【正文】 型）150ml151ml2119彩吧定型噴霧185g超強定型185g33標(biāo)美標(biāo)美冰海泥深層護(hù)發(fā)倒膜500ml32標(biāo)美深層修護(hù)焗油膏（營養(yǎng)型）500ml2825標(biāo)美免洗亮發(fā)焗油膏（滋潤型）500ml23標(biāo)美定型啫喱水（彈性定型）200ml標(biāo)美護(hù)發(fā)啫喱水（營養(yǎng)滋潤護(hù)理）250ml16羞花閉月羞花閉月發(fā)絲水療潔凈洗發(fā)露390ml535353羞花閉月發(fā)絲水療修護(hù)菁華250ml787878羞花閉月發(fā)絲水療修護(hù)精華沫125ml585858羞花閉月發(fā)絲修護(hù)精華乳250ml686868羞花閉月發(fā)絲兩相修護(hù)平衡液120ml484848羞花閉月造型泡沫發(fā)蠟110ml484848羞花閉月冰河泥新活調(diào)理發(fā)膜250ml989898羞花閉月瑩潤修護(hù)發(fā)膜250ml888888羞花閉月發(fā)絲盈潤修護(hù)精華素25ml*6138138138 (五) 整合促銷策略現(xiàn)場促銷策略 為了刺激廣大消費者的購買欲，達(dá)到品牌推廣、提高銷售額的目的，再結(jié)合我們對同學(xué)們所做的市場調(diào)查我們精心策劃了以下幾種較迎合消費者意愿的促銷方式。預(yù)期銷量。本來顧客不打算購買捆綁所有產(chǎn)品，但如果這一組合有較大的降幅，就有可能推動購買。數(shù)量折扣：給大量購買我們產(chǎn)品的顧客的一種減價，以鼓勵大量購買。以下是確定基本價格的步驟、基本策略和方法。價格直接關(guān)系到市場對產(chǎn)品的接受程度，影響市場需求和企業(yè)的利潤，定價策略是市場營銷組合策略中極其重要的組成成分。 買二送贈品：與情侶裝類似，買滿兩件產(chǎn)品即可獲送贈品。 情侶裝：“彩吧系列產(chǎn)品+水凝系列”產(chǎn)品均購買豐厚贈品。 家庭組合裝：應(yīng)五一長假的到來，隆重推出“溫馨親情家庭裝”（染發(fā)系列+水凝系列+彩吧系列），只要按照要求買齊“溫馨親情家庭裝”，可獲送親情驚喜（放“全家?！庇玫南嗫?、問候卡等待定），掀起溫情購買熱潮。防擊產(chǎn)品：防擊產(chǎn)品是專門針對競爭對手推出的，旨在消滅現(xiàn)實或潛在的競爭對手，但這不符合本次銷售的實際情況，所以這次不作考慮。因為創(chuàng)新是企業(yè)的生命，任何經(jīng)營成功的企業(yè)，首先都是由于產(chǎn)品開發(fā)的成功，產(chǎn)品開發(fā)成敗決定著企業(yè)的興衰存亡。我們的潛在產(chǎn)品主要有85g水凝造型發(fā)泥、染色發(fā)絲修復(fù)倒膜等。l 延伸產(chǎn)品（Augmented product）：延伸產(chǎn)品即顧客在核心利益需要得到滿足的前提下，所產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)性需要的滿足，其表現(xiàn)為需求滿足程度的進(jìn)一步提高，包括網(wǎng)上訂購時的送貨上門、大批量購買時送貨上門、產(chǎn)品質(zhì)量保證、說明書、購買前的體驗等。l 期望產(chǎn)品（Expected product）：期望產(chǎn)品即顧客對于其需要滿足程度的某些特定要求。 l 形式產(chǎn)品（Basic product）：指產(chǎn)品的基本形式，由五個特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、品牌包裝。 l 核心產(chǎn)品（Core product）：是指向顧客提供的基本效用和利益,從根本上說,每一種產(chǎn)品實質(zhì)都是為解決問題而提供的服務(wù)。產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的重要因素，產(chǎn)品策略直接影響和決定著其他市場營銷組合因素的管理，對企業(yè)營銷決策的成敗關(guān)系重大。④目前廣大大學(xué)生使用護(hù)發(fā)產(chǎn)品時都喜歡配套使用同一個品牌的產(chǎn)品，針對這一情況，溫雅推出了配套包裝策略，它把幾樣相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在同一包裝內(nèi)銷售，這樣既可為消費者的購買、攜帶提供便利，又可擴大銷售額?！按笸该鞔翱诩饶芪M者的注意，又能很好地展示自己。②溫雅彩吧系列部分產(chǎn)品采用透明包裝，真實地表現(xiàn)商品，透明簡潔時尚，內(nèi)中的產(chǎn)品一目了然。例如染發(fā)系列，護(hù)發(fā)系列，直發(fā)系列，拉發(fā)系列等。 又叫多種包裝。 溫雅生產(chǎn)的各種產(chǎn)品或某類產(chǎn)品上，采用相同的圖案、色彩或其他共同特征，以提醒顧客這是同一企業(yè)或品牌的產(chǎn)品，這種政策具有與統(tǒng)一品牌政策相似的好處。. B、按包裝的促銷用途分類按包裝的促銷用途分類附贈品包裝多用途包裝組合包裝相似包裝我們在包裝內(nèi)放入給顧客的贈品或贈獎券。溫雅產(chǎn)品的外包裝采用古典高雅的風(fēng)格，用一個充滿古典風(fēng)情的硬紙盒來為采購產(chǎn)品所用。包裝可保護(hù)產(chǎn)品，便于產(chǎn)品的使用和存放，同時可以提供重要的營銷信息。包裝策略大多數(shù)產(chǎn)品，在從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費領(lǐng)域的過程中，都需要有適當(dāng)?shù)陌b。 多樣方式塑造品牌內(nèi)涵我們品牌推廣小組通過傳單，立體模型，DV廣告，噴畫海報宣傳，通過人員自身宣傳，以及利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行Emile宣傳等方式宣揚溫雅品牌產(chǎn)品“時尚高雅，專業(yè)健康”的品牌理念，這些多樣的方式以及溫雅自身的理念對于容易接受新事物，追求新時尚的現(xiàn)代大學(xué)生是有很大的吸引力的。 塑造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)形象消費者的需求早已不僅僅停留在產(chǎn)品實體質(zhì)量上，而是更渴望需求的個性化，服務(wù)的多樣化。質(zhì)量是品牌形象塑造的生命源。在這次的品牌策劃推廣大賽中，我們將在學(xué)生中廣泛塑造溫雅品牌的形象，打開學(xué)生這個潛力巨大的消費市場。溫雅公司從成立之日起一直本著“自我增值，追求完美”的企業(yè)精神全力打造自己的品牌，最終成為中國知名品牌。（一） 營銷宗旨創(chuàng)民族品牌，滿足消費者的最大需求（二） 品牌策略和包裝策略 品牌策略（1） 品牌名稱：溫雅（2） 英文名稱：YOUNGRACE （3） 品牌商標(biāo)： （4） 品牌建設(shè)：品牌內(nèi)涵：時尚高雅、專業(yè)健康 品牌范圍：洗發(fā)、護(hù)發(fā)、染發(fā)、定型、燙發(fā)系列 品牌定位: 優(yōu)秀質(zhì)量，適中價格（5） 品牌塑造品牌是邁入二十一世紀(jì)的入場券。針對目標(biāo)市場的市場容量、成長趨勢、競爭狀況所作的市場營銷分析和對溫雅美發(fā)產(chǎn)品之水凝系列和彩吧系列所作的SWOT分析，我們銷售計劃的制定，在宏觀上符合溫雅公司“實事求是”的企業(yè)守則，在微觀上符合客觀的市場營銷環(huán)境，包括消費者的需求偏好，市場競爭者等。五、營銷組合策略溫雅——全方位的美發(fā)專家，秉承其“自我增值，追求完美”的企業(yè)精神投身于廣大消費市場。（2） 針對三個目標(biāo)市場，通過運用多種營銷策略，提高產(chǎn)品的市場占有率。%%%%19%%%%%%%%%形象問題質(zhì)量問題宣傳問題價格問題 其它溫雅品牌情況調(diào)查根據(jù)市場對品牌的了解的情況，本品牌的實力狀況，我公司制定出這次在校區(qū)市場品牌推廣的目標(biāo)以及具體的市場切入策略。（四） 目標(biāo)推廣根據(jù)我們對溫雅品牌各方面情況的調(diào)查，我們了解到，溫雅在廣商大學(xué)生的心中認(rèn)知度不高，究其原因，%的同學(xué)認(rèn)為是因為溫雅的宣傳力度做得不夠。（三） 目標(biāo)市場定位 根據(jù)男生—前衛(wèi)潮流狂野型，女生—時尚典雅型，中性—青春活力型三大目標(biāo)市場的特點。中性—青春活力型：區(qū)分出男女生各自所代表的類型后，還有一部分走中性路線的大學(xué)生，我們將其選擇為青春活力型。作為即將步入社會的大學(xué)生，也十分重視商務(wù)禮儀。女生—時尚高雅型：水凝系列產(chǎn)品補水滋潤、令頭發(fā)自然、輕盈、生動，水潤亮澤，使發(fā)質(zhì)健康。作為潮流美發(fā)造型專家，彩吧一直堅持前衛(wèi)、潮流的品牌形象，“我型我酷我做主”的品牌文化，時刻帶給年輕消費者新鮮愉快的體驗。根據(jù)消費者需求分析、產(chǎn)品分析以及我們所作的問卷調(diào)查中的消費者對美發(fā)護(hù)發(fā)用品功效的偏好，我們按性別對男女生進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇，主要分為前衛(wèi)潮流狂野型、時尚高雅型和青春活力型。四、 目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一） 市場細(xì)分根據(jù)產(chǎn)品分析中的主推產(chǎn)品溫雅水凝系列，染發(fā)系列和彩吧定型系列產(chǎn)品和我們所作的市場調(diào)查，細(xì)分出的學(xué)生占有整個市場60%以上的份額，是一個龐大的且十分有潛力的市場。努力提高溫雅品牌的在消費者心目中的認(rèn)可度，大膽承諾產(chǎn)品質(zhì)量，用強大的宣傳效應(yīng)和高質(zhì)量的產(chǎn)品占領(lǐng)洗護(hù)發(fā)市場。采用強勢宣傳、廣告等方式提高溫雅產(chǎn)品的知名度，樹立時尚、健康、專業(yè)、高雅的品牌形象，拓寬原材料的來源地，彰顯價格優(yōu)勢，并進(jìn)一步利用這個廣闊的市場。 展銷期間品牌競爭激烈，消費者購買力有限展銷期間其他品牌的產(chǎn)品將會分?jǐn)傁M者購買力，此次大賽的三天展銷共有九個參賽品牌同時進(jìn)行銷售，消費者可選擇的品種較多，而購買力有限，同時購買多種品牌的可能性較小，這勢必會影響目標(biāo)消費者對我們產(chǎn)品的選購。 消費者忠誠度不高由于溫雅公司宣傳力度不足，造成產(chǎn)品知名度在我們學(xué)生中不高，通過我們的問卷調(diào)查，有75％的同學(xué)沒聽過溫雅這個品牌；且市面上已有知名品牌先入為主，例如潘婷、沙宣、力士等都占絕對優(yōu)勢，并建立了成熟的銷售框架，有一部分消費者對以上品牌擁有較高的品牌忠誠度，已形成指名購買、定牌使用的習(xí)慣，這都對溫雅公司的產(chǎn)品達(dá)成在大范圍占據(jù)市場的目標(biāo)構(gòu)成一定威脅。 現(xiàn)場展銷天時地利兼具展銷活動恰逢在炎熱的時間段進(jìn)行，洗護(hù)產(chǎn)品需求量提高，而校區(qū)位于相對偏僻的地區(qū)，交通不便，消費者除了節(jié)假日外不易外出購物，一般青睞于就近購買，現(xiàn)場展銷通常能夠激起同學(xué)們的購買欲望。 目標(biāo)消費群體明確如今廣商校園內(nèi)大部分女生都有直發(fā),電發(fā)或者染發(fā),男生中電發(fā)染發(fā)也為數(shù)不少,而溫雅水凝系列和彩吧專業(yè)、健康的特質(zhì)正好迎合頭發(fā)護(hù)理和造型的需要,具有很大的吸引力和消費潛力。（三） 機會 Opportunities 市場潛力巨大中國的洗護(hù)發(fā)品市場規(guī)模是一個不斷增長的市場，其市場容量還有巨大的潛力，對于溫雅來說具有廣闊的市場前景。一般的中小型超市和零售商店很少有售，這樣學(xué)生接觸溫雅的機會就更少了，很難提高她的知名度和消費者對她的忠誠度。洗發(fā)用品是占有日化市場較大份額的產(chǎn)品，且中低收入者群體龐大，但溫雅沒有針對這一群體研發(fā)相關(guān)的洗發(fā)系列。由于溫雅之前主打國外市場和專業(yè)美發(fā)界市場，在國內(nèi)的廣告以平面廣告為主，而學(xué)生等年輕人消費群體易受電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)的影響，所以溫雅品牌未能在學(xué)生中引起普遍關(guān)注。擁有一支優(yōu)秀的專業(yè)策劃團(tuán)隊本公司由06營銷3班、07人力1班組建而成，是一支有著合理的組織架構(gòu)和高效的工作能力的優(yōu)秀團(tuán)隊，我們有新鮮有趣的想法，天馬行空的創(chuàng)意以及極好的認(rèn)知和吸納能力，相信我們這個創(chuàng)意無窮的團(tuán)體，憑著滿腔的熱情和新鮮的想法會給企業(yè)的整體發(fā)展和產(chǎn)品宣傳推廣注入一股新的活力，我們的建議、策劃能給企業(yè)深入學(xué)生市場帶來更好的意見和啟示。 產(chǎn)品定位明確溫雅產(chǎn)品定位為專業(yè)健康、時尚高雅，產(chǎn)品形象鮮明獨特，符合現(xiàn)今大學(xué)生追求時尚、展現(xiàn)個性的需求，產(chǎn)品包裝設(shè)計精美亮眼，其視覺形象符合營銷美學(xué)，給消費者愉悅的視覺感，提升了品牌附加值和美譽度。（2）溫雅染發(fā)系列產(chǎn)品：溫雅漾采染發(fā)焗油有不同種顏色：自然黑、棕色、光亮紅、紫紅、深金銅、金色 （3）彩吧系列產(chǎn)品：Y彩吧發(fā)蠟（活力發(fā)纖）100g八角罐裝、Y彩吧風(fēng)動啫喱（動感造型）150ml、Y彩吧風(fēng)動啫喱（強力造型）150ml、彩吧定型噴霧185g超強定型，彩吧系列產(chǎn)品動感十足，時尚潮流！三、 SWOT分析（一） 優(yōu)勢 Strength 專業(yè)知名度高溫雅產(chǎn)品在美發(fā)專業(yè)范圍內(nèi)享有盛譽，從2000年到2007年連續(xù)八年蟬聯(lián)全國同類商品銷量第一，市場占有份額龐大。再結(jié)合大學(xué)生大部分選擇中低端產(chǎn)品，我們主要推廣溫雅公司的溫雅水凝、染發(fā)和彩吧系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品質(zhì)量高，價格適中，符合本校區(qū)消費者的要求和消費能力，產(chǎn)品功效迎合學(xué)生消費者的時尚追求和形象造型需要。小結(jié)：影響消費者購買決策的因素有很多，我們通過對廣商學(xué)生的需求分析、購買行為模式研究，初步了解到了溫雅這一品牌在廣商三水校區(qū)的知名度和忠誠度不高的實際情況，但溫雅在廣商三水校區(qū)的市場潛力還是很打的，作為銷售方的我們，應(yīng)該多關(guān)注消費者需求的變化，從而影響消費者的購買決策。由于溫雅這一品牌在廣商市場的知名度不高，所以更應(yīng)該采取有效措施減少或消除廣商學(xué)生消費者的購后失調(diào)感。據(jù)調(diào)查分析，廣商學(xué)生選擇美發(fā)護(hù)發(fā)用品最注重的因素是質(zhì)量，其次是價格，因此，質(zhì)量比消費者預(yù)期差，原定的商品價格突然提高或購買時銷售人員的態(tài)度惡劣等都可能導(dǎo)致廣商學(xué)生消費者購買意向的改變。（3）消費者在獲得全面的信息后就會根據(jù)這些信息和一定的評價方法對同類產(chǎn)品的不同品牌加以評價并決定選擇。不同的信息來源對消費者的影響程度不同，通過市場調(diào)查我們了解到廣商消費者的商業(yè)來源最有決定作用，因此我們應(yīng)該加強商業(yè)來源的影響力或有效性。消費者購買決策過程 問題確認(rèn)信息收集方案評價購買決策購后行為 消費者購買決策過程的主要步驟根據(jù)消費者購買決策過程5階段模式，結(jié)合調(diào)查分析：（1）我們大致了解廣商學(xué)生在美發(fā)護(hù)發(fā)方面有現(xiàn)實的和潛在的需要，我們可以通過在價格和質(zhì)量等因素既定的條件下，使溫雅產(chǎn)品能滿足廣商消費者多種需要或多層次需要，從而增強刺激，喚起需要，吸引更多的購買者，促成人們采取購買行動。因此，我們學(xué)校的學(xué)生對此品牌的認(rèn)知度和忠誠度都不高。（此部分具體方案請見策劃書相關(guān)部分對此所作的分析）營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量價格地點促銷購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集評 估決 策購后行為消費者對品牌的認(rèn)知度和忠誠度由上圖可知，三水校區(qū)的學(xué)生對我們品牌的認(rèn)知度不高。 消費者購買行為模式（1) 在制定針對廣商消費者市場的營銷組合之前，必須先研究廣商消費者購買行為，首先采用“7o”研究法進(jìn)行分析：“7o”研究法購買者（Occupants）購買對象（Objects）購買目的（Objectives）購買組織（Organizations)購買