【正文】 功能（網(wǎng)上營銷新觀察的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和資源欄目也加入了域名查詢功能），但在2000年之前，域名還是一個(gè)很新的概念，很多人并不知道怎樣查詢域名、怎樣注冊域名，憑著這項(xiàng)功能，不需要投入資金即獲得了網(wǎng)站推廣的顯著效果。而是采用了開放鏈接代碼的策略，在網(wǎng)站上公布查詢代碼，任何一個(gè)網(wǎng)站如果愿意提供域名查詢功能，可以直接將代碼拷貝到自己的網(wǎng)站上。　　有關(guān)手機(jī)之家網(wǎng)站發(fā)布之初的一些信息，可以通過The Internet Archive（互聯(lián)網(wǎng)檔案館）【互聯(lián)網(wǎng)檔案館及其在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用】中的資料來了解。當(dāng)然，google與手機(jī)之家的這項(xiàng)合作又進(jìn)一步提高了手機(jī)之家網(wǎng)站的訪問量和知名度。作者本人就多次利用手機(jī)之家這項(xiàng)號(hào)碼屬地查詢功能?！　∮嘘P(guān)文章介紹，高春輝的手機(jī)之家網(wǎng)站在建立一年后即達(dá)到每天超過40萬的訪問量，之所以取得如此顯著的網(wǎng)站推廣成效，并沒有靠任何廣告推廣，其重要原因之一就在于“手機(jī)號(hào)碼歸屬地”查詢功能。在手機(jī)之家網(wǎng)站開通不久本文作者曾與高春輝先生有過幾次交流，記得手機(jī)之家網(wǎng)站剛開通時(shí)只是一個(gè)手機(jī)號(hào)碼歸屬地查詢框，輸入一個(gè)手機(jī)號(hào)碼（前7位即可），如果數(shù)據(jù)庫中已經(jīng)有該手機(jī)號(hào)碼區(qū)段歸屬地的資料，則可以顯示出手機(jī)號(hào)碼的有關(guān)信息，如果暫時(shí)沒有相關(guān)資料，用戶則可以自己輸入有關(guān)信息，例如可以自己輸入該手機(jī)號(hào)碼所在城市、手機(jī)號(hào)碼類型（移動(dòng)、聯(lián)通、神州行等）、提供該信息的用戶名稱等 。高春輝的個(gè)人主頁曾入選1998年CNNIC優(yōu)秀中文網(wǎng)站排名，是當(dāng)時(shí)最著名的個(gè)人網(wǎng)站。本文通過兩個(gè)案例分析探討網(wǎng)站功能所包含的網(wǎng)絡(luò)營銷思想。案例十一：網(wǎng)站功能推廣策略的兩個(gè)案例　　在網(wǎng)上營銷新觀察“網(wǎng)站推廣120種實(shí)用方法”系列連載（005－009）中，介紹了網(wǎng)站內(nèi)容與網(wǎng)站推廣策略之間的關(guān)系，分析了如何利用內(nèi)部資源和外部資源拓展網(wǎng)站的有效內(nèi)容，并經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，讓網(wǎng)站內(nèi)容為用戶提供有效信息的同時(shí)，也成為一種網(wǎng)站推廣手段，因而最大可能地發(fā)揮網(wǎng)站內(nèi)容資源的價(jià)值?！　∑鋵?shí)這種結(jié)論是很明顯的事實(shí)，即使沒有進(jìn)行任何實(shí)驗(yàn)也是可以合理推測出來的，我在有關(guān)搜索引擎優(yōu)化討論的文章中也提出過類似的觀點(diǎn)：免費(fèi)的搜索引擎優(yōu)化和付費(fèi)的關(guān)鍵詞廣告之間并不矛盾，兩者可以同時(shí)進(jìn)行，尤其對于在自然搜索結(jié)果中排名不占優(yōu)勢的網(wǎng)站，利用付費(fèi)搜索引擎營銷方式是有益的補(bǔ)充。關(guān)鍵詞廣告第7位 10% 關(guān)鍵詞廣告第5位 10% 關(guān)鍵詞廣告第3位 30% 關(guān)鍵詞廣告第1位 50% 下面是被調(diào)查者對全部8個(gè)關(guān)鍵詞廣告信息的關(guān)注情況。第9位 30% 第7位 50% 第5位 60% 第3位 100% 第1位 100% 下圖所示就是google搜索結(jié)果“金三角”：（點(diǎn)擊查看 google搜索結(jié)果金三角大圖）該調(diào)查結(jié)論是，位于google自然搜索結(jié)果“F”頂部的信息，獲得了被調(diào)查者100％的注意（該研究總共有50位被調(diào)查者），而位于最下面的信息則只獲得了20％的注意力。這種現(xiàn)象證實(shí)了一個(gè)簡單的問題：搜索結(jié)果中排名靠前的內(nèi)容更容易受到用戶的關(guān)注和點(diǎn)擊。 什么是google搜索結(jié)果的“金三角”現(xiàn)象？ 　　這項(xiàng)關(guān)于用戶對于搜索結(jié)果注意力的研究由搜索引擎營銷公司Enquiro、Didit以及專門研究人們眼睛運(yùn)動(dòng)行為的公司Eyetools聯(lián)合完成，通過對用戶觀察google搜索結(jié)果頁面時(shí)眼睛的運(yùn)動(dòng)來確定對搜索結(jié)果內(nèi)容的關(guān)注程度?！　≡俅危脩魰?huì)對大量的popup/popunder廣告產(chǎn)生反感情緒，現(xiàn)在已經(jīng)有不少抱怨，人們甚至在考慮用什么方法可以避免彈出廣告的騷擾，所以不可能長期采用同樣的方式，那么有沒有更好的方法來維持自己的競爭地位呢，恐怕這才是一個(gè)真正的難題。如上所述，由于X10從廣告中獲得的銷售收益可能并不理想，長期靠這種廣告方式維持訪問量的領(lǐng)先地位需要不斷投入資金，否則可能很快被擠出“50大”，這樣，將對品牌形象和用戶信心都產(chǎn)生很大的損害，甚至很快會(huì)被人遺忘。由于X10的產(chǎn)品定位比較狹窄，主要是有一定技術(shù)含量的家用電子產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格在50美元到幾百美元之間，因此，盡管有很大的訪問量，真正購買產(chǎn)品的用戶比例可能很小，廣告的最終效果可能還不如通常的彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告。不過，我們在這里不去重點(diǎn)討論這種推廣方式本身的問題，將X10網(wǎng)站作為一個(gè)成功案例來簡單分析一下獲得這樣的訪問量之后會(huì)有什么結(jié)果?！　」P者也曾經(jīng)介紹過利用網(wǎng)站排名方式吸引注意力的方法，這的確是一種有效的網(wǎng)站推廣方式，其實(shí)，中國的網(wǎng)站似乎手段更加高明，方法也令人眼花繚亂?！　∫u價(jià)X10所獲得巨大訪問量的價(jià)值，僅從是否可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的銷售額來看，顯然是不全面的，因?yàn)楂@得訪問量的過程實(shí)質(zhì)上與品牌推廣有很大關(guān)系，但可以肯定的是，X10的確吸引了很多注意力，幾乎可是稱為一夜成名，這也許比起那些花費(fèi)數(shù)千萬甚至數(shù)億美元才建立起一定品牌知名度的網(wǎng)站要高明得多。事實(shí)上，X10的訪問量中95%都來自于popup/popunder廣告，其中有多少人真正瀏覽過X10的網(wǎng)站并且購買產(chǎn)品還很難判斷。贊同者則堅(jiān)持認(rèn)為，由于彈出窗口本身的內(nèi)容與網(wǎng)站業(yè)務(wù)相關(guān)，這種營銷手段很可能會(huì)轉(zhuǎn)化為最終銷售。當(dāng)然，也有表示贊同者?！　?Metrix的50個(gè)訪問量最大網(wǎng)站排行榜是在2001年3月，初次登場就以840萬獨(dú)立訪問者位居第30名，到了4月份，以超過1500萬的訪問量成為第14名，到5月份，其用戶數(shù)又比上個(gè)月增長了87%，達(dá)到2860萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Amazon 和eBay，排名也躍升到第五位。 　　，以前并無特別輝煌的歷史記錄，甚至很少在媒體上看到有關(guān)的介紹，根據(jù)美國證券交易委員會(huì)（SEC）的檔案記錄，2000年第三季度X10的銷售額為8900萬美元，虧損大約1500萬美元。 案例九：彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值分析案例　　什么是提高網(wǎng)站訪問量的最有效的方法？一個(gè)名不見經(jīng)傳的小網(wǎng)站在三個(gè)月之內(nèi)超越許多老牌知名網(wǎng)站進(jìn)入前五名，這可能嗎？，而且，并沒有什么特別的高明之處，只不過大量使用popup 和 popunder形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，自動(dòng)獲得了大量的網(wǎng)站訪問量記錄。　　起初他們并沒有意識(shí)到電子郵件傳播也起到了很大作用，僅僅將電子書作為一種免費(fèi)推廣方式，用戶從中看到網(wǎng)站的地址而可能來訪問，而且，甚至并沒有想到這就是病毒性營銷?！　?，Baquay公司的Roye 和 ，這個(gè)網(wǎng)站提供可免費(fèi)下載的笑話和幽默電子書，通過編輯人員的精心設(shè)計(jì)，這些電子書看起來象一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)站，在電子書通過電子郵件流傳的過程中，一些用戶通過鏈接訪問到這兩個(gè)網(wǎng)站?！　。诰W(wǎng)站建成之后，他們打算用幾種方式進(jìn)行推廣，起初非常茫然，不知道什么手段最有效?！　Book不拘形式、出版方便、傳播發(fā)行快捷，而且，很多電子書都是免費(fèi)的，優(yōu)秀的電子書可以在網(wǎng)民中廣為流傳，于是，電子書成為病毒性營銷的理想媒介。本文就是一個(gè)利用電子書（eBook）作為病毒性營銷工具來推廣網(wǎng)站的成功案例。案例八：利用eBook作為病毒性營銷工具　　ICQ和Amazon是成功利用病毒性營銷的經(jīng)典案例，在關(guān)于病毒性營銷的介紹中也大都是出自著名的大型公司，他們有實(shí)力提供免費(fèi)服務(wù)，有條件幾年不盈利來吸引用戶的眼球，那么，一般的小公司也可以利用這種營銷方式嗎？回答是肯定的?！　【W(wǎng)上購物已經(jīng)是很成熟的電子商務(wù)應(yīng)用模式了，不過如果從用戶體驗(yàn)的角度發(fā)現(xiàn)，很多在線購物網(wǎng)站仍然存在種種不方便甚至不合理的現(xiàn)象，在改版時(shí)注意一些細(xì)節(jié)問題的改善，往往就可以顯著地改善網(wǎng)站運(yùn)營效果?！　≡谂f版本網(wǎng)站中，如果消費(fèi)者看到一個(gè)商品想了解更多信息，則不得不點(diǎn)擊商家鏈接，然后還必須登錄或注冊成會(huì)員，這對許多消費(fèi)者來說是非常繁瑣的過程，以至于很多購物者因?yàn)榈卿洺绦蚨艞壻徫??！　∩壓蟮膃bates新搜索可以一次性搜索到所有商家的產(chǎn)品，而不是象以前那樣，用戶在搜索前需要指定一個(gè)產(chǎn)品目錄，如果某商家的產(chǎn)品剛好不在用戶指定的那個(gè)目錄中，用戶就不可能發(fā)現(xiàn)這個(gè)符合他需要的產(chǎn)品?！　【W(wǎng)站新特色中，突出了產(chǎn)品及產(chǎn)品目錄指南介紹，包括婚禮指南，清倉削價(jià)銷售產(chǎn)品目錄，以及珠寶選購技巧指南?！　。?jīng)過對網(wǎng)站的評價(jià)診斷后，重新策劃設(shè)計(jì)了網(wǎng)站，升級改版后的網(wǎng)站突出了以下特色：豐富了網(wǎng)站內(nèi)容，升級站內(nèi)搜索，產(chǎn)品頁面增加了產(chǎn)品描述和圖片內(nèi)容，用戶界面和網(wǎng)站導(dǎo)航更加方便。案例七：電子商務(wù)網(wǎng)站改版案例分析：　　當(dāng)網(wǎng)站運(yùn)營一段時(shí)間效果不佳或者希望獲得更好效果時(shí)，不妨對網(wǎng)站進(jìn)行重新策劃設(shè)計(jì)，有時(shí)只是進(jìn)行一些看似微小的改進(jìn)，只要真正體現(xiàn)出網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向，往往就可以取得明顯的效果。新競爭力認(rèn)為，SONY這種免費(fèi)網(wǎng)站推廣模式可以理解為知識(shí)營銷，也可以認(rèn)為是病毒性營銷，推廣方式談不上創(chuàng)新，但很有效。在這個(gè)網(wǎng)站上，3個(gè)月時(shí)間內(nèi)提供了10個(gè)課程，吸引了近10萬用戶，其中約70％的SONY課程參加者注冊了SONY的營銷郵件，超過25％的人通過課程鏈接進(jìn)入SONY的電子產(chǎn)品子網(wǎng)站，1820%的人通過網(wǎng)上或網(wǎng)下商店購買了SONY產(chǎn)品。85％的人會(huì)回頭繼續(xù)聽其它課程，90％的人會(huì)將課程推薦給其他人。課程的受眾包括從初學(xué)者到高級進(jìn)階的各種層次，課程主題與產(chǎn)品使用有關(guān)，如數(shù)碼相機(jī)知識(shí)等，還包括諸如如何建立網(wǎng)頁等與產(chǎn)品后繼使用相關(guān)的課程。案例六：SONY網(wǎng)站的免費(fèi)課程推廣策略　　為了促銷索尼（SONY）電子產(chǎn)品，SONY網(wǎng)站提供有教師指導(dǎo)的免費(fèi)教育課程內(nèi)容，作為一種網(wǎng)站推廣策略，取得了顯著的成效。　　新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問（）綜合多項(xiàng)有關(guān)付費(fèi)搜索引擎營銷的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的平均費(fèi)用在不斷上升，這其中部分原因是由于惡意點(diǎn)擊所致，另一方面則是由于越來越多的網(wǎng)站開始采用搜索引擎關(guān)鍵詞廣告，有限的廣告空間使得廣告用戶只有支付更高的費(fèi)用才能獲得被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)?！　〗?年來，搜索引擎很熱，從google和百度上市后的天價(jià)股票價(jià)格的現(xiàn)象也可以得到進(jìn)一步佐證。 　實(shí)際上，這家Karaoke Star公司后來接到一封來自競爭對手Ace Karaoke公司的前雇員發(fā)來的匿名郵件，透露了該公司使用自動(dòng)點(diǎn)擊軟件對Karaoke Star公司的搜索引擎廣告實(shí)施惡意點(diǎn)擊的真相?！　∫虼?，搜索引擎專家認(rèn)為，企業(yè)做搜索引擎關(guān)鍵詞廣告，必須接受惡意點(diǎn)擊存在的現(xiàn)實(shí)和風(fēng)險(xiǎn)，把惡意點(diǎn)擊納入關(guān)鍵詞廣告的成本核算中，在此基礎(chǔ)上計(jì)算自己的搜索引擎廣告投資收益率。這家做卡拉OK設(shè)備的公司老總稱，估計(jì)惡意點(diǎn)擊在過去兩年半的時(shí)間里浪費(fèi)了他們40萬美元?，F(xiàn)在，投放搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的用戶都不得不面對無奈的惡意點(diǎn)擊問題。另一些情況是來自搜索引擎廣告聯(lián)盟網(wǎng)站，他們?yōu)榱双@得每次點(diǎn)擊的廣告?zhèn)蚪鸲约簩?shí)施廣告點(diǎn)擊行為。 　　這一現(xiàn)象是典型的搜索引擎關(guān)鍵詞廣告中的惡意點(diǎn)擊情況，即廣告點(diǎn)擊者沒有任何購買意向?！　∽罱麄儼l(fā)現(xiàn)這些關(guān)鍵詞被點(diǎn)擊的次數(shù)突然上升到800次/天，搜索引擎廣告費(fèi)突然上漲到$3,000/天，相當(dāng)于每個(gè)關(guān)鍵詞的每次點(diǎn)擊成本CPC在40美分到3美元之間?！卑咐澹核阉饕骊P(guān)鍵詞廣告中的惡意點(diǎn)擊　　一家做卡拉OK設(shè)備的美國公司Karaoke Star平均每天花費(fèi)2000美元做搜索引擎Google 和Overture的關(guān)鍵詞廣告。您收到的金額是針對貴網(wǎng)站所發(fā)生的一種或兩種行為的一部分付款。下面是google AdSense提供的常見問題解答有關(guān)內(nèi)容發(fā)布商獲得多少收入的說明（原文）：　　“能夠在您的內(nèi)容網(wǎng)頁上展示的 Google 廣告既可以是按每次點(diǎn)擊費(fèi)用 (CPC) 付費(fèi)的廣告，也可以是按每千次展示費(fèi)用 (CPM) 付費(fèi)的廣告，而 AdSense for search 結(jié)果頁僅展示 CPC 廣告?！　‘?dāng)然，以上傭金的規(guī)律是在遵守google AdSense政策的基礎(chǔ)上的，如果違反了相關(guān)政策，比如改變廣告代碼的顯示方式騙取較高的點(diǎn)擊率、明確提醒或者暗示用戶點(diǎn)擊廣告才能獲取某些服務(wù)、自行點(diǎn)擊自己網(wǎng)站上的廣告，或者加入點(diǎn)擊廣告聯(lián)盟之類的活動(dòng)，google很快會(huì)對這些帳號(hào)進(jìn)行封殺。當(dāng)然這也只是根據(jù)一些現(xiàn)象的推測。 （3）網(wǎng)站加google AdSense的時(shí)間。廣告展示次數(shù)越高，這個(gè)限額也相應(yīng)提高。（2）內(nèi)容發(fā)布商網(wǎng)站每天平均廣告展示數(shù)量。根據(jù)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，多的每次可能2美元甚至更多，其中對公益廣告的點(diǎn)擊是沒有傭金的，但點(diǎn)擊數(shù)量也會(huì)被統(tǒng)計(jì)。這是支付傭金的基礎(chǔ)，只有當(dāng)網(wǎng)站訪問者對廣告進(jìn)行點(diǎn)擊之后，google才會(huì)根據(jù)該廣告每次點(diǎn)擊的費(fèi)用中的一定比例支付給合作站點(diǎn)。網(wǎng)站加google AdSense的時(shí)間。不過，根據(jù)網(wǎng)上營銷新觀察對部分加盟google AdSense網(wǎng)站管理員的了解和對后臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的觀察發(fā)現(xiàn)，google AdSense支付的傭金并不是固定比例，而是有一定的算法，大致取決于幾個(gè)方面的因素：被點(diǎn)擊廣告的CPC價(jià)格?！边@是google對于傭金的惟一解釋，從中很難獲得google AdSense傭金政策的具體信息。事實(shí)上google AdSense提供給加盟會(huì)員（即google所說的內(nèi)容發(fā)布商）的傭金比例也可能并不是固定的。本文所要分析的是google AdSense與眾不同的傭金政策。海信企業(yè)網(wǎng)站專業(yè)性與訪問量之間的不協(xié)調(diào)現(xiàn)象也充分說明，專業(yè)性的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)只是有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的完成并不意味著網(wǎng)絡(luò)營銷的終結(jié)，以網(wǎng)站推廣、銷售促進(jìn)、顧客關(guān)系和服務(wù)等是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容，無論大型企業(yè)還是小型企業(yè)，都需要重視網(wǎng)絡(luò)營銷的真正含義和主要內(nèi)容，而不僅僅是企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)本身。在 本系列文章的第2部分 中發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，根據(jù)對我國117家大型消費(fèi)類企業(yè)網(wǎng)站訪問量的調(diào)查，％。當(dāng)然，海信企業(yè)網(wǎng)站也存在明顯的不足，網(wǎng)站下載速度較慢就是突出的問題之一，而且，令人遺憾的是，海信企業(yè)網(wǎng)站的訪問量并不高。另外，從欄目設(shè)置上可以看出，海信網(wǎng)站上有一個(gè)“網(wǎng)上購物”欄目，盡管目前該欄目沒有正式開展在線購物業(yè)務(wù)，但可以看出在網(wǎng)站策劃時(shí)已經(jīng)有所考慮，為日后在線銷售業(yè)務(wù)的開展做好了基本功能上的準(zhǔn)備。海信網(wǎng)站是為數(shù)不多網(wǎng)絡(luò)營銷功能完善的網(wǎng)站之一，主要表現(xiàn)在：企業(yè)網(wǎng)站的促銷功能、產(chǎn)品展示、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、在線調(diào)查、銷售促進(jìn)、在線銷售等方面。此外，在每個(gè)網(wǎng)頁下面都公布顧客服務(wù)電子郵件和熱線電話也為顧客提供了很大方便，即使不進(jìn)入網(wǎng)站首頁，也可以很容易發(fā)現(xiàn)主要的顧客服務(wù)信息?！　￡P(guān)于海信企業(yè)網(wǎng)站的顧客