【正文】 和一部分新增經(jīng)營商全部進入 3＃地塊經(jīng)營，拆遷 1＃、 2＃地塊，建設(shè)博覽中心和旗艦店廣場；　　同期建設(shè)位于 4＃地塊的油漆涂料市場和 7＃地塊的地板城， 8號地塊的物流園?！　|北陶瓷城改擴建項目完成后，將大大提高市場的核心競爭力，經(jīng)營規(guī)模穩(wěn)步擴大，五年后達到100億元，為區(qū)內(nèi)增加綜合稅收超過2億元。 在項目擬建地范圍內(nèi)。建設(shè)規(guī)模與產(chǎn)品方案一、建設(shè)規(guī)模本項目規(guī)劃的建設(shè)規(guī)模是從地區(qū)經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的需要確定的?！　?A、大東區(qū)已經(jīng)成為沈陽市工業(yè)生產(chǎn)和物流業(yè)重點發(fā)展地區(qū)，對人才的吸納能力增強，外來就業(yè)的經(jīng)營管理型人才增多，另有沈陽市人才市場的資源保證。　　 B、來自國外和國內(nèi)發(fā)達地區(qū)的生產(chǎn)商和經(jīng)營商已經(jīng)充分利用信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進行營銷業(yè)務(wù)的管理，具備將整個市場向信息化管理過渡的基本素質(zhì)，也提出了這方面的的要求?！　?C、國內(nèi)外著名品牌生產(chǎn)商對改擴建工程部分出資共同建設(shè)。 A、東北陶瓷城有限公司具備改擴建投資籌措實力，作為發(fā)展商直接出資建設(shè)經(jīng)營設(shè)施、建設(shè)部分公共設(shè)施沒有籌資障礙。市場改擴建后這些資源需要整合、擴充，變成合同制的業(yè)務(wù)合作關(guān)系?！　?C、運搬服務(wù)。向城區(qū)內(nèi)的配送則主要依托中小型車輛實現(xiàn)。依托沈陽鐵路東站這一大型陸地物流港，鐵路集裝箱運輸非常方便，可以實現(xiàn)鐵路到倉庫的直接進貨和向外地轉(zhuǎn)發(fā)貨?，F(xiàn)有作為倉儲的臨時庫房將在改擴建過程中進行統(tǒng)一規(guī)劃，重新分類配置。用于批發(fā)商品的集中收貨、理貨、發(fā)貨， Km處空地建一座大型倉儲設(shè)施，占地面積約為 12萬平方米，建成后倉儲面積9萬平方米。 這些土地資源需要政府土地管理和城市建設(shè)規(guī)劃部門重新規(guī)劃，并精測繪圖，東北陶瓷城有限公司統(tǒng)一申請辦理征用土地審批文件。 建筑占地之外是綠化和道路用地。 ，用于建設(shè)地板城，未拆遷。 ，用于建設(shè)綜合商務(wù)服務(wù)區(qū)，現(xiàn)為中海物流沈陽公司租用； ，用于建設(shè)陶瓷精品市場，現(xiàn)已拆遷騰空； ，用于改建博覽中心；，用于改建旗艦店廣場。 A、為東北陶瓷城股東購置，但沒有明確劃界，需要政府土地管理部門盡快劃界。土地資源這種局面既不利于品牌成長也不利于消費者。據(jù)調(diào)查遼寧擁有450家地板企業(yè)，每年的產(chǎn)值有50個億；進入沈陽銷售的外地品牌和國外品牌地板有　　個，如金剛、圣象等，占據(jù)市場份額比本地品牌要大許多。另據(jù)對營口陶瓷城等外埠市場經(jīng)營商的調(diào)查，東北陶瓷城改擴建后將會吸引更多的經(jīng)營商涌入沈陽。這些品牌在東北陶瓷城有很大的擴張愿望。業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)與投資回收期項目如以物業(yè)管理型發(fā)展為長期戰(zhàn)略，則存在短期內(nèi)無法收回投資的潛在風險。業(yè)態(tài)變革本項目作為介于傳統(tǒng)攤位制（檔口制）和超市型零售業(yè)態(tài)之間的過渡業(yè)態(tài)，其風險來自于傳統(tǒng)消費習慣的制約以及新興業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)，準確把握消費心理和市場動向，與入場經(jīng)銷商聯(lián)合做好終端營銷，才可能在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。專業(yè)化與規(guī)模化矛盾項目在陶瓷專營基礎(chǔ)上發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品，是專業(yè)化集群市場定位的需要，也是目標市場宏觀發(fā)展態(tài)勢的需要，但在規(guī)?；耐瑫r如何突出項目特色，突出各品類產(chǎn)品的專營地位和形象，是項目成敗的關(guān)鍵。（6）匯展策略由于目標產(chǎn)品的裝飾性特點，圍繞其進行的展示是產(chǎn)品銷售過程中的決定因素，鑒于目標市場范圍內(nèi)的競爭者在該方面都不具備進一步拓展的條件，本項目則應利用自身優(yōu)勢突出匯展功能，為目標產(chǎn)品提供長期展示服務(wù)，為相關(guān)行業(yè)乃至其他行業(yè)發(fā)揮沈陽東部多功能展示中心作用。（4）產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟策略項目規(guī)?；l(fā)展必然牽動相關(guān)產(chǎn)業(yè)進入市場，相關(guān)產(chǎn)業(yè)進入市場又勢必加速項目的規(guī)?；l(fā)展從而形成產(chǎn)業(yè)鏈條，縱向形成與建筑材料相關(guān)的集銷售、設(shè)計、施工、物流配送、中介于一體的專業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，橫向形成與市場相關(guān)的集餐飲娛樂、商住辦公、金融信息于一身的綜合產(chǎn)業(yè)鏈。（2）品牌策略在既有的品牌基礎(chǔ)上，按新項目規(guī)劃對其進行重新整合，在此基礎(chǔ)上確定“賣點”展開項目的行銷傳播。C、項目配套綜合商務(wù)服務(wù)及匯展方面的目標客源可能受產(chǎn)品銷售淡旺季影響。（2）劣勢A、產(chǎn)品品類的豐富及細化大來更多的市場機會，但陶瓷專營地位勢必受到影響。“東北陶瓷城”的品牌積累對市場內(nèi)原有經(jīng)銷商良好的信譽度，都為項目“成市”提供了依托。出租：2500元/平/年物業(yè)費：無產(chǎn)品市場競爭力優(yōu)勢、劣勢(1)優(yōu)勢A、區(qū)位優(yōu)勢項目位于沈陽市大東區(qū)東望街18號，配套設(shè)施條件、交通條件優(yōu)越，符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展和城市布局需要，是核心目標市場范圍內(nèi)唯一一家易于達成規(guī)?；l(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的專業(yè)集群市場，其地理位置的優(yōu)越性和潛在的發(fā)展空間將是市場吸納經(jīng)銷商的有利保障。出租：480元/平/年物業(yè)費：無E、長春岳陽地板城：位于長春岳陽地板銷售一條街，占地4000平方米。C、吉林梅河口紅山建筑材料市場經(jīng)營結(jié)構(gòu)：陶瓷10家；油漆10家；地板35家。B、黑龍江紅旗裝飾商城經(jīng)營結(jié)構(gòu)：陶瓷100家；油漆100家；地板75家。出租：672元/平/年出售：6500元/平。A、黑龍江禧龍?zhí)沾裳b飾批發(fā)大市場：，其中倉儲區(qū)6萬平方米。出租：480元/平/年出售：4000元/平物業(yè)：無稅金：500元/月（定稅，市場統(tǒng)一交納）出租：700元/平/年出售：無物業(yè)：無稅金：350元/月（按營業(yè)額交納，與市場分開）C、大連金三角建材市場：是大連多個專業(yè)市場的集群，包括裝飾材料市場、潔具市場、農(nóng)產(chǎn)品市場等。商城分為一、二、三期，總占地面積32萬平方米，建筑面積達20萬平方米，其中標準庫房16萬平方米，店面3萬平方米，并配有相應的住房和物流公司（主要為海路運輸）。A、營口華夏石材陶瓷城：；二期規(guī)劃為占地40萬平米的石材加工區(qū)。 物業(yè)：300元/平/年東行家私城：出租：2000元/平/年 地板行業(yè)平均利潤率20%C、各市場發(fā)展商收入中國家具城一期、三期： 陶瓷行業(yè)平均利潤率8%而東方家園則作為超市型的新業(yè)態(tài)，直接針對生產(chǎn)廠商實行統(tǒng)一采購、統(tǒng)一核算，減少了流通的中間環(huán)節(jié)，直接深入普通消費者，注重圍繞消費者帶動生產(chǎn)商展開配套的促銷，成為沈陽建材零售市場的主力。 從產(chǎn)品價格來看，在零售價格上東方家園價格較低，在批發(fā)價格上中國家具城的價格較低，但三者在同質(zhì)產(chǎn)品上的整體價格水平差距不大?？傮w來說，地板在三家市場的分布要比其他產(chǎn)品分散。在油漆涂料產(chǎn)品方面，油漆產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)的互補明顯，而在膠類產(chǎn)品上的互補呈現(xiàn)的不象陶瓷產(chǎn)品那么明顯，但在高檔品牌產(chǎn)品上三者的交叉卻非常明顯，從整體來看中國家具城和東行家私城的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都為高、中、低檔搭配，而東方家園的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)則以中高檔為主。而在油漆涂料產(chǎn)品的239個品牌中，中國家具城占了219個，市場資源占有率為92%；東行家私城為40個，市場資源占有率為17%；東方家園為22個，市場資源占有率僅為9%。 中國家具城在產(chǎn)品經(jīng)營方面占據(jù)了量上的絕對優(yōu)勢，除陶瓷外東方家園在產(chǎn)品數(shù)量上都無法與其他兩家抗衡。在產(chǎn)品定位上，三者的差別非常明顯。 從以上匯總表格可以看出，在沈陽范圍內(nèi)本項目的主要競爭對手為三家，即中國家具城、東行家私城、東方家園。C、油漆涂料產(chǎn)品附表十一、{{沈陽主要競爭對手經(jīng)營品類（油漆）}}A、陶瓷產(chǎn)品附表九、{{沈陽主要競爭對手經(jīng)營品類（陶瓷）}}在東北、在沈陽市，陶瓷類市場正以極快的速度發(fā)展，依托原有建材市場發(fā)展起來的陶瓷專業(yè)市場和依托交通倉儲優(yōu)勢發(fā)展起來的陶瓷專業(yè)市場都有很強的市場競爭力，本項目的主體是依托原有生產(chǎn)基地發(fā)展起來的，長遠看市場競爭壓力不小。受國際石油原料價格影響，2004年將是中國涂料行業(yè)快速發(fā)展的一年，油漆涂料類產(chǎn)品價格呈現(xiàn)全面上揚的趨勢，平均漲幅在20%。而突如其來的非典疫情，使原本進入旺季的涂料生產(chǎn)受到?jīng)_擊，市場突然擱淺，尤其是建筑涂料，由于工程建設(shè)及家裝施工大面積停止，需求受到制約?！。?）油漆：另一方面，由于原料價格攀升，利潤空間縮小，迫使生產(chǎn)商不斷的更新地板生產(chǎn)技術(shù)，提高木材利用率，使木地板在近幾年的市場競爭中持續(xù)降價。雖然國家已從宏觀上支持生產(chǎn)企業(yè)進口國外木材，木材的進口關(guān)稅為零，但隨著木材出口國環(huán)保意識的增強和對木材出口的控制，木材資源將受一定程度的限制。（2）地板：但隨著十六大提出的“東北大開發(fā)”使該地區(qū)成為建材行業(yè)一塊不可多得的蛋糕，東北地區(qū)的進駐品牌必將增多，陶業(yè)競爭也會隨之加劇。 在本項目的目標市場——整個東北地區(qū)的陶瓷市場，基本上是由佛山、福建、山東三個產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品三分天下。在相當長的時期內(nèi)，陶瓷廠家如何創(chuàng)造產(chǎn)品價值，以適應消費者需求才是重中之重。由廣州和深圳兩個集中市場的銷售特點可見，廣東陶瓷消費高檔化趨勢比較明顯，同時消費者的服務(wù)要求也更加強烈。 相對其它地區(qū)，華南的市場比較平穩(wěn)。華東陶瓷市場未來的競爭主要是比實力、比服務(wù)和終端營銷技巧，價格競爭對市場占有率的影響已經(jīng)不大，深入人心的品牌產(chǎn)品價格平穩(wěn)，適應消費需求及時投放市場的熱銷產(chǎn)品在價格和利潤空間上將占有絕對優(yōu)勢。整個區(qū)域市場需求量，但由于高檔與品牌消費意識突出等特點，基本將本地、外資和佛山以外的品牌都拒之門外。 從2000年開始到2003年末，從全國地區(qū)市場來看，在西北地區(qū)市場雖然消費者品牌消費意識不是十分強烈，產(chǎn)品多以中低檔為主，但市場競爭激烈，整個西北地區(qū)陶瓷市場降價壓力空前巨大，包括蘭州在內(nèi)，在大?。保埃埃岸嗉姨沾山?jīng)銷商的市場競爭中，眾多商戶都是把價格當作最有利的競爭手段，通過相互之間的價格戰(zhàn)，每平方米中檔拋光磚的價格下滑２０－３０％，只有２５元左右。 國內(nèi)市場陶瓷產(chǎn)品的總體價格水平較平穩(wěn)，而銷往國際市場的價格偏低，也影響了國內(nèi)市場的陶瓷產(chǎn)品價格漲幅?！　　∥?、價格現(xiàn)狀與預測本報告重點分析陶瓷、油漆、地板三類產(chǎn)品的價格狀況。沈陽的“中國家具城”新開辟了一個油漆涂料專業(yè)市場，%的市場份額。本項目建成后，應當能吸引其中70%經(jīng)營商入場經(jīng)營，并相對集中一些大商家和廠家直銷。（、遼寧中部13億、）　　（2）地板市場：沈陽市目前沒有專業(yè)地板市場，大都在家具城中以獨立的銷售攤區(qū)存在，在皇姑區(qū)、大東區(qū)、鐵西區(qū)、沈河區(qū)的一些街路分散地分布著一些地板銷售門店，經(jīng)營規(guī)模小，沒有較貼近的市場份額統(tǒng)計數(shù)字。目前東北陶瓷城的市場份額在沈陽市約占83 %，在遼寧中部城市群約占80%，%?！　×闶蹣I(yè)態(tài)的服務(wù)對象集中在城區(qū)和近郊區(qū)，批發(fā)業(yè)態(tài)則集中服務(wù)于工程建設(shè)項目和覆蓋、輻射區(qū)域內(nèi)的二級、三級市場，特別是中等城市和縣鎮(zhèn)。四、產(chǎn)品目標市場分析本項目的產(chǎn)品目標市場，即為以本項目為核心，同本項目直接覆蓋的市場，包括本項目直接零售市場和分銷商銷售市場。 中國全部涂料生產(chǎn)企業(yè)2000年各類建筑涂料總產(chǎn)量約為230萬噸；而2000年中國涂料銷售量已達240多萬噸，％；，進口量為18萬噸。 90年代以來，國外一些著名油漆涂料企業(yè)紛紛以合資、獨資的形式進入中國市場，最近幾年，由于乳膠漆的推廣，又有一批新的建筑涂料企業(yè)誕生，至今4500多家建筑涂料生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過市場的優(yōu)勝劣汰，已有一部分無法生存紛紛倒閉，而那些產(chǎn)品質(zhì)量好、技術(shù)水平高的企業(yè)則在市場經(jīng)濟的推動下迅速壯大。木地板發(fā)展的具體趨勢是：將走向國際市場，國際著名品牌也將隨WTO的建立涌入中國市場；規(guī)模小的廠家將受到排擠；將會出現(xiàn)15％的知名品牌占領(lǐng)85％的市場銷售份額，知名品牌地位會越來越突出；2004年國產(chǎn)地板和進口地板仍將各自占據(jù)著中國地板市場半壁江山，并在一段時間內(nèi)仍將保持這種局面。到2005年，全國各種木地板的市場銷量預期將達2億M2規(guī)模?！。?）地板：　 D、由于陶瓷需求量增大，遼寧境內(nèi)利用本地資源新建了一些陶瓷產(chǎn)品生產(chǎn)線，如法庫縣的陶瓷生產(chǎn)項目將在 3－ 5年內(nèi)建成 200條生產(chǎn)線，年銷售收入達到100億元以上。 　B、從消費區(qū)域來看，北京、上海、天津、廣州及經(jīng)濟比較發(fā)達的華東地區(qū)、沿海省市，對建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品的需求檔次較高，是目前我國中高檔產(chǎn)品的主要消費地區(qū)。 A、從消費對象來看，中高檔產(chǎn)品的主要消費市場，一是星級賓館、飯店；二是包括別墅．公寓、高檔次商品房在內(nèi)的高級住宅；三是高檔公共建筑，如寫字樓、商住樓、商業(yè)中心等，大多數(shù)采用國內(nèi)生產(chǎn)或進口的中高檔品牌產(chǎn)品。 同時，國民經(jīng)濟和社會可持續(xù)發(fā)展在節(jié)水、節(jié)能、環(huán)保等方面對建筑衛(wèi)生陶瓷工業(yè)提出了更高要求。 隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展、人民生活水平的不斷提高以及房改政策的實施，人們的消費觀念也發(fā)生了重大變化，開始注重住房的裝飾、裝修，追求舒適的生活環(huán)境。建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品市場出現(xiàn)了供大于求的局面，市場競爭激烈。國內(nèi)市場供需平衡情況（1）陶瓷：我國的經(jīng)濟建設(shè)健康、快速發(fā)展，帶動了陶瓷工業(yè)的發(fā)展。 1999年，中國涂料（包括油漆、建筑涂料、工業(yè)涂料、特種涂料等）總銷售570億元,產(chǎn)量為195萬噸，建筑涂料產(chǎn)量約為130萬噸，成為繼美國、日本之后的世界第三大建筑涂料生產(chǎn)國。 目前全球油漆和涂料市場總值已達640億美元，從事該行業(yè)的企業(yè)約有12000家，而其中最大的11家油漆企業(yè)的年均銷售額至少都在10億美元以上，已占到該行業(yè)市場份額的43％。從地區(qū)上看，需求最旺的將是亞太地區(qū)，此外印度和韓國的需求也將迅速增長。從現(xiàn)在起至2005年，％的速度增長，至2005年，需求量將達2800萬噸。（3）油漆：地板也一樣是勞動密集型的工業(yè)，我國企業(yè)成本優(yōu)勢非常明顯，出口的機會非常好。中國已躍為全球木地板最大生產(chǎn)國。（2）地板：此外，還打開了對大洋洲、尤其是南美洲及非洲地區(qū)國家的陶瓷出口?，F(xiàn)在我國陶瓷產(chǎn)品出口已擴展到世界七大洲近200多個國家與地區(qū)。2001年，我國日用陶瓷產(chǎn)量高達120億件，約占世界日用陶瓷總產(chǎn)量的70％，瓷磚產(chǎn)量約占全球總產(chǎn)量的45％，衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的20％。國際市場供需平衡情況（1）陶瓷：國內(nèi)外市場供應預測國內(nèi)市場未來 5年陶瓷產(chǎn)品、地板類產(chǎn)品、油漆涂料類產(chǎn)品市場供應預測：附表五、{{未來5年產(chǎn)品市場供應預測}}二、產(chǎn)品市場需求預測本項目以商品交易與物流、服務(wù)業(yè)為基本經(jīng)營內(nèi)容，產(chǎn)品市場的需求分析以行業(yè)所涉及的全部消費需求為背景。 (2)地板類產(chǎn)品國內(nèi)外市場供應現(xiàn)狀附表三、{{地板類產(chǎn)品國內(nèi)生