廣告效果和媒體習(xí)慣-文庫吧資料
2025-05-22 04:09本頁面
【正文】 市場，目標(biāo)消費(fèi)者最主要的認(rèn)知途徑是電視廣告、醫(yī)生介紹和口碑/親友推薦。 三類市場藥品的不提示廣告知名度對比表（前十位） 分類排名一級市場二級市場三級市場藥品名比率藥品名比率藥品名比率1幸福傷風(fēng)素%香雪抗病毒口服液%明興清開靈口服液%2明興清開靈口服液%白加黑感冒片%香雪抗病毒口服液%3香雪抗病毒口服液%明興清開靈口服液%幸福傷風(fēng)素%4白加黑感冒片%康泰克膠囊%白加黑感冒片%5泰諾感冒片%泰諾感冒片%明星感冒通片%6日夜百服嚀片%幸福傷風(fēng)素%三九清熱解毒口服液%7康泰克膠囊%明興感冒通%康泰克膠囊%8感康片%感康片%感康片%9眾生雙黃連口服液%日夜百服嚀片%日夜百服嚀片%10泰諾兒童感冒糖漿%亞洲君泰口服液%哈藥二廠雙黃連口服液%[基數(shù)：一級市場=700，二級市場=300，三級市場=200] 提示后的廣告知名度情況也基本相似，只是在一級市場中，藥品之間的競爭比較激烈，香雪抗病毒口服液的不提示廣告知名度也比在二、三級的市場的要低。其他選擇比例較高的口服液藥品還有眾生雙黃連口服液、東莞亞洲君泰口服液、三九清熱解毒口服液、哈藥二廠雙黃連口服液和泰諾兒童感冒糖漿。分析其中的原因可能有如下兩個方面：其一、一級市場的品牌較多，競爭也更加的激烈，造成香雪的廣告知名度相對較低；其二、香雪抗病毒口服液作為廣東本地的品牌，不但有較高的知名度，而且具有地域性的優(yōu)勢，表現(xiàn)在二、三級市場的廣告知名度較高。組織學(xué)術(shù)研討會，對于醫(yī)院的醫(yī)生，可以邀請他們參加學(xué)術(shù)研討會，從而擴(kuò)大品牌的知名度和產(chǎn)品的影響。加強(qiáng)鋪貨率。 銷售政策的制定要統(tǒng)一，包括供價和銷價的統(tǒng)一，定價方面可協(xié)商，給經(jīng)銷商有利潤空間出貨，有銷售獎勵。 銷售代表要關(guān)心經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況，做好溝通和配合工作。 召開產(chǎn)品的訂貨會和產(chǎn)品的推介會，通過對經(jīng)銷商的直接宣傳，來增加銷量。特別是斷貨后沒有一個合理和令人信服的解釋的時候，容易造成經(jīng)銷商的不滿。 銷售政策 做好銷售服務(wù)工作，特別是保證藥品不斷貨。 產(chǎn)品的定價應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場的需求，不要一成不變，應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場的特點(diǎn)和市場的變化適當(dāng)?shù)奶岣呋蚪档彤a(chǎn)品的價格。 價格策略 目前香雪抗病毒口服液的價格較市面上的同類產(chǎn)品貴了一些，沒有價格競爭的優(yōu)勢，這樣會失掉一部分的消費(fèi)者群。 產(chǎn)品的口感需要進(jìn)一步的改善。 產(chǎn)品的療效和質(zhì)量一定要保障。 產(chǎn)品策略 在產(chǎn)品方面提供不同的包裝供消費(fèi)者選擇，滿足各種類型的消費(fèi)者需求。 加強(qiáng)終端的促銷活動，激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿、提高消費(fèi)者的購買率和重復(fù)購買率。主要是要針對藥店、商場/超市的藥品柜臺做好陳列，從而給消費(fèi)者較強(qiáng)的視覺沖擊力。廣告的訴求點(diǎn)以宣傳藥品的可靠性、安全性、療效好等為主。 推廣策略 加強(qiáng)廣告宣傳的力度，提高廣告整合傳播的效果，不斷的擴(kuò)大產(chǎn)品和品牌的知名度。電視廣告作為最主要的廣告類型，已經(jīng)廣泛被消費(fèi)者所接受，因此，目標(biāo)消費(fèi)者對電視廣告的信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于對其他媒體廣告的信任度。而其他欄目的選擇比例都較低。其次是娛樂欄目和生活資訊欄目，均有50%以上的選擇比例。此外，南方日報和南方都市報的選擇比例也較高，均有1/4以上的消費(fèi)者選擇。 其次是綜藝節(jié)目和醫(yī)療保健節(jié)目，均有20%以上的選擇比例。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，%的消費(fèi)者明確表示不收聽任何電臺。而對于某些專題性較強(qiáng)的電視節(jié)目，只有部分相關(guān)的消費(fèi)者會經(jīng)常收看。目標(biāo)消費(fèi)者收看比例相對較低的電視節(jié)目有旅游節(jié)目、經(jīng)濟(jì)節(jié)目和曲藝節(jié)目，選擇比例均不到20%。[基數(shù)：樣本總量=1200]目標(biāo)消費(fèi)者最愛收看的電視節(jié)目是電視劇節(jié)目和新聞節(jié)目，%%的選擇比例。%的比例排在第三位。[基數(shù)：樣本總量=1200] 消費(fèi)者的媒體習(xí)慣一、收視習(xí)慣 就廣東省的總體情況來看，翡翠臺和本港臺是目標(biāo)消費(fèi)者收看最多的電視臺，選擇比例分別達(dá)到了81%和75%。其他媒體的接觸率均不到40%。[基數(shù)：255] 目標(biāo)消費(fèi)者的媒體習(xí)慣 .1 消費(fèi)者最常接觸的媒體類型 目標(biāo)消費(fèi)群眾，電視是接觸率最高的媒體，%的選擇比例，報紙是接觸率第二位的媒體類型，%。[基數(shù)：798] 在知道香雪足球隊(duì)的消費(fèi)者中，%的消費(fèi)者認(rèn)為香雪足球隊(duì)在提升香雪品牌方面，作用比較小或是沒有作用；%的消費(fèi)者認(rèn)為其作用一般；而有45%左右的消費(fèi)者認(rèn)為作用較大或者作用非常大。[基數(shù)：660] 香雪足球隊(duì)的認(rèn)知和評價 通過對認(rèn)知香雪抗病毒口服液的消費(fèi)者的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)其中有近1/3的比例知道香雪足球隊(duì)，而有2/3的比例表示不知道。但有兩點(diǎn)結(jié)論是毋庸置疑的。[基數(shù)：樣本總量=1200]三、廣告引發(fā)的購買 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，%的消費(fèi)者承認(rèn)是受到廣告影響、購買了香雪抗病毒口服液。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在主要的廣告類型中，按照喜好度由高到底依次是電視廣告、路牌/燈箱廣告、電臺廣告、報紙廣告和雜志廣告。在廣告宣傳的功效方面，目標(biāo)消費(fèi)者對清熱解毒和治療感冒這兩種功效的記憶度最為深
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