某果汁行銷傳播企劃建議方案-文庫吧資料
2025-05-01 04:37本頁面
【正文】 . 3 受教育狀況和家庭收入越高,飲用果汁的傾向性越高. B 消費者對果汁飲料的評價 統(tǒng)計圖表一 150 口味 時尚 方便 營養(yǎng) 天然 解渴華藝廣告調(diào)查報告 受訪人數(shù):150人分 析: 1 果汁飲料的口味﹑營養(yǎng)﹑天然﹑時尚是吸引消費者的主要原因. 2 消費者對果汁飲料是否解渴﹑方便的關(guān)注度也越來越高. 3 橙味果汁是目前果汁飲料的主流口味,消費者認為PET包裝比較時尚,而且方便. 統(tǒng)計圖表二 重要 有點重要 不重要 重要+有點重要維生素C % % 6% %碳水化合物 % 77% % % 糖份(熱量) 13% 4% 9% 89% 微量元素 % 8% % % 原果汁 % 8% % 其它維生素 45% % % 分 析: 1 消費者對果汁飲料營養(yǎng)價值的衡量,主要從維生素C和原果汁的含量,另外兼顧碳水化合物﹑其它類維生素等. 2 流行的自然健康觀念和競爭品牌的廣告宣傳,對這一傾向有很大影響作用. C 消費者品牌轉(zhuǎn)換分析 分 析: 1 統(tǒng)一鮮橙多康師傅”鮮的每日C”品牌忠誠度較高,但因其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)﹑通路和廣告訴求很相似, 消費者品牌轉(zhuǎn)換的可能性也很大. 2 露露﹑匯源的品牌忠誠度有下降趨勢. 3 新奇士﹑果汁先生和COOL因產(chǎn)品的差異化定位,消費群相對穩(wěn)定.結(jié) 論: 1 差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是品牌力器. 2 廣告和推廣活動少的品牌忠誠度下降,容易流失客戶. 3 賣場曝光率和廣告訴求方向會直接影響品牌消費. 4傳播分析A 競爭品牌表現(xiàn)策略分析 B 競爭品牌媒體策略分析圖A 2001年78月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比 2001年78月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比序號產(chǎn)品名稱單位：千元占行業(yè)總投放%1味全每日C100%純果汁6,685%2味全每日C胡蘿卜果蔬原汁5,212%3匯源果汁2,945%4統(tǒng)一鮮橙多飲料1,105%5椰樹牌椰汁978% 其他品牌果汁2,698%備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48個頻道為統(tǒng)計對象；2）廣告費以媒體公開報價為統(tǒng)計標準，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測時間17:00—24:00；4）以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查咨詢中心。2果汁飲料品牌之間的互相替代性非常強，各品牌果汁飲料消費者在生活形態(tài)、消費心理方面差異不大。即使具有相同統(tǒng)計特征的消費群也完全可能包括各類不同心理層面的消費者。圖十二 品牌消費與性別及年齡的P圖分析 分 析: 1果汁飲料消費群體的心理變量是影響消費者品牌選擇的重要因素。可口可樂、百事可樂憑借其全球品牌效應(yīng)，雄厚資本，勢頭不可擋。 分 析: 1全球兩大碳酸飲料巨人涉足果汁飲料，更是暗示了市場的前景。在上海這么一個國際化大都市里占領(lǐng)了一席之地，的確是不可忽視的成功。不甘示弱的康師傅則推出葡萄、蘋果、鮮橙等更豐富的口味。今年年初，百事可樂完成了對純品康納和貴格在中國業(yè)務(wù)的整合后，開始銷售純品康納鮮榨果汁和都樂100％系列鮮榨果汁。B 果汁飲料市場構(gòu)成及趨勢分析圖四:果汁飲料主要品牌在北京市場的滲透率分析 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000圖五:果汁飲料主要品牌在上海市場的滲透率分析 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000圖六:果汁飲料主要品牌在廣州市場的滲透率分析 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000分 析: 1圖四顯示，北京人最喜愛的果汁飲料是匯源和露露，%% . 2圖五可以看出, 三得利是上海消費者的首選，%.3廣州消費者最愛喝的果汁飲料是雪菲力，市場滲透率為43%.4佳得樂在上海和廣州的表現(xiàn)都頗為不俗，分別位居第二和第三位，%%。 2由二十城市果汁飲料的滲透率比較可以看出，各城市之間的市場滲透率差異十分懸殊，其中，杭州的市場滲透率最高(%)，深圳位于第二位(%)，福州位于第三位(%)而排在最后的是沈陽(%)、青島(%)和成都(%). 結(jié) 論: 1南北城市市場滲透率相差懸殊,南方城市大大高于北方城市.2果汁飲料生產(chǎn)銷售均集中在廣東、海南、福建、浙江等東南沿海省份，而這些地區(qū)不單是最大的生產(chǎn)地區(qū)還是最大的消費地區(qū)。結(jié) 論: 新產(chǎn)品的投入存有一定的冒險性，但競爭性不大，主要的角逐存在于幾家大的企業(yè)，此時廣告的投放策略應(yīng)采取差異化策略，找準市場的切入點，做好市場定位和廣告宣傳。3四城市的市場集中度指標CR4和CR8均高于20城市總體水平。B 果汁飲料市場競爭格局分析圖二:果汁飲料市場集中度曲線以果汁飲料的消費人數(shù)推論得到二十城市果汁飲料市場的集中度曲線 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000分 析: %，果汁飲料行業(yè)是壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。2從市場滲透率增長幅度可以看出，果汁飲料的市場潛力很大。 2到2001年中國軟飲料總產(chǎn)量超過1500萬噸,果汁飲料大約600萬噸左右.3隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費品位的多元化，軟飲料消費方式的改變，特別是發(fā)達國家逐步減少酒精攝入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的飲料的消費觀念影響, 味美可口、營養(yǎng)豐富的果汁飲料越來越受到消費者的青睞。 目 錄Ⅰ 市場環(huán)境分析 1 市場分析A果汁飲料市場成長預測B果汁飲料市場競爭格局分析C 果汁飲料市場構(gòu)成及趨勢預測D 果汁飲料市場季節(jié)性因素分析2 市場競爭分析A 競爭品牌市場占有率分析B 競爭
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