng)造是產(chǎn)品概念在市場的推廣行為當(dāng)中的具體表現(xiàn)形式，就是一些企業(yè)的市場人員或者廣告人員，在表現(xiàn)產(chǎn)品的核心利益上創(chuàng)造一些有沖擊力的語言或者有感召力的語言，而這些語言的創(chuàng)造往往反而忽視了核心利益的內(nèi)涵，片面追求獵奇，變成了無拘無束的天馬行空，這樣的結(jié)果有時(shí)也會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)的決策人員，使很多無頭無腦的東西充斥市場，令人不解的是，這些可能給企業(yè)的成長和品牌帶來負(fù)面影響的創(chuàng)意或者表現(xiàn)，不僅得到了企業(yè)的認(rèn)可，還有很多人投入巨資進(jìn)行廣告宣傳，這就讓我們感到更多的困惑。產(chǎn)品的賣點(diǎn)不是隨時(shí)隨地都可以強(qiáng)加在產(chǎn)品身上的，有些產(chǎn)品消費(fèi)者還沒有認(rèn)識(shí)，你就把賣點(diǎn)加在上面，這時(shí)，消費(fèi)者并不知道這個(gè)產(chǎn)品的核心利益，不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品賣點(diǎn)的利益購買你的產(chǎn)品，消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品是因?yàn)槟愕暮诵睦娴拇嬖?，比如：我們現(xiàn)在看到很多產(chǎn)品在市場的宣傳上不做產(chǎn)品核心利益的推廣，而是一味地宣傳包裝出來的產(chǎn)品的其他的利益，一個(gè)典型的例子就是“腦白金”這個(gè)產(chǎn)品，他把產(chǎn)品的利益說成是禮品，但是由于該產(chǎn)品具有其核心利益價(jià)值，才可能會(huì)被消費(fèi)者當(dāng)成禮品接受，如果沒有其產(chǎn)品的核心價(jià)值，就是賣點(diǎn)做得再好，廣告攻勢(shì)再強(qiáng)都是沒有用的?！霎a(chǎn)品賣點(diǎn)也要考慮階段性的需要 賣點(diǎn)和概念有根本性的不同。 我們了解了實(shí)際的狀況，就知道了產(chǎn)品概念本身并沒有錯(cuò)，錯(cuò)的是我們把市場上的一些行為當(dāng)成賣概念去進(jìn)行了炒作，使得我們都感到了迷惑，為什么賣概念是不對(duì)的？脫離了概念的產(chǎn)品又能是什么呢？在市場營銷的行為當(dāng)中，我們經(jīng)常會(huì)采用一些階段性的銷售促進(jìn)方法，這些階段性的方法會(huì)綜合利用企業(yè)的產(chǎn)品資源、人力資源、渠道資源和品牌資源等各種不同的條件進(jìn)行產(chǎn)品的階段性銷售促進(jìn)，以求得更快的市場發(fā)展。所以說，沒有概念的產(chǎn)品是不存在的。■概念是產(chǎn)品本身的核心利益所在 我們都知道概念一詞，每個(gè)產(chǎn)品都有其存在的意義和理由，就像我們“人”一樣，同樣具有概念，人的概念前人做過很多總結(jié)，主要的說法就是：“人是有思想和理智的高級(jí)動(dòng)物。 現(xiàn)在有一種說法，就是“炒概念和賣概念”，從字面的意思上，我們可以理解為一個(gè)產(chǎn)品沒有把產(chǎn)品的真實(shí)的利益賣給消費(fèi)者，而是把一個(gè)說法或者概念賣給了消費(fèi)者，也就是說，賣給消費(fèi)者的不是消費(fèi)者真實(shí)想要的東西，而是一個(gè)虛無縹緲的詞匯或者一個(gè)說法。攻擊“產(chǎn)品概念”的創(chuàng)造是因?yàn)榛煜烁拍钫f 明： 產(chǎn)品概念是企業(yè)營銷活動(dòng)中啟發(fā)市場需求的一個(gè)非常重要的原點(diǎn)問題，就是說是一個(gè)根本性的問題，只有把產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)準(zhǔn)確，才能使產(chǎn)品的推廣行為按照企業(yè)期望的目標(biāo)和消費(fèi)者可能接受的目標(biāo)來達(dá)成。我聽過不少這樣的課程，其中真正能夠把問題說清楚的很難找到。我經(jīng)歷過一些企業(yè)的培訓(xùn)，這些企業(yè)需要的是營銷的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，但是受培訓(xùn)的人員首先會(huì)提出來培訓(xùn)的方式，提出的這些方式有些是培訓(xùn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員的方式，而不是培訓(xùn)專業(yè)知識(shí)的方式，面對(duì)企業(yè)的這些問題，有時(shí)很難去進(jìn)行解釋，關(guān)鍵的因素就是，現(xiàn)在市場上的很多培訓(xùn)根本不是營銷培訓(xùn)，而是個(gè)人化的能力培訓(xùn)，這些能力培訓(xùn)需要很多互動(dòng)的游戲，但專業(yè)的培訓(xùn)是有很多專業(yè)培訓(xùn)的方法和技巧的。 很多人也許已經(jīng)經(jīng)歷過這樣的培訓(xùn)，還有很多人正試圖經(jīng)歷這樣的培訓(xùn)，什么樣的培訓(xùn)可能都會(huì)存在著市場，這也是市場的需要，但是我想說的是，不要再誤導(dǎo)企業(yè)的老板了，你們可以培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員，也可以培訓(xùn)保險(xiǎn)公司的獨(dú)立作戰(zhàn)的營銷人員，但對(duì)于企業(yè)的老板，時(shí)間是寶貴的。當(dāng)看到很多年齡已經(jīng)近五十的老板們和比他們小的20歲的人一起，在會(huì)場上單腳起跳玩著游戲，或者蒙著眼睛猜謎語的時(shí)候，我真不知道這樣的經(jīng)理人培訓(xùn)有什么作用？這樣的營銷啟迪到底是什么啟迪？當(dāng)然適當(dāng)?shù)挠螒蛘{(diào)節(jié)是可以理解的，關(guān)鍵在于一連幾天的培訓(xùn)其實(shí)根本沒有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，把游戲的時(shí)間和部分人生的教育時(shí)間除掉以后，已經(jīng)沒有什么時(shí)間講專業(yè)的東西了。在對(duì)業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)當(dāng)中，由于業(yè)務(wù)人員進(jìn)入這個(gè)行業(yè)需要有很多的個(gè)人化的培訓(xùn)內(nèi)容，所以，增加一些技巧性的訓(xùn)練是非常必要的，但如果我們把對(duì)老板的培訓(xùn)內(nèi)容變成純技巧的演練，就有些不倫不類了。 上面的課程提綱總算下來，真正的課程講述內(nèi)容不超過９０分鐘，而就是這９０分鐘的內(nèi)容也是靜態(tài)的內(nèi)容。 在不同名目下的這些銷售培訓(xùn)或者打著營銷旗號(hào)進(jìn)行的個(gè)人的能力培訓(xùn)，在市場上確實(shí)有其一定的發(fā)展空間，這是正常的市場化進(jìn)程的結(jié)果，但是這些培訓(xùn)是如何構(gòu)成的？這卻有讓我們值得回味的空間。而這樣的課程一經(jīng)被看好，就變成了很多培訓(xùn)公司極力推薦和銷售的主流課程。由于有了這么多的好處和特點(diǎn)，于是很多以前講授推銷或者其他行業(yè)的老師紛紛加入到講授營銷的隊(duì)伍當(dāng)中，使得企業(yè)在營銷的理論和市場工作的辨別上產(chǎn)生了誤區(qū)和茫然，造成很多營銷課程被企業(yè)認(rèn)定不過如此而已，還有些課程是在課堂上學(xué)員學(xué)習(xí)得熱鬧，等到課程結(jié)束后，回想起來卻感到?jīng)]有真正學(xué)習(xí)到什么有價(jià)值的東西。但由于中國市場多年來注重銷售、忽視市場，市場上營銷的老師越來越少，而銷售的老師卻很多，于是企業(yè)就把營銷老師和銷售老師進(jìn)行了不同方位的比較，多數(shù)是以能不能改變業(yè)務(wù)人員的能力進(jìn)行比較，而忽視能不能改變企業(yè)市場的能力。在一個(gè)企業(yè)當(dāng)中有不同的部門，每個(gè)部門的人員都擔(dān)負(fù)著不同的責(zé)任，靠一個(gè)銷售人員的努力是完不成銷售任務(wù)的，隨著中國企業(yè)市場化進(jìn)程的加快，很多企業(yè)的營銷工作越來越明顯地體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)整合能力，所以，每個(gè)人員的責(zé)任和任務(wù)都有其具體的分工，而單純的銷售培訓(xùn)只能是該團(tuán)隊(duì)的一個(gè)個(gè)體的表現(xiàn)，根本無法完成企業(yè)既定的目標(biāo)和任務(wù)。廣州有一個(gè)老板，把一個(gè)著名的進(jìn)行個(gè)人生涯培訓(xùn)的培訓(xùn)師請(qǐng)到了企業(yè)進(jìn)行企業(yè)的內(nèi)訓(xùn)，結(jié)果，在不長的時(shí)間里，該企業(yè)的主要幾個(gè)骨干力量相繼調(diào)走了，這個(gè)老板很后悔當(dāng)時(shí)進(jìn)行的這個(gè)內(nèi)訓(xùn)，因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)的狀況根本不適合做這樣的培訓(xùn)。營銷培訓(xùn)中把老板當(dāng)業(yè)務(wù)員是兒童把戲說 明： 現(xiàn)在的培訓(xùn)市場是非常火爆的，但在培訓(xùn)市場中也存在著很多不正常的現(xiàn)象，筆者只能從自己比較熟悉的營銷培訓(xùn)當(dāng)中找出一些現(xiàn)象，拿出來供大家參考，希望能夠引起大家的思考，也希望營銷培訓(xùn)真正能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更多的幫助和效益。也就是說，在市場的啟發(fā)和教育過程中，在產(chǎn)品的企劃過程中，很多行為都是一致的，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟愕男袠I(yè)特點(diǎn)而改變自己的消費(fèi)習(xí)慣。有些人在對(duì)營銷沒有完全認(rèn)識(shí)的情況下的行業(yè)特點(diǎn)之說，其實(shí)是在保護(hù)自己有限知識(shí)的領(lǐng)地不被侵犯，更多的則是利用這個(gè)概念讓企業(yè)覺得他們是專業(yè)的，是有經(jīng)驗(yàn)的。還有一種是產(chǎn)品的需求特點(diǎn)的區(qū)別造成的，就像我上面所說的，由于產(chǎn)品的購買頻率造成了企業(yè)的銷售滿足行為的區(qū)別和差異。從營銷上講，有些產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品市場的成熟階段，而有些產(chǎn)品才剛剛進(jìn)入產(chǎn)品的成長階段?！鲣N售的細(xì)分是由市場的需求方式?jīng)Q定的 所謂銷售的細(xì)分其實(shí)也是市場細(xì)分的一種結(jié)果，只是我們把它拿出來當(dāng)成一個(gè)概念進(jìn)行炒作罷了。任何一個(gè)產(chǎn)品，只要是消費(fèi)品，它們的市場接受形態(tài)基本上都是一致的，所不同的是，由于不同的產(chǎn)品所處的產(chǎn)品階段和產(chǎn)品本身消費(fèi)者的使用和購買形態(tài)不同，所利用的銷售方式也會(huì)有所改變。 不管是消費(fèi)者對(duì)什么產(chǎn)品或者什么利益的需求，都遵循著一個(gè)永恒不變的原則，即前輩們總結(jié)的營銷的核心概念，“需要、需求、欲望”?！鍪袌鍪菦]有行業(yè)劃分的 說到市場，我們又要說到營銷問題。持這樣觀點(diǎn)的人，主要是受幾方面的影響，一個(gè)是受一些只做銷售，而對(duì)營銷不了解的咨詢公司的影響，另一個(gè)是受其他企業(yè)或者個(gè)人的傳說的影響，更多的是有些銷售性的營銷咨詢公司，在社會(huì)上承攬了一些關(guān)于營銷方面的咨詢項(xiàng)目，這些對(duì)于營銷不了解的公司做出來的方案，往往都是以解決銷售問題為主的，而不懂市場的營銷公司是無法跨