【正文】 時常在企業(yè)計劃外要求增加額外的促銷、鋪底等政策；年底要求企業(yè)增加返點；不斷要求企業(yè)為他處理庫存貨。從歷史原因來講，這種客戶結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生，和企業(yè)的發(fā)展有關(guān):當(dāng)初在產(chǎn)品進(jìn)入新市場時，為了找到突破口，首先確定了幾個重點市場，以重點市場的經(jīng)銷商為依靠對象，隨著重點市場的成熟，該經(jīng)銷商的實力越來越大，經(jīng)驗也越來越豐富，企業(yè)為了開發(fā)更大的區(qū)域市場，便將周邊市場也給了這些有經(jīng)驗的經(jīng)銷商，經(jīng)過逐漸的培養(yǎng)和市場的發(fā)育，這些經(jīng)銷商日漸壯大，就形成了今天這種少數(shù)幾家大客戶決定企業(yè)銷量的狀況。在實行完全服務(wù)批發(fā)模式的區(qū)域中，各省都有一到兩家一級批發(fā)商，從企業(yè)的一級批發(fā)商共有三十多個，主要分布在各個省會城市和重要的商業(yè)中心城市。由于以上幾種主要原因，2002002年，盡管實行自營連鎖專賣模式的幾個區(qū)域銷量大約占了企業(yè)總銷量的50%，而利潤只占企業(yè)總利潤20%，自營專賣系統(tǒng)的銷量在這幾年也未見增長。概括來講，在以自營連鎖專賣模式為主的區(qū)域，出現(xiàn)了以下幾個方面的問題：1．死貨嚴(yán)重由于是自辦的專賣店，缺乏嚴(yán)格的利益約束，各營銷分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)營風(fēng)險總能轉(zhuǎn)移到總部頭上。盡管專賣店對企業(yè)的銷量和形象傳播等方面做出了很大的貢獻(xiàn)，但也出現(xiàn)了很多問題，單就人員設(shè)置而言，每家專賣店就需要兩到三人做為管理或?qū)з徣藛T，維持這幾個省的自營專賣店，、就需要一線營銷人員180人之多。以湖北為例，在省會城市武漢，設(shè)有三個自營專賣店，進(jìn)駐二個百貨商店，在各地級城市，也分別設(shè)有一到兩家自營專賣店。圖21 望成公司的自營連鎖專賣店營銷渠道模式圖22 望成公司的多層級完全服務(wù)批發(fā)營銷渠道模式近幾年，望成公司的營銷渠道模式主要為自營連鎖專賣店模式（如圖21所示）和多層級完全服務(wù)批發(fā)模式（如圖22所示）。截止2002年底，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國十七個省(市)，七十個地區(qū)，一百五十八個零售網(wǎng)點，但最近幾年來，企業(yè)的銷售量卻停滯不前，甚至有下降的趨勢，公司財務(wù)狀況變壞，現(xiàn)金流出現(xiàn)問題，退貨率、庫存量也明顯增加，企業(yè)利潤、營銷人員和渠道成員的積極性都有所下降。羊毛衫系列則以淺灰、灰、黑為主色，款式上追求線條的簡潔與流暢，在推祟現(xiàn)代簡約主義理念的同時，又透出無窮的都市熱力……望成品牌系列產(chǎn)品，正是以簡練、雅致的設(shè)計風(fēng)格，投射出“傳統(tǒng)與時尚，經(jīng)典與流行，職業(yè)和休閑”相輝映的尊貴魅力。茄克系列產(chǎn)品風(fēng)格明快，造型優(yōu)雅，機(jī)能性強(qiáng)，實用性高，可系列搭配或單品組合，注重新型織物的運用。望成公司的主產(chǎn)品望成西服以都市白領(lǐng)男士為主要消費對象，設(shè)計風(fēng)格定位在職業(yè)與休閑之間。望成產(chǎn)品涵蓋西裝、大衣、茄克、襯衫、領(lǐng)帶等中、高檔男裝服飾系列。退貨率，庫存量明顯增加，營銷人員和渠道的積極性都有所下降。公司提出了“以質(zhì)量為基石，誠信為根本，品牌為依托，市場為導(dǎo)向”的事業(yè)發(fā)展方針，堅持走國際一流品牌發(fā)展之路。在管理方面，近年望成公司通過引進(jìn)先進(jìn)的管理手段，實行信息化管理，走規(guī)范化之路；在營銷方面，全面應(yīng)用服裝品牌營銷策略，積極導(dǎo)入CI(CERTIFICATE OF IMAGE企業(yè)形象識別)系統(tǒng)，使企業(yè)品牌在區(qū)域市場有較高的知名度和美譽(yù)度。主要產(chǎn)品涵蓋男西裝、大衣、茄克、襯衫、領(lǐng)帶等中、高檔男裝服飾系列。企業(yè)占地面積達(dá)28000平方米，擁有10000余平方米的花園式生產(chǎn)基地，員工700余名，其中，設(shè)計師和高級技師50多位，中、高級管理人員80余名，設(shè)計師、技師和管理隊伍中80%受過系統(tǒng)的教育和培訓(xùn)，60%以上具有大專以上學(xué)歷。以上論述對具有實踐價值的五種服裝營銷渠道模式的運作特點、優(yōu)缺點及適應(yīng)性進(jìn)行了概括和分析，這五種渠道模式各有自己的特點和適應(yīng)性，現(xiàn)實的服裝營銷渠道模式的建立大多基于這五種渠道模式之上，或是他們的略加改造的結(jié)果，或是對他們進(jìn)行的彼此組合。完全服務(wù)批發(fā)商模式的適應(yīng)性：（1）完全服務(wù)批發(fā)模式適合于那些進(jìn)入新市場，而人力、物力相對有限的服裝制造商，通過該模式，制造商可以放手交由批發(fā)商開發(fā)和管理市場。完全服務(wù)批發(fā)商模式具有如下的一些優(yōu)、缺點及適應(yīng)性：完全服務(wù)批發(fā)商模式的優(yōu)點：（1）制造商所承擔(dān)的市場責(zé)任少，對制造商的營銷管理能力要求不高；（2）建設(shè)渠道所需投入少，對企業(yè)資源和實力沒有過高的要求；（3）進(jìn)入新市場所需時間短，制造商承擔(dān)風(fēng)險小。關(guān)于批發(fā)商的數(shù)量，在區(qū)域市場內(nèi)，實行專營性或選擇性分銷策略，選擇一家或幾家分銷企業(yè)的服裝產(chǎn)品，數(shù)量的確定以方便零售商和二級批發(fā)商的購買，同時又不會引發(fā)渠道沖突為原則。5．完全服務(wù)批發(fā)商模式的特點和適應(yīng)性分析與多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式和扁平批發(fā)模式相比，該模式最大的特點就是：在特定區(qū)域市場內(nèi)設(shè)立完全服務(wù)批發(fā)商，制造商并不設(shè)立營銷分支機(jī)構(gòu)，只派出少量營銷人員對供貨和帳款回收等問題進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)、處理，對價格體系的制定和渠道管理等問題制造商一般不予過問。扁平批發(fā)模式具有如下的一些優(yōu)、缺點及適應(yīng)性：扁平批發(fā)模式的優(yōu)點：（1）批發(fā)商只負(fù)責(zé)較小的一塊市場，在制造商的直接監(jiān)管和支持下開展工作，從而能對市場做到精耕細(xì)作，達(dá)到很大的覆蓋率，并能大大提高配送、服務(wù)水平；（2）相對多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式，該模式減少了一層批發(fā)商，增加了現(xiàn)有渠道成員的利潤，使得他們更有積極性和空間去操作市場，在終端，產(chǎn)品的價格競爭力也增加；（3）市場秩序容易受服裝制造商控制，廠家的政策和促銷活動能真正落到實處；（4）在和批發(fā)商接觸的過程中，制造商營銷人員也不得不跑到一線市場和經(jīng)銷商并肩作戰(zhàn)，能收集到及時準(zhǔn)確的信息，增加市場反應(yīng)能力；（5）由于渠道成員眾多，各個渠道成員的銷量相對有限，所以減少了產(chǎn)生大戶的可能，防止服裝制造商受大戶控制現(xiàn)象的發(fā)生；（6）相對多層級批發(fā)模式，通過制造商營銷員和批發(fā)商對市場的接觸，較有利于向零售商傳播企業(yè)和品牌的形象，增強(qiáng)零售商的信心和推介能力。扁平批發(fā)模式正是應(yīng)了上述要求而出現(xiàn)的變革渠道模式，它既保留了批發(fā)模式的優(yōu)點，借用當(dāng)?shù)嘏l(fā)商的資源以較少的投入開發(fā)市場，不象連鎖加盟店模式那樣直接經(jīng)營零售商，需要太大的管理能力和資源；相對多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式，扁平批發(fā)模式去掉了渠道中的一些中間環(huán)節(jié)，使渠道變短，渠道的重心下移：制造商分支機(jī)構(gòu)設(shè)在省級城市(或大區(qū)中心城市)，批發(fā)商建立在地級或縣級市場，省級城市的服裝店、綜合超市等零售網(wǎng)點可以由分支機(jī)構(gòu)直接開發(fā)、管理，也可以另設(shè)批發(fā)商來開發(fā)和管理，但該批發(fā)商和地(縣)級批發(fā)商同屬一個層級，在價格和政策上并無明顯特權(quán)。隨著市場競爭的加劇，制造商對市場的把握和渠道成員的可控性要求越來越高，再加之營銷大環(huán)境出現(xiàn)了新的狀況:城鄉(xiāng)交通更加方便快捷，專業(yè)的第三方物流公司快速興起，使得具有體積小，不易損耗，便于運輸?shù)姆b產(chǎn)品不經(jīng)多層批發(fā)商的轉(zhuǎn)移和分銷也能達(dá)到廣大的三、四級市場。多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式的適應(yīng)性：（1）該模式適合于中低檔、低檔服裝，目標(biāo)消費者定位于廣大三、四級市場；（2）部分一般知名品牌和三線品牌適合使用該模式；（3）當(dāng)零售商地域分散，數(shù)量眾多，單個零售商銷量有限；或者現(xiàn)有區(qū)域市場銷量和潛在銷量都很小，制造商增設(shè)營銷分支機(jī)構(gòu)或安排銷售人員不經(jīng)濟(jì)時，就適合多建一層批發(fā)商，通過二級批發(fā)商來對這些區(qū)域進(jìn)行管理和覆蓋；（4）當(dāng)服裝制造商實力相對薄弱，市場滲透能力小，對區(qū)域市場把握能力不強(qiáng)，通過各級本地批發(fā)商更能拓展市場時，制造商適合通過該模式分銷產(chǎn)品。多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式的缺點：傳統(tǒng)的多層級批發(fā)模式基本上都是先找一級批發(fā)商，產(chǎn)品到一級批發(fā)商倉庫，然后由一級批發(fā)商分發(fā)到下面各地、縣，服裝制造商的精力和資源都全部放在一級批發(fā)商處，由一級批發(fā)商再來實行分銷。多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式有如下的一些優(yōu)、缺點及適應(yīng)性：多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式的優(yōu)點：（1）通過層層設(shè)立批發(fā)商，使產(chǎn)品到達(dá)分散的二、三、四級市場成為可能，制造商卻無須太大的投入。在這種模式中，實行垂直式管理，二級批發(fā)商及大多數(shù)零售商和制造商分支機(jī)構(gòu)幾乎沒有任何往來，缺乏必要的溝通和協(xié)調(diào)。3．多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式的特點和適應(yīng)性分析多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式多為舊的營銷渠道模式的延續(xù)，在計劃經(jīng)濟(jì)時代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，服裝制造企業(yè)往往考慮的是如何利用層層批發(fā)商來承擔(dān)分銷任務(wù)，使自己從分銷任務(wù)中解脫出來，也就形成了多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式的原形，隨著市場環(huán)境的變化，老的渠道模式出現(xiàn)了一定程度的變革，形成了這種多層級佳統(tǒng)批發(fā)模式，但在本質(zhì)上，該模式還是屬于傳統(tǒng)的低效率分銷模式。次扁平連鎖加盟模式有如下的一些優(yōu)、缺點及適應(yīng)性：次扁平連鎖加盟模式的優(yōu)點：除了相似于扁平連鎖加盟模式的一些優(yōu)點外，該模式還有如下兩個獨特的優(yōu)點：（1）服裝制造商所需投入相對小，風(fēng)險較少；（2）可以借用批發(fā)商的資源，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐挠绊?。加盟店的日常管理、常?guī)小型促銷活動等均由批發(fā)商來執(zhí)行。同時，服裝制造商、批發(fā)商和加盟零售商也簽署三方協(xié)議，明確三方各自的權(quán)利和義務(wù)。扁平連鎖加盟模式的適應(yīng)性：總的來講，扁平連鎖加盟模式是一種新興的，具有活力，較之其他渠道模式有更多優(yōu)點的模式，但并不是任何企業(yè)，品牌和產(chǎn)品都適合用這種模式，要想讓這種模式發(fā)揮他應(yīng)有的功能，杜絕它潛在的缺點，對于服裝制造商而言，應(yīng)該具備以下一些特征：（1）產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、做工精細(xì)，有特色，產(chǎn)品