【正文】 人地達到了２２０億美元，居世界餐飲業(yè)之首。正是這樣，肯德基在全球每年有超過一半的利潤來自中國。相反，與榮華雞宣布撤出北京形成顯明對比的是，2000年當(dāng)年，肯德基在中國的23個新的城市里就新增開了85家連鎖店，并在北京正式宣布當(dāng)年其在中國的連鎖店第一次突破400家。在一些地段，榮華雞的生意的確超過了洋雞，讓中式快餐著實揚眉吐氣了一番。1994年，榮華雞在北京開了第一家分店，并聲稱：“肯德基開到哪，我就開到哪！”　　○榮華雞敗走麥城　　當(dāng)榮華雞揚起挑戰(zhàn)“肯德雞”大旗之時，一時間門庭若市，效益最好的黃浦店，一年就有300多萬的利潤。北京、天津、深圳等24個省市地區(qū)紛紛向榮華雞發(fā)出邀請，歡迎“榮華雞”落戶他鄉(xiāng)。榮華雞在上海、全國乃至世界聲譽日隆，有口皆碑。剛成立的兩年內(nèi)，月平均營業(yè)額達150萬元，兩年累計營業(yè)額達1500萬元，職工兩年內(nèi)發(fā)展到近300人，堪稱“中國第一餐”。從口味來說，絕對適合中國人的口味，價格也比肯德基要便宜?？此麄兎胚M去以后，到15秒往左邊翻了一下，到第24秒往右邊翻了一下，最后再翻過來一下；就這么掐著秒表，看它的油炸時間，估計它的油溫。說做雞嘛，中國人從來就會做，用不著你美國人來教我們怎么做雞。一些國內(nèi)的餐飲企業(yè)紛紛搞起快餐連鎖，欲與其一較短長，上海的“榮華雞”即是其中之一?！　∵M入中國飲食市場的肯德基及另一家知名快餐連鎖企業(yè)麥當(dāng)勞，以其鮮明的特色，優(yōu)美、簡潔的環(huán)境，按標(biāo)準(zhǔn)化制作的食品，熱情、周到的服務(wù)，吸引了大批國人，尤其是青少年前來就餐，每一個新開業(yè)的快餐廳都可以用賓客盈門來描述。該企業(yè)于1987年在中國建立首家西式快餐廳。由此，我聯(lián)想到了當(dāng)年榮華雞叫板肯德基的故事。我們從前都是貓，但后來我們經(jīng)過一代又一代的拼搏，才成了百獸之王。突然，有一只狼撲向了貓，嚇得貓弓起腰，毛發(fā)盡豎，只會“喵喵”亂叫；此時，老虎咆嘯一聲沖了過來，狼夾著尾巴，灰溜溜地逃走了。令貓得意的是，自己的身后也有了一些追隨者：松鼠、鸛、果子貍、土撥鼠。當(dāng)貓偶爾來到河邊，發(fā)現(xiàn)自己在水中的影像酷似老虎時，便想效仿老虎。請問：我們城市的道路有多少條沒有被“開膛破肚”過？我們的城市規(guī)劃設(shè)計者有誰想到了供殘疾人使用的無障礙通道（現(xiàn)在好像仍然沒有）？我們城市中的立交橋有多少剛剛“勝利完工”就成為新的擁堵點，從而不得不進行一遍遍的改造？我們城市里鱗次櫛比的高樓中，真正有創(chuàng)意的有多少？火柴盒樓、四方塔樓，一片片地被克隆著……。中國人決不乏聰明才智，缺的就是對“精細(xì)”的執(zhí)著。關(guān)鍵在于長期養(yǎng)成的對待工作的認(rèn)真和精細(xì)。而中方的施工單位可能是為了“節(jié)省成本”，居然沒安站臺門，當(dāng)然，更不可能理解德國設(shè)計師的用心了。在上海這種大都市，二號線站臺顯得非常擁擠?！　　鸩煌恼九_寬度給人的舒適度不同　　每次我到上海的時候，都體會到兩條地鐵舒適度的巨大差異。德國設(shè)計師們在設(shè)計上體現(xiàn)著“以人為本”的思想，他們把靠近站臺約50厘米內(nèi)鋪上金屬裝飾，又用黑色大理石嵌了一條邊，這樣，當(dāng)乘客走近站臺邊時，就會有了“警惕”，意識到離站臺邊的遠近，而二號線的設(shè)計師們就沒想到這一點?！　　鹨粭l裝飾線讓顧客更安全　　每個坐過地鐵的人都知道，當(dāng)你距離軌道太近的時候，機車一來，你就會有一種危險感。其實道理很簡單，如果你家里開著空調(diào)，同時又開著門窗，你一定會心疼你每月多付的電費。事實上，一號線內(nèi)的那些防汛設(shè)施幾乎從來沒有動用過；而地鐵二號就因為缺了這幾級臺階，曾在大雨天被淹，造成巨大的經(jīng)濟損失。德國的設(shè)計師就注意到了這一細(xì)節(jié)，所以地鐵一號線的每一個室外出口都設(shè)計了三級臺階，要進入地鐵口，必須踏上三級臺階，然后再往下進入地鐵站。結(jié)果二號線運營成本遠遠高于一號線，至今尚未實現(xiàn)收支平衡?！　∮幸晃幻苏f過：“硬件項目的管理更多地體現(xiàn)在細(xì)節(jié)的管理，細(xì)節(jié)到每個設(shè)計、每次改動、每天操作。據(jù)我所知，我們的許多建筑施工單位用的都是一流的進口設(shè)備，我們的差距其實就在我們的思想里?！　∵@讓我想起了許多工程問題。他說：就是德人的嚴(yán)謹(jǐn)，德國人對任何工作細(xì)節(jié)的關(guān)注。所謂絕招，是用細(xì)節(jié)的功夫堆砌出來的。對于營銷顧問來說，這些都是日常工作，做熟了，就覺得簡單了。幾家客戶在拿到我給他們的《專賣店手冊》（參見附錄5：《專賣店手冊目錄》）時，頓開茅塞。當(dāng)我把我親自主持調(diào)研市場并形成的標(biāo)準(zhǔn)版的《市場分析報告》（參見附錄4：《市場分析報告目錄》）交給客戶時，他們覺得很管用，事情就做得扎實多了。在指導(dǎo)客戶的營銷管理工作時，我時常說的一句話就是，“并非是我有多高的水平，而是你們很多常規(guī)的活沒做到位”。這次調(diào)查的成功，使日本后來在中國石油工業(yè)進口設(shè)備的談判中占據(jù)主動，大獲全勝，幾乎壟斷了我國石油設(shè)備進口市場。早在我國開發(fā)大慶油田時，日本人就特別能夠從細(xì)節(jié)上發(fā)現(xiàn)問題。獎狀、廣告、公關(guān)、促銷系列：公司簡介封面/請柬/產(chǎn)品介紹封面/賀卡/臺歷封面/招貼、報紙、雜志封面廣告/展覽攤位設(shè)計/包裝紙/廣告用手袋。我去檢查的時候，卻發(fā)現(xiàn)CI應(yīng)用很不到位。前不久，我?guī)ш犠咴L一家涂料企業(yè)的經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)的問題大多數(shù)是一些小事，是一些細(xì)節(jié)；但小事成堆了，對市場的影響就不小了。你把小事做細(xì)了，我的工作效率就提高了。從管理角度說，公司花了大價錢請我，成本在你的10倍以上，從經(jīng)濟的意義上說，我花一小時能做的事，你花一天的時間做好，值?！　∽鲞^我下屬的人，大多數(shù)都覺得我要求甚嚴(yán)，因為我有兩個要求是必須做到的：第一，接了手的事必須按時、按標(biāo)準(zhǔn)完成，不能完成做任何解釋我都不聽；第二，已做完的事情，自己檢查認(rèn)定完全沒有錯誤再上報，不要等我檢查出了破綻或漏洞再辯解。作為學(xué)生，一張票據(jù)十幾個欄目填寫錯了一兩個欄目，老師還會給個70、80分；但作為企業(yè)的職員，發(fā)票填錯一欄，整張票就作廢，那就是0分；如果填寫錯了沒有被及時發(fā)現(xiàn)，那就麻煩大了，就不只是0分的問題?？上О?，明白這些的人并不多見。大量的工作，都是一些瑣碎的、繁雜的、細(xì)小的事務(wù)的重復(fù)。但當(dāng)這些觀眾再去看散打比賽的時候，方才明白打架并不是那么好看的，再厲害的冠軍選手也始終沒用上所謂的“絕招”。汪中求　　上一本書《營銷人的自我營銷》就辟有專門的一節(jié)討論這個題目，如今談?wù)摷?xì)節(jié)決定成敗，我覺得更應(yīng)該充分說透這個題目。書后的附錄，就有一些表格，都是在落實一些小事情。我覺得最行之有效的辦法是：承諾制、表格化?，F(xiàn)抄示于后（見附錄3：《總經(jīng)理必須做的事》），也許于正在做職業(yè)經(jīng)理的同道有用，對有思路但多忽視細(xì)枝末節(jié)的管理者應(yīng)該更為有益。我覺得自己不過中人之資，除了要勤勉，別無選擇?？上?，我們周圍的企業(yè)管理者們像這樣細(xì)致入微地設(shè)計、管理企業(yè)的，太少了。“小背簍”的老總應(yīng)該算得上是有心人了。更可喜的是，“小背簍”把食用菌做成了文化大餐，進到“小背簍”的12家連鎖店中的任何一家，你都會被“小背簍”的食用菌文化所包圍，墻壁上、報架上、內(nèi)刊上、手冊上、樣單上到處都是食用菌文化的內(nèi)容，使你似乎進入了食用菌文化展覽館，連餐桌上的小器具都是各類菌菇的模型，不用說紙巾和筷子套。這家餐館取名“小背簍”，挺有生態(tài)經(jīng)濟的氣息。我們工作中一系列的麻煩頻頻出現(xiàn)，一連串的失誤勢必在某一天釀成大禍。我愿意把工作中小事的失誤比作一只有危害的老鼠，老鼠多了，破壞力巨大。韓國的大宇700億美元不能說不大，但說倒閉也就倒閉了。蓋茨常常說，微軟距離破產(chǎn)永遠只有18個月。我武斷地認(rèn)定，過于相信廣告的威力、過于依賴廣告支撐市場的腦白金，其成本管理、物流管理、現(xiàn)金流管理、渠道管理、價格管理，甚至包裝材料的采購過程監(jiān)管、包裝物的以新代舊的銜接等管理環(huán)節(jié)，都非常容易出問題。去年廣告投入總額是3個億，今年看各大媒體的頻次，總廣告費也少不了多少。據(jù)悉，腦白金上半年的形勢已經(jīng)不妙了。腦白金當(dāng)初進入市場，強大的廣告支持的確幫了它的大忙，但這并不意味著廣告是萬能良方，是放之四海而皆準(zhǔn)的法寶。但就大企業(yè)要抓小事來說，放兩響馬后炮：一是龐大的營銷隊伍日常管理紀(jì)律執(zhí)行不嚴(yán)，財務(wù)監(jiān)控不力，以至于企業(yè)遭遇重大事件時，各級營銷人員攜款而去；二是企業(yè)在順境借助媒體非常順手，但對媒體的負(fù)面作用沒有正確的認(rèn)識，更沒有對待突發(fā)事件的應(yīng)急預(yù)案。但是，一個“常德事件”，一篇《八瓶三株口服液喝死一條老漢》的報道，一次打擊，便使三株這個龐然大物轟然倒下，使企業(yè)界多少人為之長嗟短嘆，唏噓不已。這是指導(dǎo)思想上的錯誤造成的細(xì)節(jié)差距。也就是說，很多人把企業(yè)經(jīng)營管理中的必要條件看成是企業(yè)成功的充分條件了。企業(yè)核心競爭力的大小往往取決于企業(yè)要素中最薄弱的環(huán)節(jié)。企業(yè)要想做好、做強,必須從產(chǎn)品設(shè)計、價格政策、渠道建設(shè)、品牌培植、技術(shù)開發(fā)、財務(wù)監(jiān)控、隊伍培育、文化理念、戰(zhàn)略定位等各方面一一做到位才行。這實在是當(dāng)今社會之大害呀！戰(zhàn)略上舉重若輕，戰(zhàn)術(shù)上舉輕若重。200人/日，只是完成了10件事：根據(jù)市場情況進行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及其價格調(diào)整；對宣傳品、促銷品、包裝物進行修訂；　　做了4個內(nèi)容的專題調(diào)研；　　走訪、調(diào)查了5個地級市的市場；　　策劃和操作了一次公關(guān)活動；　　設(shè)計并實施了幾處廣告（路牌、公交車車身和一些小媒體）；　　指導(dǎo)開展了一次小區(qū)推廣活動；　　開了3個專題會（油漆工聯(lián)誼會、分銷商會、家裝公司會）；　　制定了6個培訓(xùn)手冊（專賣店手冊、招商手冊、分銷商手冊、小區(qū)推廣手冊、業(yè)務(wù)員指導(dǎo)手冊、經(jīng)銷商公司化運營手冊）；　　做了9個課時（2小時/課時）的員工培訓(xùn)。我們?yōu)榱碎_好一個經(jīng)銷商大會，就為會議準(zhǔn)備工作制訂了30多份文件（見附錄2：開個經(jīng)銷商會做30份文件？）。對于敬業(yè)者來說，凡事無小事，簡單不等于容易。但事實上，這個小媒體的小廣告管用，滿渭南市與家裝有關(guān)的人都知道了“米奇牌油漆專賣店”；而且，不少上門的人即使沒買“米奇牌油漆”，也或多或少買點什么走。于是，劉先生就在這些三輪摩托車上做廣告，斗蓬上書“ｘｘｘ免費送你去買漆”，“發(fā)布費”每輛車每月10元，3個月共4500元，來人到了“米奇牌油漆專賣店”，由店長給付乘摩托車的錢，每天掏100元左右，3個月下來，連廣告發(fā)布、制作在內(nèi)總費用15000元。渭南市有出租車，還有150輛三輪摩托車投入城市客運。我國中小企業(yè)2930萬戶，占我國企業(yè)總數(shù)的95%，中小企業(yè)一樣要上廣告，但哪可能象“哈藥六廠”和“腦白金”那樣一年投幾個億的廣告費？小媒體就必須高度關(guān)注，在一些小地方用心思。所以，我稱以上這些為“有爭議的好廣告詞”?？磶讋t篡改成語的廣告詞：完美無“汗”（空調(diào)廣告）、一“明”驚人（眼鏡廣告）、默默無“蚊”（電蚊片廣告）、“咳”不容緩（止咳藥廣告）、隨心所“浴”（熱水器廣告）、“騎”樂無窮（摩托車廣告）、“飲”以為榮（飲料廣告）、百“衣”百順（服裝廣告）、脫“影”而出（攝影廣告）?！焙芏嗥髽I(yè)的廣告甚至出現(xiàn)“手術(shù)成功，病人死亡”的現(xiàn)象。我們通常接觸到的廣告，往往如戛納國際（廣告）評委主席邁克爾中山大學(xué)國際營銷教授、博士導(dǎo)師盧泰宏說，廣告人應(yīng)當(dāng)“把消費者看作是一種粗心大意的、漫不經(jīng)心的、沒有記性的、文化水準(zhǔn)很低的、容易追求新口味的、朝三暮四的……，一句話，看成傻瓜”。　　客戶服務(wù)如此，營銷各環(huán)節(jié)中的廣告也如此。服務(wù)行為規(guī)范概括成為“三大紀(jì)律，八項注意”：“三大紀(jì)律”是——第一，不與用戶頂撞；第二，不受用戶吃請；第三，不收用戶禮品?！盁崆?、溫情、深情、真情”是“紅地毯”服務(wù)的形象定位?！　⌒√禊Z最早推出“5”的服務(wù)承諾，即：一雙鞋，上門服務(wù)自帶一雙專用鞋；二句話，進門一句話“我是小天鵝服務(wù)員”，服務(wù)后一句話“今后有問題我們隨時聽候您的召喚”；三塊布，—塊墊機布、一塊擦機布、一塊擦手布；四不準(zhǔn)，不準(zhǔn)頂撞用戶、不準(zhǔn)吃喝用戶、不拿用戶禮品、不亂收費；五年保修，整機免費保修五年。我認(rèn)為國內(nèi)企業(yè)最早確立了先進的客戶服務(wù)意識的是家電企業(yè)?？柕秋埖?，在全球聯(lián)網(wǎng)的電腦檔案中，詳細(xì)記載了超過24萬個客戶的個人資料。反正鞋穿穿會松的，于是要掏錢買，可售貨員拒絕賣給他，理由是顧客試穿時表情不對勁，“我不能將顧客買了會后悔的鞋子賣出去”。還有一個故事，臺灣有一位博士，在意大利某名牌鞋店買鞋。諾頓百貨公司大批忠實的顧客稱自己是“諾家?guī)汀??？偛眉s翰先生，在高峰時間從樓梯走上走下，不占用可以多容納一位顧客的電梯空間。諾頓百貨公司成立于1963年，由8家服裝專賣店組成，并確定了靠服務(wù)取勝而不是靠削價的競爭策略。諾基亞在客戶服務(wù)理念上，真正在兌現(xiàn)它的“科技以人為本”。諾基亞公司的客戶服務(wù)理念是“專業(yè)專注、全心服務(wù)”。諾基亞每隔3—4年就根據(jù)市場變化和本企業(yè)的核心競爭力的提升確定自己不斷更新的企業(yè)目標(biāo)：1992年定義目標(biāo)——以電信為主導(dǎo)，專注，全球化，增值；1996年定義目標(biāo)——在最具吸引力的電信市場部占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位；1999年定義目標(biāo)——在創(chuàng)造移動信息社會中扮演領(lǐng)導(dǎo)和品牌效應(yīng)的角色；未來定義目標(biāo)——將互聯(lián)網(wǎng)裝入每個人的口袋?！　∥沂亲鰻I銷的，再列舉一些企業(yè)客戶服務(wù)的例子。這是世界上最大的民用數(shù)據(jù)庫，比美國電話電報公司的還要大。公司為此專門設(shè)有一個6頻道的衛(wèi)星系統(tǒng)，可以同時和各家商店進行視頻通話。沃爾瑪?shù)拿恳患疑痰?，林林總總?0000種商品，從在計算機上開始下訂單，到貨物上架，耗時不超過48小時。查2001年的相關(guān)數(shù)據(jù)，沃爾瑪旗下各商店年銷貨總量分類商品，占下列國際知名企業(yè)年總銷售量的比例如下：　　Gitano26%　　Haggar10%　　Mr Coffee21%　　%　　%　　寶潔11%　　斯各特26%　　我們看到了人家成功的輝煌，卻很少去關(guān)注他們管理細(xì)節(jié)的用心。 　　沃爾瑪更有知名度。1985年，海爾著手內(nèi)部管理，為此編寫了10萬字的《質(zhì)量保證手冊》，制定了121項管理標(biāo)準(zhǔn)，49項工作標(biāo)準(zhǔn)，1008個技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。遨游宇宙，繞行地球，每一個人都能想象到是怎么一回事；但是，任何一個人，從18—60歲，每一天徒步半個小時，就可以繞行地球一周，則幾乎極少有人認(rèn)真琢磨過。只有我們國家的藥廠，都喜歡白色的藥丸和制劑，自認(rèn)為白色有清潔感，并未從細(xì)節(jié)處考慮藥片的顏色與銷售有何關(guān)系。美國的女性則喜歡粉紅色止痛片，她們認(rèn)為粉紅色屬于“飄浮”色調(diào)，可使人有上升之感，可以解脫痛苦。很多營銷人也對此不甚了了，甚至至今還認(rèn)為“公共關(guān)系”就是腐敗現(xiàn)象中常見的“公關(guān)”：喝酒、洗桑拿、卡拉OK、古董字畫等。至于促銷活動常見的16種——打折、送贈品、退費優(yōu)待、憑證優(yōu)惠、抽獎、集點換物、聯(lián)合促銷、免費試用、有獎競賽、促銷游戲、競技活動、公關(guān)贊助、會