【正文】 效應(yīng)：上述三個(gè)方面的文化附加值疊加后所產(chǎn)生的附加值是倍增的附加值，其效應(yīng)可概括為以下三點(diǎn)：(1) 附加值的催化——加速附加值的生成。消費(fèi)文化的附加值使房地產(chǎn)商獲得豐富利潤，同時(shí)又使購房者享受心理滿足感。只要時(shí)尚、只要品味高，無論是實(shí)還是虛，人們都愿意付高價(jià)，且有越虛越值錢的發(fā)展趨勢(shì)。傳統(tǒng)消費(fèi)文化主要有黜奢崇儉和宗親趨向，籠統(tǒng)來講都屬保守型消費(fèi)，已由消費(fèi)主流漸漸退居到消費(fèi)次流的位置上。消費(fèi)文化體現(xiàn)出以民族心理特征為主的群體生活方式，其發(fā)展演化基本與時(shí)代同步，是民族文化的重要一脈。也可通俗地說，房地產(chǎn)營銷文化是指房地產(chǎn)營銷運(yùn)行中的思想觀念、道德品質(zhì)和行為規(guī)范，以文化為主題推廣樓盤的麗江花園是房地產(chǎn)營銷文化的先例，它的人文理念和藝術(shù)品味至今還讓麗江花園的附加值較一般小區(qū)高出許多。就是這樣一種崇高的社會(huì)責(zé)任提升了奧林匹克花園的企業(yè)文化，使得廣奧、番奧、南奧一路紅火，上海、北京各地開花，其附加值亦是節(jié)節(jié)攀升。由于企業(yè)文化稱譽(yù)全球所以松下產(chǎn)品方稱譽(yù)全球。許許多多的成功企業(yè)及其它們的品牌就是實(shí)證的例子。它所具有的同化功能 、調(diào)控功能、凝聚功能的及延續(xù)功能，對(duì)企業(yè)形象、產(chǎn)品形象和品牌形象的樹立和保持起著堅(jiān)固基石的作用。企業(yè)文化內(nèi)涵可大致概括為企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)規(guī)范、企業(yè)形象和企業(yè)精神。自然房地產(chǎn)文化及其附加值亦包括以下三個(gè)方面：房地產(chǎn)企業(yè)文化的附加值：著名的《成功之路》一書斷言：“一個(gè)組織的基本宗旨、精神和驅(qū)動(dòng)力與它所取得的成就的關(guān)系，遠(yuǎn)比技術(shù)或經(jīng)濟(jì)資源、組織結(jié)構(gòu)、革新和時(shí)機(jī)選擇等這些因素與成就之間的關(guān)系密切”。人們?yōu)榱私】?、為了星?jí)的享受，非常愿意為“體育”和“星級(jí)的家”而多付錢，所以，我們說概念是房地產(chǎn)的靈魂，概念是房地產(chǎn)附加值的一眼隱蔽的源泉。同理，為什么經(jīng)濟(jì)實(shí)用房的附加值低，有的甚至沒有附加值？原因就是它僅僅是棟房子而已，除了水泥鋼筋外，沒有什么能讓人想起的東西，什么也沒有，購房者當(dāng)然不會(huì)愿意為這樣的房子多付錢。由于這個(gè)概念，乙的價(jià)值被提升了。乙被錄用。(四)房地產(chǎn)概念的附加值有一個(gè)博物館招聘員工，館長從地上隨手拾起一支牙簽問應(yīng)聘者甲是什，甲答：“牙簽”，甲被淘汰。(2) 事件造勢(shì) 如助殘公益活動(dòng)、體育贊助活動(dòng)、仲夏音樂比賽、六一兒童繪畫展等等都屬事件營銷造勢(shì)。當(dāng)然，這里主要指在指向造勢(shì)后所開始的營銷造勢(shì)活動(dòng)。雖然售樓花時(shí)打了折，但從金融角度看獲利更多，再從營銷角度看預(yù)占了市場，附加值更高。誠然，清晰造勢(shì)有明確的主題，有明確的市場定位，有明確的目標(biāo)對(duì)象，其附加值要比模糊造勢(shì)的附加值高得多，并已具有一定的可預(yù)測(cè)性。雖然這個(gè)造勢(shì)模糊，但也能達(dá)到告之的效果，可能使目標(biāo)對(duì)象在正準(zhǔn)備付款購其他樓時(shí)，停一停來了解、考慮，甚至等待你這個(gè)“模湖”樓盤的出現(xiàn)。這需要一個(gè)相當(dāng)?shù)倪^程。開發(fā)商之所以要這么做，也是因?yàn)榉康禺a(chǎn)的特性使然。因此，規(guī)劃也沒做，設(shè)計(jì)更不知在哪，只要地皮簽約一到手，造勢(shì)便開始了：某某地方將要建一座大型多功能商業(yè)城，集購物、娛樂、休閑為一體；或?qū)⒁w一棟甲級(jí)智能型的寫字樓；或?qū)⒁獱I造一個(gè)具歐美風(fēng)情的度假村；或?qū)⒁獮楸镜刎Q起一座標(biāo)志性的建筑，等等的等等。 模糊造勢(shì)的附加值： 何為模糊造勢(shì)？就是連發(fā)展商自己也不知道要蓋什么樓的情況下，預(yù)先造勢(shì)。概念是看不見、摸不著的，只能靠感知，要讓一個(gè)人感知無形的概念，除了慢慢浸化他，就是用轟動(dòng)效應(yīng)感染他。在同一城市推出同一主題概念的樓盤,既使賣得出去,其附加值也不高。因此，只能為新樓盤展開新的營銷，而在新營銷啟動(dòng)時(shí)，造勢(shì)又是不可缺少的排頭兵。其三，非重復(fù)購買與非重復(fù)消費(fèi)性。每一樓盤有各自不同的地域環(huán)境、人文環(huán)境，離開了這些環(huán)境，再好的樓盤也只是個(gè)半成品。樓房的實(shí)物實(shí)型不可能擺到商業(yè)旺區(qū)的櫥窗里去陳列展示，只能通過種種方式來造勢(shì)以吸引人們的注意。它較之于廣告宣傳，效果要好、影響要大、或然性要多。所以，如何配套，如何建設(shè)小區(qū)環(huán)境是件非常重要的事情，并不是可有可無、可多可少、可好可差的小事。 配套設(shè)施的附加值：樓盤外大社區(qū)的環(huán)境條件不同，決定了樓盤內(nèi)小區(qū)建設(shè)和配套設(shè)施的不同，在兩者互補(bǔ)相得益彰的前提下，小區(qū)建設(shè)及其配套設(shè)施可發(fā)揮最大的功效，進(jìn)而提升樓盤的附加值。你不可能在干枯的沙漠上開發(fā)一個(gè)以水為主題的樓盤，你也不可能在四周都是水的小弧島上開發(fā)一個(gè)以火為主題的樓盤，這里不僅有地理因素，而且還包含了民俗和心理等因素。這塊地皮它北靠什么、南向什么、東鄰什么、西毗什么，這些都是決定樓房類型附加值的非常重要的因素。房地產(chǎn)在哪里開發(fā)就要適合哪里的環(huán)境氛圍，比如，在鬧市區(qū)開發(fā)商業(yè)用房，附加值高，在靠山面海的郊外開發(fā)別墅，附加值高；相反，在郊外的商業(yè)用房附加值低，在鬧市區(qū)的別墅也附加值低。而房地產(chǎn)開發(fā)商一般不會(huì)在同一區(qū)域開發(fā)同一主題、同一建筑風(fēng)格、同一使用功能以及同一價(jià)格的樓盤，這就決定了房地產(chǎn)附加值釀造的多變性，決定了房地產(chǎn)附加值與樓盤地理位置、配套設(shè)施的對(duì)應(yīng)性。 一次購買長期消費(fèi)性：房地產(chǎn)產(chǎn)品不象其他產(chǎn)品，消費(fèi)完了又要再買再消費(fèi)，既使你買了多套房子，既使你是分期付款或供樓，房地產(chǎn)產(chǎn)品都屬于一次性購買，而后由你或住或租地長期消費(fèi)。二、房地產(chǎn)的附加值（一）房地產(chǎn)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)別 不可移動(dòng)性：房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，不能象其他產(chǎn)品那樣，創(chuàng)出品牌后便可以到世界各地銷售并在各地消費(fèi)。后來“太上皇”也曾努力過幾回，蹦達(dá)了幾下毫無效果。后來我打聽到，其實(shí)“太上皇”要比“皇上皇”經(jīng)營的早些，當(dāng)“皇上皇”還沒出現(xiàn)時(shí)，“太上皇”的生意非常的好。這些排隊(duì)的人又是怎么想的呢？是沖著“皇上皇”的品牌而來，還是象我一樣沖著新鮮的品質(zhì)而來？我不得而知。我想以后就買“太上皇”的鹵食品免得排隊(duì)。“皇上皇”這邊顧客排隊(duì)購物，而“太上皇”那邊則門可羅崔。上海城皇廟有一出名的小吃——鰕肉灌湯包，正宗老字號(hào)的包子店里是顧客在排隊(duì)等候包子，而隔壁非正宗的包子店里則是包子堆成小山等候顧客。消費(fèi)者更愿意購買有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意為品牌而付出更多的代價(jià)。 附加值決定企業(yè)的生存與發(fā)展：同一樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者而言，意義完全不一樣。所有投資者評(píng)估項(xiàng)目時(shí)，有附加值的項(xiàng)目就上，沒附加值的項(xiàng)目就推。為什么？海爾文化的附加值使然。波特文化的附加值使然。波特》的成功，利潤驚人地提高。所以附加值越來越為廠商所重視，其功能作用也就越來越重要。因?yàn)樵诮裉斓慕?jīng)濟(jì)活動(dòng)中，單純產(chǎn)品的利潤已經(jīng)微乎其微，有的甚至是售價(jià)等于成本。之后，其他開發(fā)商紛紛效仿：教育文化、藝術(shù)文化、音樂文化，以及園林文化等等相繼出現(xiàn)，文化品味越來越濃，樓價(jià)亦越來越高。總之，文化是附加值最核心的體現(xiàn)，文化是附加值的核動(dòng)力，文化是附加值取之不盡用之不完的源泉。生產(chǎn)經(jīng)營者為消費(fèi)者提供感受體驗(yàn)的消費(fèi)，完全是跟著感覺走。所以，在利用文化來創(chuàng)造和體現(xiàn)附加值時(shí)，無論你是利用文化的外延概念，還是利用文化的內(nèi)涵本質(zhì)，你都有可能得到出乎意料的收獲。經(jīng)濟(jì)文化包括一個(gè)企業(yè)或群體所生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，以及它所體現(xiàn)的抽象價(jià)值觀和所擁有的意義、儀式、規(guī)范及傳統(tǒng)的累積。（3）心經(jīng)濟(jì)文化 先是企業(yè)由生產(chǎn)文化到產(chǎn)品文化再到品牌文化，次是商家由座銷文化到推銷文化再到營銷文化，再是顧客由消費(fèi)量的文化到消費(fèi)質(zhì)的文化再到消費(fèi)品味的文化。其合理的設(shè)計(jì)讓人在廚房作業(yè)時(shí)，保持一份悠然自得的心志，舒適的人體工程學(xué)尺度能充分讓人感受到人性化的溫暖，操作起來得心應(yīng)手……這樣的廚房簡直就是一個(gè)愜意舒心的地方，一改過去廚房的油膩、煙霧、嗆鼻和忙亂。一旦當(dāng)這種概念意識(shí)的延伸與企業(yè)理念和精神的透視在產(chǎn)品或服務(wù)上相吻合——即完善結(jié)合時(shí)，理想的附加值便在其中孕育、誕生，并放射出金閃閃的光芒。作為一種精神可以是永存的，而作為消費(fèi)群體中的個(gè)體，相對(duì)于精神世界而言，又是如此的短暫。顧客購買產(chǎn)品是為了一種感情上的渴望，并由此而追求商品所孕育和展示的理念與自己理想的自我概念的吻合?？铺乩战淌诎讶藗兊南M(fèi)行為分三個(gè)階段：量的滿足、質(zhì)的滿足和感性的滿足。如何營造這些體驗(yàn)也將在第三節(jié)中討論。一句話，提供顧客需要的東西，再多一點(diǎn)品味、多一點(diǎn)感受，則體現(xiàn)于其中的附加值便會(huì)向顧客招手，顧客的錢包也就自然而然地向你打開。傳統(tǒng)的購物中心僅僅是在賣東西，而現(xiàn)在的購物中心都在有目的、有意識(shí)地給客戶創(chuàng)造一個(gè)讓你難以忘掉的、非常愉快的經(jīng)歷，在此經(jīng)歷中你會(huì)自然而然地有些感受、有些體驗(yàn)。如何創(chuàng)建品牌將在第三節(jié)中討論。品牌的消費(fèi)不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、使用功能的消費(fèi)，而最重要的是心理消費(fèi)，品牌中的價(jià)值體現(xiàn)了消費(fèi)者的身份和地位?？梢哉f品牌是文化知識(shí)的結(jié)晶，品牌是品質(zhì)品味的綜合體，品牌是功能價(jià)值與附加值的完美結(jié)合。在心經(jīng)濟(jì)中，文化知識(shí)作為最重要的資源，被更多地運(yùn)用于滿足客戶的需要，滿足客戶的品味。（3）品牌形象 產(chǎn)品力的時(shí)代已經(jīng)過去，品牌力的時(shí)代已經(jīng)到來。而在心經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，形式勝于內(nèi)容，形式的價(jià)值高于內(nèi)容和功能的價(jià)值，于是，產(chǎn)品神奇般地有了附加值。企業(yè)形象除了要以上述基石為基本要素，還得有：美的“儀表”——優(yōu)美舒適的環(huán)境；美的“行為”——良好的商業(yè)行為和高尚的公益行為；美的“心靈”——崇高的價(jià)值觀。（1）企業(yè)形象 一家跨國公司的所謂“形象先行”，說的是：一個(gè)公司欲進(jìn)入一個(gè)新市場，尤其是不同民族不同文化的國外市場，不是先將產(chǎn)品打入去，而是先將形象打入去，待公司良好形象樹立后才開始產(chǎn)品跟進(jìn)。雖然我們反對(duì)“金玉其外，敗絮其中”，但我們必須明白“金玉其外”絕對(duì)是打造高附加值的一塊不可缺少的基石。（5）視覺形象 無須論述大家都明白，任何商品如果視覺感官不好，是難以賣個(gè)好價(jià)錢的。（4）環(huán)境氛圍 工廠有廠房的環(huán)境氛圍，商店有鋪面的環(huán)境氛圍，樓盤有所在社區(qū)的大環(huán)境氛圍和自身營建的小區(qū)環(huán)境氛圍。外部行為是向社會(huì)傳達(dá)企業(yè)形象、傳達(dá)企業(yè)理念，同時(shí)也傳達(dá)企業(yè)內(nèi)部行為表現(xiàn)，這將直接影響到企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的附加值的生成和附加值的高低。（3）企業(yè)的行為 企業(yè)行為對(duì)形成良好的企業(yè)形象、產(chǎn)品形象和品牌形象尤為重要。企業(yè)文化的特點(diǎn)是：群體性、內(nèi)聚性、規(guī)范性和時(shí)代情。企業(yè)文化的內(nèi)涵為：具有企業(yè)自身特色的意識(shí)形態(tài)和行為規(guī)范的總和。因此，要想成功地打造附加值的光環(huán)，必先重塑價(jià)值觀，必先革新企業(yè)意識(shí)（2）文化背景 一個(gè)企業(yè)的理念是以文化為背景的，文化包含了社會(huì)社區(qū)文化、民族民俗文化，也包含了企業(yè)商業(yè)文化、消費(fèi)生活文化等。艾連比耶夫斯基教授說：“企業(yè)革新的關(guān)鍵在于重塑價(jià)值觀”。所以，許多企業(yè)不斷革新，為企業(yè)創(chuàng)出更多的利潤，以圖企業(yè)命運(yùn)更長久。因此，我們從基石、形象和體現(xiàn)三個(gè)方面來討論附加值的由來。就這樣，在一個(gè)再自然也不過的演繹過程中，人們發(fā)現(xiàn)他所得到的價(jià)值比他所創(chuàng)造的價(jià)值要多得多，這多出的部分就被人們冠之以“附加值”。(二)附加值的由來附加值的名稱由誰首先提出？如何