【正文】 你能否用幾個(gè)字概括它？ ? 是否根據(jù)你的定位策略反映出適當(dāng)?shù)膫€(gè)性特點(diǎn) ? 是否獨(dú)具一格 TM Belite百略 信息的實(shí)現(xiàn) 信息如何說 ——HOW TM Belite百略 如何寫腳本 AIDA法則 ? 引起注意（ Attention） ? 喚起興趣（ Interest） ? 激發(fā)欲望（ Desire） ? 促進(jìn)行動(dòng)（ Action） TM Belite百略 DA標(biāo)題是吸引人 的注意力所在，通 常在版面設(shè)計(jì)的頂 部，以明顯的大黑 體出現(xiàn)的就是標(biāo)題 一個(gè)好的標(biāo)題有它 自己的獨(dú)特作用。 TM Belite百略 如何收集信息 ? 把產(chǎn)品的事實(shí)寫下來 ? 靠記憶把它們重寫下來 ? 把最普遍的銷售障礙陳列出來，并得體地回答每個(gè)問題 ? 不斷評(píng)價(jià)這些答案，從中選出最佳 TM Belite百略 主題的評(píng)價(jià)和選擇 一個(gè)好的 DA通常只強(qiáng)調(diào)一個(gè)主題 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ? 愿望性 ? 獨(dú)占性 ? 可信性 TM Belite百略 創(chuàng)意從何而來 大創(chuàng)意（ Big Idea） 往往是描述了臨床治療中的一個(gè)問題，隨后這個(gè)問題被產(chǎn)品的利益解決了。 TM Belite百略 造就無言的工兵 —— 藥品 DA的制作 TM Belite百略 DA的概念 ? 藥品的銷售稱“ Detailing” ? 藥品銷售主要的支持工具稱“ Detailing Aid” TM Belite百略 DA 最普通，最合適的用途 ? 作為醫(yī)生使用產(chǎn)品的參考或技術(shù)的補(bǔ)充說明 ? 通過展示可信度和幫助克服障礙、促進(jìn)人員推銷 ? 通過直接郵寄活動(dòng)的產(chǎn)生銷售先導(dǎo) TM Belite百略 DA的要素 ? 標(biāo)題 大號(hào)字體，一般出現(xiàn)在每頁(yè)的最上面 ? 副標(biāo)題 對(duì)標(biāo)題的補(bǔ)充，以提供更多的細(xì)節(jié)，也是大 字體（不如標(biāo)題大） ? 正文 主要文字部分，字體如書籍或雜志里的字體 ? 圖片 信息的形象介紹 ? 圖片解說 解釋說明圖片。 產(chǎn)品定位評(píng)估的依據(jù) 產(chǎn)品定位不是憑 PS的直覺，而是根據(jù)產(chǎn)品特性 維度 TM Belite百略 ? 目標(biāo)適應(yīng)癥 ? 目標(biāo)醫(yī)生 ? 推薦劑量 ? 用藥途徑、強(qiáng)度和包裝規(guī)格 ? 主要優(yōu)勢(shì) amp。 —— 菲利浦．科特勒 TM Belite百略 維度（ Dimensionality）： 競(jìng)爭(zhēng)的每一個(gè)領(lǐng)域叫一個(gè)維度。 —— 里斯 amp。 Usage Behavior 購(gòu)買與使用的行為 他們的行為 … TM Belite百略 驅(qū)動(dòng)因素（ driver）與障礙因素（ barrier） 驅(qū)動(dòng)因素（ driver）是那些鼓勵(lì)顧客表現(xiàn)出我們所希望的行為的因素 障礙因素（ barrier）是那些妨礙顧客表現(xiàn)出我們所希望的行為的因素 他們今天的行為（接納過程） 我們希望他們明天如何做（行為目標(biāo)） 有利因素 不利 因素 驅(qū)動(dòng)因素與障礙因素來自 Customer Portrait,例如 ? 那些有關(guān)某一顧客的環(huán)境、所希望的學(xué)歷、或借信念與聯(lián)系的決定性因素 驅(qū)動(dòng)因素與障礙因素應(yīng)當(dāng)被表示為影響今天的行為的那些因素，而不是我們?yōu)橛绊戇@些因素而在明天所可能采取的行為 ? 它們應(yīng)當(dāng)用顧客的話來表達(dá)，而不是用默沙東的行動(dòng) TM Belite百略 ―利益的梯子” —— 藥品的產(chǎn)品定位 TM Belite百略 我的顧客需求是什么？ 我的產(chǎn)品有什么益處？ 產(chǎn)品的哪些特征能證實(shí)這些益處？ 什么是產(chǎn)品定位 定位的概念： 將產(chǎn)品的特征（益處）與細(xì)分市場(chǎng)的需求相匹配的過程。 客戶描述 Customer Portrait174。 Association Purchase amp。在骨質(zhì)疏松癥治療的接納過程中的每一步驟所發(fā)生的情況 品牌選擇 堅(jiān)持用藥 配藥 定 Bisphosphonate FOSAMAX Actonel 樣本 按醫(yī)囑配藥 藥房在藥房被掉換 不按藥房配藥 患者長(zhǎng)期堅(jiān)持 患者短期后即停止療法 患者不遵醫(yī)囑或因副作用而改變療法 TM Belite百略 Buying process（ example） 起因 例行絕經(jīng)后檢查 身高降低 /駝背 疼痛 骨折 評(píng)估 BMD 化驗(yàn) 癥狀 X光 診斷 無危險(xiǎn) 有危險(xiǎn) 骨質(zhì)疏松 （有癥狀） 骨質(zhì)疏松 （無癥狀） TM Belite百略 治療選擇 生活方式改變 飲食、鍛煉 無癥狀 補(bǔ)鈣 HRT/Estroqen EVISTA Bisphosphonates Calcitonins 其他 有癥狀 Didronel FOSAMAX Actonel Buying process（ example） TM Belite百略 顧客行為：積木的基礎(chǔ) Behavioral Objective 行為目標(biāo) Leverage Point 影響點(diǎn) Customer Behaviors 顧客行為 在進(jìn)行分析時(shí)，應(yīng)當(dāng)突出關(guān)鍵性的影響點(diǎn)，即我們希望加以強(qiáng)化或改變的行為，以增加對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買與使用。在骨質(zhì)疏松癥治療的接納過程中的每一步驟所發(fā)生的情況 起因 患者詢問醫(yī)師有關(guān)骨質(zhì)疏松癥 /Fosamax174。 雖然治療的深度不夠，但對(duì)于癥狀較為嚴(yán)重的患者，醫(yī)生會(huì)加大力度，通常情況下，醫(yī)生會(huì)建議改變生活方式、補(bǔ)鈣、服用 RT/estrogen. SERMS. Bisphosphonates. Or calcitonins. 對(duì)于有癥狀的骨質(zhì)疏松癥，使用 Bisphosphonates 的可能性更大。 ? PM will implement the plan and follow up on the results. 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)實(shí)施這個(gè)計(jì)劃并追蹤結(jié)果。D Producing Marketing TM Belite百略 ? 第一個(gè) ACEI ? 高血壓良好順應(yīng)性，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的新途徑 ? 盈利大增 施貴寶 ： 開博通（卡托普利） CaseⅡ TM Belite百略 ? 第二個(gè) ACEI ? 強(qiáng)調(diào)悅寧定一天一次益處 ? 強(qiáng)調(diào)無巰基帶來的腎臟毒性 默沙東 ： 悅寧定（依那普利） CaseⅡ TM Belite百略 施貴寶的反應(yīng) ?強(qiáng)調(diào)巰基對(duì)心臟的益處 ?突出價(jià)格優(yōu)勢(shì) 結(jié)果 ?開博通變成現(xiàn)金牛，悅寧定躍居暢銷藥物第二名 ? Product management may be very important factor of success TM Belite百略 產(chǎn)品經(jīng)理 （ Product Manager） TM Belite百略 何謂產(chǎn)品經(jīng)理 ? PM is the expert in his products and the petitors. 產(chǎn)品經(jīng)理是自己產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的專家。F ? Innovation may not be the only factor of success SKamp。F Ciclosporin A / 山得士 Innovation （創(chuàng)新） TM Belite百略 ? 第一個(gè) H2RA ? 簡(jiǎn)化治療胃潰瘍（ Peptic Ulcer）的方法 ? 盈利大增 CaseⅠ 1976年 SKamp。 “ 高筑墻，廣積糧，緩稱霸” 他時(shí)誰？ TM Belite百略 人物謎語 他是 1955年新中國(guó)受勛的第一位大將 他時(shí)誰？ TM Belite百略 謀事在人 —— 產(chǎn)品經(jīng)理角色認(rèn)知 TM Belite百略 事實(shí)與傳統(tǒng) TM Belite百略 產(chǎn)品觀 公司提供優(yōu)良產(chǎn)品 （ Good Product） 顧客樂于接受 利潤(rùn) Product Concept Innovation（創(chuàng)新） Ramp。 TM Belite百略 TM Belite百略 人物謎語 他用三匹遜色馬賽過了國(guó)王的三匹優(yōu)等馬 ? 齊國(guó)人， 他時(shí)誰？ TM Belite百略 人物謎語 成也由于他，敗也由于他。 一則成語的意思為： 他時(shí)誰？ TM Belite百略 人物謎語 是他說的。D Producing Marketing TM Belite百略 Aspirin/拜耳公司 Penicillin β blocks / ICI H2Receptors Antagonist / SKamp。F Tagamet TM Belite百略 ? 第二個(gè) H2RA ? Zantac 價(jià)格與 Tagamet 看齊 ? 強(qiáng)調(diào) Zantac一天一次益處 1980年 Glaxo ： Zantac CaseⅠ TM Belite百略 ? 否定一天一次 ? 承認(rèn)一天一次 ? 減價(jià)（間接承認(rèn) Zantac優(yōu)勝） ? Glaxo 勝 SKamp。F致命反應(yīng) ： 結(jié)果 ： CaseⅠ TM Belite百略 探尋顧客需求 Needs/Wants （合理價(jià)格，設(shè)計(jì)） 提供適合產(chǎn)品 Offer 長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn) Profit 市場(chǎng)觀 Marketing Concept Product Manager Ramp。 ? PM should be able to create an action plan on how to achieve the agreed objectives. 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該能夠創(chuàng)造一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃去取得已設(shè)定的目標(biāo)。 TM Belite百略 Expert意味著什么 ?Must know the product very well . What is it, how is it different from the others, what can it do, what do my customers think about the product, what are the strong points versus the petitive offerings, what are the strong points for the patients? Etc… 必須非常了解產(chǎn)品，比如，它是什么？它與其他產(chǎn)品有什么不同？它能作什么用？我們的顧客怎樣看待這個(gè)產(chǎn)品？與競(jìng)爭(zhēng)者相比最強(qiáng)點(diǎn)是什么？對(duì)病人最強(qiáng)點(diǎn)是什么？等等 … TM Belite百略 ?Must know the market very well . what is the size, trends, value, number of patients, segments, target customers, disease severity, types of physicians, who are petitors and what are their strengths and weakness, which needs are not met, size of petitors’ field force, past and current marketing strategies? Etc… Expert意味著什么 必須非常了解市場(chǎng)，如，市場(chǎng)大小，趨勢(shì)，價(jià)值，病人數(shù)量，市場(chǎng)劃分，目標(biāo)消費(fèi)者，疾病嚴(yán)重性，醫(yī)生種類，競(jìng)爭(zhēng)者是誰，其優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)是什么？什么樣的需求不能被滿足，競(jìng)爭(zhēng)者銷售隊(duì)伍大小，過去和現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)策略？等等 … TM Belite百略 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與任務(wù)（ 6C）