【正文】 ，就成為我們的品牌第六課題?！半p種子”一直缺乏系統(tǒng)的品牌傳播。因此，注入品牌活力是我們的品牌第五課題?！半p種子”在都市中呈現(xiàn)品牌衰退趨勢，老實、粗糙的品牌印象更證明其品牌活力不足。堅持是件不容易的事。”品牌強(qiáng)大的奧秘就在于對品牌核心價值的精確定位和持之以恒的堅持。韋爾奇說：“一旦你產(chǎn)生了一個簡單的、堅定的想法，只要你不停地重復(fù)它，終會使之變?yōu)楝F(xiàn)實。而解決品牌認(rèn)知的問題是持久戰(zhàn)，它需要在解決前三項品牌課題的基礎(chǔ)上，對市場進(jìn)行持續(xù)不間斷的品牌滲透。品牌認(rèn)知基礎(chǔ)。沒有明確的品牌基色，色彩應(yīng)用存在極大的隨意性；卡通形象與品牌關(guān)系松散；在沒有形成強(qiáng)勢品牌的前提下，各個餐廳設(shè)置不同主題，以求迎合周邊消費(fèi)人群的喜好（而這一點亦是在沒有消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上進(jìn)行的），這無疑分散了品牌核心資源；廣告、促銷更是跟著感覺走，無主題盲目進(jìn)行。品牌穩(wěn)定性。但“雙種子”從名稱到形象均無國際品質(zhì)感，甚至連全國性品牌的品質(zhì)感都達(dá)不到。國際性品牌明顯要比全國性品牌更具備競爭能力；全國性品牌則比區(qū)域性品牌擁有更強(qiáng)的風(fēng)險抵御能力。因此，基于品牌核心價值尋找到切合全國市場的主流文化或主流價值觀，構(gòu)建一個具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的品牌，是我們的首要課題。這一形象，已經(jīng)與當(dāng)今社會的主流價值觀背離。更有甚者將其誤認(rèn)為是種子酒。我們再來看看“雙種子”的品牌聯(lián)想。但是對于全國市場，嶺南文化本身并非強(qiáng)勢文化，更不用說是嶺南飲食文化中更細(xì)的一層。品牌領(lǐng)先性。阻力二：品牌力。也就是說，從產(chǎn)品本身來看，“雙種子”存在提價的空間，而企業(yè)遲遲不敢提價，原因何在？同樣的漢堡，為什么麥當(dāng)勞的就比超市的貴許多？同樣的炸雞翅，為什么肯德基的就比街邊小店的貴許多?那就是品牌的力量。在市調(diào)中我們發(fā)現(xiàn)，都市中的消費(fèi)者認(rèn)為快餐的合理心理價位在2150元之間。進(jìn)不了一線城市，就意味著“雙種子”下一步擴(kuò)張北京、上海、杭州的計劃只能是紙上談兵，意味著成長為“全國性大品牌”完全是空想臆想。為什么同樣的產(chǎn)品、甚至更強(qiáng)的管理、更好的裝修、更黃金的地段，營業(yè)額卻出現(xiàn)大幅下降。 阻力就在這個時候出現(xiàn)了。由于其中涉及企業(yè)機(jī)密，在此不再細(xì)說。 那是不是“雙種子”在都市中就沒有機(jī)會了呢？ 其實我們只要換一個角度來看，再大再繁華的都市里，其實都有“小鎮(zhèn)”！那么我們就去都市里，尋找“生活小鎮(zhèn)”?！案袪I養(yǎng)的美味中式快餐”指向的目標(biāo)人群，是“當(dāng)人們在生活中”。我們進(jìn)一步從目標(biāo)人群進(jìn)行分析，我們覺得，對快餐業(yè)具有實戰(zhàn)指導(dǎo)意義的，是人群目標(biāo)狀態(tài)，而不是常規(guī)的人群目標(biāo)類型。 面對人群的分化，“雙種子”將何去何從呢？ 讓我們回到品牌的核心價值——“更有營養(yǎng)的美味的中式快餐”。但是麥肯在變化，因為快餐人群在分 化。 于是我們提出，針對當(dāng)?shù)厥袌鎏卣?、基于品牌核心價值，開發(fā)相對應(yīng)的休閑食品，比如：冰糖葫蘆、綠豆蒸糕、紅薯絲（條）…… 原來在中國傳統(tǒng)小吃中可以挖掘改良的機(jī)會還是非常之多的。 光破不立還是沒能完全解決“雙種子”的問題，油炸雞腿、雞翅、可樂砍掉后留下的休閑時段的產(chǎn)品空白，我們?nèi)匀灰钛a(bǔ)。 大舍即是大得。“真功夫”的目標(biāo)是成為中式快餐第一品牌，這一目標(biāo)建立在“蒸的營養(yǎng)專家”這一戰(zhàn)略性定位之上。雖然短期內(nèi)銷量可觀，但是，作為一個心存高遠(yuǎn)的餐飲大品牌，不符合品類屬性的做法會狠狠傷害“真功夫”品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，混淆品牌定位。只是，市場的殘酷就在于：真正的規(guī)律總是掩蓋在表象之下，因此，企業(yè)不能一味跟著感覺走。 為什么要砍掉這些油炸食品呢？ 從2000年后，西式快餐在中國已成“過街老鼠”，油炸食品的高熱量、高膽固醇導(dǎo)致肥胖、高血壓、腸胃病已成洋快餐的癥結(jié)，這也是西式快餐進(jìn)入中國這么多年卻僅有21%的市場份額的主要原因。雖然引進(jìn)了洋快餐品種以后，銷量一直沒有打開，但“雙種子”認(rèn)為這只是一個時間問題，不但沒有放棄，反而加大促銷力度。許多中式餐飲、路邊攤、風(fēng)味小吃部、雜貨店、大小商超，隨處可見簡易加工的炸雞翅、漢堡售賣點?！罢婀Ψ颉碑a(chǎn)品線一破一立 自90年代開始，快餐業(yè)的西風(fēng)東漸，加速了快餐市場的競爭。“蒸”字是個大創(chuàng)意，對消費(fèi)者而言，只有“蒸”等于“營養(yǎng)”，“雙種子”才能在他們心中登陸。 這使我們想起在企業(yè)訪談時聽到的“我們的強(qiáng)勢資源在于我們獨(dú)特的、蒸的文化”。 必須要先確定“雙種子”品牌的核心價值，之后才能進(jìn)行整合及改造?！罢婀Ψ颉钡暮诵膬r值在哪里？ 在企業(yè)訪談中，我們發(fā)現(xiàn)了一個讓我們倍感擔(dān)憂的問題。 由此我們不難看出，“標(biāo)準(zhǔn)化QSC”是中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的主線，而中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的實質(zhì)是—— 中學(xué)為體，西學(xué)為用。他們的QSC也很標(biāo)準(zhǔn)，為什么會那么快就走向衰敗呢？ 我們找到了他們的另一個共同點：他們販賣的也是西式口味的快餐，%的“小池塘”