品牌傳播的十大創(chuàng)意模式(2)-文庫(kù)吧資料
2025-01-22 21:07本頁(yè)面
【正文】 （二） 南方黑芝麻糊 在幽長(zhǎng)的青石鋪成的小巷，悠揚(yáng)的 “ 芝麻糊 ” 叫賣(mài)聲，小男孩用舌頭舔盡碗底最后一滴黑芝麻糊 …… 這情景不知勾起多少人對(duì)童年的回憶。如果我們用品牌傳播的創(chuàng)意不斷去刺激消費(fèi)者心中這些業(yè)已存在的 “ 情結(jié) ” ，他們就會(huì)與該品牌融合在一起。一為生理性的 “ 情結(jié) ” ：當(dāng)我們看見(jiàn)一個(gè)嬰兒、動(dòng)物或者異性的身體時(shí)，心中就會(huì)產(chǎn)生一種可以觀察到的情感。 成功要素 優(yōu)劣對(duì)比度：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，推廣的品牌必須表現(xiàn)出明顯的，令人信服的優(yōu)勢(shì)，并要弄清楚，對(duì)手有那些弱點(diǎn)，對(duì)手的弱點(diǎn)越大，勝算就越多。因?yàn)槠放撇邉澣藛T搜尋到條狀巧克力的弱點(diǎn)：命短易化，剛放在嘴里就化掉了。 （三） 牛奶硬糖與條狀巧克力 在色彩斑斕的糖果世界里，傳統(tǒng)的棕色硬糖塊已經(jīng)成為作日黃花，因?yàn)槭畞?lái)歲的孩子已經(jīng)把注意力轉(zhuǎn)移到條狀巧克力上。 無(wú)獨(dú)有偶，河南新鄭某食品公司生產(chǎn)的天天好想你棗片，干脆用香煙包裝盒來(lái)包裝棗片，并打出 “ 天天吃棗片，天天好想你 ” 的廣告語(yǔ)，其用意不言自明。箭牌公司在廣告宣傳中戲劇性地展現(xiàn)了禁止或不宜吸煙的場(chǎng)合，如在辦公室、會(huì)議或者前去拜訪岳父岳母，等等。經(jīng)過(guò)策劃，它出人意料地將香煙作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 第四模式：樹(shù)立新敵 以長(zhǎng)搏短 核心原理： 為推廣的品牌樹(shù)立一個(gè)令人意外的、可以替代的新 “ 對(duì)手 ” ，用推廣品牌的優(yōu)點(diǎn)與 “ 敵人 ” 的弱點(diǎn)相比較。 成功要素： （ 1） 適應(yīng)力：在分類后，產(chǎn)品是否真的能夠在新的空間生存，能否適應(yīng)新的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并達(dá)到消費(fèi)者的要求。世界上有很多 “ 彩色 ” 都是新一代產(chǎn)品的標(biāo)志性特征。除此之外，還存在消費(fèi)者對(duì)彩顯功能感到失望的可能，原因是手機(jī)屏幕的色彩明顯不如電視或電腦顯示屏幕那么鮮艷奪目。通過(guò)這種策略， TCL硬是為自己的市場(chǎng)拓展了一片新空間。其廣告語(yǔ)的目的很明顯，那就是引導(dǎo)消費(fèi)者不要將 HID與傳統(tǒng)彩電相比，因?yàn)?HID的優(yōu)勢(shì)不僅在于可以當(dāng)普通彩電用，還可作為電腦的顯示器，并有其它許多附加功能。 （二） TCL彩電 HID系列 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)異常激勵(lì)的彩電市場(chǎng)， TCL開(kāi)發(fā)出 HID系列，廣告語(yǔ)：這不是電視，而是 HID。后來(lái)，七喜飲料采用分類定位的方法獲取了市場(chǎng)位置。如果我們通過(guò)創(chuàng)意，把需要推廣的品牌從消費(fèi)者習(xí)以為常的 “ 概念抽屜 ” 中取出來(lái)，劃歸到另一個(gè)“ 類別 ” 或 “ 等級(jí) ” 中去，就會(huì)避免與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 （ 3）引導(dǎo)力：要避免用陳舊的方式來(lái)表達(dá)引導(dǎo)的價(jià)值，對(duì)購(gòu)買(mǎi)特性來(lái)說(shuō)，引導(dǎo)的獨(dú)特性表現(xiàn)的越成功，這一策略也就越成功。 成功要素 （ 1） 說(shuō)服力：在訴求一種指標(biāo)時(shí)，在消費(fèi)者的 頭腦中能轟然引起質(zhì)量?jī)?yōu)越的聯(lián)想。 （五） 帕克特斯即粘膠 ..廣告鏡頭：年輕司機(jī)開(kāi)車(chē)不小心碾碎了 膠水瓶，車(chē)子立刻停住了 ——即粘膠把車(chē)子和瀝青路面牢牢地粘在一起。后來(lái)，該品牌又在傳播創(chuàng)意上有所突破：有位年輕女子，不小心用了阿克賽香水，她走上街頭后，發(fā)現(xiàn)同性們看她的目光都是色迷迷的。 （四） 阿克賽男士香水 ..國(guó)際知名品牌阿克賽男士香水多年來(lái)一直使用極為成功的廣告語(yǔ)：“ 令女人們情竇初開(kāi)的香氣 ” 。 （三） 娃哈哈鈣奶 ..“喝了娃哈哈，吃
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