家紡現(xiàn)狀發(fā)展分析-文庫(kù)吧
2024-12-31 02:59 本頁(yè)面
【正文】 性化的消費(fèi)者定位，進(jìn)而沒有個(gè)性化的品牌定位，加上缺少系統(tǒng)化的傳播與推廣，造成家紡行業(yè)普遍的品牌定位空泛化和核心價(jià)值缺乏。雖有“家”卻如“空中樓閣”，雖有“愛”卻“虛無(wú)縹緲”，雖有“情”但感覺“虛情假意”，無(wú)法給市場(chǎng)開發(fā)、渠道管理、終端建設(shè)、推廣和傳播等以明確的方向。二、渠道同質(zhì)化和管理滯后 在經(jīng)歷了10年的渠道擴(kuò)張后，為爭(zhēng)奪新階段的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，眾多家紡品牌開始了新一輪“跑馬圈地”。然而，隨著網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增多，渠道的質(zhì)量和效率卻在下降，管理難度越來(lái)越大，渠道控制力逐漸減弱，渠道忠誠(chéng)度越來(lái)越低，很多品牌的網(wǎng)點(diǎn)流失越來(lái)越嚴(yán)重。這是因?yàn)樵谇赖拈_發(fā)過程中，大多數(shù)企業(yè)并未做到相應(yīng)的系統(tǒng)準(zhǔn)備，建立相應(yīng)的市場(chǎng)服務(wù)體系和管理系統(tǒng)（比如物流服務(wù)系統(tǒng)、與產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)的市場(chǎng)信息系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)、終端推廣和管理系統(tǒng)等），使渠道的管理與效能最大化。某品牌的經(jīng)銷商說(shuō)。“品牌設(shè)計(jì)人員很少進(jìn)行市場(chǎng)研究，所以新品開發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié)，就連抄別人的都抄不出來(lái)``````南方市場(chǎng)，床笠比較流行，我們的品牌卻還沒有開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品`````` “連鎖專賣+商場(chǎng)專區(qū)”的單一渠道模式本身就很有局限性。專賣店由于品牌單一、營(yíng)業(yè)面積有限，在不同的城市，買方市場(chǎng)的消費(fèi)水平和習(xí)慣不一樣，專賣店的效果也會(huì)不一樣。而商場(chǎng)，由于家紡產(chǎn)品所占面積與利潤(rùn)不能成正比，具進(jìn)駐門檻很高，也使大部分家紡品牌望而卻步。渠道模式的同質(zhì)化使大都數(shù)企業(yè)為爭(zhēng)奪相同的資源（商場(chǎng)、地段）。越來(lái)越多地使用返點(diǎn)、折扣等低層次的直接競(jìng)爭(zhēng)手段，網(wǎng)絡(luò)開發(fā)成本越來(lái)越高。 總結(jié)：如前所述，新階段的競(jìng)爭(zhēng)要依賴系統(tǒng)化的能力提升，目前大規(guī)模進(jìn)行渠道擴(kuò)張的企業(yè)已經(jīng)具備消化網(wǎng)點(diǎn)的能力嗎？企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物流信息系統(tǒng)等管理體系已經(jīng)準(zhǔn)備好了嗎？ 此外，上世紀(jì)90年代末到本世紀(jì)初恰逢連鎖模式在中國(guó)的繁榮，目前的家紡渠道正式在此期間逐步形成的，然而在當(dāng)前消費(fèi)觀念逐漸變化（注重多樣化的選擇、比較和體驗(yàn)）的情況下，原有的模式還能繼續(xù)滿足消費(fèi)者的需求嗎？三、價(jià)格與品牌、消費(fèi)不相適應(yīng)簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)使家紡行業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越薄。目前排名前幾位的幾個(gè)家紡品牌普遍定價(jià)在二三百元到四五千之間，即使是欲做高端品牌的羅菜，50%的銷售也主要依靠“中低端產(chǎn)品”。每年的大型降價(jià)促銷占到羅萊全年銷售額的30%以上。可見，目前家紡行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)位與消費(fèi)者的
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