【正文】 部和各分支機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)運(yùn)作和商業(yè)智能）、各種媒介（如專用網(wǎng)、Internet、電話、傳真、電子郵件、直接接觸）的立體化的管理系統(tǒng)，是企業(yè)的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)，應(yīng)該職責(zé)明確、流程清晰、高效運(yùn)作、反應(yīng)靈敏、控制得力。也就是說，這些企業(yè)運(yùn)作流程的每個(gè)環(huán)節(jié)都要設(shè)身處地地為客戶著想，做一個(gè)1 to 1的企業(yè)。這種企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略得到諸多經(jīng)濟(jì)組織的認(rèn)可，有著深刻的歷史背景。CRM應(yīng)用必知之八：CRM與電子商務(wù)by AMT 孟凡強(qiáng)有鑒于當(dāng)前的CRM和DRP軟件的功能定位，對(duì)于那些想進(jìn)行銷售管理信息化工作的企業(yè)來講， 如果想在上銷售自動(dòng)化系統(tǒng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)庫(kù)存、銷量和財(cái)務(wù)的管理，只有兩條路可走。因此，為了使更多的用戶選擇自己的軟件和服務(wù)，CRM軟件商應(yīng)該在自身的銷售管理中加入DRP的部分功能，或者把CRM軟件同DRP軟件進(jìn)行很好的集成。而CRM系統(tǒng)不能滿足這些需求。上了這樣的系統(tǒng)，企業(yè)就可以實(shí)時(shí)了解各級(jí)庫(kù)存，對(duì)訂單進(jìn)行快速處理，對(duì)應(yīng)收帳款、信用額度進(jìn)行管理。了解了二者的區(qū)別，我們可以分析一下DRP和CRM的發(fā)展趨勢(shì)，以及企業(yè)如何審慎地應(yīng)用這些系統(tǒng)。4. 記錄同客戶聯(lián)系的過程。 客戶信息、聯(lián)系人信息、銷售機(jī)會(huì)（項(xiàng)目）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的管理。 銷售員、銷售隊(duì)伍、銷售傭金的管理。應(yīng)用CRM銷售管理的目的是提高銷售人員的工作效率和知識(shí)共享程度，來提高客戶滿意度。 嚴(yán)格控制銷售費(fèi)用，減少渠道營(yíng)銷費(fèi)用，加強(qiáng)對(duì)應(yīng)收帳款的控制。 及時(shí)傳遞訂單和銷售量信息，掌握客戶需求，對(duì)要貨計(jì)劃和資源分配計(jì)劃進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)訂單和客戶需求對(duì)生產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)，而不是生產(chǎn)帶動(dòng)銷售。在避免缺貨的同時(shí)，避免貨物在需求鏈上壓的過深、過多。2.它解決的主要問題是：1.雖然二者的供應(yīng)商都聲稱它們具有銷售管理的功能，但含義卻不盡相同。這提出了一個(gè)問題，那就是CRM與DRP的關(guān)系。 在進(jìn)行CRM系統(tǒng)選型的時(shí)候，很多企業(yè)會(huì)對(duì)當(dāng)前的CRM軟件中的銷售管理功能產(chǎn)生誤解，提出通過CRM系統(tǒng)搜集市場(chǎng)信息、銷售信息（日銷售量）、庫(kù)存信息的要求。因此，在中立的咨詢、研究機(jī)構(gòu)的幫助下，結(jié)合現(xiàn)實(shí)，進(jìn)行務(wù)實(shí)的信息化規(guī)劃工作，非常有必要。從以上的分析，我們可以看出，ERP軟件同CRM軟件將必然地繼續(xù)相互滲透。這意味著，在不久的將來，ERP的思路將內(nèi)在地同企業(yè)的運(yùn)作不合拍。在企業(yè)的流程是穩(wěn)定的、客戶和業(yè)務(wù)伙伴是可以預(yù)測(cè)的情況下，ERP的思路是可行的。而就ERP本身的發(fā)展來講，也將面臨著自身的變革。由于進(jìn)行事務(wù)的處理涉及到人、財(cái)、物的管理，這是單純的傳統(tǒng)意義上的CRM所不能勝任的。如在網(wǎng)上零售行業(yè)，突破點(diǎn)可能是銷售自動(dòng)化、市場(chǎng)自動(dòng)化，而在家電行業(yè)，服務(wù)自動(dòng)化（任務(wù)派發(fā)、備件管理、費(fèi)用管理等）則顯得尤其急迫。從這一點(diǎn)上來分析，可以明白，什么會(huì)是CRM在中國(guó)的特定行業(yè)的突破點(diǎn)。其次，就CRM在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用來講，一定要提供對(duì)事務(wù)處理的支撐能力。首先，CRM本質(zhì)是一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略，而不是單一的IT解決方案，它要求全方位地看待客戶，不僅向客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品，而且要根據(jù)客戶的特定要求來設(shè)計(jì)企業(yè)自身的分銷、物流模式，以期方便客戶，提高客戶滿意度。歸納原因，當(dāng)前的CRM軟件沒有包含ERP的部分功能，或者沒有很好地與ERP軟件進(jìn)行集成。很多CRM廠商都提供與ERP進(jìn)行集成的工具和方法。一方面，通過自己開發(fā)或收購(gòu)的方式，幾乎所有的ERP廠商都推出了與自己的ERP產(chǎn)品集成的CRM軟件。在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，客戶的重要性日益凸現(xiàn)，企業(yè)越來越有必要對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶活動(dòng)的全面管理。在這些領(lǐng)域，應(yīng)用了各種各樣的部門級(jí)的系統(tǒng)，如聯(lián)系人管理、銷售自動(dòng)化、數(shù)據(jù)挖掘工具、熱線電話等。但有些方面的管理活動(dòng)，是ERP所涉及到但功能薄弱的地方，如銷售隊(duì)伍、銷售機(jī)會(huì)的管理，如何組織和評(píng)價(jià)市場(chǎng)活動(dòng)，如何處理客戶服務(wù)請(qǐng)求，等等。CRM應(yīng)用必知之六：CRM與ERPby AMT 孟凡強(qiáng)在進(jìn)行BPR工作時(shí)，利用CRM系統(tǒng)來簡(jiǎn)化流程，設(shè)計(jì)的流程要考慮到軟件系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的可能性。總之，在實(shí)施過程中，應(yīng)正確認(rèn)識(shí)CRM與BPR相互影響、相互制約的關(guān)系。在系統(tǒng)實(shí)施之前或?qū)嵤┲羞M(jìn)行的BPR工作的重要作用就在于理順管理方法、業(yè)務(wù)流程、崗位設(shè)置、管理制度等。就CRM的軟件實(shí)施來講，CRM的實(shí)施路徑（特別是中小軟件）要比ERP簡(jiǎn)單些，而且，CRM的實(shí)施需要大量的客戶化工作。在很多企業(yè)，在應(yīng)用CRM過程中，要通過BPR工作對(duì)企業(yè)原有的營(yíng)銷體系進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，建立一套嶄新的B2B扁平化營(yíng)銷體系，這將會(huì)涉及到企業(yè)原有部門/分公司/辦事處崗位、職能的重新定位，另外，還可能涉及到銷售體系與物流體系的分離，第三方物流的引入與結(jié)算體系設(shè)計(jì)，供應(yīng)鏈上分布庫(kù)存控制策略調(diào)整以及企業(yè)營(yíng)銷組織架構(gòu)的重新設(shè)計(jì)等。我們?cè)谂c一些企業(yè)接觸的過程中發(fā)現(xiàn)，在CRM應(yīng)用的“管理”本質(zhì)上，一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常下不了決心，或容易動(dòng)搖，一會(huì)說CRM項(xiàng)目是個(gè)管理工程，一會(huì)又說是信息化項(xiàng)目，不涉及管理的調(diào)整照樣能做。也就是說，在實(shí)施CRM系統(tǒng)時(shí)，一方面進(jìn)行CRM軟件系統(tǒng)的建設(shè)，建立一個(gè)信息技術(shù)的系統(tǒng)，另一方面進(jìn)行管理的改善，建立與CRM系統(tǒng)相符合的人的系統(tǒng)。經(jīng)過實(shí)踐和時(shí)間的檢驗(yàn)，在大型的信息系統(tǒng)的建設(shè)或?qū)嵤┻^程中，BPR或與之類似的過程成為不可缺少的項(xiàng)目階段，為企業(yè)業(yè)務(wù)流程和管理制度的變革提供了具體的思路和方法。 另一方面，人們也越來越認(rèn)識(shí)到，信息技術(shù)和Internet已經(jīng)或必將帶來企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。現(xiàn)代信息技術(shù)則促進(jìn)了BPR“平面流程式”模式的形成。CRM應(yīng)用必知之五：BPR與CRMby AMT 孟凡強(qiáng)不然，我們的很多投放在CRM上的努力將從一開始就冒著盲目、低效的風(fēng)險(xiǎn)。2 如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)理念的改變2 在日常的經(jīng)營(yíng)決策中，如何解決新舊經(jīng)營(yíng)理念的沖突2 如何建立新的營(yíng)銷策略來貫徹新的經(jīng)營(yíng)理念2 如何建立新的營(yíng)銷模型來實(shí)現(xiàn)這種營(yíng)銷策略在進(jìn)行CRM系統(tǒng)的應(yīng)用時(shí)，這些問題期待根本性的解答?；谶@種理念，企業(yè)建立自己相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷模型，并運(yùn)用信息技術(shù)來貫徹這種策略，實(shí)現(xiàn)這些模型，完成業(yè)務(wù)運(yùn)作。CRM的具體定義可謂眾說紛紜。目標(biāo)是企業(yè)的利潤(rùn)，而不是客戶的福祉。承認(rèn)這一點(diǎn)與強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”其實(shí)并不矛盾，有很多的營(yíng)銷概念，如關(guān)系營(yíng)銷、客戶忠誠(chéng)度、客戶生命周期等等，都稱自己是“以客戶為中心”，而實(shí)際上，這些概念其深層的推動(dòng)力都可以理解是利用客戶關(guān)系，利用對(duì)客戶關(guān)系的管理，從客戶身上獲取更多的商業(yè)利益，也就是我們常說的:提高profitability。我們可以模擬一下，自己來問自己一個(gè)簡(jiǎn)單的問題：當(dāng)“以客戶為中心”這個(gè)理念與一些企業(yè)一直將之?dāng)[在中心的、重要的東西（如利潤(rùn)等）發(fā)生沖突時(shí)，我們會(huì)做出何種反應(yīng)。CRM應(yīng)用必知之四：CRM的理念風(fēng)險(xiǎn)by AMT 孟凡強(qiáng)今天，我們應(yīng)該怎樣來理解CRM的概念？我們已經(jīng)知道，運(yùn)用CRM的目的是運(yùn)用信息技術(shù)，提升管理水平，達(dá)到挽留老客戶、爭(zhēng)取新客戶、提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的目的。當(dāng)前，大多的CRM潛在客戶對(duì)CRM的理解尚處在理念層次，很少用戶對(duì)CRM有較深的理解，很難從功能范圍、產(chǎn)品特色、已有客戶、行業(yè)知識(shí)等較高的層次上選擇軟件產(chǎn)品。否則，就會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)間，甚至造成投資失誤。上述四個(gè)方面的軟件產(chǎn)品都有著各自的市場(chǎng)和功能定位，價(jià)格也差別很大。總的來講，這些CRM軟件是基于對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)需求的深刻理解開發(fā)出的，但尚處于初級(jí)階段，軟件思想的先進(jìn)程度和功能的廣度、深度、成熟度都有待提高。 角逐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的、提供CRM軟件的供應(yīng)商。2特別是，在CRM、ERP、SCM中，都有管理財(cái)和物的需求，在不同的系統(tǒng)間，對(duì)這些方面的功能的集成是極大的挑戰(zhàn)。他們?cè)贑RM領(lǐng)域擁有全球性的聲譽(yù)，在國(guó)外有很多的成功應(yīng)用。因?yàn)椋@省卻了系統(tǒng)整合所需要的大量時(shí)間和資金。對(duì)它的產(chǎn)品的應(yīng)用投入至少是百萬(wàn)級(jí)的。只有實(shí)力雄厚的組織，才有實(shí)力購(gòu)買他們的產(chǎn)品。 角逐全球市場(chǎng)的、大型的電子商務(wù)套件或CRM軟件提供商，如Oracle, Siebel, SAP, CA等，他們的應(yīng)用軟件產(chǎn)品線很長(zhǎng)，擁有全球范圍內(nèi)的聲譽(yù)，價(jià)格昂貴，實(shí)施周期也很長(zhǎng)。2下面我們主要看一下CRM軟件市場(chǎng)。CRM用戶在進(jìn)行CRM的投資前，也應(yīng)該投入一些資源從各個(gè)渠道和角度進(jìn)行認(rèn)真的CRM市場(chǎng)研究，以免選錯(cuò)軟件，減少投資風(fēng)險(xiǎn)。造成這種投資失誤的原因在于，雖然該企業(yè)進(jìn)行了認(rèn)真的需求分析、軟件功能研究、商務(wù)談判，但對(duì)供應(yīng)商所處的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)狀況不甚明了。主要功能包括：個(gè)性化界面、服務(wù)；網(wǎng)站內(nèi)容管理；店面；訂單和業(yè)務(wù)處理；銷售空間拓展；客戶自助服務(wù)；網(wǎng)站運(yùn)行情況的分析和報(bào)告。主要功能包括：預(yù)定義和用戶定制的查詢和報(bào)告；報(bào)表工具；系統(tǒng)運(yùn)行狀態(tài)監(jiān)視器。主要功能包括：與合作伙伴共享客戶信息、產(chǎn)品和價(jià)格信息、公司數(shù)據(jù)庫(kù)、與市場(chǎng)活動(dòng)相關(guān)的文檔、銷售機(jī)會(huì)信息、銷售管理工具和銷售機(jī)會(huì)管理工具等，并提供合作伙伴預(yù)定義的和自定義的報(bào)告；產(chǎn)品和價(jià)格配置器。報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析；管理分析工具。7. 呼叫中心。6. 客戶服務(wù)。5. 營(yíng)銷管理。4. 電話營(yíng)銷和電話銷售。3. 潛在客戶/項(xiàng)目管理/銷售管理。2. 時(shí)間管理。通過對(duì)國(guó)內(nèi)外的CRM產(chǎn)品的調(diào)查和分析，我們把CRM軟件提供的功能歸集為10類，按照應(yīng)用難度從小到大的大致順序一并列示如下：1. 客戶和