海飛絲廣告策劃案ppt課件-文庫(kù)吧資料
2025-05-10 04:24本頁(yè)面
【正文】 個(gè)性激情的形象與清揚(yáng)意圖打造的品牌形象不謀而合。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚(yáng)大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求，同時(shí)首次在國(guó)內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚(yáng)的品牌顯得更為個(gè)性，而 男士系列 本身所代表的不同細(xì)分規(guī)則也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性。 ? 4． 群體構(gòu)成：海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要針對(duì)年輕的一代。 ? 2． 價(jià)格定位：海飛絲屬于中高檔產(chǎn)品，價(jià)格定在 1931元之間不等。新包裝的上市加大了海飛絲在全國(guó)市場(chǎng)的廣告投放力度，并且重新設(shè)計(jì)梁朝偉、李大齊代言的廣告。人們茶余飯后甚至一見(jiàn)面的話題就是： 你用過(guò)海飛絲了沒(méi)有 ? 從寶潔在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的那天起直至今日，海飛絲在中國(guó)洗發(fā)每年的銷售量均能躋身三甲行列，其市場(chǎng)占有率平均保持在 15％以上。 三、 銷售與廣告分析 ? （一） 海飛絲銷售與廣告現(xiàn)狀 ? 海飛絲洗發(fā)水是寶潔產(chǎn)品中最早進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的，它以 頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾 打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)大門。聯(lián)合利華此招可謂殺傷力強(qiáng)大。 ? 值得一提的是，清揚(yáng)系列中有一款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無(wú)人 關(guān)心 的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進(jìn)駐，在此之前，除了阿迪達(dá)斯有相關(guān)產(chǎn)品之外，市場(chǎng)上還未出現(xiàn)過(guò)專業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。 （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 目前市場(chǎng)上唯一可以與海飛絲對(duì)壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)了。如果我們拿打仗做個(gè)比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。海飛絲活力鋅對(duì) ZPT顆粒的大小和形狀都進(jìn)行了優(yōu)化，使其對(duì)頭皮的覆蓋面積達(dá)到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過(guò)程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對(duì)頭皮的覆蓋面積，提高了對(duì) ZPT的利用度。 ? 為滿足消費(fèi)者的需求，海飛絲現(xiàn)有四大系列，八款產(chǎn)品。同時(shí)，在這兩大巨頭的包圍下，各個(gè)二線品牌也在積極尋找新的發(fā)展之路，力求在這個(gè)龐大的市場(chǎng)上分得一杯羹。而寶潔絕不會(huì)坐以待斃。然而，領(lǐng)導(dǎo)和防御的身份已變。一場(chǎng)洗發(fā)水市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)展開(kāi)。而寶潔也不會(huì)眼看著 海飛絲 被 清揚(yáng) 打壓。 ? 清揚(yáng)雖然來(lái)勢(shì)兇猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)中國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，還有很長(zhǎng)的路要走。特別是在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直以來(lái)都沒(méi)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。 (四 ) 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 ? 目前市場(chǎng)上，海飛絲與清揚(yáng)的戰(zhàn)爭(zhēng)正打的如火如荼。 ? （ 2）二線品牌在全國(guó)范圍內(nèi)只占有小部分的份額。海飛絲在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。大部分消費(fèi)者選擇比較低價(jià)的產(chǎn)品，這與我國(guó)消費(fèi)群體 物美價(jià)廉 的消費(fèi)觀念相一致。 ? （ 2）海飛絲的定價(jià)相對(duì)比其他產(chǎn)品售價(jià)要高，屬于中高檔類，所以購(gòu)買此類產(chǎn)品的消費(fèi)者要具有一定的經(jīng)濟(jì)能力。這一年齡階段的人大多比較喜歡時(shí)尚潮流的東西，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不是很高，選擇也比較隨性。去屑洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)在可謂百家爭(zhēng)
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