【正文】 品質(zhì)形象！ 第六章 展示攻略 行業(yè)營銷行動：以高調(diào)、從容的姿態(tài)面對行業(yè)人士，展現(xiàn)大盤、大氣風(fēng)范。推廣時間 Action2:燕港地產(chǎn) 燕港系有經(jīng)驗(yàn)的房子 ：形象報(bào)廣。名稱既有用地理位臵涵蓋項(xiàng)目中式風(fēng)格和風(fēng)景的含義，又因有一定得人文價(jià)值，表示出本項(xiàng)目對居住氛圍的營造的重視 在有了清晰的企業(yè)品牌概述和項(xiàng)目形象后看看我們對客戶的價(jià)值梳導(dǎo) 棠越 — 首家定制項(xiàng)目，新中式豪宅 國禮 不完美的世界需要完美的家 闡述完美家的概念和我們具備 魅力之區(qū)成熟的城市生活 槐安大道上的舒居大盤 燕港系有經(jīng)驗(yàn)的房子 對有經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行解釋，從而帶出燕港對城市的影響力 從舒居進(jìn)行解釋，闡述項(xiàng)目形象 客戶對我們的理解： 從開發(fā)區(qū)的前身和規(guī)劃進(jìn)行區(qū)位炒作 第六章 項(xiàng)目的形象定位 通過對未來項(xiàng)目的炒作來促進(jìn)國禮的銷售 有了整體思路后我們的項(xiàng)目形象推廣行動：任何出街的行動均展現(xiàn)高品質(zhì)的項(xiàng)目形象。 第六章 項(xiàng)目的形象定位 價(jià)值和形象定位 不完美的世界需要完美的家 一期國禮主推語： 第六章 項(xiàng)目的形象定位 概念闡述：大家都像有個集合完美配套，交通方便，鄰里和睦，空氣清新的家，可是這個家，對項(xiàng)目本身?xiàng)l件和周邊配套需要很高的要求，而我們有完成這個要素的條件 國禮亮點(diǎn)一：越來越好 。 項(xiàng)目價(jià)值 ： 各項(xiàng)目有一定自身價(jià)值，但因推廣先機(jī)已失，而且目前項(xiàng)目在工程形象和整體銷售模式與競爭對手呈現(xiàn)劣勢。 主動式營銷，高性價(jià)比推廣載體，以活動營銷為主線，不端制造項(xiàng)目熱點(diǎn)。 高標(biāo)準(zhǔn)、高形象的展示與服務(wù)體驗(yàn)，建立 高端話語權(quán)，從服務(wù)上建立與品牌體驗(yàn)相 一致的競爭力。 整合資源，渠道取巧。 本項(xiàng)目如何超越競爭？ 建立高端的品牌形象工程。 ? 整體項(xiàng)目手續(xù)不全的情況下，不要高調(diào)組織大型活動，槍打出頭鳥，以整合營銷為主 ,活動營銷為主 ,搶占市場空白，利用小頻次，各種促銷活動 ，快速銷售，回籠資金，要重視營銷 ,打組合拳 ,不亂出牌 . 第五章 石家莊高層案例研究 對于本項(xiàng)目，相對于區(qū)域內(nèi)競爭對手而言，在有先天的資源優(yōu)勢和地段優(yōu)勢情況下，如何擺脫項(xiàng)目進(jìn)展劣勢和形象空白？ ? 由于我們項(xiàng)目在去年 9月份至今，整體形象還是空白，項(xiàng)目也未推介，自身銷售組織也很不完善，造成目前我們推出任何計(jì)劃都有很大的難度 ? 如果我們沒有整體的營銷策略和項(xiàng)目包裝，不僅僅是完不成銷售計(jì)劃的問題，而是危及整個項(xiàng)目，（如 05年的中基名邸項(xiàng)目）甚至?xí)B帶燕港的企業(yè)品牌 ? 整體項(xiàng)目手續(xù)不全的情況下，不要高調(diào)組織大型活動，槍打出頭鳥，要以整合營銷為主 ,活動營銷為主 ,搶占市場空白，利用小頻次，各種促銷活動 ，快速銷售，回籠資金，要重視營銷 ,打組合拳 ,不亂出牌 . ? 以企業(yè)品牌為先導(dǎo)，梳理各項(xiàng)目價(jià)值，分產(chǎn)品序列對應(yīng)各檔次 。 客戶特點(diǎn) 二次臵業(yè)占 60% 項(xiàng)目特色 以區(qū)域和項(xiàng)目自身配套暫居市場形象 . 營銷特點(diǎn) 依靠 3個月的常規(guī)通路宣傳， cbd城市后花園形象，深入人心，蓄積 500左右客戶，高頻次推出 540套， 2個月認(rèn)購?fù)杲Y(jié)，回款 。 產(chǎn)品類型 點(diǎn)式高層，中高檔綜合住宅 戶型特點(diǎn) 50180平米，戶型對比競爭對手不占據(jù)任何優(yōu)勢 價(jià)格范圍 均價(jià) 5300元 /平方米?；忭?xiàng)目超高容積率抗性于無形。 銷售情況 1期銷售達(dá) 70%。 產(chǎn)品類型 點(diǎn)式高層，中高檔綜合住宅 戶型特點(diǎn) 50220平方米，戶型面積可選擇大，錯層弧形觀景陽臺。 營銷特點(diǎn) 營銷借鑒： 無任何報(bào)廣投入前期，先建設(shè)啟動期，引起市民關(guān)注，一舉奠定市場地位 完善的、創(chuàng)意性展示體系。 項(xiàng)目特色 規(guī)劃設(shè)計(jì)由香港興業(yè)設(shè)計(jì)，點(diǎn)陣式 T形短板的規(guī)劃實(shí)現(xiàn)了住宅的南北通透和全明設(shè)計(jì)。 客戶特點(diǎn) 40%以上外地客戶 。 產(chǎn)品類型 高層，高檔綜合住宅 戶型特點(diǎn) 送面積 (茶室），戶型方正實(shí)用 價(jià)格范圍 一期均價(jià) 4300— 4700元 /平方米，二期 7100元 /平方米，目前均價(jià)達(dá) 6000元 /平方米。完善的展示系統(tǒng)、超高性價(jià)比，獨(dú)到的傳播概念，獨(dú)樹一臶的策略，體現(xiàn)項(xiàng)目強(qiáng)大的實(shí)力后盾。 ?目前市場企業(yè)品牌無內(nèi)涵，無定義 ?開發(fā)區(qū)市場在下半年呈現(xiàn)市場空白 ?項(xiàng)目二期高標(biāo)準(zhǔn)打造的中式豪宅，可為一期借力 我們必須通過對石家莊本土同類項(xiàng)目的研究，深挖項(xiàng)目核心價(jià)值的方法，找到解決問題的方向。 ?同區(qū)域內(nèi)市場營銷水平粗放，不成體系。 ?地段決定價(jià)值。難度最大。 市場分析小結(jié) 第三章 第四章 目標(biāo)下的問題 項(xiàng)目營銷難點(diǎn) 項(xiàng)目核心價(jià)值梳理 達(dá)成項(xiàng)目目標(biāo)，營銷所面臨的問題 ?從 6月份開始計(jì)算，平均每月銷售9000平方米，約合 70— 75套。 ? 3200是需要突破的高層期房均價(jià)（項(xiàng)目未開工類型樓盤）。 核心客戶 重點(diǎn)客戶 游離客戶 客戶分析 第三章 客戶價(jià)值驅(qū)動：本區(qū)域客戶購買因素排序：產(chǎn)品品質(zhì)＞價(jià)格＞配套＞推廣因素＞品牌等．心海假日和珠峰國際的暢銷說明了這一點(diǎn)． ０ 8年在售代表性項(xiàng)目． 珠峰國際 戶型成為開發(fā)商競爭的利器 便捷程度及成熟度客戶的主要關(guān)注點(diǎn) 配套 產(chǎn)品 區(qū)位 推廣 價(jià)格 品牌 國大全城 心海假日 天山水榭 生活配套是否成熟及對中年客戶影響較大 各項(xiàng)目推廣范圍廣，推廣手段多元，但對客戶購買影響力較大． 開發(fā)商品牌對客戶購買存在一定影響，但與其他因素相比，影響最弱 性價(jià)比，成為客戶購買的重要考量因素，價(jià)格高企需要有相應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)與之相匹配． 客戶分析 第三章 ? 09年開發(fā)區(qū)上半年房地產(chǎn)市場供銷兩旺局面，但全是因價(jià)格的大幅下降將 08年的潛在購買力釋放，未來供應(yīng)量巨大 ? 東南區(qū)域各項(xiàng)目都在搶占先機(jī)，抓住旺銷季節(jié)，截流客戶，以面對激烈的競爭， 從 推廣上來說本項(xiàng)目已失先機(jī)，并且將遭遇激烈的市場競爭。 第三章 區(qū)域競爭分析 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶鎖定：根據(jù)對競爭項(xiàng)目調(diào)查分析，客戶主要來自本版塊內(nèi)的客戶，外來客戶逐年在減少 普遍年齡段在2540歲，首次臵業(yè)占大部分 國有企業(yè)員工個體工商戶、等。 ?高層物業(yè)均價(jià)保持在 3500元左右。考慮到與裕華區(qū)目前的均價(jià)間隔（基本開發(fā)區(qū)和裕華區(qū)在500元 800/平米）目前裕華區(qū)基本價(jià)格在 3600元 /平米左右 競爭項(xiàng)目 08年上半年價(jià)格 08年下半年價(jià)格 目前價(jià)格 國大全城 5400 3700 3750 水榭花都 4300 3300 無 珠峰國際 4000 3300 4000（尾房） 公園首府 無 5000 4200 心