【正文】 費(fèi)都賺不到了。 【 案例 】 比如本田公司，搞發(fā)動(dòng)機(jī)研究，既有自己特定的經(jīng)驗(yàn)和掌握知識(shí)渠道，又可通過(guò)吸收公共的和其他企業(yè)的知識(shí)來(lái)豐富企業(yè)本身的知識(shí) 每個(gè)企業(yè)的知識(shí)體系是不一樣的，技術(shù)能力高、核心能力強(qiáng)的企業(yè)，它吸收的公共知識(shí)也更多，也就是它的知識(shí)含量更大 技能 一流的技術(shù)加上一流的技能，才能生產(chǎn)一流的產(chǎn)品，才會(huì)有一流的競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)形資源在使用過(guò)程中不會(huì)被消耗，反而會(huì)增長(zhǎng)。 ?組織能力 ，是對(duì)資產(chǎn)、人員與組織投入產(chǎn)出過(guò)程的復(fù)雜組合 有形資源 ——可見(jiàn)的，可以量化的 ? 財(cái)務(wù)資源 ——企業(yè)的借款能力、企業(yè)產(chǎn)生內(nèi)部資金的能力 ? 組織資源 ——企業(yè)正是的報(bào)告結(jié)構(gòu)，以及他正式的計(jì)劃、控制和協(xié)調(diào)系統(tǒng) ? 實(shí)物資源 ——廠房和設(shè)備的地址以及先進(jìn)程度、獲取原材料的能力 ? 技術(shù)資源 ——技術(shù)的含量，如專利、商標(biāo)、版權(quán)和商業(yè)秘密 由于它們本身所具有的標(biāo)準(zhǔn)化屬性，使其很少成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，也有例外，即不可仿制的地理位置等 無(wú)形資源 ——那些深深根植于企業(yè)歷史之中，長(zhǎng)期積累下來(lái)的資產(chǎn)。 資源分為：有形資源、無(wú)形資源 和組織能力 ?有形資源， 最易評(píng)估，是可以在公司資產(chǎn)負(fù)債表上體現(xiàn)的唯一資源。好的廣告能起到定位的作用，有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與顧客的溝通 五種力量分析的改進(jìn) ? 改進(jìn) 考慮互補(bǔ)企業(yè)的影響 更多地考慮政府管制的影響 四、內(nèi)部分析 ?產(chǎn)業(yè)組織理論 ——企業(yè)成功的關(guān)鍵是選擇有吸引力的行業(yè) ， 建立進(jìn)入壁壘 ，改變行業(yè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu) ，從而達(dá)到獲取超額利潤(rùn) 的目的 ?資源基礎(chǔ)理論： ? ——企業(yè)獲取超額利潤(rùn)的源泉是企業(yè)長(zhǎng)期積累形成的、獨(dú)特的資源以及不可模仿和替代的競(jìng)爭(zhēng)力 ?企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 ——企業(yè)能夠加以控制的因素 企業(yè)內(nèi)部分析的目的 ? 掌握企業(yè)內(nèi)部目前的資源、能力狀況，明確企業(yè)的 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ，進(jìn)而使選定的戰(zhàn)略能夠 揚(yáng)長(zhǎng)避短 ，最終使企業(yè)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。米勒公司對(duì)啤酒市場(chǎng)的準(zhǔn)確細(xì)分，大大增加了米勒公司對(duì)消費(fèi)者的了解，提高了營(yíng)銷的針對(duì)性，也有利于其找到對(duì)手的弱點(diǎn)，為準(zhǔn)確的定位創(chuàng)造了條件 ? 廣告在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定位中起到了重要作用?？備N售收入達(dá) 26億美元，米勒啤酒被稱為“ 世紀(jì)口味” 案例點(diǎn)評(píng) ? 一個(gè)公司的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)可能是一個(gè)公司最根本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 1980年，銷量名列第三，超過(guò)藍(lán)帶 挑戰(zhàn)高檔啤酒 ? 1974年，米勒公司向 AB公司盈利最多的產(chǎn)品“麥可龍”牌發(fā)起了挑戰(zhàn) ? “麥可龍”是 AB公司啤酒中質(zhì)量最高、價(jià)格最貴、市場(chǎng)成長(zhǎng)率最快的產(chǎn)品， AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細(xì)分市場(chǎng) ? 米勒公司利用“ 移花接木”，購(gòu)買了在美國(guó)很受歡迎的德國(guó)高檔啤酒“老溫伯”的特許品牌，在美國(guó)生產(chǎn) ? 米勒把“老溫伯”的價(jià)格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說(shuō)道：“今晚，來(lái)喝老溫伯” ? 很快“麥可龍”在這一市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位開始動(dòng)搖 戰(zhàn)功 ? 在整個(gè) 70 年代，米勒公司的營(yíng)銷取得了巨大的成功。它推出了一種 7盎司一瓶的“小馬力”啤酒，并又推出名叫“ Lite”的低熱量啤酒和“ Lowenbrau”的高檔啤酒，獲得了巨大成功。 一、企業(yè)戰(zhàn)略 ? Do the thing right—— 如何做好一件事，職能管理 ? Do the right thing—— 做正確的事情；決定真正值得投入的重點(diǎn)，戰(zhàn)略管理 戰(zhàn)略管理的目的 ? 提高企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)能力，做到可持續(xù)發(fā)展 企業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)層次 二、戰(zhàn)略管理過(guò)程 25 核心價(jià)值觀 ? Merck公司 ? 誠(chéng)實(shí)與正直 ? 共同的社會(huì)責(zé)任 ? 基于科學(xué)的創(chuàng)新，而不是模仿 ? 公司各項(xiàng)工作的絕對(duì)優(yōu)勢(shì) ? 利潤(rùn)，但是利潤(rùn)應(yīng)來(lái)自有益于人類的工作 ? Sony公司 ? 弘揚(yáng)日本文化，提高國(guó)家地位 ? 作為開拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情 ? 尊重和鼓勵(lì)每個(gè)人的才能和創(chuàng)造力 ? Walt Disney公司 ? 不許悲觀失望 ? 弘揚(yáng)和宣傳健康向上的美國(guó)文化 ? 創(chuàng)新，夢(mèng)想，想象 ? 對(duì)工作充滿熱情，細(xì)致入微，持之以恒 ? 永遠(yuǎn)保持迪斯尼公司的神奇形象 26 核心目標(biāo) ? Merck公司 ? 我們的工作是維持和改善人類的生活 ? Sony公司 ? 享受有益于公眾的技術(shù)革新和技術(shù)應(yīng)用所帶來(lái)的真正樂(lè)趣 ? Walt Disney公司 ? 給千百萬(wàn)人帶來(lái)快樂(lè) 27 1030年的宏偉的、大膽的、有難度的目標(biāo) ?Merck公司 – 進(jìn)行大規(guī)模的研究與發(fā)展工作，開發(fā)新產(chǎn)品，成為世界杰出的制藥公司 ?Sony公司 – 成為改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的世界形象的最著名的公司； – 制造一種袖珍晶體管收音機(jī)（ 1950年代） ?Walt Disney公司 – 建造迪斯尼樂(lè)園 ——根據(jù)我們的想象，而不是根據(jù)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（ 1960） 28 生動(dòng)逼真的描述 表 61 Sony公司在 1950年代的遠(yuǎn)景和使命陳述 核心意識(shí)形態(tài)（ core ideology） 遠(yuǎn)景展望（ envisioned future） 核心價(jià)值觀（ core values） ? 弘揚(yáng)日本文化，提高國(guó)家地位 ? 作為開拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情 ? 尊重和鼓勵(lì)每個(gè)人的才能和創(chuàng)造力 宏偉、大膽、有難度的目標(biāo)（ 10to30year BHAG） ? 成為改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的世界形象的最著名的公司 ? 制造一種袖珍晶體管收音機(jī) 核心目標(biāo)（ core purpose） ? 享受有益于公眾的技術(shù)革新和技術(shù)應(yīng)用所帶來(lái)的真正樂(lè)趣 生動(dòng)逼真的描述（ vivid description） ? 我們將生產(chǎn)遍及全球的產(chǎn)品 …… 我們要成為進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)并在那里直接銷售的第一個(gè)日本公司 …… 我們要由創(chuàng)新獲取成功，比如晶體管收音機(jī) …… 從現(xiàn)在起的 50年，我們的品牌要在世界范圍內(nèi)家喻戶曉 …… 并且創(chuàng)新與質(zhì)量能與最富創(chuàng)新精神的公司相媲美 ……“ 日本制造”將意味著品質(zhì)優(yōu)良，而非質(zhì)量低劣 外部環(huán)境分析的目的 ? 在于確定 有限的 使企業(yè)受益的 機(jī)會(huì) 以及企業(yè)需要回避的 風(fēng)險(xiǎn) ? 有限 ——不是要列出可能影響企業(yè)的所有因素，而只是要確認(rèn)那些需要做出行動(dòng)反應(yīng)的關(guān)鍵性變化因素 三、企業(yè)外部環(huán)境分析 ? 一、外部環(huán)境分類 ? 企業(yè)宏觀的外部環(huán)境 ? 產(chǎn)業(yè)環(huán)境 ——企業(yè)外部微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 PESTEL模型 宏觀環(huán)境 組織 商業(yè)環(huán)境中設(shè)計(jì)范圍最廣的是宏觀環(huán)境； 政治環(huán)境 POLITICAL 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ECONOMICAL 社會(huì)環(huán)境 SOCIAL 科技環(huán)境 TECHNOLOGIC 環(huán)保環(huán)境 ENVIRONMENT 法律環(huán)境 LAW ? １、政治因素 ? 政府穩(wěn)定性 ? 稅收法規(guī) ? 外貿(mào)政策 ? 社會(huì)福利政策 ? ２、經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)因素直接影響各種戰(zhàn)略選擇的潛在吸引力 ? 經(jīng)濟(jì)周期 ? 國(guó)民收入水平的變化趨勢(shì) ? 利率 ? 貨幣供應(yīng) ? 通貨膨脹 ? 失業(yè) ? 可支配收入 ? ３、技術(shù)因素 ? 政府研發(fā)投入 ? 政府與行業(yè)對(duì)技術(shù)發(fā)展的關(guān)注 ? 新技術(shù)發(fā)明與發(fā)展 ? 科技成果轉(zhuǎn)化速度 ? 技術(shù)淘汰速度 ?４、社會(huì)因素 ? 人口分布 ? 收入分配 ? 社會(huì)流動(dòng)性 ? 生活方式的變化 ? 對(duì)待工作與休閑的態(tài)度 ? 消費(fèi)者利益保護(hù) ? 教育程度 ? 環(huán)境因素 ?環(huán)境保護(hù)法規(guī) ?廢棄物處理 ?能源消耗 ? 法律環(huán)境 ?反壟斷法 ?勞動(dòng)法規(guī) ?產(chǎn)品安全 ?醫(yī)療和安全 波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型 ? （二）行業(yè)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 什么驅(qū)使著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做和能做什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)目前地位滿意嗎 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將可能作何種行動(dòng) 或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易攻擊處在哪里 ?什么行動(dòng)將會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最 強(qiáng)烈和最有效的報(bào)復(fù) ?未來(lái)目標(biāo)企業(yè)各層級(jí)和各方面的現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)手現(xiàn)在是如何競(jìng)爭(zhēng)假設(shè)關(guān)于自身和行業(yè)的的能力實(shí)力與不足? “假設(shè)”研究主要考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在本行業(yè)中經(jīng)營(yíng)的歷史、在其他行業(yè)中經(jīng)營(yíng)的歷史、對(duì)本行業(yè)經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)、管理層結(jié)構(gòu)和個(gè)人歷史背景，以及企業(yè)的顧問(wèn)單位或個(gè)人的背景。 ? 基于時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng) ? 減少加工時(shí)間 ? 縮短新產(chǎn)品的開發(fā)時(shí)間 ? 重組企業(yè)內(nèi)部資源 ? 充分利用企業(yè)外部資源 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理 ?戰(zhàn)略：依據(jù)國(guó)際、國(guó)內(nèi)形勢(shì)和敵對(duì)雙方政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、科學(xué)技術(shù)、地理等因素來(lái)確定，對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的策劃和指導(dǎo)。 以此類推，在其它產(chǎn)品比如電子產(chǎn)品的開發(fā)與推廣之中，也蘊(yùn)涵著同樣的道理：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)展開之前把最先進(jìn)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，放到零售架上。 西南航空公司的戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)定位于對(duì)票價(jià)敏感、力求方便的顧客，如商業(yè)旅行者、舉家外出者以及學(xué)生； ? 西南航空公司的戰(zhàn)略活動(dòng)： ? 中等城市間短途飛行 ? 用較少的飛機(jī)實(shí)現(xiàn)頻繁的飛行起降 ? 不提供訂座 ? 不提供機(jī)上用餐 ? 不提供航班間行李寄存核查 ? 標(biāo)準(zhǔn)的 737班機(jī) ? 不設(shè)高級(jí)服務(wù)倉(cāng) 西南航空公司活動(dòng)體系 有限的 乘客服務(wù) 中等城市或 中等機(jī)場(chǎng)間 的短途飛行 低廉的票價(jià) 高水平的 飛機(jī)利用 精練高效的 地服及人員 頻繁可靠 的起降 無(wú)餐飲 無(wú)訂座 服務(wù) 無(wú)行李 運(yùn)輸 與其它航班 無(wú)聯(lián)系 旅行代理 的有限使用 自動(dòng) 檢票機(jī) 15分鐘的 通道逗留 標(biāo)準(zhǔn)的 737