【正文】 低定價、低折扣兩種付款方式中選擇后一種，一是顯得價格實在，沒有虛頭，更由于中檔房產(chǎn)的價格特性所決定的，中檔房產(chǎn)若折前價高，會嚇跑講究實惠的購房者，不利于聚集人氣。在無裝修交樓的前提下，本項目售價定在一期整體均價1400元/㎡是較合理的；◎本項目可售1100余套房產(chǎn)，由于諸多因素的共同作用，其內(nèi)含價值有相當差異，在定價策略中反映，將所有可售房產(chǎn)加以分類，實現(xiàn)“優(yōu)房優(yōu)價”；◎我們將所有待售房產(chǎn)，以市場導(dǎo)向為原則，市場競爭能力為基礎(chǔ)。三、銷售策略及執(zhí)行方案A、價格策略：鑒于本項目市場競爭力很大程度上依賴于定價的準確性，策劃重點必須放在其價格策略的制定上。 通過直郵、派發(fā)宣傳單張等低廣告成本的方式傳遞銷售信息。 l 價格稍有下降，注意幅度應(yīng)平緩下調(diào)，可充分利用現(xiàn)樓優(yōu)勢，解決掉尾房。 調(diào)整階段后期可考慮針對一些難點單位采取每周推出幾套特價房，給予較大的優(yōu)惠促成銷售的達成。 l 將前期所剩各單位的售價調(diào)整至1450元/㎡，價格略比前期稍低，可鼓勵老業(yè)主帶新業(yè)主的促銷模式，促進成交實現(xiàn)。 這一階段項目逐漸進入平穩(wěn)的銷售期，客戶量趨于平穩(wěn)，廣告量也少于前期。 l銷售策略 完成前各階段價格高、朝向采光較差、等難點戶型的銷售。 E、最后調(diào)整階段策略（2005年12/28—2006年2/27）營銷目的 增大廣告投放量，配合項目工程節(jié)點進行強勢宣傳。 價格提升到項目最高值，以1480元/㎡配以適當優(yōu)惠入市。 l 宣傳方正、實用戶型及方便、快捷、健康型的居家環(huán)境。 l l 主要針對前期未購樓之有意向客戶。 深化宣傳本項目形象引來的客戶；l l 通過老客戶“以老帶新”所引來新客戶及老客戶的再次購買； 主力客戶群 配合春節(jié)、五一黃金周等節(jié)假日及封頂儀式進行優(yōu)惠活動促進銷售。 在有了前期客戶的積累之后，在此階段舉辦首屆業(yè)主沙龍活動，邀請本市建設(shè)方面領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)界專家、建筑設(shè)計師現(xiàn)場座談，就人居環(huán)境、住宅風格、園林設(shè)計、家裝、物管等方面進行探討，通過新聞媒介跟蹤報道，充分展示項目形象、傳播本項目現(xiàn)正熱賣的信息，讓有意購買豪宅的人形成以本項目作為購房必看衡量人生價值標準的觀念。l 此階段為項目最關(guān)鍵期，現(xiàn)場氣氛非常重要，應(yīng)加強促銷，不輕易停止。 l 最終獲取滿意的資金回收目的。 l 通過繼續(xù)宣傳本項目各大優(yōu)勢，進一步開發(fā)客戶層面。 C、熱銷推出階段的策略（2005年2/28—2005年7/27）營銷目的 l 聯(lián)系萍鄉(xiāng)市各大媒體出席，同時對外發(fā)布認購的優(yōu)異成績，吸引市場關(guān)注并進行新聞題材炒作。 l l 此階段為項目正式進入市場開始銷售階段，以大量廣告（如：大型戶外廣告牌、道旗、車體廣告、以及大型布幔，跨街條幅廣告宣傳）以及正式發(fā)售之前的“萍鄉(xiāng)城市發(fā)展論壇”，“項目開盤儀式”加以配合，突出強調(diào)本項目高尚人文住宅及智能化物管與其他項目不同之處。 宣傳策略 此階段注意房源供應(yīng)與銷售進度及銷售價格的配合，以免浪費客戶資源。 l 加推240套，根據(jù)銷售情況分階段提價，價格以均價1380元/㎡為準。 積聚潛在有意向客戶。 l 考慮到發(fā)展商與政府關(guān)系不錯，特別是與規(guī)劃局，因此可考慮在正式發(fā)售前舉辦一次“萍鄉(xiāng)城市規(guī)劃論壇”，該論壇由“萍鄉(xiāng)日報”或“萍鄉(xiāng)電視臺”組織，邀請各類專家、學(xué)者討論，嘉豐置業(yè)及其他發(fā)展商以贊助的形式參與進去，通過報紙、電視臺等媒體大勢宣傳片區(qū)發(fā)展趨勢。 l 宣傳本項目一流的建筑規(guī)劃、戶型設(shè)計、園林設(shè)計，首家倡導(dǎo)生態(tài)健康型社區(qū)，樹立本項目在萍鄉(xiāng)市一流的項目形象。 l 此階段由于產(chǎn)品剛剛?cè)胧?，片區(qū)認可程度，項目知名度、整體形象、工程形象都尚未形成較大影響，因此此階段必須低價導(dǎo)入，以鎖定第一批業(yè)主，形成客戶基礎(chǔ)，通過第一批準業(yè)主“獲利”的心理，向其親朋好友推薦本案，擴大本項目知名度及美譽度，為開盤時迅速打開銷售格局奠定基礎(chǔ)。（注：誠意認購階段前所推出單位價格表制定出臺）銷售策略在誠意認購前一周左右，可考慮在綠茵廣場中心舉行“萍城城西發(fā)展規(guī)劃展”，并在誠意認購階段推出60套單位，以折前均價1280元/㎡發(fā)售，客戶繳納定金10000元，可預(yù)定房號（定金不可退），開盤前接通知簽署《認購協(xié)議書》。 l 吸引目標市場及目標客戶的注意，先行在市場中建立一定知名度和客戶基礎(chǔ)。 向公眾展示本項目的，在萍鄉(xiāng)市住宅物業(yè)中樹立高檔次、高品位的市場領(lǐng)袖形象。 A、誠意認購階段策略（2004年8/28—9/27）8/28為內(nèi)部認購開始日營銷目的商業(yè)部分由于一期工程未入伙前價值拉升不到最大值，因此建議一期工程暫不推出。采取大橋開通儀式擴大項目在政府及市民心目中的影響，以媒體的形式向社會宣傳開發(fā)商形象及項目即將開工的信息，讓部分想購買此類房的客戶形成持幣觀望的想法，借以截留客戶資源。我們可在每個階段實施多次提價，即采用小步慢跑式慢慢提升，具體幅度和時機根據(jù)當時市場變化和銷售情況而定，其中二、三階段為各期的樓盤強銷期。因此本案在制定標準付款方式時也不能太脫離市場現(xiàn)狀，為此我公司建議本案標準付款方式為：一次性付款95折，銀行按揭97折，不搞分期付款。而商業(yè)越到后期越顯珍貴，因此價格上漲300元/㎡，價格為一樓5800元/㎡，二樓3800元/㎡。另外將二期所有車庫以1400元/㎡公開發(fā)售。第四期:持續(xù)推出階段推出138套，價格拉升至1650元/㎡，將發(fā)展商利益提升至最大。同時在一期工程商業(yè)外墻及商業(yè)街建設(shè)進入尾聲時推出一期5000㎡旺鋪，以一樓4500元/㎡，二樓2500元/㎡價格入市，低價掀起搶鋪熱潮；第三期:熱銷推出階段推出150套，價格提高至折前均價1600元/㎡，價格持續(xù)攀升，繼續(xù)保持熱銷的氛圍。 如果一期工程銷售理想，在一期工程住宅銷售完成80％以上時，立即考慮二期開盤計劃，由于未能對一期工程的實際銷售狀況進行預(yù)測，我公司將按常規(guī)入市方式對二期工程的推出時間作如下安排。多層住宅持續(xù)推出80套，價格拉升至1480元/㎡。 1450元/㎡【銷售周期劃分】整個項目一期工程銷售分五期進行第一期:誠意認購階段首推60套，折前均價1280元/㎡，低于總體均價，低價入市，便于帶動人氣，獲得市場認可；第二期:正式推出階段加推240套，提高至折前均價1380元/㎡，由于前期低價導(dǎo)入形成口碑效應(yīng)，因此此階段提高價格保證前期客戶利益，利用其宣傳制造項目熱銷場面；第三期:熱銷推出階段推出80套多層住宅，價格提高至折前均價1440元/㎡，價格持續(xù)攀升，繼續(xù)保持熱銷的氛圍。 前各階段未售房 2個月（—） 1300元/㎡最后調(diào)整階段 一期約150個車庫 2000元/㎡ 20套疊拼別墅 1480元/㎡ 80套 5個月（—） 1800元/㎡持續(xù)銷售階段 20套 1440元/㎡ 80套 5個月（—） 1380元/㎡熱銷推出階段 240套 5個月（—） 1280元/㎡正式推出階段 60套 1個月（—） 價 格誠意認購階段 推出單位 時間 【一期工程推出計劃】階段我們擬訂如下銷控策略——分階段銷售策略，第一期計劃推出一期所有住宅套單位進行銷售（現(xiàn)按500套計），住宅整體均價約為1400元/㎡，考慮到一期還有商業(yè)2萬余平米的商業(yè)，實際物業(yè)整體價值會得到更高實現(xiàn)。經(jīng)過2個月的宣傳預(yù)熱，項目初定于9月28日開盤。在假設(shè)大橋8月底能順利通車的話，將8月28日作為誠意認購階段開始日，并同期舉行長興立交竣工通車儀式，請市領(lǐng)導(dǎo)出席通車儀式，借此機會對外發(fā)布樓盤VIP認購開始。 戶外廣告牌、導(dǎo)示牌、道旗等（戶外廣告牌設(shè)在綠茵廣場及北橋附近，導(dǎo)視牌設(shè)于市內(nèi)售樓處門前，道旗設(shè)在從市昭萍西路及長興立交橋兩側(cè)，一直延升至工地現(xiàn)場）。 施工環(huán)境要求（保持干凈、整潔、有條理）。 示范環(huán)境從市場調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，萍鄉(xiāng)人已經(jīng)接受和偏愛先造環(huán)境后建樓的樓盤，因此本案在示范環(huán)境上先將路網(wǎng)拉通。 圍墻內(nèi)容主要以項目名稱、Logo、主打廣告語、分標題廣告語、屬性定位、銷售熱線、精英團隊組合為主，配合一定圍墻造型，可采用油漆涂抹的形式展示出來，主要布置于項目工地，但現(xiàn)場售樓中心兩側(cè)應(yīng)用噴繪形象墻，以一種寫意、生活氣息濃厚，且能反映社區(qū)居住品質(zhì)與生態(tài)健康的居住環(huán)境的畫面為主，配上Logo、主打廣告語、屬性定位等等。 圍墻布置（1） 盡量設(shè)在朝向、視野、景觀較好的位置，如主入口方向景觀較好單位，無論樓間距、景觀面還是自身戶型都是上乘的位置。 （2） 對有轉(zhuǎn)折或不利行走的地方要設(shè)置提示牌如：請戴安全帽、當心路滑、當心絆腳、頂梁過低等。 （2） 室內(nèi)要營造出尊貴豪華的氛圍，燈光要明亮，重點地方展板、背景墻要有燈光配合。 d) 各功能區(qū)從感觀上應(yīng)做到讓客戶一目了然，明白各區(qū)功能，可布置識別標志。 b) 售樓處門前劃好泊車位，并對門前場地地面適當處理，以便舉行各類活動時所需。 售樓中心配置：項目整體沙盤、戶型分戶模型、展板、背景墻、智能化展示臺。 （2）因此，我們必須在綠茵廣場附近尋找新的市內(nèi)接待中心，配合大橋開通時進行誠意認購活動，面積在200平米左右，靠進城市人流主干道。 銷售人員考核確定：最終確定5人。 影視資料售樓處的音響、背投、三維動畫宣傳片、讓客戶從視覺上感受熱賣氛圍。 （7） 如：可折疊雨傘、茶杯墊、圓珠筆、鑰匙扣等等。 展板售樓處懸掛資料，主要展示樓盤強勢賣點。 （4） 折頁、單張是樓書的“精華版”，費用低可大量派發(fā)。 （2） 二、營銷實務(wù)本項目的銷售分為銷售準備階段、銷售實施階段兩部分。 等同2【重要說明】以上數(shù)據(jù)更多來源于間接渠道，分析結(jié)論僅將數(shù)據(jù)作為參考，實質(zhì)性結(jié)論主要形成于專業(yè)經(jīng)驗之積累；以上分析結(jié)論尚未涉及發(fā)展商成本要素，僅將物業(yè)功能條件作為主要分析前提。 等同2 等同2 等同3 等同2 等同4 等同5 等同2 等同5 1400 案 3本 4 3 2 2 1 2 4 3 1460 5鳳凰山莊 2 5 5 5 2 4 5 5 1300 4銀三角花園 5 4 4 4 5 1 3 2 1480 2御景園 3 1 3 3 4 5 2 4 1400 1雅典世紀花園 1 2 1 1 3 3 1 1 1580 況金典城情名排致 大 2 2 2 4 3 2 3 4 4 營銷策劃 社區(qū)規(guī)模 設(shè)備材料 戶型安排 物業(yè)管理 發(fā)展商實力 市政配套 小區(qū)規(guī)劃 地塊區(qū)位 均價元/㎡ 項目現(xiàn)實價值：㎡≈1400元/㎡（一期總體均價）【類比物業(yè)排名】物業(yè)名稱權(quán)重26 項目總用地面積為200畝，總建筑面積約20萬平方米，僅低于金典城、銀三角花園，因此價格可達到其他幾個項目的均值，約為1450元/㎡；營銷策劃（權(quán)重2）周密、有效的營銷策劃、項目包裝和廣告推廣，可使項目接近雅典世紀花園，但由于項目規(guī)劃方案已定，不便于有較大的改動，因此價格約為1400元/㎡；【計算公式】：目標實現(xiàn)價值=【類比物業(yè)均價a*權(quán)重a + 類比物業(yè)均價b*權(quán)重b + 類比物業(yè)均價c*權(quán)重c + ……類比物業(yè)均價n*權(quán)重n】/總權(quán)重【得出結(jié)論】由于項目規(guī)模較大，且有大量相商業(yè)面積，因此一般品牌物管公司也會接受的，如若難度較大，至少可以聘請品牌物管公司作為本項目的物管顧問，因此本項目價格相當于同類產(chǎn)品2位的均值，為1450元/㎡；戶型安排：(權(quán)重4)項目以三房、四房為主打戶型，面積適當，普遍比市場上平均面積小至5—10㎡，在房價越來越高的情況下，維持使用功能不變，降低建筑面積，是降低房價最有利的辦法，雅典世紀花園已經(jīng)開始意識到這一點，因此價格與其相仿，為1400元/㎡；設(shè)備材料：(權(quán)重2)項目為法式建筑，45％綠化率，大量的園林小品，配備對講系統(tǒng)，周界防越等智能化設(shè)備，這方面價格可達到同類產(chǎn)品御景園、雅典世紀花園的均值，為1440元/㎡；社區(qū)規(guī)模：（權(quán)重2） 營銷推廣：主力客戶群定位、價格策略、入市時機、形象包裝、廣告宣傳、整合推廣。社區(qū)規(guī)模：大規(guī)模的社區(qū)更容易引起社會購房人士的關(guān)注。戶型安排：戶型的安排是否同市場的需求相吻合，內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計及功能區(qū)的劃分是否科學(xué)、合理。市政配套：周邊醫(yī)院、學(xué)校、商場、公園、銀行、郵局等布局結(jié)構(gòu)。【推算過程】據(jù)常規(guī)經(jīng)驗，決定城市居民住宅價值的主要因素有以下幾項：地塊區(qū)位：土地價值，周邊景觀，周圍物業(yè)種類和檔次