第11-15市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案-文庫(kù)吧資料
2025-05-08 12:42本頁(yè)面
【正文】 促銷活動(dòng)的企業(yè)派出推銷人員或委托推銷人員親自向目標(biāo)市場(chǎng)顧客 進(jìn)行介紹、推廣、宣傳和銷售。（四） 選擇信息渠道1． 人員的信息溝通方式2． 非人員的信息溝通方式（五）促銷預(yù)算方法量力支出法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法（六） 衡量促銷效果三、 促銷形式1. 廣告廣義的概念：凡是以說服的方式（包括口頭方式或文字圖畫方式）有助于商品和勞務(wù)銷售的公開宣傳都稱作廣告，即包括人員推銷以外的一切非人員推銷的促銷手段。2． 訴求方式理性訴求、感情訴求、道義訴求3． 信息的形式顏色在食品偏好方面起著重要的信息溝通作用，當(dāng)家庭主婦們面對(duì)放在棕、藍(lán)、紅、黃四種顏色的容器里的四杯咖啡作抽樣調(diào)查（所有的咖啡質(zhì)量都是相同的，但她們并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太濃，近85%的人認(rèn)為放在紅色容器里的咖啡香味最佳。第一步是采取下列尺度測(cè)定目標(biāo)視聽觀眾對(duì)該對(duì)象的熟悉程度：2． 態(tài)度分析（二） 確立信息傳遞目標(biāo)反應(yīng)層次模式：了解—〉喜愛—〉偏好—〉確信—〉購(gòu)買（三） 設(shè)計(jì)信息1． 信息內(nèi)容信息傳播者要決定對(duì)目標(biāo)觀眾說什么，以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng)。i. 噪音 即溝通過程中非計(jì)劃的干擾或歪曲。g. 反應(yīng) 接收者在獲得信息后所做出的一系列反應(yīng)。e. 解碼 接收者確認(rèn)發(fā)送者所傳遞的符號(hào)含義的過程。c. 信息 發(fā)送者傳播的一組符號(hào)。營(yíng)銷溝通過程的諸要素解 碼接受者媒 體信息編 碼發(fā)送者噪 聲反 應(yīng)反 饋圖131 溝通過程中的諸要素a. 發(fā)送者 把信息發(fā)送給另一方的（又稱信息源或溝通者）。由于這四種方式同時(shí)也就是企業(yè)促進(jìn)銷售的主要方式，因此又稱為促銷組合(Promotion Mix)。一、 營(yíng)銷信息溝通與促銷組合營(yíng)銷信息溝通的主要方式有四種：廣告、營(yíng)業(yè)推廣、宣傳報(bào)道和人員推銷。第十三章 營(yíng)銷溝通與促銷組合在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)社會(huì)化、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的社會(huì)條件下，顧客的需求日益復(fù)雜化、多樣化，產(chǎn)品生產(chǎn)者、銷售者和消費(fèi)者之間出現(xiàn)嚴(yán)重的信息缺口：一方面，產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者需要調(diào)查、預(yù)測(cè)市場(chǎng)的需求變化，才能更好的滿足顧客的需要、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)；另一方面，顧客也必須從產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者那里得到滿足購(gòu)買需求的產(chǎn)品和勞務(wù)信息。（三）多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)是指公司建立兩條或更多的營(yíng)銷渠道以到達(dá)一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場(chǎng)。某個(gè)渠道成員擁有其它成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營(yíng)關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其它成員愿意合作。（六）21世紀(jì)的營(yíng)銷：網(wǎng)上營(yíng)銷1． 網(wǎng)上營(yíng)銷的普及2． 網(wǎng)上營(yíng)銷的益處a. 對(duì)于顧客：便利、信息、較少爭(zhēng)辯b. 對(duì)于營(yíng)銷者：針對(duì)市場(chǎng)條件迅速作出調(diào)整；降低成本；建立關(guān)系；了解受眾規(guī)模。這種技術(shù)的應(yīng)用，既降低了成本，又更為便利的為顧客提供了服務(wù)。（三）渠道的級(jí)數(shù)（四）渠道流程的類型（五）服務(wù)產(chǎn)品的渠道選擇 營(yíng)銷渠道的概念并不囿于實(shí)體產(chǎn)品的分配，提供服務(wù)和意見的生產(chǎn)商同樣面臨如何使其產(chǎn)品接近到目標(biāo)消費(fèi)者并為其采用的問題。7． 財(cái)務(wù) 收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用。5． 談判 盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其它條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。4． 匹配 按買者的要求調(diào)整供應(yīng)物。2． 促銷 發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說明力的信息 。在日本稱為“商流”，即商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)起來形成的一條渠道。這種把生產(chǎn)和消費(fèi)聯(lián)系起來、前后貫通的買賣活動(dòng)序列——營(yíng)銷渠道系統(tǒng)，同樣也是市場(chǎng)營(yíng)銷所研究的一個(gè)重要內(nèi)容。表111不同遞價(jià)對(duì)于期望利潤(rùn)的影響公司的遞價(jià)公司的利潤(rùn)遞價(jià)的中標(biāo)率（假定的）期望的利潤(rùn)$9,500$100$8110,00060021610,5001,1009911,0001,60016五、 確定最終價(jià)格（一） 心理定價(jià)法1． 許多顧客把價(jià)格作為質(zhì)量的一種指標(biāo)；2． 以自我感覺為主的產(chǎn)品，用威望定價(jià)法是特別有效的；3． 許多賣主相信價(jià)格的尾數(shù)應(yīng)為一個(gè)奇數(shù)；4． 每個(gè)數(shù)字(09)有象征性和形象化的特征，在定價(jià)中應(yīng)該考慮；（二） 公司定價(jià)政策（三） 價(jià)格對(duì)其他各方的影響分銷商和經(jīng)銷商的感覺；推銷人員的感覺；競(jìng)爭(zhēng)者的感覺；供應(yīng)廠商的感覺；政府的感覺；第十一章 渠道策略商品和勞務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向最終消費(fèi)過程的轉(zhuǎn)移中，需
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