【正文】 于全部的產(chǎn)品。這則廣告通過對(duì)“ 21 金維他片”的成分以及其保健作用進(jìn)行的客觀、真實(shí)的說明，從而使消費(fèi)者獲得了正確而科學(xué)的產(chǎn)品事實(shí)。這就從側(cè)面使觀眾產(chǎn)生一種“我平時(shí)每日的平常的飲食并不 能滿足我的身體對(duì)維生素以及礦物質(zhì)推薦的攝入量”的錯(cuò)覺。理性的廣告訴求策略，對(duì)于醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)藥產(chǎn)品、日常剛需用品、科技產(chǎn)品等有比較好的宣傳效果。 理性的廣告訴求策略其本身所具有的邏輯性、學(xué)習(xí)性，可以引導(dǎo)觀眾的思維過程。同時(shí)理性的廣告訴求策略可能存在著學(xué)習(xí)成本，它會(huì)提升觀眾的對(duì)于此領(lǐng)域商品認(rèn)知。這種廣告訴求策略可以作直觀表現(xiàn)：在廣告中告訴觀眾如果購買企業(yè)所銷售的某種 產(chǎn)品或購買企業(yè)所提供的某種服務(wù)觀眾將會(huì)得到的2021級(jí)廣播電視學(xué)專業(yè)畢業(yè)論文 第 3 頁 共 11 頁 產(chǎn)品功能或者服務(wù)體驗(yàn)；也可以以相反的方式明示觀眾：如不購買或不接受企業(yè)所提供的商品和服務(wù)，觀眾將無法享受到其所帶來的產(chǎn)品功能和服務(wù)體驗(yàn)。 （一）理性的廣告訴求策略所具有的優(yōu)勢(shì) 所謂理性的廣告訴求策略，即理性的廣告訴求方式。 二、理性的廣告訴求策略所具有的優(yōu)勢(shì)與不足 對(duì)于我國現(xiàn)階段廣告行 業(yè)存在的問題，關(guān)于部分訴求策略關(guān)注不足的廣告，如果其宣傳主體為醫(yī)藥、醫(yī)療服務(wù)、日常必須品等，那么可以選用理性的廣告訴求策略，這種訴求策略在針對(duì)上述宣傳主體時(shí)通常都能起到較為滿意的廣告效果。不僅如此，無論是聘請(qǐng)足球明星，亦或者是在央視播出，這些舉措花費(fèi)的金錢、資源無疑是巨大的?！崩缭凇敖鹕ぷ雍韺殹睗櫤硖堑碾娨晱V告中，企業(yè)聘請(qǐng)的廣告演員和廣告代 言人是國際知名的足球明星 — 羅納爾多，然而廣告宣傳的主體— 潤喉糖與足球明星間觀眾們實(shí)在是找不到任何相關(guān)性。有國際知名的廣告從業(yè)者曾經(jīng)說過：“好的廣告創(chuàng)意要使廣告與產(chǎn)品之間緊密相關(guān) ,巧妙關(guān)聯(lián)。中國本土現(xiàn)在還比較缺乏能感動(dòng)人心的感性訴求策略的廣告作品，大多數(shù)采用感性訴求策略的廣告照搬照抄發(fā)達(dá)國家的創(chuàng)意和模式，但是又學(xué)習(xí)不到其精髓所在。 邢家瑞：理性與感性：論廣告的訴求 第 2 頁 共 11 頁 （二）廣告的訴求策略的選擇失誤 其次，中國廣告制作行業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)心理與情感需求關(guān)注較少，并且對(duì)于廣告作品的理性與感性融合的廣告訴求策略則關(guān)注的更少。 這就最終導(dǎo)致了消費(fèi)者會(huì)選擇購買他們所“厭惡”的商品，進(jìn)而達(dá)到了部分中國廣告業(yè)主銷售商品的最終目的。 （一）對(duì)廣告的訴求策略關(guān)注不足 大多數(shù)的廣告業(yè)主和廣告制作人員都希望能通過廣告帶給觀眾美好的體驗(yàn)，但不同的觀眾對(duì)于“快樂”、“美好”的定義各有千秋，所以僅僅只通過廣告的播放就帶給觀眾快樂亦或者美好的感覺太過困難；然而大眾所厭惡的東西往往都出奇的類似，根據(jù) 這種普遍的大眾心理，導(dǎo)致了部分中國廣告業(yè)主選擇了通過使用“廣告語、畫面內(nèi)容和廣告的播送方式 ,以一種重復(fù)、無聊、循環(huán)或枯燥的形式播放廣告畫面”或者“在廣告內(nèi)容中加入性暗示、不尊重女性等內(nèi)容”，又或者“在廣告內(nèi)容中大肆傳播社會(huì)不良風(fēng)氣、拜金主義”，“應(yīng)用刺耳的廣告音樂，丑陋的畫面，夸張可笑的臺(tái)詞”等這些“低成本高效率”的廣告制作方案來使觀眾產(chǎn)生厭惡、反感、惡心等極端的負(fù)面情緒，從而使觀眾對(duì)于廣告中所宣傳的商品產(chǎn)生深刻的記憶。消費(fèi)心理學(xué)的研究表明：極端的情緒容易讓人產(chǎn)生深刻的記憶。 一、中國廣告行業(yè)存在的問題 廣告之父大衛(wèi)?麥肯茲?奧格威 [1]說過：“我們的目的是銷 售，否則便不是在做廣告。反觀那些通過解讀、研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理所制做出的，將感性、理性訴求有機(jī)融合的優(yōu)秀廣告，在不僅富有藝術(shù)感的同時(shí)，還能做到使觀眾不反感。 Rational。 這有助于企業(yè)產(chǎn)品的推廣和企業(yè)的健康發(fā)展，并且對(duì)于今后廣告?zhèn)鞑ッ襟w進(jìn)行廣告營銷活動(dòng)時(shí)如何更能精準(zhǔn)的向消費(fèi)者傳播訊息的同時(shí)喚醒消費(fèi)者的購買欲、以及如何用最少的成本創(chuàng)造出最大的營銷效果有深遠(yuǎn)且重大的意義。 作者簽名： 指導(dǎo)教師簽名： 日 期： 日 期： 2021級(jí)廣播電視學(xué)專業(yè)畢業(yè)論文 I 理性與感性：論廣告的訴求 摘 要 ： 中國的廣告行業(yè)所制作的廣告水平普遍偏低，同時(shí)對(duì)于廣告的理性、感性的訴求策略研究還不夠充分，特別是將廣告的理性、感性訴求策略融合的優(yōu)秀廣告更是少之又少。 作者簽名： 日 期： 畢業(yè)論文使用授權(quán)的說明 本人了解并遵守衡水學(xué)院有關(guān)保留、使用畢業(yè)論文的規(guī)定。 密 級(jí) 公 開 學(xué) 號(hào) 202120212115 衡水學(xué)院 畢業(yè)論文 理性與感性：論廣告的訴求 論文作者 ： 邢家瑞 指導(dǎo)教師 ： 荊嬋 系別 ：： 中國語言文學(xué)系 專業(yè) 廣播電視學(xué) 年級(jí) ： 2021 級(jí) 提交日期 ： 2021 年 4 月 18 日 答辯日期 ： 2021 年 5 月 2 日 畢業(yè)論文學(xué)術(shù)承諾 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。除了 文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不存在抄襲情況，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表的研究成果，也不包含他人或其他教學(xué)機(jī)構(gòu)取得的研究成果。即：學(xué)校有權(quán)保留或向有關(guān)部門送交畢業(yè)論文的原件或復(fù)印件，允許論文被查閱和借閱；學(xué)?？梢怨_論文的全部或部分內(nèi)容，可以采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存論文及相關(guān)資料。通過解讀、研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理所制做出的的感性、理性訴求有機(jī)融合的優(yōu)秀廣告不僅富有藝術(shù)感，還能做到觀眾不反感。 關(guān)鍵詞： 理性；感性；廣告的訴求策略 邢家瑞：理性與感性 ：論廣告的訴求 II Perceptual and Rational: Demands of the Advertising Strategy Abstract: China advertising ads produced by the generally low level, but also for the study of advertising appeal strategies of reason and sensibility is not enough, especially the rational and emotional appeals advertising strategy integration of excellent advertising is less and less. Through the interpretation of consumer psychology, consu