【正文】 48 62 29 20 32 50 37 23 轉(zhuǎn)化率 78 86 86 基數(shù) =總體 TCQ011129BJ(GB) 37 擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知是提高目前增值服務(wù)用戶基數(shù)的重要手段 產(chǎn)品認(rèn)知 （百分比） 資料來源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 來電顯示 884239282520201916111032126732331013010673233101呼叫轉(zhuǎn)移 鬧鐘 免打擾 遇忙記憶呼叫 三方通話 轉(zhuǎn)化率 轉(zhuǎn)化率 36 基數(shù) =總體 29 15 25 12 10 15 16 10 6 0 94 83 100 100 100 100 100 100 100 100 0 呼叫等待 呼出限制 縮位撥號(hào) 追查惡意呼叫 遇忙回叫 TCQ011129BJ(GB) 38 增值服務(wù)的拓展空間在于針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)實(shí)用性的產(chǎn)品 認(rèn)為不需要比例排序 認(rèn)為不實(shí)用 可替代 遇忙回叫 鬧鐘 三方通話 遇忙記憶回叫 查惡意呼叫 免打擾 呼叫轉(zhuǎn)移 呼叫等待 呼叫限制 縮位拔號(hào) 來電顯示 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 遇忙回叫 /遇忙記憶回叫 鬧鐘 免打擾 /查惡意呼叫 /呼出限制 /呼叫轉(zhuǎn)移 縮位拔號(hào) 呼叫等待 /來電顯示 1 2 3 4 5 鬧鐘 遇忙記憶回叫 /縮位拔號(hào) 來電顯示 免打擾 /遇忙回叫 三方通話 /呼出限制 呼叫等待 /呼叫轉(zhuǎn)移 1 2 3 4 5 6 大部分增值服務(wù)對(duì)大部分消費(fèi)者來說很不實(shí)用 基數(shù)＝ 所有知道某項(xiàng)服務(wù)而不使用的人 TCQ011129BJ(GB) 39 在不同的產(chǎn)品發(fā)育階段，營銷和市場(chǎng)細(xì)分的側(cè)重也是不同的 階段 1 階段 2 階段 3 階段 4 階段 5 產(chǎn)品 /服務(wù)的滲透率 潛在需求 ?尋找新市場(chǎng) ?替代品 ?障礙 ?可視電話 未發(fā)育的需求 ?滿足大范圍的市場(chǎng)需求 ?早期使用戶 /跟隨者 ?三方通話 情形 營銷重點(diǎn) 細(xì)分重點(diǎn) 舉例 細(xì)分市場(chǎng)開始出現(xiàn) ?通過有別于贏得市場(chǎng) ?行為 ?需求 ?數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 市場(chǎng)細(xì)分日異明顯 ?確立明確的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) ?需求 ? IP卡業(yè)務(wù)，長途業(yè)務(wù) 細(xì)分市場(chǎng)格局落定 ?尋找下一個(gè)好主意 ?替代品 ?通話業(yè)務(wù) TCQ011129BJ(GB) 40 中國電信應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者類型和產(chǎn)品類型合理化設(shè)計(jì)傳播媒介組合，以期達(dá)到更好的效果 資料來源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 IP產(chǎn)品 各種電話卡 (200/300/IC) 各種增值服務(wù) 信息服務(wù)產(chǎn)品 上網(wǎng)產(chǎn)品 小靈通 親戚朋友 銷售 促銷 店內(nèi)宣傳 戶外廣告 電臺(tái) 報(bào)紙 電視 36%+ 2135% 1220% 目前消費(fèi)者了解電信產(chǎn)品的主要渠道是通過親朋口傳和大眾傳媒，前者低效，后者昂貴 TCQ011129BJ(GB) 41 內(nèi)容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設(shè)計(jì) ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者對(duì)目前電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 ?關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場(chǎng)細(xì)分 TCQ011129BJ(GB) 42 關(guān)鍵因素以及客戶滿意度小結(jié)： ?表面上看，消費(fèi)者告訴我們，他們最重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和費(fèi)率而最不重視宣傳和表面文章，但迥歸分析發(fā)掘出了驅(qū)動(dòng)其滿意度的潛層因素，與他們自述的恰好相反：整體面貌和宣傳最為關(guān)鍵，電話接通率最不重要，費(fèi)率的重要性剛好低于平均 ?在消費(fèi)者意識(shí)層面，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是衡量電信企業(yè)的至關(guān)因素，而他們對(duì)中國電信在這方面的表現(xiàn)是基本滿意的，因此宣傳其網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先地位，是中國電信手中獨(dú)有的王牌 ?費(fèi)率雖然不真正決定消費(fèi)者對(duì)電信的滿意度，但這也部分是市場(chǎng)上別無選擇造成的，這里值得注意兩件事，首先，價(jià)格即是客觀存在，也是主觀感覺，如何調(diào)整消費(fèi)者心目中電信的 “ 暴利 ” 形象是一個(gè)挑戰(zhàn)，再者，對(duì)今后新產(chǎn)品的定價(jià)一定要嚴(yán)謹(jǐn)，一則避免進(jìn)一步惡化 “ 高價(jià) ” 感覺，再者可以用于扭轉(zhuǎn) “ 高價(jià) ” 的印象。但其使用增長的瓶頸在于消費(fèi)者初用障礙和認(rèn)知率 ? IP卡應(yīng)有其獨(dú)特的功能價(jià)值，但產(chǎn)品自身和宣傳都有待改善 ? 目前的電話卡產(chǎn)品均有較大的使用障礙，使用轉(zhuǎn)化率較低，其中 200卡， 300卡趨于被其他產(chǎn)品取代 ? 目前仍然只有半數(shù)的被訪網(wǎng)民認(rèn)知 ISDN和 ADSL， 此外更大的挑戰(zhàn)在于如何將認(rèn)知者轉(zhuǎn)化為使用者 ? 增值服務(wù)產(chǎn)品眾多，目的在于服務(wù)于不同的需求，因而一項(xiàng)產(chǎn)品不可能具有百分之一百的廣普性。 ” “ 中國電信象是一個(gè)負(fù)擔(dān)很重的男人，上有老，下有小，太多的包袱，船大難掉頭。 ” “ 如果是個(gè)人，中國電信一定是大塊頭，但也是虛胖，庸腫，外強(qiáng)中干的。中國電信在企業(yè)用戶心目中有不容臵疑的 “ 實(shí)力 ” 除了依照行業(yè)類別和價(jià)值大小來細(xì)分，還可以考慮以下細(xì)分， A. 增值市場(chǎng)：電信產(chǎn)品 /服務(wù)是企業(yè)價(jià)值生產(chǎn)中的一部分 ? 對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量有更高的要求 ? 對(duì)貼切的服務(wù)和解決方案有需求 ? 對(duì)新技術(shù)敏感 ? 愿意為好產(chǎn)品付費(fèi) B. 消費(fèi)市場(chǎng)：電信產(chǎn)品 /服務(wù)主要是企業(yè)運(yùn)營成本的一部分 ? 在滿足基本需求的基礎(chǔ)上希望獲取有利的價(jià)格 ? 方便的服務(wù) ? 中小企業(yè)對(duì)服務(wù)的要求不停留在 “ 窗口服務(wù) ” 上，而且希望有 “ 后臺(tái)服務(wù) ” ，即在了解其業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上提供統(tǒng)籌的解決方案，幫助企業(yè)盈利或節(jié)約成本 ? 中小企業(yè)更需要電信運(yùn)營商的主動(dòng)性，是否上門、是否有專人負(fù)責(zé)不是關(guān)鍵，而是主動(dòng)性的具體表現(xiàn)之一，主動(dòng)性體現(xiàn)在有針對(duì)性地溝通新產(chǎn)品，培訓(xùn)使用，提供統(tǒng)籌解決方案，等 比較一致的看法 網(wǎng)絡(luò) 長途話費(fèi)，傳真 希望三網(wǎng)合一的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，以高質(zhì)量、低價(jià)格一攬子解決通話、數(shù)字、圖象的傳輸需求 TCQ011129BJ(GB) 21 內(nèi)容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設(shè)計(jì) ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者對(duì)目前電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 ?關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場(chǎng)細(xì)分 TCQ011129BJ(GB) 22 消費(fèi)者對(duì)主要電信產(chǎn)品 /服務(wù)大類的認(rèn)知和使用情況 ?長途固話市場(chǎng)對(duì)注刪 IP產(chǎn)品的認(rèn)知度、熟悉度有待提高 ?IP卡使用復(fù)雜性和產(chǎn)品不穩(wěn)定性有待改善 IP業(yè)務(wù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 增值服務(wù) 信息服務(wù) ?消費(fèi)者普遍對(duì)撥號(hào)上網(wǎng)的速度和穩(wěn)定性表示不滿 ?對(duì) ISDN和 ADSL認(rèn)知和了解的普及情況低 ?使用較多的為來電顯示，呼叫轉(zhuǎn)移和呼出限制 ?消費(fèi)者認(rèn)為電信對(duì)增值服務(wù)的宣傳不夠 ?在剛興起時(shí)較受歡迎，但有某種衰退跡象，原因是： – 資費(fèi)過高 – 替代信息源增加 TCQ011129BJ(GB) 23 消費(fèi)者對(duì)電信服務(wù)的滿意和不滿意 滿意 資料來源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究 不滿意 ? 整體改善： ? 服務(wù)水平提高： ? 產(chǎn)品 /服務(wù)： ? 資費(fèi)： ? 過去消費(fèi)者上門求，請(qǐng)客吃飯搞關(guān)系 ? 現(xiàn)在電信求上門，窗口服務(wù)明顯改觀 ? 安裝等待時(shí)間縮短 ? 112障礙臺(tái)效率高 ? 交費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)增多，更為方便 ? 服務(wù)人員態(tài)度改善良多 ? 種類、范圍廣了 ? 新興的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)技術(shù)上不斷提高 ? 初裝費(fèi)降低了 ? 非正常的關(guān)系費(fèi)用 (請(qǐng)客送禮 )免除了 ? 服務(wù)： ? 產(chǎn)品： ? 資費(fèi)： ? 整體形象： ? 雖然比電信自身的過去是提高了，但全社會(huì)、特別是消費(fèi)市場(chǎng)的整體水準(zhǔn)也提高了，電信服務(wù)需要不斷提高才能跟上社會(huì)平均水平 ? 宣傳溝通不夠 ? 實(shí)用性、選擇性仍然不足 ? 新業(yè)務(wù)的售前售后咨詢欠缺 ? 話費(fèi)透明度不夠 ? 月租不合理 ? 壟斷經(jīng)營，沒有給消費(fèi)者選擇 ? 仍然高高在上，而不是主動(dòng)貼近消費(fèi)者 TCQ011129BJ(GB) 24 消費(fèi)者對(duì)中國電信的不滿十分情緒化，且主要是主觀感覺 中國電信目前的公共形象反映 消費(fèi)者中心長期的積怨，但同時(shí)也表現(xiàn)出成熟了的消費(fèi)者意識(shí) “ 我認(rèn)為中國電信和中國聯(lián)通都是一樣的，他們是中國應(yīng)試教育的產(chǎn)物，而不是素質(zhì)教育的產(chǎn)物，也就是說，如果你教給他做什么，他是可以做好的，但如果要靠他自身的創(chuàng)造性來做好，他就不行了。但同時(shí)認(rèn)為整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境變了，標(biāo)準(zhǔn)也在變，特別是服務(wù)性的企業(yè)，會(huì)以其自身市場(chǎng)對(duì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行對(duì)比 ?技術(shù)人員的專業(yè)化程度不理想，技術(shù)在發(fā)展 , 人員的培訓(xùn)似乎沒有跟上?？蛻艚?jīng)理都是年青人，經(jīng)驗(yàn)不夠，專業(yè)知識(shí)不夠 – 中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中心副主任 （昆明） 營業(yè)廳告訴我需要 1個(gè)月才能安裝一條 DDN線， DDN辦公室說 10天左右。總之目的是使客戶打一個(gè)電話就能得到電信迅捷的反應(yīng) ? 幫助電信不同部門給予客戶協(xié)調(diào)一致的前臺(tái)反應(yīng) 售前服務(wù) 售中服務(wù) 售后服務(wù) TCQ011129BJ(GB) 13 大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 – 蘇州 平安保險(xiǎn) 喜來登 酒店 ? 對(duì)于平安保險(xiǎn)等 A+類客戶，并沒有完全區(qū)別對(duì)待，綠色通道只限于蘇州本地網(wǎng) ? 客戶經(jīng)理受理業(yè)務(wù)時(shí)，缺乏靈活性，在價(jià)格談判或方案確認(rèn)中無法快速做出決定 ? 缺乏進(jìn)一步跟進(jìn)，對(duì)新業(yè)務(wù)向客戶作介紹演示 ? 跨省協(xié)調(diào)力度不足，導(dǎo)致全國開通受阻達(dá)半年之久，估計(jì)直接收入損失 50萬元 ? 在設(shè)計(jì)光纖雙回路的解決方案時(shí)，出現(xiàn) “ 多頭對(duì)外 ” ，不同部門提供不通的解決方案，致使客戶困惑 ? 沒有對(duì)客戶需求進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。有時(shí)由于 “ 計(jì)劃 ” 沒有在事前從文字上對(duì)設(shè)備人員時(shí)間做詳盡的厘定造成雙方誤解以及事后的責(zé)任推委與扯皮 ? 由電信主動(dòng)提供書面、專業(yè)化的工程計(jì)劃書 ? 與客戶端技術(shù)人員密切配合減少工程對(duì)客戶正常業(yè)務(wù)的影響 ? 銜接和協(xié)調(diào)電信內(nèi)部不同部門，保證電信與客戶間的溝通，從客戶角度出發(fā)，按雙方合同的承諾嚴(yán)格監(jiān)督工程質(zhì)量、進(jìn)度和費(fèi)用 ? 重大問題大客戶向電信維修部門主管請(qǐng)求幫助，有時(shí)甚至找到高層領(lǐng)導(dǎo) ? 常規(guī)問題通過普通的障礙臺(tái)或服務(wù)熱線號(hào)碼聯(lián)系 ? 雖然大部分問題可以通過電話解決，但往往要打若干電話才能找到合適的電信服務(wù)部門或人員 ? 根據(jù)客戶的情況設(shè)計(jì)行之有效的聯(lián)系方案和電話簿。 電信方面能夠深入了解大客戶自身的業(yè)務(wù)，以探尋其需求的疼點(diǎn)。TCQ011129BJ(GB) 產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分研究報(bào)告 TCQ011129BJ(GB) 1 內(nèi)容 ?研究背景及目的