【正文】 是銷(xiāo)售。媒體計(jì)劃應(yīng)該量身定做，沒(méi)有一成不變的媒體計(jì)劃，更沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的媒體計(jì)劃。 3）媒體計(jì)劃必須有特殊性 媒體計(jì)劃必須有特殊性。 實(shí)際上，這項(xiàng)工作如果在一項(xiàng)媒體任務(wù)將要執(zhí)行前才開(kāi)始準(zhǔn)備的話(huà)，就已經(jīng)來(lái)不及了。 2）要做完整的數(shù)據(jù)儲(chǔ)備分析 完整的數(shù)據(jù)分析應(yīng)當(dāng)包含的內(nèi)容很多，包括網(wǎng)絡(luò)受眾的整體數(shù)據(jù)、單一網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資料、產(chǎn)品品牌歷史上的行銷(xiāo)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)品牌 (產(chǎn)品 )的數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)和目標(biāo)受眾的數(shù)據(jù)。 網(wǎng)絡(luò)媒體的大空間和互動(dòng)性會(huì)影響消費(fèi)者的歷程，使 “ 有印象 ” 和“ 更多了解 ” 這兩個(gè)環(huán)節(jié)的效果更加突出。 在著手進(jìn)行媒體計(jì)劃之前，我們應(yīng)當(dāng)時(shí)刻思考廣告主需要我們做什么 ? 他們需要的是我們?nèi)绾翁峁﹣?lái)自媒體的力量，這個(gè)力量要足以影響和改變消費(fèi)者的行為和態(tài)度。 眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷支持下的網(wǎng)絡(luò)媒體，其傳播方式、效果方面與傳統(tǒng)媒體之間具有截然不同的特質(zhì)，這也決定了制定網(wǎng)絡(luò) 媒體計(jì)劃的獨(dú)特性。關(guān)鍵詞廣告點(diǎn)擊率比旗幟廣告高；關(guān)鍵詞廣告價(jià)格比較低廉；沒(méi)有最低限額，廣告預(yù)算可自行控制；關(guān)鍵詞廣告是實(shí)時(shí)顯示的；關(guān)鍵詞廣告與網(wǎng)站優(yōu)化排名并不矛盾。 google 的關(guān)鍵詞廣告稱(chēng)為 ADWords， 2021年中期開(kāi)通了中文關(guān)鍵詞廣告業(yè)務(wù) ，廣告用戶(hù)可以自助投放關(guān)鍵詞廣告，整個(gè)過(guò)程完全電子商務(wù)化，用戶(hù)的后臺(tái)操作和關(guān)鍵詞廣告管理高度智能化。在美國(guó)，Google已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)當(dāng)中占有最大份額的公司，雅虎也差不多有接近一半的收入來(lái)自于搜索引擎關(guān)鍵詞付費(fèi)排名的結(jié)果。2021年 8月 5日，百度在納斯達(dá)克上市，刷新了當(dāng)時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)海外 IPO融資的記錄，全面超越盛大新浪，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最高市場(chǎng)價(jià)。龐大信息量對(duì)廣告信息的干擾。如此一來(lái) , 無(wú)論是張揚(yáng)的表達(dá)方式還是極富視覺(jué)沖擊力的廣告內(nèi)容都使瀏覽者緊握鼠標(biāo)的手松弛下來(lái) , 百辜的品牌在這個(gè)過(guò)程中被 人們記住 , 廣告效果印象深刻。因此在廣告形式和創(chuàng)意上決定突破傳統(tǒng)表現(xiàn)形式 的局限 , 使廣告剛進(jìn)入用戶(hù)視線(xiàn)中就展現(xiàn)超強(qiáng)爆發(fā)力 , 用 變形的頁(yè)面表現(xiàn)百事此次活動(dòng)銳不可當(dāng)?shù)幕馃岢潭?, 從而提高用戶(hù)的參與興趣。用迅猛不可抵擋的重疊凸顯的表達(dá)形式將百事代言人蔡依林手托著百事的吉祥物的形象推到網(wǎng)民面前。由于創(chuàng)意在技術(shù)上的調(diào)整 , 全屏網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容都變灰放到后臺(tái) , 使廣告內(nèi)容以幾乎全屏的形式展現(xiàn)給用戶(hù) , 使廣告本身構(gòu)成的一個(gè)畫(huà)面 , 疊加到網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面上，以至于形成了一個(gè)全屏的廣告。創(chuàng)意內(nèi)容上一方面新穎奇特 , 利用了用戶(hù)的好奇心 , 使用戶(hù)更愿意主動(dòng)關(guān)注廣告內(nèi)容 , 另一方面通過(guò)聚光燈形式 , 將用戶(hù)的注意力強(qiáng)制集中到廣告上。） 網(wǎng)易 —— 英特爾酷睿 2 雙核處理器網(wǎng)絡(luò)廣告案例分析如下：采用聚光燈畫(huà)面表現(xiàn)形式 , 打破傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告限制 , 全頁(yè)面顯示廣告創(chuàng)意 , 產(chǎn)品猶如明星一般展現(xiàn)在用戶(hù)面前 , 并降低用戶(hù)的廣告反感度。實(shí)施時(shí)要確保句與句之間清晰、嚴(yán)密的邏輯關(guān)系，第一句要與后面的文案保持內(nèi)在的內(nèi)容關(guān)聯(lián) ，否則，斷裂式文案使人不知所云。三句文字連續(xù)出現(xiàn)，自動(dòng)組合為整體，一氣呵成，使人產(chǎn)生信服。網(wǎng)絡(luò)閱讀容易疲勞，網(wǎng)絡(luò)廣告面積比較小，因此，在網(wǎng)民普遍的“鏈接式”閱讀心理狀態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)廣告的文案訴求，特別是引導(dǎo)式文案應(yīng)該句式短而意未窮，通過(guò)層層誘導(dǎo)，使網(wǎng)民對(duì)廣告由無(wú)意接觸轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與交 流。 為什么在網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)創(chuàng)意技巧中特別強(qiáng)調(diào)鏈?zhǔn)?文案訴求 ？ 圍繞同一廣告主題訴求，利用網(wǎng)民的瞬時(shí)記憶規(guī)律，多個(gè)片段式短文案“鏈接成”完整的長(zhǎng)文案，從而達(dá)到深度訴求效果。這些消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的 循環(huán)，普遍進(jìn)行大范圍的選擇和理性的購(gòu)買(mǎi)。 3． 消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化。網(wǎng)絡(luò)可以同時(shí)傳播多種形式的信息，如文字、圖像圖片、聲音等多媒體形式。 2． 信息溝通方式的變化。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)概念下，我們的生活和生產(chǎn)是建立在工業(yè)化社會(huì)順序上的，在這個(gè)順序中存在精確的時(shí)間和空間，而網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)則沒(méi)有物理上的空間和時(shí)間的 限制。 1. 時(shí)空觀念的變化。 四、論述題（共 1 道試題，共 20 分。用戶(hù)只有下載這個(gè)軟件，才能看到光標(biāo)廣 告，因此，用戶(hù)是否下載這個(gè)軟件，就成為 Comet System 能否成功的關(guān)鍵 —— 除非他們的軟件與 Netscapt 或 Explore 的未來(lái)版本結(jié)合在一起。例如，一家花店可以把光標(biāo)做成一枝花，當(dāng)光標(biāo)移動(dòng)鮮花配置時(shí)，轉(zhuǎn)而顯示相應(yīng)的折扣信息。 Comet Systems（ ）開(kāi)發(fā)了一種自定義鼠標(biāo)光標(biāo)的方法，可用任意的圖標(biāo)或動(dòng)畫(huà)代替常規(guī)的箭頭。網(wǎng)絡(luò)廣告與報(bào)紙廣告的組合搭配，更能提升廣告總體效應(yīng) 。（ 3）網(wǎng)絡(luò)媒體與報(bào)紙媒體的組合。（ 2）網(wǎng)絡(luò)媒體與廣播媒體的組合。許多網(wǎng)站在剛問(wèn)世的時(shí)候，都會(huì)選擇電視廣告來(lái)迅速 打響知名度，然后隨著網(wǎng)站的知名度不斷提高，廣告形式逐漸以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，電視廣告作為配合。 網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該如何與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行組合才能達(dá)到好的效果？ （ 1）網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體的組合。 3）問(wèn)卷調(diào)查法：具體包括網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查、網(wǎng)下調(diào)查兩種方法。 2）網(wǎng)民注冊(cè)法：是網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)頁(yè)上提供一份注冊(cè)表，要求網(wǎng)民個(gè)人信息，以進(jìn)行 調(diào)查的方法。 新方法是： 1）軟件調(diào)查法：是指網(wǎng)路媒體利用軟件在網(wǎng)上對(duì)網(wǎng)民的身份、活動(dòng)進(jìn)行調(diào)查。 5）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，標(biāo)準(zhǔn)化程度高。網(wǎng)絡(luò)是一種良好的互動(dòng)溝通媒體，它快捷傳播的特性使網(wǎng)上問(wèn)卷的發(fā)布和 回收變得非?？旖?、簡(jiǎn)便 4）更改及時(shí)。而在網(wǎng)上調(diào)研中，被訪者不會(huì)受訪問(wèn)者的主觀誤導(dǎo)，主動(dòng)填寫(xiě)網(wǎng)上問(wèn)卷，主動(dòng)性大大增強(qiáng)。 2）主動(dòng)性。 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的特征和新方法是什么？ 特征為： 1）突破時(shí)空界限。次數(shù)定向（ Numeral Targeting）：規(guī)定印象次數(shù)或點(diǎn)擊次數(shù)的投放。 6）操作系統(tǒng)與瀏覽器定向：由于一部分橫幅廣告使用了 Rich Media 形式，不是所有的瀏覽器都能順利查看，這部分就需要特別定向給那些使用較高版本瀏覽器的訪問(wèn)者，以避免廣告資源的浪費(fèi)和廣告主的損失。 4）廣告出現(xiàn)頻率定向：即減少同一廣告對(duì)同一訪客的曝光次數(shù)，減少?gòu)V告投放的浪費(fèi)。 2）時(shí)間定向：即按照時(shí)間段和特殊日期進(jìn)行廣告促銷(xiāo)。 定向廣告的方法有哪幾種？ 一共有六種方法。 5）通聯(lián)性：反映了互聯(lián)網(wǎng)建立之初的將世界上所有的計(jì)算機(jī)終端鏈接起來(lái) 的基本理念。 4）層級(jí)性：指的是網(wǎng)絡(luò)信息交互流動(dòng)結(jié)構(gòu)上 “層層遞進(jìn) ”、 “級(jí)級(jí)聯(lián)通 ”的特性。 3）開(kāi)放性：網(wǎng)絡(luò)媒介的開(kāi)放性除了技術(shù)結(jié)構(gòu)、信息發(fā)布和搜索方式的設(shè)計(jì)是開(kāi)放的之外，在信息內(nèi)容的自由、公開(kāi)和共享的開(kāi)放性質(zhì)上是在網(wǎng)絡(luò)建立之初就設(shè)定了的 。 2）互動(dòng)性：是網(wǎng)絡(luò)媒體的一個(gè)本質(zhì)性特點(diǎn)，指的是網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的一種參與與信息的接受。 1）平臺(tái)性：平臺(tái)指的是網(wǎng)絡(luò)媒體中一種普遍適用的計(jì)算機(jī)應(yīng)用程序和操作系統(tǒng)，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是一種人人都可以進(jìn)入的網(wǎng)上信息操作界面。如網(wǎng)民把鼠標(biāo)移動(dòng)到 IBM 四個(gè)顏色各異、不斷上浮的透明氣泡標(biāo)識(shí)廣告時(shí)，會(huì)分別出現(xiàn)四個(gè)與 .公司的成敗相關(guān)的電子商務(wù)問(wèn)題。如別克汽車(chē)的 “支持申奧玩游戲，別克杯網(wǎng)上汽車(chē)?yán)?”，既直接展示汽車(chē)的優(yōu)良性能，又讓受眾享受試駕競(jìng)賽的樂(lè)趣。Clear 護(hù)膚品把油脂比喻成蟲(chóng)子，把產(chǎn)品比喻成快槍?zhuān)ㄟ^(guò)游戲（槍打蟲(chóng)子）來(lái)吸引網(wǎng)民，突出產(chǎn)品功效。 3）游戲策略：即以?shī)蕵?lè)為誘因，以互動(dòng)游戲?yàn)檩d體，在受眾參與的過(guò)程中傳播廣告信息從而達(dá)到潛移默化訴求的廣告效果。 2）個(gè)性化策略：就是根據(jù)個(gè)人的需要、品味、興趣取向、上網(wǎng)習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣為個(gè)人特別定制和定向發(fā)布特定廣告的策略，呈現(xiàn) “以人為本 ”的廣告模式。 1）激勵(lì)策略：在網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中，設(shè)置即使可以獲得的 “獎(jiǎng)勵(lì) “，以誘導(dǎo)目標(biāo)受眾主動(dòng)參加，從而達(dá)到深度訴求的效果。 網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)策略有哪幾種？請(qǐng)舉例說(shuō)明。由于上網(wǎng)的受眾往往是報(bào)著明確的目的和需求主動(dòng)到網(wǎng)上查找所需信息的，他們往往會(huì)根據(jù)所掌握的廣告信息資料作出購(gòu)買(mǎi)決策，并可能在網(wǎng)上直接訂購(gòu)。企業(yè) 也可以在發(fā)布廣告同時(shí)，設(shè)置討論區(qū)，以一傳十，十傳百的傳播，把服務(wù)的反饋利用人際傳播擴(kuò)展開(kāi)去，增強(qiáng)廣告的效果。廣告推廣的產(chǎn)品和服務(wù)是迎合消費(fèi)者需要的，就能真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)。這就擴(kuò)展了傳統(tǒng)意義上廣告的內(nèi)涵 ——廣告由于有了互動(dòng)性，而不僅僅是某一產(chǎn)品或企業(yè)的宣傳作品，而是營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)溝通的有效方式和橋梁。 2）廣告信息的提供是針對(duì)消費(fèi)者特別設(shè)計(jì)的。 如何理解網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)效應(yīng)？ 網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性體現(xiàn)在以下方面： 1）廣告信息的發(fā)送者和接受者實(shí)現(xiàn)即時(shí)的雙向溝通 ——即時(shí)互動(dòng)。再就是抽獎(jiǎng)，只要填寫(xiě)一個(gè)調(diào)查表格（關(guān)于你對(duì)游戲的看法、你的職業(yè)、興趣等）就有資格進(jìn)行抽獎(jiǎng)了。指?jìng)髡呖梢噪S時(shí)獲知受眾對(duì)廣告信息的反應(yīng)狀況，而受眾也能夠?qū)⒁庖?jiàn)或行動(dòng)信息迅捷、方便地反饋給傳者。指在點(diǎn)擊互通的情況下，傳者與受者界限模糊化，傳者既發(fā)布信息，又同時(shí)接受信息。即網(wǎng)民在強(qiáng)度的娛樂(lè)取向、求知欲、成就欲、利益驅(qū)動(dòng)等的語(yǔ)境中，受眾直接參與廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，具有非強(qiáng)迫性。 如何理解網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性？請(qǐng)舉例說(shuō)明。如果網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者未能根據(jù)法律對(duì)特定行業(yè)的特殊規(guī)定進(jìn)行廣 告活動(dòng)，則很可能構(gòu)成違法廣告。（ 3）濫用名人肖像的廣告，一些網(wǎng)站（尤其是中小型網(wǎng)站）常常不經(jīng)名人的同意，擅自對(duì)其肖像進(jìn)行加工，制作成網(wǎng)頁(yè)或 Flash 圖片，以擴(kuò)大自身的對(duì)外宣傳。（ 1）誘餌廣告即廣告經(jīng)營(yíng)者對(duì)實(shí)際上不能進(jìn)行交易的商品做出廣告，或者對(duì)商品的數(shù)量、日期有顯著限制而在廣告中不予明示，以此引誘顧客前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，并鼓動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)廣告商品之外的商品。偽裝成編輯內(nèi)容的商業(yè)信息會(huì)損害品牌賴(lài)以存在的信任基礎(chǔ)。微型網(wǎng)站可以在不需要建立一個(gè)完整的網(wǎng)站的情況下仍可以向目標(biāo)消費(fèi)者傳播較深層的品牌利益點(diǎn)，并且收集顧客反饋的一個(gè)好方法；而且微型網(wǎng)站可以通過(guò)站間連接的方式準(zhǔn)確出現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)的地方。 （ 2）建立微型網(wǎng)站（ Microsite）。一個(gè)先天不足、管理不周的品牌網(wǎng)站甚至?xí)斐蓪?duì)品牌價(jià)值的損害。 品牌網(wǎng)站建設(shè)有那兩種模式？ 建立品牌的目的地