【正文】 大道穿過項目西側(cè)； 黃興大道榔梨經(jīng)濟開發(fā)區(qū)沿線還布滿各大制造企業(yè)。產(chǎn)品的價格體系雖然對長沙整體市場而言確實性價比較高，但大東城隨著星沙大量性價比宜居樓盤的供應，客戶在東南新城、星沙主城等板塊樓盤的層層堵截下， 單一的性價比策略，以及大東城搶奪同質(zhì)客源的條件下 現(xiàn)階段難以對本項目產(chǎn)生直接購房需求。其潛在顧客量較大。而且顧客多為多次臵業(yè)者居多。 核心 3：區(qū)域前景明朗 享受型樓盤 住家型樓盤 其他遠離市區(qū)區(qū)域享受型樓盤較多。 項目市場競爭優(yōu)勢 產(chǎn)品自身？ ？ 住宅類產(chǎn)品 我們的產(chǎn)品顯而易見是典型的宜居型樓盤 正是這種住家類樓盤卻恰恰是現(xiàn)階段市場中占主導類的產(chǎn)品 那么我們的樓盤產(chǎn)品核心特性是那些？ 核心 1：區(qū)域市場價格“底谷” 雨花城東板塊： 區(qū)域市場均價 3713元 /M2 星沙經(jīng)濟開發(fā)區(qū)： 區(qū)域市場均價 3000元 /M2 本項目目前均價： 2600元 /M2 其他板塊相同項目 本項目 核心 2：區(qū)域品質(zhì)標桿 從樓盤的品質(zhì)上我們 可以 清楚的看到：本項目不管是在居住環(huán)境氛圍的營造上，還是產(chǎn)品規(guī)劃設計上與其他板塊相同距離項目都有一定的比較優(yōu)勢。因此這種先天所具備的特性是相當重要的。 所處區(qū)位 產(chǎn)品屬性 》》》 我們對項目區(qū)域進行了初步分析后，得出項目區(qū)位較為淺顯的認識。 地緣性區(qū)域市場 爭取東城城區(qū)客群，但卻很容易與星沙眾多的宜居型樓盤直面競爭。其一年的商品房去化量達到 。 —— 本項目不能簡單的依靠于產(chǎn)品自身的先天屬性單單為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，而是站在運營的高度，對項目發(fā)展合理規(guī)劃的全新起點。 Q4：未打造一個引爆市場，引發(fā)高潮的市場熱點 由于整體市場相對疲軟。接下來 ,我們必須鎖定客群，在原來的品牌基礎上進行項目的產(chǎn)品詮釋，重塑項目形象，進而加強項目的品牌忠誠度。 從我們的抽樣調(diào)訪來看，凱旋帝景在市場局部建立了知名度 ,然而從市場反饋的信息來看 ,許多購房者并未對凱旋帝景有更深入的認知。 項目形象建立過高、調(diào)性過于老化，導致項目除了建立知名度外，在面市后失去了美譽度與新鮮度，進而導致項目在應對競爭與市場變化時推廣乏力。 Q2：形象定位與產(chǎn)品存在一定落差 總體來說，凱旋帝景是一個遠郊宜居樓盤，但“拿破侖”、“宮館”、“旗艦”等豪宅推盤元素所吸引的客群，在現(xiàn)場了解后存在名不副實的心里落差。 行銷診斷 The Marketing Orientation investigation 1，自身問題所在 探 區(qū)位解讀 Q 城市核心價值不突出 ， 區(qū)域公交系統(tǒng)尚未配套到位 城市化發(fā)展不充分 ， 缺乏居住歸屬感 ， 但尚需時日 未被城市化 缺乏原住客群 〃 旗艦級國際宮館 〃 長東新門戶 Ο中軸線上的國際宮館 〃 至高品質(zhì)，挑戰(zhàn)性價比極限 〃 每一次回家都是凱旋 凱旋帝景品牌形象之旅 》》》 〃 遠大路，人民路拉通了 榔梨還遠嗎？ Q1： 市場定位寬泛且行銷戰(zhàn)線太長 項目定位自身為大東城項目，和東南板塊、星沙城區(qū)等樓盤以孤軍姿態(tài)與之形成價格肉搏。 。 從模擬客戶購房過程體驗來看 品牌化包裝、樓盤綜合素質(zhì) 從客戶心理而言 由于購房“回家”線路上眾多項目的層層截流 機場快速干道的 10元取費 定位于大東城宜居板塊，對于項目而言，基于區(qū)域競爭和客戶需求兩個方面，似乎都陷入了一個低層次競爭的泥沼 。 營銷背景回顧 與問題的提出 讓我們再次零距離接觸本案 …… 從 …… 到 …… 北 東 南 西 人民路拉通了，榔梨還遠嗎？ 整潔的售樓部 富有品質(zhì)感的沙盤 熱烈而激情的銷售人員 繁忙的施工現(xiàn)場 但。自身目標的明確將是重中之重！ 〃 而其中客群定位對于我們這樣一個鎖定 400~500個有效客群的項目，其 市場細分 策略尤為重要。 因子分析 頂端豪宅 高端產(chǎn)品 中高檔產(chǎn)品 中檔產(chǎn)品 中低檔產(chǎn)品 小戶型公寓 對外部景觀資源要求 稀缺資源 較好的資源 無弱勢資源 一般 無 無 對公共效能的依賴 弱 較弱 一般 較強 強 強 環(huán)境噪音干擾適應性 弱 較弱 較弱 較強 強 強 對公共交通的依賴 弱 較弱 較弱 較強 強 強 對場地規(guī)模的要求 較大規(guī)模 較大規(guī)模 較大規(guī)模 一般 基本無要求 基本無要求 容積率、覆蓋率要求 低層低密度 低覆蓋率 較低覆蓋率 一般 基本無要求 高容積率 景觀配套體系要求 出類拔萃 出類撥萃 較高 一般 基本配套 較低 對成本價格的適應性 強 強 較強 控制成本 較低成本 一般 對銷售價格的限制 市場制高點 較高價格 較高價格 一般 低價格 一般 地塊匹配情況 資源不支持 資源有限制 基本符合 基本符合 成本不支持 區(qū)位不支持 項目困局 增輝 〃 凱旋帝景項目綜合評估 ? 一、邊城印象局限，客戶臵業(yè)存在心理障礙 ? 二、配套匱乏，往往作為被“孤立”而存在 ? 三、雖然項目周邊有一定數(shù)量的當?shù)鼐用瘢數(shù)鼐用駥椖空J識度較“低”，因購買力缺乏，而導致項目缺乏“原始”基礎客群 項目困局 項目評估 三大局限 我們?nèi)绾螒獙? ● 未來項目面臨 一個年度關口、大東城各板塊的同質(zhì)化競爭， 同時項目亦存在 三大局限 ● 我們認為：首要是確保項目 “ 快速穩(wěn)健 ” 的營銷戰(zhàn)略， 更多的關注 自住型剛性需求 ,同時另辟蹊徑，從而增加項目的抗風險能力。 ? 本項目作為中檔產(chǎn)品受到項目資源情況的限定，必須通過對社區(qū)內(nèi)部環(huán)境的營造和居住氛圍的倡導才能加以改善。 O 機會（ opportunity）： T 威脅（ Threat）： □宏觀經(jīng)濟運行穩(wěn)定，市場處于快速上升階段，市場潛在需求量大； □市場不斷細分，客戶對產(chǎn)品的要求增高，給項目創(chuàng)新帶來機會； □東部片區(qū)處于城市發(fā)展戰(zhàn)略的主方向上，具備良好的發(fā)展前景，大道的改造對片區(qū)發(fā)展影響重大； □市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重，產(chǎn)品創(chuàng)新速度較快； □片區(qū)之間的競爭異常激烈，東部其他區(qū)域的逐步發(fā)展對項目所在的片區(qū)形成威脅； □宏觀調(diào)控政策的影響，土地、金融、預售門檻、價格調(diào)控等一些列政策對房地產(chǎn)市場造成深遠影響； □片區(qū)內(nèi)部無其他項目托市。 S 優(yōu)勢（ strength）： W 劣勢（ weakness）： □項目所處黃興大道，路網(wǎng)交通便利，同時相對長沙其他區(qū)域具備價格優(yōu)勢 □規(guī)模體量小，產(chǎn)品戶型配比條件有利于項目的銷售； □區(qū)域“邊城印象”短期內(nèi)難以改變 □生活配套設施匱乏，教育、醫(yī)療體系不完善； □交通距離相對較遠，公共交通系統(tǒng)不發(fā)達； □沒有原住民，客源需要外拉。） 項目評價 整體規(guī)劃評估 地塊 SWOT分析 —— 對項目各項因素的評價 ? 總體而言，本項目最大的優(yōu)勢在于區(qū)域價格與性價比優(yōu)勢明顯，片區(qū)良好的發(fā)展前景； ? 項目最大的劣勢片區(qū)配套不完善和公交體系不發(fā)達。 ? 五、戶型基本以中大型戶型為主。 項目分析 The item analysis 區(qū)域位置 連接黃花機場，長沙市東城橋頭堡 區(qū)位價值： 長沙市東城橋頭堡 項目評價 基本條件評估 ? 一、項目地塊平整； ? 二、北臨機場高速公路，西接黃