【正文】 某個特定的消費(fèi)者需要買什么樣的住宅，總是受自己的 “ 生活圈子 ” 成員的購買和消費(fèi)行為的影響，以他人為參照系。也就是說，一個人總是生活在一定的社會關(guān)系中，總是屬于某一個 “ 生活圈子 ” 。 ☆ 一種房地產(chǎn)產(chǎn)品在某一文化群體中有很大市場時，也許在另一個文化群體中會遭到冷落。 ☆ 不同的角色有著不同的文化價值觀，每一類社會群體和社會階層都有自己獨(dú)特的生活方式，這些方式是世代相傳的。 目前，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)該引起注意的一個現(xiàn)象，是由于大量民工的涌人而對民工公寓的需求，以及隨著教育體制的改革和求學(xué)人數(shù)的增加而對學(xué)生公寓的需求。因此，對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，不僅要掌握現(xiàn)階段該城市人口和家庭的數(shù)量與結(jié)構(gòu)，更要把握該城市人口發(fā)展的方向和趨勢。如果將流動人口統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，則我國人口城市化的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一數(shù)據(jù)。 ②城市人口的增加 從城市人口的變化看，我國城市化的比例也在逐步提高。老年公寓開發(fā)的市場潛力相當(dāng)大，這對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，不能不引起重視。 預(yù)計(jì)到 2022年，我國 60歲以上的老齡人口占總?cè)丝诘谋壤龑⑦_(dá)到 12． 70％，人口將近 1． 3億人，老年家庭數(shù)將達(dá)到 9 000萬戶以上，從而使老年人成為一種特殊的消費(fèi)者群體。 從孩子結(jié)婚離開父母家庭、建立自己的新家庭開始，原來的家庭就進(jìn)入了空巢和消亡階段，對老年公寓提出了要求。 新家庭的建立首先需要解決的問題是住房。一般從建立新家庭開始，經(jīng)過中間的擴(kuò)展和收縮階段，直到夫妻雙方死亡為止。 ③按家庭特征，有單身、單親與雙親家庭之分。 ①按年齡層次，有老年家庭、中年家庭和青年家庭之分。 ☆家庭數(shù)量 目前，世界各地的家庭規(guī)模普遍呈縮小的趨勢，而隨著家庭規(guī)模的縮小，家庭數(shù)量則隨之增加。 ☆ 家庭結(jié)構(gòu) 不同的家庭結(jié)構(gòu)對房地產(chǎn)商品的要求也各不相同，在確定目標(biāo)市場時，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須對城市家庭結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。 ? 人口因素的靜態(tài)分析 人口因素的靜態(tài)分析，也就是在一定時點(diǎn)上對某一地區(qū)的人口進(jìn)行分析。 房地產(chǎn)市場社會環(huán)境分析 （ 1）人口因素對房地產(chǎn)市場的影響 ? 房地產(chǎn)商品中的住宅是以家庭為消費(fèi)單位的。這從供給和需求兩個方面反映出來，國際收入導(dǎo)致貨幣的流人，對經(jīng)濟(jì)有擴(kuò)張作用；國際支出導(dǎo)致貨幣的流出，對經(jīng)濟(jì)有收縮作用。 （ 5）國際收支狀況 ? 所謂 “ 國際收支 ” ，是指貨幣在國際間的流通，它是由國際貿(mào)易和國際借貸關(guān)系引起的。 ? 聯(lián)合國糧農(nóng)組織根據(jù)恩格爾定律，提出了依據(jù)恩格爾系數(shù)劃分貧困與富裕的標(biāo)準(zhǔn)，即恩格爾系數(shù)在 60％以上為貧困， 50％～ 59％為勉強(qiáng)度日， 40％～ 49％為小康， 30％～ 39％為富裕， 30％以下則為最富裕，如下表： 消費(fèi)水平 類型 恩格爾系數(shù) 的變動區(qū)間 平均住房消 費(fèi)支出比例 恩格爾系數(shù) 的變動區(qū)間 平均住房消 費(fèi)支出比例 最富裕型 30以下 25． 2 16～ 30 25． 2 富裕型 30～ 40 23． 5 30～ 40 23． 5 小康型 40～ 50 19． 4 40～ 45 22． 9 45～ 50 15． 8 溫飽型 50～ 60 11． 9 50～ 55 14． 7 55～ 60 9． 0 恩格爾系數(shù)與住房消費(fèi)支出的關(guān)系（％） （ 4）就業(yè)狀況 ? 房地產(chǎn)商品的價值量大，大部分家庭需要借助于金融機(jī)構(gòu)的力量進(jìn)行信用消費(fèi)，而信用消費(fèi)的狀況不僅取決于居民的即期收入，也取決于居民的預(yù)期收入。 ? 含義：即一個家庭收入越少，家庭收入或家庭總支出中用于購買食物和用于居住的支出所占的比例就越大；一個國家或地區(qū)越窮，每個國民的平均收入或平均支出中用來購買食物或用于居住的費(fèi)用就越大。至于居民收入水平對房地產(chǎn)市場的影響，可以運(yùn)用恩格爾系數(shù)來說明。 （ 3）居民收入水平 ? 居民收入水平是影響房地產(chǎn)市場的直接因素。對儲蓄存款等金額固定的財產(chǎn) 。 ? 物價的上漲往往是伴隨經(jīng)濟(jì)的高速增長而出現(xiàn)，物價的快速增長在很大程度上抵消了消費(fèi)者實(shí)際收入的上升，從而影響消費(fèi)者的實(shí)際購買力 。 （ 2）通貨膨脹速度 ? 由于通貨膨脹的影響，房地產(chǎn)商品的價格也隨著成本的上升而提高。在國民經(jīng)濟(jì)增長速度減緩的時候，房地產(chǎn)投資和消費(fèi)的增長率也就降低，反之亦然。其增長速度的高低，從兩個方面影響房地產(chǎn)市場。 ☆亞文化 主文化是在該地區(qū)占主導(dǎo)地位的文化；亞文化是指非主流的、易變的文化，一般受外來影響較大。 ☆美學(xué)觀念 美學(xué)觀念影響著消費(fèi)者對產(chǎn)品的美學(xué)判斷和接受程度。 （ 2）文化要素 ? 文化是反映某一社會集團(tuán)成員學(xué)習(xí)和行為模式的綜合體系，其內(nèi)涵十分豐富。 ? 年齡結(jié)構(gòu) 人口的年齡結(jié)構(gòu)是指一定時期內(nèi)人口的年齡構(gòu)成。 一元線性回歸分析法： 一元線性回歸分析法是回歸分析中最簡單、應(yīng)用較廣的一種方法，是處理一個自變量 X與因變量 Y之間線性關(guān)系的預(yù)測方法。因變量受一個自變量或多個白變量的影響。 ☆回歸分析是對具有因果關(guān)系的現(xiàn)象，根據(jù)數(shù)據(jù)資料，用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法，建立數(shù)學(xué)模型，近似地表達(dá)變量之間的變化關(guān)系。 回歸分析法： ☆回歸分析法是利用事物發(fā)展變化的因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測的一種方法。移動平均法就是對歷史數(shù)據(jù)按順序逐點(diǎn)分段移動，以反映出預(yù)測對象的長期發(fā)展趨勢。 ① 簡單平均法 簡單平均法也叫算術(shù)平均法，是把過去時期的時間序列數(shù)據(jù)全部相加，再除以資料的期數(shù)，求得平均值，把這個平均值作為下一期的預(yù)測值。 ☆時間序列也叫動態(tài)數(shù)列，就是將過去的歷史資料和數(shù)據(jù)，按時間順序加以排列所形成的數(shù)字系列，時間可以是年、季度、月、周等。但實(shí)際上，影響預(yù)測對象的因素很多，不可能把所有的因素都考慮進(jìn)去，因此，定量預(yù)測的結(jié)果出現(xiàn)誤差在所難免。 ? 應(yīng)用定量方法進(jìn)行預(yù)測，要求具有完整的歷史統(tǒng)計(jì)資料。但此法能否獲得成功，主要取決于用戶的合作。此外，還可以通過產(chǎn)品展銷會、訂貨會、客戶座談會等進(jìn)行預(yù)測。 ☆征求顧客意見有多種方式，最原始、最可靠的方法就是編制顧客名單，用發(fā)函或直接詢問的方法，調(diào)查他們在未來某些條件下，可能購買哪些房地產(chǎn)，買多少，對房地產(chǎn)企業(yè)有什么要求等。 ④統(tǒng)計(jì)性 德爾菲法不是簡單地收集專家的意見，而是要對專家的意見和預(yù)測結(jié)果經(jīng)過一系列的統(tǒng)計(jì)分析和處理，最后得到定量的預(yù)測結(jié)果。 ②反饋性 德爾菲法不是經(jīng)過一次征詢就能統(tǒng)一意見的，一般必須經(jīng)過幾輪反復(fù)后才行，因?yàn)閷＜覀儗︻A(yù)測問題的看法不可能一開始就完全一致。 經(jīng)理預(yù)測表 預(yù)測者 銷售量（ m2） 概 率 銷售量 x概率 權(quán)數(shù) 營銷經(jīng)理 最高銷售量 最可能銷售量 最低銷售量 期望銷售量 8 000 7 000 5 000 0． 2 0． 5 0． 3 1 600 3 500 1 500 6 600 0． 5 開發(fā)經(jīng)理 最高銷售量 最可能銷售量 最低銷售量 期望銷售量 9 000 7 000 4 000 0． 2 0． 6 0． 2 1 800 4 200 800 6 800 0． 3 財務(wù)經(jīng)理 最高銷售量 最可能銷售量 最低銷售量 期望銷售量 8 000 6 000 5 000 0． 3 0． 6 0． 1 2400 3 600 500 6 500 0． 2 預(yù)測值 = 6 600 6 800 6 500 =6640 m2 專家意見法： ☆專家意見法又叫德爾菲法，就是采用征詢意見表，利用通信方式，向一個專家小組進(jìn)行調(diào)查，將專家小組的判斷預(yù)測加以集中，利用集體的智慧對預(yù)測的問題做出推斷。 ? 定性預(yù)測法種類 集合意見法： ☆集合意見法又叫集體判斷法，它是利用集體的經(jīng)驗(yàn)、智慧，通過思考分析、判斷、綜合，對房地產(chǎn)市場未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行估計(jì)、推測和判斷。定性預(yù)測法還具有簡便易行、費(fèi)用較低、時間較短、靈活性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)。 房地產(chǎn)市場預(yù)測的方法 （ 1）定性預(yù)測法 ? 定性預(yù)測法又叫經(jīng)驗(yàn)判斷法，就是根據(jù)預(yù)測者的知識、經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力，對所收集到的資料進(jìn)行綜合分析，對市場未來的發(fā)展變化趨勢做出推測和判斷。只有將市場供給預(yù)測同市場需求預(yù)測結(jié)合起來，才能預(yù)見未來市場供求矛盾的變化趨勢。同時，淘汰舊技術(shù)、舊工藝和舊產(chǎn)品，避開技術(shù)進(jìn)步給企業(yè)帶來的威脅。建筑和裝修的新材料、新技術(shù)、新工藝及其在房地產(chǎn)業(yè)上的應(yīng)用，都會改變用戶對房地產(chǎn)的需求，從而對房地產(chǎn)市場發(fā)生重大影響。同時，還要說明價格變動對房地產(chǎn)市場需求的影響程度。 ? 房地產(chǎn)價格預(yù)測，主要是從形成和影響價格的各種因素人手，預(yù)測各種影響因素的變動，如供求關(guān)系的變化，勞動生產(chǎn)率的變化，成本利潤的變化等。 （ 5）市場占有率預(yù)測 ? 市場占有率是指在一定的市場范圍內(nèi)，房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的某種產(chǎn)品的銷售量 (或銷售額 )占同類產(chǎn)品總銷售量 (或總銷售額 )的百分比。 ? 任何一種房地產(chǎn)投放到市場后，經(jīng)歷或長或短的時間，終將被市場所淘汰。 （ 4）產(chǎn)品生命周期預(yù)測 ? 房地產(chǎn)生命周期是指某種類型的房地產(chǎn)從投放到市場之日起，到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間。需求制約生產(chǎn)，所以，市場需求預(yù)測是房地產(chǎn)市場預(yù)測的核心內(nèi)容。 ? 國家方針政策的預(yù)測包括國家有關(guān)方針政策的調(diào)整及其對房地產(chǎn)業(yè)及房地產(chǎn)企業(yè)的影響，地方政府的房地產(chǎn)政策及其對房地產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)的影響。 （ 2）國家方針政策預(yù)測 ? 房地產(chǎn)投資大、投資回收期長，一旦投資失誤，會給企業(yè)帶來巨大的損失。房地產(chǎn)企業(yè)要對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測，這是房地產(chǎn)市場預(yù)測的首要內(nèi)容。預(yù)測報告除了預(yù)測結(jié)果以外，還應(yīng)包括資料收集與處理的過程，選用的預(yù)測技術(shù)，建立的預(yù)測模型以及對預(yù)測模型的評價和檢驗(yàn)，對未來?xiàng)l件的分析，對預(yù)測結(jié)果的分析和評價以及其他要說明的問題。還要對預(yù)測結(jié)果進(jìn)行判斷和評價，重點(diǎn)要進(jìn)行預(yù)測誤差分析。 （ 5）提出預(yù)測報告 ? 預(yù)測報告要把歷史和現(xiàn)狀結(jié)合起來進(jìn)行比較，既要進(jìn)行定性分析，又要進(jìn)行定量計(jì)算，盡可能利用統(tǒng)計(jì)圖表和數(shù)學(xué)方法予以精確描述。 （ 4）分析、評價、確定預(yù)測值 ? 市場預(yù)測只是對未來市場供求狀況及其變化趨勢的一種估計(jì)和推測，由于預(yù)測模型和預(yù)測方法選擇不當(dāng)，歷史統(tǒng)計(jì)資料的不完整或虛假因素，外部政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)條件發(fā)生了重大變化等原因，導(dǎo)致預(yù)測值同未來的實(shí)際值總是有差距。 （ 3）建立預(yù)測模型，選擇預(yù)測方法 ? 預(yù)測模型也叫數(shù)學(xué)模型，是用以描述經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間關(guān)系的一個或一組數(shù)學(xué)方程式。