家紡現(xiàn)狀發(fā)展分析-文庫(kù)吧資料
2025-01-21 02:59本頁(yè)面
【正文】 五、推廣創(chuàng)新乏力 家紡業(yè)中“品牌塑造=高空廣告+地面促銷（配以粗糙的會(huì)員營(yíng)銷）” 已經(jīng)成為一種普遍的推廣模式：大部分大品牌都選擇了昂貴的明星代言人，雖然起到了對(duì)經(jīng)銷商的號(hào)召作用，但是對(duì)品牌詮釋和帶動(dòng)卻不夠；在傳播上注重央視等高空廣告，但由于缺乏創(chuàng)新性的地面配合以及與消費(fèi)者的近距離深度接觸，傳播效果并沒有實(shí)質(zhì)性的提高。尤其以婚慶用品為甚，比如，在所有的大紅色床品陳列中，如果沒有個(gè)性化的體驗(yàn)元素，消費(fèi)者會(huì)完全模糊品牌的差異。 四、終端停留在“產(chǎn)品展示”層面 不論是商場(chǎng)專柜還是旗艦店、專賣店，目前大部分的店面陳列和設(shè)計(jì)都還是以“產(chǎn)品展示”為主，缺少體驗(yàn)的感覺，缺少闡釋品牌理念的個(gè)性化元素?？偨Y(jié)：如何根據(jù)品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)者需求進(jìn)行靈活的產(chǎn)品組合、靈活的定價(jià)將是走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)的關(guān)鍵之一。一方面廠家“套件”數(shù)量越來越多，價(jià)位越來越高，另一方面消費(fèi)者的接受水平卻停留在一個(gè)相對(duì)較低的水平上。每年的大型降價(jià)促銷占到羅萊全年銷售額的30%以上。 總結(jié)：如前所述，新階段的競(jìng)爭(zhēng)要依賴系統(tǒng)化的能力提升，目前大規(guī)模進(jìn)行渠道擴(kuò)張的企業(yè)已經(jīng)具備消化網(wǎng)點(diǎn)的能力嗎？企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物流信息系統(tǒng)等管理體系已經(jīng)準(zhǔn)備好了嗎？ 此外，上世紀(jì)90年代末到本世紀(jì)初恰逢連鎖模式在中國(guó)的繁榮，目前的家紡渠道正式在此期間逐步形成的，然而在當(dāng)前消費(fèi)觀念逐漸變化（注重多樣化的選擇、比較和體驗(yàn)）的情況下，原有的模式還能繼續(xù)滿足消費(fèi)者的需求嗎？三、價(jià)格與品牌、消費(fèi)不相適應(yīng)簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)使家紡行業(yè)的利潤(rùn)越來越薄。渠道模式的同質(zhì)化使大都數(shù)企業(yè)為爭(zhēng)奪相同的資源（商場(chǎng)、地段）。專賣店由于品牌單一、營(yíng)業(yè)面積有限，在不同的城市，買方市場(chǎng)的消費(fèi)水平和習(xí)慣不一樣，專賣店的效果也會(huì)不一樣。某品牌的經(jīng)銷商說。然而，隨著網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增多，渠道的質(zhì)量和效率卻在下降，管理難度越來越大，渠道控制力逐漸減弱，渠道忠誠(chéng)度越來越低，很多品牌的網(wǎng)點(diǎn)流失越來越嚴(yán)重。雖有“家”卻如“空中樓閣”，雖有“愛”卻“虛無縹緲”，雖有“情”但感覺“虛情假意”，無法給市場(chǎng)開發(fā)、渠道管理、終端建設(shè)、推廣和傳播等以明確的方向。一、品牌建設(shè)的空泛化和同質(zhì)化 目前一般的家紡品牌消費(fèi)需求被界定為婚慶和喬遷市場(chǎng)（占據(jù)大部分品牌50%的銷售額），主要購(gòu)買群體被界定為女性（2545歲，有一定的經(jīng)濟(jì)收入和品位）
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