【正文】 顧客體驗(yàn)布局，環(huán)境等認(rèn)知的服務(wù)（三） 宜家對(duì)顧客的服務(wù)管理a) 建立鮮明的、獨(dú)樹(shù)一幟的顧客預(yù)期。顧客體驗(yàn)也與五個(gè)因素有關(guān)：可靠性，反應(yīng)性，保證性，移情性和可感知性。因此，有學(xué)者提出，服務(wù)就是管理顧客的預(yù)期和體驗(yàn)。 Booms提出“服務(wù)質(zhì)量是一種衡量企業(yè)服務(wù)水平能夠滿(mǎn)足顧客期望程度的工具”；葛羅勞斯提出“感知服務(wù)質(zhì)量”，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，它取決于顧客對(duì)顧客的預(yù)期質(zhì)量與體驗(yàn)質(zhì)量的對(duì)比。（二） 服務(wù)質(zhì)量因?yàn)榉?wù)不同于實(shí)體產(chǎn)品的特性，關(guān)于服務(wù)質(zhì)量，學(xué)術(shù)界有不同的表述。在客戶(hù)服務(wù)方面，存在著效益遞減的現(xiàn)象。顧客是皇帝，但單純的精益求精的顧客服務(wù)，有時(shí)并不能帶來(lái)想象中的滾滾利潤(rùn)?！?Nordstrom公司就是掉進(jìn)了一味追求顧客滿(mǎn)意的陷阱。盡管顧客服務(wù)的概念聽(tīng)起來(lái)無(wú)可非議，光靠它本身卻難以提高利潤(rùn)。連鎖集團(tuán)的年銷(xiāo)售額約為每平方英尺400美元，也的確引人矚目。該公司的銷(xiāo)售人員有權(quán)作出事關(guān)顧客的重大決策，而無(wú)須等待經(jīng)理批準(zhǔn)。著名的西雅圖服飾零售商N(yùn)ordstrom（諾茨羅姆）公司，幾乎所有談?wù)擃櫩头?wù)的書(shū)籍都會(huì)提到，該公司員工做好事的口碑充滿(mǎn)傳奇。最后，要把企業(yè)的注意力從單純關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格轉(zhuǎn)移到總成本上來(lái)。新的價(jià)值程式如下：V=（PQ+SQ）/（P+CC） 企業(yè)在設(shè)計(jì)服務(wù)體系時(shí)，必須考慮到顧客成本，否則就不同說(shuō)是以客戶(hù)為導(dǎo)向。直到90年代，當(dāng)在該等式中引入一個(gè)新的因素，即能解釋上述疑惑。早期的顧客價(jià)值等式：V=（PQ+SQ）/P其中，V代表價(jià)值，PQ代表產(chǎn)品質(zhì)量，SQ代表服務(wù)質(zhì)量，P則代表價(jià)格： 為實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化，企業(yè)可提高PQ和SQ，或降低P。服務(wù)的價(jià)值服務(wù)結(jié)果 + 過(guò)程質(zhì)量服務(wù)價(jià)格 + 獲取成本即服務(wù)的價(jià)值與服務(wù)結(jié)果、過(guò)程質(zhì)量成正比，與服務(wù)價(jià)格、顧客獲取成本成反比。宜家在創(chuàng)造客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度方面創(chuàng)造了行業(yè)的典范，下面我們將分別從服務(wù)利潤(rùn)鏈的各個(gè)部分，來(lái)分析宜家是如何進(jìn)行創(chuàng)新來(lái)達(dá)到其目標(biāo)的。法國(guó)L Schlesinger在一項(xiàng)推行伙伴/經(jīng)理計(jì)劃的過(guò)程中，則發(fā)現(xiàn)：滿(mǎn)意的員工是忠誠(chéng)、高生產(chǎn)力的員工；員工滿(mǎn)意度與他提供給顧客的能力有很大的關(guān)系；員工的滿(mǎn)意度也與客戶(hù)的滿(mǎn)意度有關(guān)系。第三章 宜家的服務(wù)利潤(rùn)鏈一、服務(wù)利潤(rùn)鏈的概念及構(gòu)成服務(wù)利潤(rùn)鏈由三部分構(gòu)成，即員工能力環(huán)、顧客價(jià)值方程式和顧客忠誠(chéng)論。由遍布67個(gè)國(guó)家的2300家供應(yīng)商構(gòu)成的上游供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，和由14個(gè)遍布全球的倉(cāng)庫(kù)構(gòu)成的后勤管理系統(tǒng)，如果沒(méi)有有效的電子網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)作為支持，那將是難以想象的。宜家商場(chǎng)的布局宛如迪斯尼樂(lè)園，導(dǎo)購(gòu)圖就象一張導(dǎo)游圖，順著指示可以看到宜家所展示的所有產(chǎn)品。宜家的商場(chǎng)是自成一體的獨(dú)立建筑，包括足夠車(chē)位的停車(chē)場(chǎng)和儲(chǔ)存家居的倉(cāng)庫(kù)。 退貨：如果不滿(mǎn)意，宜家保證不問(wèn)任何問(wèn)題，只要貨品未破損，未超期，就可以憑發(fā)票取得原銀奉還，或者更換。 運(yùn)送與組裝：完全自助。 付款：接受大多數(shù)的付款方式。 提貨：完全自助。當(dāng)然，也可以預(yù)約設(shè)計(jì)師進(jìn)行洽談，提供專(zhuān)業(yè)的建議和意見(jiàn)。 挑選商品：完全自選。復(fù)雜簡(jiǎn)單一般靈活靈活性傳統(tǒng)豪華家具傳統(tǒng)低檔家具宜家家具復(fù)雜性二、流程設(shè)計(jì)購(gòu)物前來(lái)到商場(chǎng)挑選商品提貨付賬用餐是否再購(gòu)買(mǎi)顧客服務(wù)人員（前臺(tái)）評(píng)估滿(mǎn)意度相互交往分界線(xiàn)視野分界線(xiàn)廣告促銷(xiāo)布置服務(wù)設(shè)施需要時(shí)提供協(xié)助參考提供餐飲服務(wù)收銀，送別顧客否是測(cè)定顧客滿(mǎn)意度開(kāi)始后續(xù)活動(dòng)協(xié)調(diào)各種職能控制庫(kù)存控制質(zhì)量改進(jìn)設(shè)計(jì)后臺(tái)職能 購(gòu)物前：找尋宜家商場(chǎng)所在位置；閱讀宜家產(chǎn)品目錄；準(zhǔn)備采購(gòu)清單，測(cè)量將要放置新家具的空間尺寸。而傳統(tǒng)的低檔家具則與此恰恰完全相反，僅僅具有實(shí)用性，而不考慮一致性，配套性，協(xié)調(diào)性，而且其選材與質(zhì)地都難以保證。制造工藝復(fù)雜，木料上乘，油漆技術(shù)精細(xì)，常常被用來(lái)作為傳家之寶。例如，歐州國(guó)家的家具就具有濃厚的古典歐式風(fēng)格，其造型優(yōu)雅、大方，工藝精良，占用空間大。第二章 服務(wù)傳遞系統(tǒng)創(chuàng)新一、流程定位 與傳統(tǒng)家具業(yè)不同，宜家為自己的服務(wù)流程選擇了一個(gè)全新的定位。對(duì)員工的培訓(xùn)和授權(quán)，有效保證了宜家的服務(wù)質(zhì)量，而由此產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)手很難模仿。宜家也對(duì)基層員工充分授權(quán)。這項(xiàng)培訓(xùn)主要是希望公司里的員工盡可能地懂得與家居設(shè)計(jì)有關(guān)的知識(shí)，與顧客進(jìn)行溝通就會(huì)更加便利。作為一家從事家居零售的企業(yè)，它有著自己有特色的培訓(xùn)，即家居設(shè)計(jì)培訓(xùn)。她說(shuō)，公司的人才理念就是為那些腳踏實(shí)地而誠(chéng)懇忠實(shí)的人們提供發(fā)展的機(jī)會(huì)，既在專(zhuān)業(yè)素質(zhì)方面，同時(shí)也在個(gè)人品質(zhì)方面。重視員工培訓(xùn)宜家公司擁有一個(gè)階梯式的培訓(xùn)體制：introduction（向新員工介紹整個(gè)宜家公司的歷史、業(yè)務(wù)方式和企業(yè)文化等一些基本的東西）；basics（進(jìn)行有關(guān)客戶(hù)服務(wù)方面的培訓(xùn)，包括銷(xiāo)售、產(chǎn)品等）；management and specialist training（選擇一些有潛力的員工進(jìn)行管理技能或是某一方面專(zhuān)業(yè)技能的培訓(xùn)）；IKEA retaining training center（這是公司所推出的一個(gè)方案，讓員工自己能夠?qū)ψ约哼M(jìn)行充實(shí)和提高）；senior Mgmt training（這是對(duì)高層經(jīng)理人員進(jìn)行的培訓(xùn)）。對(duì)于組裝比較復(fù)雜的家具，宜家在商店中反映錄像和使用掛圖解釋如何組裝該家具。降低感知風(fēng)險(xiǎn)缺乏服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)信息，會(huì)使顧客產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)感，宜家在降低顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的感知風(fēng)險(xiǎn)上是這樣做的：宜家通過(guò)它的產(chǎn)品介紹冊(cè)和產(chǎn)品吊牌讓顧客在購(gòu)買(mǎi)對(duì)宜家的產(chǎn)品種類(lèi)、款式、顏色、尺寸、質(zhì)量和組裝方法有一個(gè)全面的了解。由于在設(shè)計(jì)中采用標(biāo)準(zhǔn)化和通用化設(shè)計(jì)，宜家的產(chǎn)品還可以根據(jù)顧客的喜好進(jìn)行組合。宜家的所有產(chǎn)品由總部的200多位設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，通過(guò)這些設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，宜家的獨(dú)特風(fēng)格就體現(xiàn)在有形的產(chǎn)品上，和其他品牌的家具有明顯的區(qū)別。（二）、差異化使無(wú)形產(chǎn)品有形化宜家售賣(mài)的商品有1萬(wàn)多種，消費(fèi)者在宜家?guī)缀蹩梢再I(mǎi)到所有的家居用品，但在宜家售賣(mài)的產(chǎn)品全部以IKEA為品牌，而不用實(shí)際生產(chǎn)廠的品牌，這就給在宜家售賣(mài)的商品一個(gè)統(tǒng)一的形象。宜家通過(guò)以上的幾個(gè)方面和由于它的經(jīng)濟(jì)規(guī)模而實(shí)行的大批量采購(gòu)，大大降低了家具的成本，所以宜家可以以比其他家具商低20－50％的價(jià)錢(qián)售賣(mài)同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，徹底地改變了傳統(tǒng)家具業(yè)的面貌。這樣隨然在購(gòu)買(mǎi)宜家產(chǎn)品上可能會(huì)多浪費(fèi)一些時(shí)間，但宜家節(jié)省了網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用。宜家全球所有商店的出納將銷(xiāo)售信息傳遞給宜家最近的倉(cāng)庫(kù)和管理總部，在那里信息系統(tǒng)查看和分析宜家全球的銷(xiāo)售和運(yùn)輸狀況，并作出最合理的安排。降低網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用任何服務(wù)都要通過(guò)一個(gè)具體的網(wǎng)絡(luò)來(lái)把服務(wù)傳遞給顧客，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用在服務(wù)全部費(fèi)用中占很高的比重，宜家通過(guò)建立類(lèi)似聯(lián)邦快遞全球性的產(chǎn)品“集中分發(fā)”網(wǎng)絡(luò)，在保證供應(yīng)暢通的情況下，降低了網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用。宜家采取由顧客自行運(yùn)送回家和自行裝配家具的方法。減少服務(wù)傳遞中人的因素在宜家商場(chǎng)內(nèi)的工作人員不叫“salesman”，而叫“co－worker”。顧客服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化宜家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)顧客的需求作了深入的研究，所提供的產(chǎn)品也是標(biāo)準(zhǔn)化和高品質(zhì)，一般上顧客只須根據(jù)自己的需要和喜好作出選擇即可。為了降低成本，宜家首先從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)入手，宜家組織生產(chǎn)已設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)首先考慮一個(gè)合理的價(jià)格，然后選用優(yōu)質(zhì)原材料，并且在全球范圍挑選技術(shù)熟練的供應(yīng)商與宜家設(shè)計(jì)師合作，按照這個(gè)價(jià)格或低于這個(gè)價(jià)格組織生產(chǎn)。波特的“競(jìng)爭(zhēng)策略”理論，宜家在產(chǎn)品制造上主要采用“低成本”的策略，而在提供的銷(xiāo)售服務(wù)上，則主要采用“差異化”的策略。基于以上原因，大多數(shù)顧客都很支持宜家的這種售后服務(wù)方式。在家具的售后服務(wù)上，宜家采取由顧客自行運(yùn)送回家和自行裝配家具的方法。宜家提供多種設(shè)計(jì)和不同的家具組合的大約1萬(wàn)種家居產(chǎn)品，顧客在宜家可以買(mǎi)到所需的全部家居用品，這樣顧客在選購(gòu)家具時(shí)，就不需從一家商店到另一家商店；且家具因由同一家公司出品，保持了不同家居用品的風(fēng)格一致。宜家全球所有商店的出納將銷(xiāo)售信息傳遞給宜家最近的倉(cāng)庫(kù)和管理總部，在那里信息系統(tǒng)查看和分析宜家全球的銷(xiāo)售和運(yùn)輸狀況，并作出最合理的安排。其中最大的一個(gè)位于阿莫霍特，面積有135000平方米，儲(chǔ)有足夠3000個(gè)三臥室公寓所用的家具物品。下圖是宜家供應(yīng)商在全球分布的比重。這就為宜家高質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品提供了保證。宜家的產(chǎn)品基本上不通過(guò)自己的工廠制造，宜家的產(chǎn)品和家具部件是從全球采購(gòu)的。二、服務(wù)概念與服務(wù)價(jià)值宜家在界定了自己的目標(biāo)生產(chǎn)后，研究了傳統(tǒng)家具商存在的問(wèn)題，決定從以下幾個(gè)方面創(chuàng)新自己的服務(wù)概念，使所提供的服務(wù)即滿(mǎn)足顧客的需求，又使自己的服務(wù)成本最小化。在這一目標(biāo)市場(chǎng)上，