【正文】 州一般投資者、商業(yè)經(jīng)營者、經(jīng)營客戶：大型購物超市和各類社區(qū)商業(yè)、旅游游樂、餐飲、休閑娛樂商業(yè)經(jīng)營商家、終端客戶：龍郡住宅業(yè)主和城市休閑人群、商務(wù)人士為主、龍郡辦公客戶定位建議： 以化工基地重點(diǎn)企業(yè)達(dá)州總部辦公和達(dá)縣政務(wù)辦公定向客戶為主，兼顧達(dá)州一般企業(yè)商務(wù)辦公為輔、龍郡休閑旅游客戶定位建議：川東北節(jié)假日城市休閑家庭為主六、項(xiàng)目整體產(chǎn)品定位建議：分地段、分組團(tuán)的規(guī)劃中檔及中高檔物業(yè)為主，定點(diǎn)開發(fā)保障性住房第三章、項(xiàng)目整體開發(fā)思路與實(shí)施方案建議一、項(xiàng)目各地塊控規(guī)條件與規(guī)劃布局建議：規(guī)劃布局原則：◆符合城市整體景觀形象、天際線要求，主動(dòng)遵循城市美學(xué)、社會(huì)責(zé)任；◆滿足社會(huì)多物業(yè)、多檔次需求，既做到相對集中，又實(shí)現(xiàn)分期、分批開發(fā)供給市場；◆充分挖掘和發(fā)揮土地、自然資源價(jià)值；◆既不損害開發(fā)利益，還可提高項(xiàng)目整體開發(fā)利潤、降低市場風(fēng)險(xiǎn)。、客戶驅(qū)動(dòng)力：在今后市場形勢趨于買方市場的情況下，擁有客戶渠道、贏得客戶信任，鎖定終端，將是房地產(chǎn)開發(fā)致勝的最好方式，而龍郡作為一個(gè)開發(fā)周期長的復(fù)合型地產(chǎn)項(xiàng)目，完善客戶資源和建立互信顯得尤為重要和緊迫。、概念驅(qū)動(dòng)力：龍郡項(xiàng)目作為一個(gè)8平方公里的新城綜合開發(fā)，有很多概念可以做，具體包括：◆項(xiàng)目整體概念：如“公園中的城市”、“中央生活區(qū)”；◆各子項(xiàng)目概念：如“龍郡◆龍郡項(xiàng)目品牌：已有知名度和一定形象，但缺乏美譽(yù)度和號召力，急需“用事實(shí)說話”，建立項(xiàng)目品牌美譽(yù)度、信任度和影響力；◆中國中鐵二局集團(tuán)品牌：美譽(yù)度、號召力和在項(xiàng)目運(yùn)用方面還美中不足，需要進(jìn)一步嫁接和維護(hù)。◆外部環(huán)境驅(qū)動(dòng)力：龍湖及前期示范區(qū)、城市山地高爾夫、城市森林公園、城市廣場以及花卉基地等；◆社區(qū)環(huán)境驅(qū)動(dòng)力：建立龍郡項(xiàng)目景觀模式，并在各項(xiàng)目中因地制宜的打造?！艚埧ぎa(chǎn)品開發(fā)模式：產(chǎn)品概念與內(nèi)涵、產(chǎn)品模式包裝、產(chǎn)品模式推廣、產(chǎn)品模式應(yīng)用。、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力：隨著市場發(fā)展的不斷成熟和后期買方市場的出現(xiàn)，房地產(chǎn)市場競爭最終將回歸到產(chǎn)品上來，建立自己的產(chǎn)品研發(fā)模式和不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，將是今后致勝的核心要素?！粜姓蜕虅?wù)辦公：分批引進(jìn)和建設(shè)縣級行政中心、街道和社區(qū)服務(wù)中心、化工基地總部經(jīng)濟(jì)服務(wù)區(qū)、酒店等?！舫鞘行蓍e產(chǎn)業(yè)：如現(xiàn)行租賃集體建設(shè)用地，打造花卉基地、城市歡樂谷、多點(diǎn)布局建設(shè)生態(tài)公園、主題生態(tài)農(nóng)業(yè)，暨提前取得了土地的經(jīng)營權(quán)，又使項(xiàng)目“多元化”開發(fā)；◆建設(shè)都市山地高爾夫，與城市休閑產(chǎn)業(yè)共同組成一個(gè)集城市生態(tài)觀光、游樂體驗(yàn)、高檔商務(wù)和運(yùn)動(dòng)休閑于一體的泛公園，供達(dá)州及川東北各個(gè)階層的人們休閑游玩。即充分考慮地方政府的利益，用經(jīng)濟(jì)利益綁住達(dá)縣政府，用支持化工基地建設(shè)爭取達(dá)州市和市政府的支持，具體做法是：◆重新擬定升值地價(jià)的分配比例，既讓地方政府有利可圖，又能讓開發(fā)公司在保證投資利益的情況下進(jìn)退自如；◆加快催促達(dá)縣政府行政辦公中心搬遷，讓其在搬遷過程中既收獲形象，又有實(shí)質(zhì)經(jīng)濟(jì)利益；◆增加項(xiàng)目開發(fā)后能為地方政府增稅、增加就業(yè)和城市形象的核算論證；◆提出龍郡8平方公里建設(shè)是打造達(dá)州西部化工基地的“生活中心”，通過為化工基地建設(shè)總部經(jīng)濟(jì)區(qū)、主題居住區(qū)的方式爭取支持。但在表達(dá)上沒有將整個(gè)項(xiàng)目的主體功能――居住體現(xiàn)出來，高度強(qiáng)化也還不夠。 “多產(chǎn)品同步開發(fā)”－－由于市場需求的多樣性和細(xì)化，不同檔次、不同物業(yè)類型產(chǎn)品都會(huì)有需求，而達(dá)州目前市場又缺乏多層、洋房、別墅等供給，我們加強(qiáng)這類物業(yè)供給就是機(jī)會(huì)。說明三：“多方位同步開發(fā)”－－增加項(xiàng)目空間覆蓋范圍，以滿足南外、西外、老城等不同方位的人群需求，故2008年及以后的開發(fā)除了A0B07等西部地塊外，還需要加強(qiáng)肉聯(lián)廠、石家灣等入口東部區(qū)域的開發(fā)?！翱臁保诮?xiàng)目形象和進(jìn)度要快、新開項(xiàng)目要快、資金籌措與準(zhǔn)備要快。 “有所不為”－－減、緩開發(fā)那些現(xiàn)金流不強(qiáng)的項(xiàng)目：如繼續(xù)大量拿地、山上商務(wù)區(qū)等公建配套、過于超前基礎(chǔ)配套建設(shè)和市政基礎(chǔ)設(shè)施、安置房前期過多建設(shè)等。外灘”工程工期、質(zhì)量、“龍郡◎一級土地開發(fā)模式◎土地轉(zhuǎn)讓模式◎獨(dú)立開發(fā)模式◎以地入股合作模式◎集資定制建房模式四、項(xiàng)目總體經(jīng)營策略建議：市場宏觀大勢項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略 達(dá)州市場特征 龍郡項(xiàng)目整體開發(fā)策略形勢趨嚴(yán)，但不至于崩盤，考驗(yàn)開發(fā)與營銷水平利用龍郡快速聚集資本做大做強(qiáng)，開拓新市場多種經(jīng)營開發(fā)模式共同快速推進(jìn)項(xiàng)目開發(fā)龍郡開發(fā)“有所為，有所不為”，在穩(wěn)、快、緩之間尋求平衡，多方位、多項(xiàng)目、多產(chǎn)品搶占市場！企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 市場容量有限、供給龐大、競爭激烈、開發(fā)和營銷水平提高，但市場供給單一、產(chǎn)品創(chuàng)新不夠?！蜃⒁馐马?xiàng)：但為了盡可能確保開發(fā)公司的最大利益，需要解決兩個(gè)前提條件：一是這種發(fā)展戰(zhàn)略在選擇在項(xiàng)目發(fā)展上要“以我為主”，由開發(fā)公司進(jìn)行整體規(guī)劃、控制，以確保整個(gè)項(xiàng)目的綜合形象；其二是通過開發(fā)公司整體開發(fā)后的土地溢價(jià)我們應(yīng)該分享到合理收益，為此需要跟政府簽定土地出讓收益分配機(jī)制。抓住市場機(jī)會(huì)－－在適合強(qiáng)者的市場條件下，擁有資本就擁有機(jī)會(huì)，既可以通過收購其它優(yōu)質(zhì)卻缺資金的企業(yè)，也可開拓新的市場和項(xiàng)目。不過，結(jié)合公司的現(xiàn)實(shí)情況和項(xiàng)目發(fā)展條件，我們將根據(jù)以下立足點(diǎn)進(jìn)行思考：◆龍郡項(xiàng)目由2平方公里擴(kuò)展到8平方公里◆項(xiàng)目開發(fā)將全面啟動(dòng)“造城計(jì)劃”◆開發(fā)周期可能會(huì)持續(xù)710年◆開發(fā)公司實(shí)力、品牌影響顯著增強(qiáng)◆近期防范政策和市場風(fēng)險(xiǎn)，確?，F(xiàn)金流因此，在項(xiàng)目操作難度、資本運(yùn)營、風(fēng)險(xiǎn)防范都在增加的情況下，企業(yè)和項(xiàng)目都將考慮長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展。目前看來，有兩條道路可以選擇：其一是通過龍郡項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合效益最大化，公司盡快做大做強(qiáng)；其二是不必急于拓展新的項(xiàng)目和市場，在龍郡這個(gè)項(xiàng)目上實(shí)現(xiàn)利潤最大化，用時(shí)間換空間、換利潤。目前國內(nèi)著名的萬科、碧桂圓、龍湖、陽光100、奧園等都有一些共同特點(diǎn)――開發(fā)方式模式化、產(chǎn)品系列模式化、資金滾動(dòng)快速化、區(qū)域全國化、品牌嫁接化等。 第二章、項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略建議一、項(xiàng)目開發(fā)的戰(zhàn)略思考：在做項(xiàng)目發(fā)展規(guī)劃和實(shí)施計(jì)劃之前，我們認(rèn)為有必要重新思考一個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題――即龍郡這樣一個(gè)大項(xiàng)目對于公司的戰(zhàn)略發(fā)展地位和貢獻(xiàn)到底是什么？其核心問題是到底追求公司經(jīng)濟(jì)效益最大化呢，還是要通過該項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)綜合效益最大化？其中綜合效益最大化除了經(jīng)濟(jì)效益外，還應(yīng)該包括企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位、公司發(fā)展方向、公司品牌、人力資源、社會(huì)關(guān)系、開發(fā)模式等都有一個(gè)清晰的和質(zhì)的飛躍。 ◆機(jī)會(huì)二：中心城區(qū)成熟區(qū)可供開發(fā)土地不足或改造成本高－－充分利用達(dá)州城市外延后龍郡中心區(qū)域的地位優(yōu)勢，適時(shí)占有土地資源；實(shí)行壟斷性或控制性開發(fā)，注意峰值預(yù)留； ◆機(jī)會(huì)三：市場供給產(chǎn)品過于單一，多層、洋房、別墅不足－－盡快、限量推出多層、洋房、別墅產(chǎn)品，并注意在每年每批次推出中相互搭配。 ◆問題四：開發(fā)管理問題－－理清并明確開發(fā)戰(zhàn)略、總體思路、開發(fā)節(jié)奏與時(shí)序，加強(qiáng)和完善企業(yè)管理體制，控制好開發(fā)質(zhì)量與進(jìn)度。◆問題二：政府不確定因素多－－再次梳理合同與合作方式，作好應(yīng)急方案，并讓政府始終有利可圖，除了政績、形象外，還要適當(dāng)考慮現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)利益。爭奪有限的客戶資源將會(huì)更加激烈。老城區(qū)因完善的生活配套，具有不可比擬的競爭優(yōu)勢，同時(shí)還要面對政府新區(qū)西外的壓力。南充市房產(chǎn)城區(qū)板塊間競爭必將加劇?！糍Y金面的威脅因本項(xiàng)目體量較大，地形復(fù)雜，物業(yè)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)較多，造成開發(fā)難度加大，主要來自于管理和資金方面的壓力?！羰袌霎a(chǎn)品供給單一帶來的發(fā)展機(jī)會(huì)達(dá)州市場的中高檔住宅市場空間較大，精品項(xiàng)目、高品質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)量較少，本項(xiàng)目的切入能夠搶占一定的市場份額。這些為本項(xiàng)目的成功開發(fā)帶來了發(fā)展機(jī)會(huì)，能源化工基地帶來了充足的投資客戶及消費(fèi)客戶?！裟茉椿せ貛淼陌l(fā)展機(jī)會(huì)按化工園區(qū)規(guī)劃，南外化工產(chǎn)業(yè)園區(qū)將會(huì)聚集數(shù)萬人的產(chǎn)業(yè)工人，其生活半徑將限定在達(dá)州中心節(jié)點(diǎn)即通川區(qū)與達(dá)縣。形成“一城五片”的功能分區(qū)。達(dá)州城市性質(zhì)確定為：中國西部天然氣能源化工基地，秦巴地區(qū)交通樞紐和物流中心，川、渝、鄂、陜結(jié)合部區(qū)域性中心城市。良好的區(qū)位和交通優(yōu)勢加速了人流、物流、資金流和信息流的聚集。項(xiàng)目機(jī)會(huì)(Opportunity)分析：◆區(qū)位帶來的發(fā)展機(jī)會(huì)達(dá)州地處川、渝、鄂、陜結(jié)合部，在成都、重慶、武漢、西安等特大城市的輻射和影響中，形成了包括達(dá)州、廣安、南充、巴中、漢中、安康、十堰、萬州、涪陵9個(gè)地級市在內(nèi)的秦巴地區(qū)，達(dá)州正好處于該地區(qū)的腹心地帶和中心位置，具有優(yōu)先接納特大城市經(jīng)濟(jì)輻射，快速發(fā)展并傳遞輻射的優(yōu)勢條件，區(qū)域優(yōu)勢十分明顯。由于本項(xiàng)目所在區(qū)域目前處于待開發(fā)期，公共配套和商業(yè)設(shè)施較為缺乏已是不爭的事實(shí)。項(xiàng)目劣勢（Weakness）分析：◆拆遷難度及改建、改造費(fèi)用較大項(xiàng)目是房地產(chǎn)一、二級開發(fā)同步，地塊內(nèi)現(xiàn)有村鎮(zhèn)建設(shè)和工業(yè)企業(yè)建筑，村民居住區(qū)、醫(yī)療衛(wèi)生、教育科研、商業(yè)和辦公建筑，拆遷難度及費(fèi)用支出較高，一是影響項(xiàng)目進(jìn)度；二是增加項(xiàng)目成本。公司不但實(shí)力雄厚，具有品牌效應(yīng)，更是導(dǎo)入集體決策機(jī)制，決策民主科學(xué)，且思想觀念開放，善于借助“外力”。對于打造達(dá)州市濱水開放空間和生態(tài)住區(qū)方面擁有無可比擬的優(yōu)勢。生活配套設(shè)施較為完善。項(xiàng)目地塊周圍分布有中學(xué)、大學(xué)。項(xiàng)目地塊外圍有南壩路、通達(dá)西路、西環(huán)路等大道，以及規(guī)劃中的金蘭大道、金龍達(dá)到以及項(xiàng)目內(nèi)部環(huán)狀放射的自由式路網(wǎng)。五、項(xiàng)目綜合SWOT分析結(jié)論：項(xiàng)目優(yōu)勢（Strength）分析：◆項(xiàng)目地塊具地段優(yōu)勢達(dá)州市大城市之心，不可多得的地段優(yōu)勢?！暨_(dá)州房地產(chǎn)市場在國家宏觀調(diào)控政策影響下難以獨(dú)善其身，目前影響的滯后期已過，觀望期后市場有望走穩(wěn)、走平。 ◆房價(jià)走勢：在政策嚴(yán)打、供給增加和需求分流的多重壓力下，本已高位的房價(jià)繼續(xù)高升的空間和可能性已經(jīng)不大，但暴跌的可能性更小，房價(jià)回歸理性與平穩(wěn)是必然趨勢。 ◆市場供給走勢：大量累計(jì)的待開發(fā)土地將會(huì)在高壓下較大規(guī)模的進(jìn)入市場，市場供給增加的趨勢明顯?！粽麄€(gè)市場將重歸保障與市場雙重格局，發(fā)展目標(biāo)是讓貧富住房需求各歸其位，整個(gè)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)和諧發(fā)展。◆對龍郡的產(chǎn)品需求主要目的在于改善居家環(huán)境，物業(yè)形態(tài)雖然仍以電梯為主，但對多層、洋房、別墅期待很高；一般住宅面積小型化，功能多樣化、空間多變化。 三、達(dá)州市場目前供求特征分析：達(dá)州市場目前總體供給特征：