【正文】 /滿意百分比 ) 對 ISDN速度的滿意程度 對 ADSL/LAN速度的滿意程度 網(wǎng)民總體 重度用戶 38554655基數(shù) =ISDN使用者 ADSL/LAN使用者 35 TCQ011129BJ(GB) 激勵初次使用和培育消費習慣是發(fā)展信息業(yè)務的途徑 產品認知 (百分比 ) 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產品使用 繼續(xù)打算使用 信息查詢（如 168） 6438313214725126熱線服務 股票查詢 /委托 轉化率 85 48 62 29 20 32 50 37 23 轉化率 78 86 86 基數(shù) =總體 36 TCQ011129BJ(GB) 擴大產品認知是提高目前增值服務用戶基數(shù)的重要手段 產品認知 （百分比） 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產品使用 繼續(xù)打算使用 來電顯示 884239282520201916111032126732331013010673233101呼叫轉移 鬧鐘 免打擾 遇忙記憶呼叫 三方通話 轉化率 轉化率 36 基數(shù) =總體 29 15 25 12 10 15 16 10 6 0 94 83 100 100 100 100 100 100 100 100 0 呼叫等待 呼出限制 縮位撥號 追查惡意呼叫 遇忙回叫 37 TCQ011129BJ(GB) 增值服務的拓展空間在于針對不同細分市場開發(fā)實用性的產品 認為不需要比例排序 認為不實用 可替代 遇忙回叫 鬧鐘 三方通話 遇忙記憶回叫 查惡意呼叫 免打擾 呼叫轉移 呼叫等待 呼叫限制 縮位拔號 來電顯示 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 遇忙回叫 /遇忙記憶回叫 鬧鐘 免打擾 /查惡意呼叫 /呼出限制 /呼叫轉移 縮位拔號 呼叫等待 /來電顯示 1 2 3 4 5 鬧鐘 遇忙記憶回叫 /縮位拔號 來電顯示 免打擾 /遇忙回叫 三方通話 /呼出限制 呼叫等待 /呼叫轉移 1 2 3 4 5 6 大部分增值服務對大部分消費者來說很不實用 基數(shù)＝ 所有知道某項服務而不使用的人 38 TCQ011129BJ(GB) 在不同的產品發(fā)育階段，營銷和市場細分的側重也是不同的 階段 1 階段 2 階段 3 階段 4 階段 5 產品 /服務的滲透率 潛在需求 ?尋找新市場 ?替代品 ?障礙 ?可視電話 未發(fā)育的需求 ?滿足大范圍的市場需求 ?早期使用戶 /跟隨者 ?三方通話 情形 營銷重點 細分重點 舉例 細分市場開始出現(xiàn) ?通過有別于贏得市場 ?行為 ?需求 ?數(shù)據(jù)業(yè)務 市場細分日異明顯 ?確立明確的目標細分市場 ?需求 ? IP卡業(yè)務，長途業(yè)務 細分市場格局落定 ?尋找下一個好主意 ?替代品 ?通話業(yè)務 39 TCQ011129BJ(GB) 中國電信應該根據(jù)消費者類型和產品類型合理化設計傳播媒介組合，以期達到更好的效果 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 IP產品 各種電話卡 (200/300/IC) 各種增值服務 信息服務產品 上網(wǎng)產品 小靈通 親戚朋友 銷售 促銷 店內宣傳 戶外廣告 電臺 報紙 電視 36%+ 2135% 1220% 目前消費者了解電信產品的主要渠道是通過親朋口傳和大眾傳媒，前者低效，后者昂貴 40 TCQ011129BJ(GB) 內容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設計 ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者定量調查主要發(fā)現(xiàn) ?消費者對目前電信產品的認知與使用情況 ?關鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場細分 41 TCQ011129BJ(GB) 關鍵因素以及客戶滿意度小結： ?表面上看，消費者告訴我們，他們最重視網(wǎng)絡質量和費率而最不重視宣傳和表面文章，但迥歸分析發(fā)掘出了驅動其滿意度的潛層因素，與他們自述的恰好相反：整體面貌和宣傳最為關鍵，電話接通率最不重要，費率的重要性剛好低于平均 ?在消費者意識層面，網(wǎng)絡質量是衡量電信企業(yè)的至關因素，而他們對中國電信在這方面的表現(xiàn)是基本滿意的，因此宣傳其網(wǎng)絡質量的優(yōu)勢領先地位，是中國電信手中獨有的王牌 ?費率雖然不真正決定消費者對電信的滿意度，但這也部分是市場上別無選擇造成的，這里值得注意兩件事，首先，價格即是客觀存在，也是主觀感覺，如何調整消費者心目中電信的“暴利”形象是一個挑戰(zhàn)，再者，對今后新產品的定價一定要嚴謹，一則避免進一步惡化“高價”感覺，再者可以用于扭轉“高價”的印象。但其使用增長的瓶頸在于消費者初用障礙和認知率 ? IP卡應有其獨特的功能價值，但產品自身和宣傳都有待改善 ? 目前的電話卡產品均有較大的使用障礙，使用轉化率較低，其中 200卡， 300卡趨于被其他產品取代 ? 目前仍然只有半數(shù)的被訪網(wǎng)民認知 ISDN和 ADSL， 此外更大的挑戰(zhàn)在于如何將認知者轉化為使用者 ? 增值服務產品眾多，目的在于服務于不同的需求，因而一項產品不可能具有百分之一百的廣普性?！? “中國電信象是一個負擔很重的男人，上有老，下有小，太多的包袱，船大難掉頭?！? “如果是個人，中國電信一定是大塊頭，但也是虛胖，庸腫，外強中干的。中國電信在企業(yè)用戶心目中有不容臵疑的“實力” 除了依照行業(yè)類別和價值大小來細分，還可以考慮以下細分， A. 增值市場：電信產品 /服務是企業(yè)價值生產中的一部分 ? 對網(wǎng)絡質量有更高的要求 ? 對貼切的服務和解決方案有需求 ? 對新技術敏感 ? 愿意為好產品付費 B. 消費市場：電信產品 /服務主要是企業(yè)運營成本的一部分 ? 在滿足基本需求的基礎上希望獲取有利的價格 ? 方便的服務 ? 中小企業(yè)對服務的要求不停留在“窗口服務”上，而且希望有“后臺服務”，即在了解其業(yè)務的基礎上提供統(tǒng)籌的解決方案，幫助企業(yè)盈利或節(jié)約成本 ? 中小企業(yè)更需要電信運營商的主動性，是否上門、是否有專人負責不是關鍵，而是主動性的具體表現(xiàn)之一，主動性體現(xiàn)在有針對性地溝通新產品，培訓使用，提供統(tǒng)籌解決方案，等 比較一致的看法 網(wǎng)絡 長途話費，傳真 希望三網(wǎng)合一的網(wǎng)絡服務，以高質量、低價格一攬子解決通話、數(shù)字、圖象的傳輸需求 20 TCQ011129BJ(GB) 內容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設計 ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者定量調查主要發(fā)現(xiàn) ?消費者對目前電信產品的認知與使用情況 ?關鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場細分 21 TCQ011129BJ(GB) 消費者對主要電信產品 /服務大類的認知和使用情況 ?長途固話市場對注刪 IP產品的認知度、熟悉度有待提高 ?IP卡使用復雜性和產品不穩(wěn)定性有待改善 IP業(yè)務 數(shù)據(jù)業(yè)務 增值服務 信息服務 ?消費者普遍對撥號上網(wǎng)的速度和穩(wěn)定性表示不滿 ?對 ISDN和 ADSL認知和了解的普及情況低 ?使用較多的為來電顯示，呼叫轉移和呼出限制 ?消費者認為電信對增值服務的宣傳不夠 ?在剛興起時較受歡迎，但有某種衰退跡象，原因是： – 資費過高 – 替代信息源增加 22 TCQ011129BJ(GB) 消費者對電信服務的滿意和不滿意 滿意 資料來源 : 致聯(lián)市場研究 不滿意 ? 整體改善： ? 服務水平提高： ? 產品 /服務： ? 資費： ? 過去消費者上門求，請客吃飯搞關系 ? 現(xiàn)在電信求上門，窗口服務明顯改觀 ? 安裝等待時間縮短 ? 112障礙臺效率高 ? 交費網(wǎng)點增多，更為方便 ? 服務人員態(tài)度改善良多 ? 種類、范圍廣了 ? 新興的數(shù)據(jù)業(yè)務技術上不斷提高 ? 初裝費降低了 ? 非正常的關系費用 (請客送禮 )免除了 ? 服務： ? 產品： ? 資費： ? 整體形象： ? 雖然比電信自身的過去是提高了，但全社會、特別是消費市場的整體水準也提高了，電信服務需要不斷提高才能跟上社會平均水平 ? 宣傳溝通不夠 ? 實用性、選擇性仍然不足 ? 新業(yè)務的售前售后咨詢欠缺 ? 話費透明度不夠 ? 月租不合理 ? 壟斷經營，沒有給消費者選擇 ? 仍然高高在上，而不是主動貼近消費者 23 TCQ011129BJ(GB) 消費者對中國電信的不滿十分情緒化，且主要是主觀感覺 中國電信目前的公共形象反映 消費者中心長期的積怨，但同時也表現(xiàn)出成熟了的消費者意識 “我認為中國電信和中國聯(lián)通都是一樣的，他們是中國應試教育的產物，而不是素質教育的產物，也就是說，如果你教給他做什么，他是可以做好的，但如果要靠他自身的創(chuàng)造性來做好，他就不行了。但同時認為整個市場環(huán)境變了，標準也在變，特別是服務性的企業(yè)，會以其自身市場對服務的標準來進行對比 ?技術人員的專業(yè)化程度不理想，技術在發(fā)展 , 人員的培訓似乎沒有跟上。客戶經理都是年青人，經驗不夠，專業(yè)知識不夠 – 中國移動網(wǎng)絡中心副主任 （昆明） 營業(yè)廳告訴我需要 1個月才能安裝一條 DDN線， DDN辦公室說 10天左右?？傊康氖鞘箍蛻舸蛞粋€電話就能得到電信迅捷的反應 ? 幫助電信不同部門給予客戶協(xié)調一致的前臺反應 售前服務 售中服務 售后服務 12 TCQ011129BJ(GB) 大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 – 蘇州 平安保險 喜來登 酒店 ? 對于平安保險等 A+類客戶，并沒有完全區(qū)別對待，綠色通道只限于蘇州本地網(wǎng) ? 客戶經理受理業(yè)務時，缺乏靈活性，在價格談判或方案確認中無法快速做出決定 ? 缺乏進一步跟進，對新業(yè)務向客戶作介紹演示 ? 跨省協(xié)調力度不足，導致全國開通受阻達半年之久，估計直接收入損失 50萬元 ? 在設計光纖雙回路的解決方案時，出現(xiàn)“多頭對外”，不同部門提供不通的解決方案，致使客戶困惑 ? 沒有對客戶需求進行進一步細分。有時由于“計劃”沒有在事前從文字上對設備人員時間做詳盡的厘定造成雙方誤解以及事后的責任推委與扯皮 ? 由電信主動提供書面、專業(yè)化的工程計劃書 ? 與客戶端技術人員密切配合減少工程對客戶正常業(yè)務的影響 ? 銜接和協(xié)調電信內部不同部門，保證電信與客戶間的溝通，從客戶角度出發(fā)，按雙方合同的承諾嚴格監(jiān)督工程質量、進度和費用 ? 重大問題大客戶向電信維修部門主管請求幫助，有時甚至找到高層領導 ? 常規(guī)問題通過普通的障礙臺或服務熱線號碼聯(lián)系 ? 雖然大部分問題可以通過電話解決，但往往要打若干電話才能找到合適的電信服務部門或人員 ? 根據(jù)客戶的情況設計行之有效的聯(lián)系方案和電話簿。 電信方面能夠深入了解大客戶自身的業(yè)務，以探尋其需求的疼點。 TCQ011129BJ(GB) 內容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設計 ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者定量調查主要發(fā)現(xiàn) ?消