【正文】 ，建議本案不采用。 車身廣告雖然受諸多因素限制，但在前期作為樹立項(xiàng)目形象，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度和影響力方面效果較好，建議作輔助性宣傳。 由于本項(xiàng)目的客戶群體以外地和市區(qū)客戶為主，建議在汽車南站、侯家塘、東塘等市內(nèi)人流量聚集地方等主要路段考慮設(shè)立23個(gè)戶外廣告牌。216。216。216。2）戶外廣告216。252。252。252。 建議：252。 目前長(zhǎng)沙市發(fā)行量最大的三家報(bào)紙為：瀟湘晨報(bào)、長(zhǎng)沙晚報(bào)、三湘都市報(bào)。軟文可傳播更為詳盡的樓盤信息，說(shuō)服力強(qiáng)，費(fèi)用較低，但容易被淹沒。 秋季房地產(chǎn)展示交易會(huì)；八、推廣媒介分析媒體運(yùn)用分析1）報(bào)紙廣告216。 開盤促銷；178。湖光山色項(xiàng)目產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)暨天城俱樂部成立儀式；178。 “牽手共邁人生路”六一兒童陶藝活動(dòng)；產(chǎn)品展示活動(dòng)1）目的：展示項(xiàng)目的品質(zhì)，促進(jìn)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值2）活動(dòng)內(nèi)容：178。新東方七、公關(guān)活動(dòng)策略公關(guān)活動(dòng)形象提升活動(dòng)產(chǎn)品展示活動(dòng)銷售促進(jìn)活動(dòng)形象提升活動(dòng)1）目的：提高項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度，引起關(guān)注2）活動(dòng)內(nèi)容： 178。2）提價(jià)幅度項(xiàng)目每次提價(jià)的幅度不宜過大，避免造成客戶過大的心理落差，提價(jià)的幅度一般控制在5%以下比較合適，保持市場(chǎng)穩(wěn)定接受。建議在項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)前10天向市場(chǎng)公布項(xiàng)目大致銷售均價(jià)（比實(shí)際上的價(jià)格略高10%左右）。入市價(jià)格在3850元/平方米左右。同時(shí)根據(jù)項(xiàng)目銷售的實(shí)際情況和開發(fā)成本，制定合理的銷售均價(jià)。此策略既能夠迅速建立起項(xiàng)目高性價(jià)比的市場(chǎng)形象，吸引客戶，快速成交；也利于后期銷售以及二、三期項(xiàng)目的提價(jià)，造成開盤即熱銷即升值局面，增強(qiáng)客戶購(gòu)買信心。如：鄰近本案的上庭苑項(xiàng)目采用實(shí)物展示營(yíng)銷，給客戶帶來(lái)最直觀的感覺。情景營(yíng)銷全方面強(qiáng)化項(xiàng)目的特征。其次，上庭院無(wú)論在工程進(jìn)度和價(jià)格上都與本項(xiàng)目有很大的差異，所以，我們?cè)谄渲攸c(diǎn)宣傳的節(jié)點(diǎn)上有效利用，將為項(xiàng)目帶來(lái)一定的客戶群。湖光山色項(xiàng)目營(yíng)銷規(guī)則的嚴(yán)謹(jǐn)與規(guī)范；由此促使客戶提前認(rèn)購(gòu)，最大程度實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的蓄客目標(biāo)。由于項(xiàng)目貨量較多根據(jù)營(yíng)銷節(jié)奏安排，建議分為23批推貨。 五一黃金周；252。 促銷活動(dòng)為主第二次發(fā)售籌備期——252。 元旦252。 9月25日中秋節(jié)公開發(fā)售期——252。 07年10月19日21日長(zhǎng)沙秋季房展會(huì)252。 售樓部開放儀式第一次發(fā)售強(qiáng)勢(shì)推廣期——252。湖光山色項(xiàng)目中，加強(qiáng)天城企業(yè)品牌的宣傳，突出天城公司敢為人先，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，以人為本的企業(yè)形象，樹立企業(yè)人居地產(chǎn)締造者的鮮明品牌形象。這也表現(xiàn)了作為房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)有的對(duì)社會(huì)、對(duì)城市、對(duì)客戶的超強(qiáng)責(zé)任感。即截止到08年12月份左右，項(xiàng)目整體銷售率可以達(dá)到90%以上。n 要點(diǎn)五：創(chuàng)新產(chǎn)品 高檔品質(zhì) 高性價(jià)比區(qū)域、公園、教育能吸引客戶，能拉動(dòng)客戶，能促使客戶下定，但客戶關(guān)心終究還是產(chǎn)品，在后期的推廣中，突出項(xiàng)目產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，比如：工地現(xiàn)場(chǎng)的展示、售樓中心的展示。n 要點(diǎn)四：樹立項(xiàng)目、企業(yè)鮮明的品牌形象房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)的高度，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈化、集約化，在產(chǎn)品、規(guī)劃上不存在更多的優(yōu)勢(shì)，品牌才是一般企業(yè)無(wú)法超越的高度，天城公司在南城有著良好的基礎(chǔ)，通過天城n 要點(diǎn)二：項(xiàng)目教育主題全面展開在項(xiàng)目硬件等其他因素相比區(qū)域其他項(xiàng)目無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)時(shí)，明德中學(xué)是項(xiàng)目最大的突破口，突出項(xiàng)目的教育特色，與其他項(xiàng)目形成差異化，建立自身的優(yōu)勢(shì)，在后期的推廣中充分利用好明德這張牌，比如：在宣傳資料、現(xiàn)場(chǎng)包裝等方面利用明德的優(yōu)勢(shì)，在項(xiàng)目活動(dòng)方面，多加強(qiáng)與明德中學(xué)的互動(dòng)，提高市場(chǎng)影響力。n 教育主題傳播要點(diǎn)：與明德的合作已經(jīng)不是停留在借勢(shì)宣傳的層面，而是進(jìn)入有實(shí)際聯(lián)動(dòng)的階段，因此，項(xiàng)目的教育主題可以放到實(shí)際的、可見的、可參與的范圍中，通過宣傳、活動(dòng)等把明德與項(xiàng)目進(jìn)行最到位的捆綁。比如：通過活動(dòng)的形式，積極帶動(dòng)老客戶介紹新客戶看房，成交后給予老客戶一定的獎(jiǎng)勵(lì)措施；天城湖光山色項(xiàng)目的營(yíng)銷中充分利用這些客戶資源，對(duì)天城n 人際傳播策略要點(diǎn)：天城 形成鮮明差異化的品牌形象第三部分：項(xiàng)目營(yíng)銷推廣篇一、營(yíng)銷推廣總策略一個(gè)核心、二大主線、五大要求營(yíng)銷核心指導(dǎo)思想（一個(gè)核心）：項(xiàng)目一期首先解決市場(chǎng)接受度的問題：速度為先，保證利潤(rùn)，形成口碑，提升形象營(yíng)銷推廣的方向（二大主線）：傳播口號(hào)鎖定整合推廣核心賣點(diǎn)審視主題鎖定媒介整合活動(dòng)促銷客戶群針對(duì)策略人際傳播明德教育主題怎樣才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的人際傳播怎樣才能突出項(xiàng)目的教育特色在項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣執(zhí)行中各個(gè)環(huán)節(jié)——媒介的整合、傳播口號(hào)的鎖定、活動(dòng)的促銷等一系列的營(yíng)銷推廣手段，必須服從人際傳播、教育主題兩大主線。 獨(dú)特的公園生活——很好的反映出項(xiàng)目自身的特色，公園環(huán)抱、園林景觀化、環(huán)境公園化。 名校鄰里——教育永恒的主題，百年明德，百年名校。 滿足目標(biāo)客戶需求，倡導(dǎo)人與自然相融的“公園化社區(qū)”的生活方式。這是徹底擺脫競(jìng)爭(zhēng)和超越對(duì)方的唯一之路。 時(shí)下的房地產(chǎn)廣告中，不是在竭盡全力地賣產(chǎn)品，便在賣某某生活方式，但提出某種生活方式之前，如缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)可的生活方式的認(rèn)識(shí)，就會(huì)遭到拒絕，不能形成良好的交流。雙公園※項(xiàng)目品牌推廣1）品牌主張塑造獨(dú)特的品牌形象 摒棄傳統(tǒng)營(yíng)銷倡導(dǎo)獨(dú)特的生活方式——全景公園生活的典范這不是叫賣產(chǎn)品，也并不是空洞的帶上一頂某種生活方式的帽子。主題形象定位依據(jù)生態(tài)之城——雙公園、湘江、中心景觀人文之城——百年名校，百年人文積淀獨(dú)特的品牌形象“長(zhǎng)沙南翼高尚生態(tài)人文全景生活城”※省府旁銷售需要項(xiàng)目?jī)r(jià)值的實(shí)現(xiàn)——面對(duì)市場(chǎng)和周邊的競(jìng)爭(zhēng)壓力，推售價(jià)格需要強(qiáng)有力的項(xiàng)目形象支持（獨(dú)特的項(xiàng)目形象）發(fā)展需要項(xiàng)目、企業(yè)品牌的雙贏——本項(xiàng)目是天城公司2007第一個(gè)項(xiàng)目，需借項(xiàng)目品牌形象提升天城企業(yè)品牌形象。四、項(xiàng)目定位項(xiàng)目形象定位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)特的品牌個(gè)性——該區(qū)域項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈，推廣手法高明，項(xiàng)目立足市場(chǎng)，需要建立自身鮮明的形象。新時(shí)代孟母三遷為求學(xué)，教育已成為客戶購(gòu)房的首選。三、項(xiàng)目核心價(jià)值分析我們的核心價(jià)值在哪里？項(xiàng)目氣質(zhì)與生俱來(lái)——集三大王牌l 政務(wù)王牌——CPD核心區(qū)域，城市的向心力所在l 公園王牌——三大公園環(huán)抱，天然的生態(tài)氧吧l 教育王牌——與百年明德為鄰，成就教育夢(mèng)想分析項(xiàng)目區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、區(qū)域的客戶情況，項(xiàng)目三大優(yōu)勢(shì)缺一不可，CPD是區(qū)域一個(gè)共同的話題，同時(shí)在市場(chǎng)具有很強(qiáng)的影響力，是吸引客戶購(gòu)買的重要因素。社區(qū)文化人文社區(qū) 親情家園l 高素質(zhì)人文社區(qū)典范——項(xiàng)目與明德中學(xué)為鄰，明德數(shù)百名教師將入住項(xiàng)目，共創(chuàng)高素質(zhì)的人文社區(qū)。l 智能化設(shè)施——寬帶、有線系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、小區(qū)閉路監(jiān)控系統(tǒng)、報(bào)警系統(tǒng)等全方位的保安體系。l 一流社區(qū)配套——8000㎡超大中心花園、社區(qū)架空親情泛會(huì)所、幼兒園、社區(qū)休閑道、社區(qū)商業(yè)街等。l 項(xiàng)目規(guī)劃合理，8000㎡中心綠化廣場(chǎng)，43%以上的超大綠化率，綠樹成蔭，鳥語(yǔ)花香，與三大公園融合，使整個(gè)社區(qū)形成一個(gè)天然的氧吧。天城公司與明德中學(xué)校企聯(lián)姻，打造教育地產(chǎn)主題，提升項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。l 項(xiàng)目三面臨路，交通便利，離主干道芙蓉南路只有1200米的路程，交通條件優(yōu)越。臨紹基公園、石沖公園、水庫(kù)公園等三大公園，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，項(xiàng)目與明德中學(xué)隔路相望，有著良好的教育資源。交通便利，地理位置優(yōu)越。第二部分：項(xiàng)目分析篇一、項(xiàng)目概況項(xiàng)目區(qū)位天城突出區(qū)位優(yōu)勢(shì)省政府CPD核心區(qū)域 未來(lái)長(zhǎng)沙城市中央他們看重是項(xiàng)目的升值潛力和投資前景，同時(shí)也注重舒適的生活環(huán)境，他們想要的天城3）消費(fèi)心理和消費(fèi)特征：投資為主 自住為輔異地客戶來(lái)長(zhǎng)沙購(gòu)房大部分看好長(zhǎng)沙市場(chǎng)，深圳、上海等地方外地客戶來(lái)長(zhǎng)沙購(gòu)房客戶主要以投資為主，其中一部分半投資、半自住的意思，長(zhǎng)沙的發(fā)展，對(duì)周邊地級(jí)城市客戶具有很強(qiáng)的吸附能力，地級(jí)客戶來(lái)長(zhǎng)購(gòu)房由于工作的調(diào)動(dòng)、為子女的學(xué)習(xí)或工作、投資等為主。 三是大量選擇在長(zhǎng)沙置業(yè)的移民、畢業(yè)學(xué)生等；252。 一是在長(zhǎng)沙投資、工作、創(chuàng)業(yè)的人群；252。異地購(gòu)房群體1）來(lái)源區(qū)域：主要湖南各地級(jí)市、外省廣州、深圳、上海的一級(jí)城市的客戶為主。在享受生態(tài)帶來(lái)樂趣的同時(shí)，他們?cè)陉P(guān)心下一代的成長(zhǎng)，為下一代創(chuàng)造良好的成長(zhǎng)環(huán)境，他們想要的天城 產(chǎn)品需求描述：由于自有經(jīng)濟(jì)實(shí)力很強(qiáng)，對(duì)環(huán)境好、舒適型的產(chǎn)品比較喜歡。同時(shí)對(duì)自己的后代教育和培養(yǎng)比較看重，比較重視子女的成長(zhǎng)的環(huán)境。 生活基本態(tài)度和觀念：整天忙于工作，處于人生的事業(yè)上升期，對(duì)工作傾注了滿腔熱情，對(duì)未來(lái)充滿信心；追求享受——平時(shí)工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些。252。長(zhǎng)沙本市中產(chǎn)階層252。群體特征通過對(duì)于區(qū)域各項(xiàng)目調(diào)查分析看，區(qū)域項(xiàng)目外地購(gòu)房客戶比例高達(dá)45%以上，主要以湖南各地級(jí)市、外省沿海地區(qū)的客戶為主。 企業(yè)中、高級(jí)管理人員；252。 教師、醫(yī)生、公務(wù)員；252。 國(guó)有企業(yè)中層干部；252。252。相應(yīng)地，從事第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)行業(yè)的人群隊(duì)伍將日漸龐大，開始出現(xiàn)“中堅(jiān)”購(gòu)房群體：252。特別提出的是，這里的全面覆蓋戰(zhàn)略不但指是長(zhǎng)沙區(qū)域的客戶，而是覆蓋到長(zhǎng)沙附近的城市，甚至于湖南省以外的城市，汽車南站、長(zhǎng)沙火車站、黃花機(jī)場(chǎng)、王府井商業(yè)中心將是最好的對(duì)外窗口。（二）項(xiàng)目客戶群分析目標(biāo)客戶群定位城市中產(chǎn)階層（全面覆蓋戰(zhàn)略）本項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群定位采用全面覆蓋的戰(zhàn)略，全方位的策略，實(shí)現(xiàn)一網(wǎng)打盡。客戶購(gòu)房注重因素通過分析可見，客戶購(gòu)房時(shí)地段是首選指標(biāo)之一，同時(shí)價(jià)格、交通、園林規(guī)劃也比較看重。客戶的職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)分析通過分析發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目的客戶群以高級(jí)白領(lǐng)、公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)單位中層領(lǐng)導(dǎo)為主，客戶大部分已經(jīng)成家，以三口之家為主，比例高達(dá)47%?？蛻魜?lái)源媒體分析通過泰祥苑項(xiàng)目客戶來(lái)源途徑看，戶外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)占有大部分，比例高達(dá)63%，對(duì)天城泰祥苑客戶來(lái)源區(qū)域分析從客戶的來(lái)源區(qū)域看，外地客戶、天心區(qū)客戶所占比例最高，其中超過40%以上的客戶來(lái)自外地，說(shuō)明省政府區(qū)域已被外地客戶廣泛看好，在長(zhǎng)沙本地購(gòu)房人群中，天心區(qū)達(dá)26%以上，說(shuō)明購(gòu)房區(qū)域性很明顯。3）從各項(xiàng)目的活動(dòng)策略分析來(lái)看，各項(xiàng)目采用的活動(dòng)比較常規(guī)