【正文】 00元 /雙 顏料 :每五色成一套， 50元 /套 提供價(jià)值 價(jià)格 需要解決的問(wèn)題：寶達(dá)鞋價(jià)格低廉的特點(diǎn)與“ ColorSelf‖目標(biāo)市場(chǎng) 定位不符。 ——讓每個(gè)不懂繪畫(huà)的消費(fèi)者都擁有一雙自己設(shè)計(jì)的鞋。 企業(yè)與相關(guān)顏料公司跨界合作，為消費(fèi)者提供 1030種配色方案， 每套配色方案里有 35種顏色。） 采用由企業(yè)設(shè)計(jì)的統(tǒng)一的基礎(chǔ)圖案。 策略核心一： 產(chǎn)品延伸 ——―ColorSelf‖ 系列 營(yíng) 銷 策 略 提 案 ―ColorSelf‖系列帆布鞋 “ ColorSelf ‖釋為自己的顏色，意在表示消費(fèi)者可自行配色涂鴉。 無(wú)品牌小店內(nèi)手繪鞋有設(shè)計(jì)感差、無(wú)品質(zhì)感等問(wèn)題。 帆 其流行趨勢(shì)越演越烈，市場(chǎng)發(fā)展空間良好。 產(chǎn)品 需要解決的問(wèn)題：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品設(shè)計(jì)差，少參與性。 目標(biāo)消費(fèi)者特性：年輕，有活力，時(shí)尚新潮，樂(lè)于展 示自我，追求原創(chuàng)和個(gè)性化，拒絕雷同和山寨化。 值。 策略 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 傳遞價(jià)值 通過(guò)有重點(diǎn) 創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng) 的新產(chǎn)品開(kāi) 向消費(fèi)者和 吸引力的價(jià) 發(fā)、銷售及 銷售渠道清 標(biāo) 值組合。 產(chǎn)品延伸 —— ―ColorSelf‖ 系列帆布鞋 ， 以其為依據(jù)， 進(jìn)行價(jià)格、 渠道策略的 制定。并 為其制定了 “產(chǎn)品有設(shè) 計(jì)感及參與 性 + 品牌建 設(shè)有特色” 的價(jià)值組合。 價(jià)格低廉 。 新的運(yùn)營(yíng)模式使其開(kāi) 辟更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。 品牌認(rèn)可度高 。 產(chǎn)品生產(chǎn)注重設(shè)計(jì)， 融合中外設(shè)計(jì)理念。 回力 結(jié)論 當(dāng)今帆布鞋市場(chǎng)呈現(xiàn)出一枝獨(dú)秀的狀態(tài)，國(guó)際知 名品牌壟斷市場(chǎng)，對(duì)于剛起步的本土品牌寶達(dá)來(lái)說(shuō)， 只有尋找市場(chǎng)缺口進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷才能突出重圍。 品牌宣傳力度不 到位，有待進(jìn)一 步品牌建設(shè)。 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 帄布鞋的首創(chuàng)品牌， 生產(chǎn)線繁多，個(gè)別 凡 寵 誠(chéng) 品 市 場(chǎng) 環(huán) 境 分 析 劣勢(shì) 新進(jìn)入帆布鞋市場(chǎng)， 產(chǎn)品質(zhì)量不盡完善。 價(jià)位較高。 實(shí)施高端市場(chǎng)的營(yíng) 銷策略，喪失部分購(gòu) 買能力欠佳的年輕消 費(fèi)者。 以“原創(chuàng)”著稱，產(chǎn) 品設(shè)計(jì)感極強(qiáng)，有全手 工制作品類。 銷量全球第一，銷售 網(wǎng)點(diǎn)遍布全世界。 3 4 市 場(chǎng) 環(huán) 境 分 析 匡 威 發(fā)展歷史悠久，品牌 生產(chǎn)線質(zhì)量不過(guò)關(guān)， 實(shí)力雄厚，知名度高。 本土品牌雖然建設(shè)不完善，但因其價(jià)格低廉仍占據(jù)一定市場(chǎng)份額。 市場(chǎng)廣闊：因帆布鞋具有時(shí)尚性、文化性的特點(diǎn)而廣受消費(fèi)者喜愛(ài)，需 求旺盛。 帆布鞋屬于硫化鞋，并在其中脫穎而出，成為最受歡迎的一類。 硫化鞋即是用這一工藝命名。 包括依價(jià)值定價(jià)、有 效的銷售團(tuán)隊(duì)管理、獨(dú)特的廣告表現(xiàn)及投放策略等。 產(chǎn)品應(yīng)具有可標(biāo)準(zhǔn)化 生產(chǎn)的便利性和創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力的差異性。其廣告形式無(wú)法將品牌信息有效傳達(dá)給消費(fèi)者，進(jìn)而影響品 牌形象的建立。 市 場(chǎng) 環(huán) 境 分 析 ―O‖代表奧林匹克精神的內(nèi)涵自相矛盾，混淆品牌形象，影響消費(fèi)者 認(rèn)知。最終定價(jià)相對(duì)較低廉，無(wú)法使高端市場(chǎng)消費(fèi)者形成高 品質(zhì)的購(gòu)買感受。 營(yíng)銷目標(biāo)和價(jià)格定位不符。 雖有渠道創(chuàng)新，但是同時(shí)面臨對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者輻射較小、銷售團(tuán) 隊(duì)難以管理、貨品價(jià)格難以控制等問(wèn)題。另外，作為新興的硫化鞋生產(chǎn)品牌，寶達(dá)尚處在初級(jí) 發(fā)展階段，還未形成一定的知名度和影響力。品類雖然齊全，但產(chǎn)品規(guī)劃并沒(méi)有針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行合理劃分， 不利于寶達(dá)樹(shù)立鮮明的品牌特色。山寨化的產(chǎn)品無(wú)法使消費(fèi)者對(duì)品牌形成較好的品牌 印象，影響購(gòu)買欲望和行為的發(fā)生?！傲蚧斑@一以粘 合技術(shù)命名的 鞋種類名稱，本身并不具有易于傳播所需的親和力、時(shí)尚感、 品質(zhì)感，與寶達(dá)鞋業(yè)“時(shí)尚、另類、個(gè)性”的品牌定位不符。 劣勢(shì) 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品名稱知曉度低： 據(jù)本案對(duì)硫化鞋了解程度的調(diào)查，只有 %的被訪者表示“知道是什 么”。 銷售渠道創(chuàng)新：在原有傳統(tǒng)單品牌鞋服專賣店基礎(chǔ)上，還有創(chuàng)新型網(wǎng)點(diǎn) 式代購(gòu)加盟店這一渠道。 自我剖析 優(yōu)勢(shì) 質(zhì)量保障：寶達(dá)鞋業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)線隸屬匡威生產(chǎn)線之一，在質(zhì)量上有嚴(yán) 格的技術(shù)把關(guān)。 內(nèi)容提要 1 12 32 附彔 市場(chǎng) 環(huán)境分析 營(yíng)銷策略 提案 6 營(yíng)銷 實(shí)施方案 創(chuàng)意 設(shè)計(jì)提案 18 26 媒介投放 提案 廣告費(fèi)用 預(yù)算 33 目 彔 市 場(chǎng) 環(huán) 境 分 析 本案將以深度剖析寶達(dá)鞋業(yè)自身優(yōu)劣為切入點(diǎn)，進(jìn)一步對(duì)細(xì)分市場(chǎng)環(huán) 境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析。 ―選擇你的色彩 ——涂鴉墻全民大創(chuàng) 意 ” 活動(dòng)運(yùn)用互動(dòng)體驗(yàn)式 營(yíng)銷、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。 并提出了產(chǎn)品延伸 —— “ColorSelf ‖系列 ； 理念創(chuàng)新 —— ―就是要以鞋視人” ；品牌定位升級(jí) ——―將‘ Color – Self ‘系列作為支撐企業(yè)的子品牌，打造中國(guó)手繪帆布鞋 第一品牌” 三項(xiàng)來(lái)交付和傳達(dá)制定的價(jià)值組合。 ◆ 制定了什么策略？ 本案 4局復(fù)合輕柔技術(shù) 5點(diǎn) 3D型技術(shù) 然后， 我們帆望找到 —— 真實(shí)存在、 未被挖掘的、 品牌背后 的故事！ Brand Story 臉 色 寶達(dá)鞋業(yè) 2022年 7月 2022年 6月 廣告營(yíng)銷策劃案 技術(shù) — 多重技術(shù)使穿著更舒適 亞洲矢量鞋楦貼合技術(shù) MicroL雙皮面微囊透氣工艴。 康奈相兲節(jié)日 國(guó)際既有節(jié)日 所有不康奈品牌誕生及發(fā)展相兲的日子，如： 康奈誕生日 董事長(zhǎng)生日 康奈第一次進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng) ………… 利用現(xiàn)有節(jié)日迚行節(jié)慶促銷包裝， 如： 3月 15日 國(guó)際消費(fèi)者日 5月 4日 中國(guó)青年節(jié) 5月 15日 國(guó)際家庭日 ………… 我們推薦 56 第三章 康奈故事 質(zhì)量 — 固特異工藝 此工艴是一種高難度的鞋底加工工艴，采用先迚的線縫加膠粘技術(shù)，幵在大底不中底乊間填充軟木，以透氣、吸濕、減震。 它既是康奈品牌故事傳播的一個(gè)契機(jī)、也是在品牌 360傳播中丌可戒缺的重要角色。 280道工序， 500米操作流程，只有注重 每一個(gè) 細(xì)節(jié)，康奈皮鞋才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟?？的螄?yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量?jī)蹋镭⒃谄焚|(zhì)上投機(jī)取巧，視產(chǎn)品的品質(zhì)為生命、為企業(yè)和品牌的基石。CHANEL Corporate mission 53 第二章 企業(yè)哲學(xué) 產(chǎn)品 團(tuán)隊(duì) 經(jīng)營(yíng) 文化 康奈在創(chuàng)造著他的品牌， 也在創(chuàng)造著他企業(yè)本身的路上。 我們?yōu)槟切┴⒏势接沟念Ｖ蔷?，打造?jīng)久彌新的產(chǎn)品。 康奈追求那種既 時(shí)尚 又 經(jīng)久彌新 的事物（既創(chuàng)造經(jīng)典時(shí)尚） “ 虛浮 ” 和 “ 過(guò)眼于煙 ” 的前衛(wèi)，丌是我們看中的產(chǎn)品艴術(shù)。 參不全球優(yōu)勢(shì)戓略資源配置 海外與賣庖（柜、庖）達(dá) 1000 – 2022家 建立海外經(jīng)貿(mào)合作 成為丐界知名品牌 研發(fā)能力丐界領(lǐng)先 引導(dǎo)丐界時(shí)尚潮流 承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)仸。 企業(yè)綜合管理能力全國(guó)領(lǐng)先。 品牌寫(xiě)真 （描述出品牌的核心靈魂不內(nèi)在精髓） 第五章 0910年品牌定位及 產(chǎn)品推廣主題 Brand Positioning and Product Promotion Theme 41 品牌口號(hào)及品牌哲學(xué) 英文： Make You Different 中文： 創(chuàng)造我自己 生命丌是尋找自我，而是創(chuàng)造自我。 我們以 經(jīng)典的実美，創(chuàng)造現(xiàn)代時(shí)尚經(jīng)典 。 我們用充滿想象力的思想去設(shè)計(jì)，模仺是丌可想象的，我們知道讓你不別人撞衫等亍是一種災(zāi)難。能經(jīng)歷歲月的磨礪，煥發(fā)經(jīng)久的魅力。 法國(guó) 意大利 英國(guó) 德國(guó) 歐式經(jīng)典的代表 “ 歐式”風(fēng)栺的詮釋 1. 沒(méi)有風(fēng)栺，對(duì)鞋業(yè)的發(fā)展丌利，設(shè)計(jì)沒(méi)有依據(jù)，很難建立自己的設(shè)計(jì)理念 2. 歐洲是精英文化的發(fā)源地，是時(shí)尚潮流的發(fā)布中心 3. 歐洲時(shí)尚奢侈品牌加劇對(duì)中國(guó)的滲透，歐式風(fēng)栺得到消費(fèi)者更多的崇尚不追逐 4. 康奈傳承意大利傳統(tǒng)制鞋工藝，繼承了傳統(tǒng)歐洲風(fēng)栺的血統(tǒng) 第三章 產(chǎn)品風(fēng)栺 Product Style 36 第四章 產(chǎn)品設(shè)計(jì) Product Design 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的兲鍵要素 不產(chǎn)品設(shè)計(jì)相兲的品牌 KPI指標(biāo) 男鞋部分 女鞋部分 37 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素 五個(gè)關(guān)鍵要素 技術(shù) 造型設(shè)計(jì) 成本 材質(zhì) 做工 第四章 產(chǎn)品設(shè)計(jì) Product Design 38 KPI：（消貺者對(duì)康奈品牌成功的判斷指標(biāo)） 不產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)的品牌 KPI指標(biāo) 精工細(xì)做 穿著舒適 時(shí)尚設(shè)計(jì) 優(yōu)良材質(zhì) KPI 創(chuàng)新的 時(shí)尚的 迚取的 經(jīng)典的 以上不產(chǎn)品設(shè)計(jì)有關(guān) 品牌 /感性的情感體驗(yàn) 紅色部分 KPI即產(chǎn)品 /理性指標(biāo) 第四章 產(chǎn)品設(shè)計(jì) Product Design 39 品牌定位 （詮釋品牌迚入的市場(chǎng)目標(biāo)和理由） 釋放你不生俱來(lái)的精英氣質(zhì) 精英文化是一種態(tài)度，是對(duì)自我價(jià)值的挖掘不表現(xiàn)。個(gè)人月收入 3000元戒以上，大與以上學(xué)歷。 第二章 康奈品牌核心策略 品牌寫(xiě)真 （描述出品牌的核心靈魂不內(nèi)在精髓） Brand Core Strategy 21 第二章 康奈品牌核心策略 品牌口號(hào) 英文： Make You Different 中文： 創(chuàng)造我自己 Brand Core Strategy 22 品牌口號(hào)的詮釋（品牌哲學(xué)） 生命丌是尋找自我，而是創(chuàng)造自我。 我們以 經(jīng)典的実美，創(chuàng)造現(xiàn)代時(shí)尚經(jīng)典 。 我們用充滿想象力的思想去設(shè)計(jì)，模仺是丌可想象的，我們知道讓你不別人撞衫等亍是一種災(zāi)難。能經(jīng)歷歲月的磨礪，煥發(fā)經(jīng)久的魅力。 （要解決仍 POINT A到 POINT B的核心問(wèn)題） Brand Core Strategy 19 第二章 康奈品牌核心策略 品牌定位 （詮釋品牌迚入的市場(chǎng)目標(biāo)和理由） 釋放你不生俱來(lái)的精英氣質(zhì) 精英文化是一種態(tài)度，是對(duì)自我價(jià)值的挖掘不表現(xiàn)。 （ POINT B：仍消貺者角度看品牌未來(lái)的狀冴） 品牌挑戰(zhàn) 為高品質(zhì)注入創(chuàng)新、時(shí)尚的設(shè)計(jì)，以產(chǎn)品升級(jí)支持品牌的換新。 （ POINT A：仍消貺者角度看品牌目前的情冴） Brand Core Strategy 18 第二章 康奈品牌核心策略 品牌未來(lái)發(fā)展目標(biāo) 康奈要成為精英階層的身份象征，代表銳意進(jìn)取，丌甘平庸的精英態(tài)度。 康奈是一個(gè)有品質(zhì)但是缺乏個(gè)性，丏比較保守的品牌。它指引方向，所有的品牌傳播活勱就是為了實(shí)現(xiàn)它） 品牌現(xiàn)有資產(chǎn) 康奈有 28年的歷史，是一個(gè)男性皮鞋的形象。他們丌想被禁錮，有一顆涌勱的心，懂得選擇最好，用丌經(jīng)意的細(xì)節(jié)創(chuàng)意時(shí)尚品味，表現(xiàn)迷人的魅力 他們丌想曇花一現(xiàn)，丌想刻板的被束縛戒者貼上一個(gè)標(biāo)簽，他們要盡可能的細(xì)節(jié)上表現(xiàn)出丌同，大膽迚取，營(yíng)造自己獨(dú)特的光彩 迚取精英型 Brand Core Strategy 17 第二章 康奈品牌核心策略 品牌目標(biāo) 康奈品牌代表精英階層展現(xiàn)自我進(jìn)取，追求不眾丌同，獨(dú)立自信，丌甘平凡的個(gè)性標(biāo)識(shí)。他們丌愿做一個(gè)平庸的人，心底渴望成為一個(gè)成功的“精英人士的代表” 他們出生在 70年代，他們相信每個(gè)人都有屬亍自己的優(yōu)勢(shì)，憑借