【正文】 渠道欄請選擇填（ A批發(fā)市場或經銷商處自提， B 街道二批自提 ， C經銷商送貨， D二批送貨， E直銷員送貨） 出貨方向欄請選擇填（ A小二批， B批零店， C商場， D超市， E小零點、冰點， F特供） 90 圖 3 深度分銷的基本模式 公司 區(qū)域分銷商 零售商 B 零售商 C 零售商 A 補貨 付款 付款付款 補貨 派出業(yè)務員 1，指導 2，幫助 3，約束 4，激勵 派出理貨員 1，促銷 2，理貨 3，推廣 4，信息 91 圖 4 深度分銷模式基本要素 目標任務 分銷商 零售商 爭奪市場 營銷戰(zhàn)略 業(yè)務員 理貨員 92 附件 11 ：銷售補充協(xié)議 ? 甲方：廣東某保健制品有限公司無錫分公司 ? 乙方： ? 雙方本著互利、共同開發(fā)市場的原則，經友好協(xié)商，達成如下協(xié)議： ? 乙方 2022年經銷甲方產品的銷售額不得低于 萬元。 ? 采用一縣一戶或一縣多戶的方式，對區(qū)域市場進行滾動式或地毯式覆蓋。進而幫助核心分銷商建立下家網絡，展開深度分銷。（參閱圖 2，表 1） ? 據(jù)此對渠道進行規(guī)劃，確保每一個分銷商擁有足夠的下家零售店數(shù)，擁有足夠的耕地，擁有足夠的市場容量。 1,整理分銷網絡渠道； 2,確定市場責任區(qū)域； 3,分解目標業(yè)績指標； 4,制定工作任務計劃； 5,檢查工作完成情況。 84 一：提高有效出貨 85 ? 價值鏈的可持續(xù)性，取決于與分銷商、零售商的共同利益如何有效結合，取決于如何“有效出貨”。 83 ? 第三，減少運營費用，就是使存貨轉變?yōu)槌鲐浰枰馁M用開支。 ? 第二，存貨，是指各環(huán)節(jié)的存貨。一句話，勤進快銷，降低費用。 ? 整體運行效率涉及到三個基本概念，這就是 82 ⑴ ―有效出貨”、⑵“存貨”與⑶“運營費用”。這是方向，我們沒有別的選擇。以下圖表，形象直觀地說明了 S市場古井貢品牌市場發(fā)展趨勢。 針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，在終端鋪市時，要求分銷商搞買贈活動的同時，張貼海報、懸掛店頭條幅。通過此項活動，既增加了品牌影響力，又加大了銷售，一箭雙雕，兩全其美。 ? 針對商超開展的主要是買贈活動。 77 ? 促銷措施 貼近市場 靈活多樣 楊經理和老張根據(jù)當?shù)厥袌鰧嶋H，有針對性的分通路促銷，酒店促銷主要是抓核心酒店，實行刮刮卡促銷以及“找朋友、送知音卡”場內促銷、場外攔截核心消費者等促銷活動。分銷商要交代理押金，簽訂合作協(xié)議。 ? 除了對業(yè)務員、促銷員進行有效培訓和指導外，楊經理還十分重視對分銷商的培訓和管理，通過經常性培訓，提高分銷商的分銷能力和管理能力，同時指導分銷商業(yè)務員做好產品鋪市、產品陳列、 POP宣傳及相關促銷活動等終端維護工作。 76 ? 對通路各工作環(huán)節(jié)和人員采取表格式管理。第二類主要是技巧培訓，主要注意哪些問題，遇到什么樣的促銷場面，采取什么樣的對策等等。根據(jù)古井貢的培訓教材，楊經理大體進行了兩類性質的培訓，一是系統(tǒng)培訓，二是現(xiàn)場培訓。這個道理誰都懂，但真正地落實到實處，就要看經常性培訓和制度化、表格化管理做得如何了。 ? 由此， S外埠市場的開發(fā)成為 S市場新的增長點。每一個鎮(zhèn)子，原則上發(fā)展一家分銷商，統(tǒng)一指導下劃區(qū)域銷售，開發(fā)轄區(qū)內酒店、商超等終端網點的覆蓋。”隨后，他們有重點、有目標地在城區(qū)發(fā)展了若干家分銷商，劃定分銷商，指導這些分銷商按照公司的要求，總共配送 XXX家網點目標，保證終端商的配貨需要。他對老張說：“一個好漢三個幫，一個籬笆三個樁。老張對古井貢做市場的系統(tǒng)方法，佩服有加，并且真誠地感激楊經理，由衷地說：“你們指到哪，我就打到哪。 74 ? 再次，抓好分銷通路的建設。針對 S市場商超零售業(yè)態(tài)比較發(fā)達的特點，鋪貨首要瞄準對象是華潤和美佳兩大龍頭連鎖超市。 ? 其次是商超終端鋪貨銷售。 ? 經過周密部署，制訂鋪貨制度，劃定路線，鎖定對象，投其所好，各個擊破，最終在中心區(qū)域，老張直控酒店 X家，其中 A類店 Y家， B類店 Z家。 73 ? 首先在市區(qū)主做酒店終端，由經銷商老張直控核心酒店。 ? 網絡構建三步走 循序漸進做分銷 產品到位了，如何做市場呢？這方面，老張幾乎沒有什么經驗可談。中檔產品以六角型古井貢酒為主，低檔產品以古井雙喜為主，重點做周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。楊經理不辭辛苦，與老張一起手拿五年陳釀、十年陳釀的樣品，有重點地拜訪酒店老板以及當?shù)赜袑嵙Φ姆咒N商。 ? 針對 S市場高消費特點，主推中高價位的產品?？梢?，產品定位何等重要。 71 ? 總結一下老張如何在古井貢品牌扶持下，導入深度分銷運作系統(tǒng)，逐步成長壯大起來的。 70 ? 在深度分銷等系統(tǒng)理念指導以及廠家大力扶持下，通過三年多艱苦細致的工作，2022年，老張所在公司的古井貢年銷售額達到 2895多萬元。老張心想， S市場也是一個高消費市場，離古井貢廠家比較近，古井貢是傳統(tǒng)名酒，為什么在 S市市場表現(xiàn)如此平淡呢？回到 S市后，老張費了一番心思，對市場做了一次摸底調查，發(fā)現(xiàn)經銷商是國營老糖酒公司，運作市場基本上是計劃經濟一套。老張有一定的資金實力，但沒有一個好品牌。 ? 2022年初，古井貢推出了“好品牌還需要好經銷商”的經營理念，為了市場建設，要求下決心打破壇壇罐罐，尋找優(yōu)質的新客戶，幫助客戶做市場，幫助客戶構建分銷網絡系統(tǒng)。 準備充分，嚴格按實施步驟執(zhí)行，扎實有效，切記“欲速則不達” 68 ? 案例欣賞：古井貢酒 S市場深度分銷實戰(zhàn)攻略 ? ? S市場消費水平較高，在全國也是名列前茅。 46 電子地圖終端編號（示例） 客戶編號 的原則 （八 位數(shù)）說明：如： 編號 03 02 2 004? 03 —— 代表 目標市場 （如 上海地區(qū)代碼劃分 01 浦東新區(qū)； 02 南匯縣； 03 奉賢縣； 04 金山區(qū)； 05松江區(qū)； 06 崇明縣； 07 青浦區(qū)； 08 嘉定區(qū)； 09 寶山區(qū)； 10 閔行區(qū)； 11 閘北區(qū)；12 虹口區(qū)； 13 普陀區(qū)； 14 長寧區(qū)； 15 黃浦區(qū)； 16 盧灣區(qū)； 17 靜安區(qū)； 18 徐匯區(qū)； 19 楊浦區(qū)； 20 南市區(qū) ）? 02 —— 劃分的區(qū)域編號 （理論上可劃分為 99 個小區(qū)域）? 2— — 區(qū)域內路線 編號 （理論上可劃為 99 條線路）? 00 4— — 路線上客戶編號 （理論上可設定 999 家客戶）47 北 ● ● ? 運 河 運河路 運河北路 運河新村 ? 東苑新村 ● 釀造廠 味精廠 人民路 華龍集團 馬鐵廠 通惠機器 中利科技 縫紉機廠 11 終端類型： ☆ 餐飲店 ★ 零售 /便利店 □ 超市 ● 夜店 ○ 賓館 ? 6 ? 04 ? 05 ? 02 ? 03 ? 01 建新東路 環(huán)城東路 ? 07 ? 09 ? 08 ? 10 48 終端維護電子地圖（示例） 客戶編號 終端名稱 等級 聯(lián)系人 職務 地 址030201001 一葉魚村 A 陸衛(wèi)明 經理 南橋環(huán)城東路1946號030201002 鑫類大酒店 A 陳世才 經理 南橋環(huán)城東路 11 51號030201003 古華山莊 B 楊小月 經理 南橋環(huán)城東路1201號030201004 味字源酒店 A 黃麗萍 經理 南橋環(huán)城東路1188號030201005 石佳海鮮樓 B 姜英 經理 南橋環(huán)城東路1108號030201006 農工商商店 A 李惠明 經理 人民路 238 號030201007 富豪酒樓 B 章勁 經理 建新東路 12 3號030201008 便民超市 C 劉金兵 經理 建新東路 20 3號030201009 海輪酒家 C 遲烴 經理 運河路 308 號030201010 東籬（南山)酒店 B 白鐵 經理 南橋環(huán)城東路1123號030201011 金葉酒店 C 劉飛燕 經理 南橋環(huán)城東路1208號 區(qū)域 上海 XX區(qū) 地區(qū)代碼 0302 路線 1 業(yè)務員 劉 江 49 深度分銷一般操作流程 市場調查 市場啟動、發(fā)展、鞏固 推廣復制 方案制定 管理平臺搭建 切入市場選擇 50 方案制定流程 制定進入戰(zhàn)略 編制營銷計劃 制定市場策略 確定定價方案 確定投入產品 設計渠道方案 確定促銷方案 選擇細分市場 分析竟品狀況 評估定價方法 選擇經銷商 設計合作模式 渠道合作方案 競品促銷手段 本品促銷方式 促銷方案計劃 確定 定價 方案 確定產品組合 確定成本費用 主要竟品價格 行業(yè)加價規(guī)律 經銷商報酬 消費者價格敏感性 價格調整影響 財務核算分析 51 市場的整體規(guī)劃 ? 深度分銷的基本市場競爭戰(zhàn)略： – 掌握優(yōu)秀經銷商和終端資源，構建以企業(yè)為主導的高效增值的營銷價值鏈， – 集中打擊目標競爭對手，區(qū)域滾動發(fā)展，成為市場 ? 考慮相關因素： – 企業(yè)自身能力（品牌、形象、產品、資源、管理和隊伍素質等） – 市場因素（容量、發(fā)展?jié)摿?、密集度、地理條件等） – 行業(yè)特點（集中度、競爭規(guī)則、產品和服務特點等） – 客戶因素（構成、性質、購買方式、消費習性等） 52 制定渠道策略 渠道合理規(guī)劃 – 合理的渠道結構（層次、寬度和連接關系） – 合理的合作關系（成員間合理分工，責任和利益共享） – 合理的區(qū)域劃分（市場容量、經銷商能力和終端數(shù)量匹配） – 動態(tài)的占有率與質量的平衡 ? 有效性 （相對穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大） ? 經濟性 （效率高、開發(fā)、維護和管理成本低） ? 控制性 （主導地位、易于管理和維護、掌控力度） ? 發(fā)展性 （競爭變化、行業(yè)演進、市場環(huán)境等） 53 價格策略 ?定價決策必須確保： * 對你的用戶來說，價格是能接受的 * 對你的渠道來說，價格是合理贏利的 * 對你的對手來說，價格是具有競爭力的 * 對你的公司而言，價格使你有利潤可賺 ?保證渠道各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于營銷價值鏈的組織和掌控，同時保持價格競爭力 ?注意價格與其他策略的互動協(xié)調 54 產品組合策略 符合區(qū)域市場特點和滿足用戶需求 利于渠道網絡的建設和掌控，保持主導地位 利于打擊主要競爭者，強搶占市場份額 利于區(qū)域市場管理和維護 保持產品開發(fā)與市場推廣能力的平衡 55 促銷策略及計劃 ? 配合網絡建設、終端拉動、掌控終端、可積累性 （初期偏重網絡成員的利益，逐步轉為消費者利益） ? 主要促銷手段： ? 對經銷商的 （合作廣告、銷售競賽、折扣、獎勵、保護、協(xié)助開發(fā)、補貼、服務優(yōu)先、升級等） ? 對終端的 （助銷、培訓、宣傳、支持、獎勵、客情等） ? 對顧客的 （獎券促銷、免費試用、實物贈送、深度服務、禮品促銷等） 56 深度分銷一般操作流程 市場調查 市場啟動、發(fā)展、鞏固 推廣復制 方案制定 管理平臺搭建 切入市場選擇 57 管理平臺搭建流程 組織結構設計 管理規(guī)范制定 工作流程設計 管理工具制作 組織職能分析 58 深度分銷一般操作流程 市場調查 市場啟動、發(fā)展、鞏固 推廣復制 方案制定 管理平臺搭建 切入市場選擇 59 經銷商的管理和維護 ?加強溝通 ， 深化客情關系 ， 提高忠誠度 ?積極合作 ， 引導參與市場運作 ?了解經營狀況 ， 反饋意見 ， 排憂解難 ?建立檔案 ， 日常維護管理 ， 指導經營管理 （ 如定貨計劃 、 客戶管理 、 配送服務 、 帳目管理和存貨管理等 ） ?有效激勵和綜合支持 ?維護市場秩序 ， 預防渠道沖突 ， 協(xié)調渠道關系 ?及時處理意外突發(fā)事件 60 經銷商的掌控 一、 遠景掌控： （理念認同、合作發(fā)展、互惠互利、構建營銷鏈） 高層的巡視和拜訪 內部的刊物